Noviembre 29, 2016 El Buen Fin Desarrollo Se llevó a cabo el Buen Fin por sexto año consecutivo y que cada vez es más esperado por los consumidores. Durante 2016, el crecimiento en ventas de las principales cadenas comerciales del país ha logrado uno de los mayores avances históricos. A octubre de este año se acumula un alza en ventas totales de +10.0%y un alza en ventas mismas tiendas de +6.7%, cifras por arriba de lo estimado por la Antad para el año. La expectativa es que las ventas totales crezcan en el año +6.9% y las ventas mismas tiendas +3.9%. Durante este año se esperaba un ritmo de crecimiento menor debido a una base de comparación mayor y a una desaceleración en la confianza del consumidor en parte afectada por la depreciación del tipo de cambio con quien tiene una correlación negativa. Sin embargo, el consumo ha mantenido un buen dinamismo. Entre los principales impulsos han sido un mayor nivel de competencia en el sector que ha resultado en mayores promociones impulsando así a las compras por parte de los consumidores. También, un mayor monto de remesas ha impulsado a las ventas. Alrededor del 60% de las remesas son utilizadas en las tiendas asociadas a la Antad lo cual ha dado un mayor impulso al sector. Con el dinamismo presentado en el año, creíamos que las ventas durante el Buen Fin tendrían un crecimiento moderado pues mucho de la venta de la temporada ya se había dado en las ventas especiales que se tuvieron en meses anteriores. Aun así, el resultado durante el Buen Fin fue muy bueno y los establecimientos comerciales tuvieron un crecimiento muy favorable durante estos días. Curiosamente creemos que gran parte de este buen resultado se debe la elección de Trump como presidente de Estados Unidos. El sector comercial es uno de los más defensivos ante la elección de Trump ya que su mayor impulso viene de la evolución del consumo doméstico sin embargo, podría no estar exento de cierta afectación. El daño para el sector puede venir por varios lados y está relacionado principalmente con la depreciación esperada del peso. Por una parte está el impacto en la confianza del consumidor. Un nivel de confianza persistentemente por debajo de 90 puntos tiene una afectación directa sobre las decisiones de consumo en donde principalmente se limitan las compras de bienes duraderos (muchos de ellos importados o con precio en dólares) reduciendo el crecimiento en las ventas principalmente de las tiendas departamentales o especializadas. Otra fuente de afectación viene del impacto directo en los precios de mercancías importadas. En una tienda departamental, alrededor del 20% de la mercancía es importada.
En la medida en que la depreciación del tipo de cambio sea mayor al crecimiento en el salario real, el poder adquisitivo de la población se ve mermado y con esto se reduce la cantidad demandada de este tipo de productos. En menor medida (alrededor del 5%) las tiendas de autoservicios también tienen productos importados los cuales tendrían un aumento mayor en su precio afectando el nivel de ventas. En caso de que no haya un pass through directo y que las empresas decidan absorber parte del alza en precios por la depreciación del tipo de cambio, entonces la afectación vendrá directamente en los márgenes de rentabilidad. Esto provocará que se tengan que buscar más ahorros en costos y gastos poniendo presión sobre la cadena productiva y de distribución y logística. Con este escenario, las cadenas comerciales con mayor presencia en la parte norte del país, podrían lograr compensar algo de las bajas en ventas ya que saldría más caro, relativamente, cruzar la frontera para adquirir bienes lo que hace que las compras se hagan del lado mexicano. Mientras que las tiendas establecidas en la zona sur del país tendrían la mayor afectación ya que no habría algún elemento que compensara la baja en la cantidad demandada por mayores precios. Es así que viendo este escenario y analizando la implicación que el tipo de cambio puede tener sobre los precios de los bienes en especial hacia inicios del siguiente año, creemos que los consumidores prefirieron adelantar sus compras en el Buen Fin antes de esperarse a que los precios se revalúen con un tipo de cambio mayor. Principales Características Del Buen Fin 2016 Durante este año notamos principalmente un tráfico de clientes aún mayor que en años anteriores. La gente esperaba ya a media noche afuera de las tiendas, que ofrecían un horario extendido, para poder iniciar sus compras. Como ya es tradición, se pone música y se ofrece café y alguna botana a la gente que espera lo que empieza a generar una costumbre familiar para las compras de fin de año. Entre las tiendas que abren a las 12:00 a.m. son los clubes de precios principalmente Sam s en donde las tiendas ya están listas para recibir a la clientela a esa hora. Notamos que el resto de las tiendas, principalmente las departamentales, durante este año ampliaron más su horario de apertura. El año anterior se abría a las 10:00 a.m. una hora antes de lo habitual y este año se abrió a las 8:00 a.m. en lunes y viernes y 9:00 a.m. en sábado y domingo. Una vez más el nivel de promoción en el piso de ventas fue muy alto. Ya no solo con mensualidades sin intereses sino con una creciente participación de descuentos directos. En los últimos dos años, los clientes han tenido un proceso de desapalancamiento y han preferido el uso de efectivo para sus transacciones de tal manera que, aunque las mensualidades sin intereses siguen siendo muy afectivas para incrementar el nivel de compra, los descuentos directos empiezan a tomar más relevancia. En cuanto a las empresas, notamos un manejo de inventario mucho más eficiente. Con esto, durante este año no vimos entregas directas a tiendas al día siguiente o a la mitad del inicio del Buen Fin cuando el inventario se empezaba a agotar.
Por el contrario, este año se hizo una mejor preparación del inventario logrando así mayores niveles de eficiencia. Ya siendo el sexto año del Buen Fin, se ha ganado experiencia y también se tiene contemplado el resurtido para las ventas de diciembre lo que evita faltantes en las tiendas en semanas posteriores al Buen Fin. Otra característica de este Buen Fin fue la mayor participación de las ventas vía Internet. En muchos casos los mayores descuentos y promociones se daban únicamente en las ventas en línea con planes de mensualidades sin intereses Las ventas del Buen Fin se alargaron por Internet hasta el Black Sale y el Cyber Monday ofreciendo mayores días de descuentos a los clientes. Uno de los mayores participantes en ventas en línea fue Amazon con promociones y ofertas diarias que se ofrecían en su página y a través de mails sin embargo, tanto las tiendas departamentales como los clubes de precios fueron también muy activos en su promoción en línea para hacer una mayor competencia. En cuanto a las tiendas departamentales, destacaron los descuentos de El Palacio de Hierro los cuales llegaban hasta 40% en algunos departamentos principalmente muebles, electrónica y juguetería. Estos descuentos se acompañaban de 18 mensualidades sin intereses y que además se empezarían a pagar hasta abril de 2017. En cuanto a Liverpool, los descuentos también llegaron a 40% aunque en su mayoría eran de 20% de descuento. En algunos departamentos el descuento se aplicaba de manera directo y en otros se daba en forma de monedero electrónico. Los departamentos con mayores promociones fueron los de muebles, hogar y en extensión hacia el Cyber Monday se pusieron en descuento en mayor medida la electrónico. Conclusión Consideramos que una vez más se logra un gran avance en ventas durante este Buen Fin. A pesar de que la base de comparación era alta, creemos que la expectativa de que a partir del siguiente año se revaloraran los precios de los productos por un mayor tipo de cambio provocó que la gente adelantara sus compras para aprovechar los precios actuales. Las empresas cada vez proponen más facilidades para las compras como horarios extendidos, descuentos directos que se acompañan con mensualidades sin intereses y ofertas exclusivas vía Internet. En esta ocasión, las promociones se extendieron hacia el Black Friday y el Cyber Monday con descuentos en línea. El siguiente año muestra un menor crecimiento esperado para la economía por lo que seguiremos viendo un alto nivel promocional que busque incentivar al nivel de ventas. Analista Cristina Morales
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