PROGRAMA DE GESTION COMERCIAL Asignatura 26304 Curso: 3º DEPARTAMENTO DE GESTIÓN DE EMPRESAS Curso Académico 1999-00 Segundo Cuatrimestre Profesores: D. Javier Cebollada Calvo Dña. Mónica Cortiñas Ugalde Dña. Marisa Villanueva Orbaiz 2
DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES 1. Introducción 1.1. Breve descripción de la asignatura En la asignatura Gestión Comercial se estudia y practica la gestión comercial que tiene lugar en la empresa o, en general, en cualquier organización. El programa de la asignatura comprende, en su parte teórica, el suministro de guías para la ejecución de la actividad comercial, partiendo del presupuesto de que los alumnos ya poseen un conocimiento teórico de marketing, adquirido en la asignatura Dirección Comercial de 2º curso. En la parte práctica de la asignatura se elabora, por grupos y de manera tutorizada, un plan de marketing para una empresa real. 1.2. Situación en el plan de estudios Situada en tercer y último curso de la Diplomatura en Ciencias Empresariales, tras cursar en 2º curso Dirección Comercial, esta asignatura pretende trazar un puente entre los contenidos teóricos y el desarrollo práctico de la actividad comercial en la empresa. En este mismo curso, los alumnos tienen la oportunidad de estudiar otras asignaturas de marketing -Investigación Comercial, Distribución Comercial y Técnicas de Comercio Exterior-, lo que les permite, no de manera oficial pero sí de hecho, configurar un curriculum con especialización en marketing 2. Objetivos de la asignatura. El objetivo fundamental es suministrar una guía para organizar y sistematizar la función comercial en la empresa, así como entrenar al alumno en el desempeño de la actividad comercial en la empresa. De manera más detallada se pretenden desarrollar habilidades: para la confección de planes de marketing, para el análisis y resolución de problemas comerciales en la empresa, de síntesis y elaboración de informes, de toma de decisiones comerciales, de trabajo en grupo y de presentación oral de informes ante audiencias. 3. Descripción de programa 3.1. Parte teórica El programa de la asignatura es eminentemente práctico. Habiéndose cursado los contenidos teóricos necesarios en su mayor parte en la asignatura Dirección Comercial en 2º curso de la Diplomatura, la parte teórica de la asignatura Gestión Comercial pretende hacer operativos esos contenidos proporcionando guías para la elaboración de planes de marketing. Esta parte teórica esta basada en las clases que el profesor imparte en el aula y en la lectura y discusión del material bibliográfico básico. 3
3.2. Parte práctica Para la práctica del plan comercial cada grupo ha de seleccionar una empresa real (o una organización no lucrativa) sobre la que realizarlo. Aspectos a tener en cuenta en la selección son el interés por el grupo en el tipo de actividad que realiza y la buena disposición de la misma a colaborar con los estudiantes. El desarrollo del plan de marketing será tutorizado mediante el seguimiento individualizado de cada grupo a través de una serie de controles periódicos, con asistencia obligatoria de todos los componentes del grupo a lo largo del curso. El resultado final del plan de marketing es un trabajo escrito que será evaluado por el profesor y presentado a la clase por el grupo. 4. Contenido del Programa 4.1. Parte teórica Tema 1. La Dirección de Marketing en la empresa 1.1. La planificación en la empresa y en el marketing 1.2. El proceso de marketing 1.3. El marketing estratégico y el marketing operativo 1.4. La naturaleza y contenido del plan de marketing. Tema 2. Análisis de las oportunidades de Marketing (I) 2.1. Análisis de la situación actual. 2.2. La filosofía, misión y meta de la empresa 2.3. Organigrama 2.4. La orientación de la empresa respecto al marketing 2.5. La organización interna y del departamento de marketing 2.6. El personal de marketing 2.7. Análisis del entorno 2.8. Análisis de las variables de marketing Tema 3. Análisis de las oportunidades de Marketing (II) 3.1. Amenazas y oportunidades 3.2. Puntos fuertes y débiles Tema 4. Fijación de Objetivos 4.1. Objetivos de marketing 4.2. Objetivos de ventas 4.3. Desglose por productos y mercados 4.4. Características de los objetivos de marketing Tema 5. Estrategias 5.1. Estrategias genéricas 5.2. Estrategias y objetivos 5.3. Estrategias posibles 5.4. Estrategias alternativas 5.5. Evaluación de estrategias Tema 6. Acciones 6.1. Programa de acciones 6.2. Mezcla de marketing 6.3. Asignación de acciones a individuos Tema 7. Presupuestación 7.1. Declaración de beneficios o perdidas 4
7.2. Presupuestación del plan de marketing 7.3. Estimación de ingresos y costes 7.4. Proyección de beneficios Tema 8. Control 8.1. Implantación de mecanismos de control 8.2. Auditoria de marketing 8.3. Acciones a tomar en caso de detectar desviaciones 8.4. Resumen ejecutivo Tema 9. Implementación 9.1. Organización de las actividades de marketing 9.2. Marketing interno y calidad total 9.3. Motivación y comunicación del personal Tema 10. Documentación del plan de marketing 10.1. Documentos importantes 10.2. Ratios 10.3. Estadísticas. 4.2. Parte Práctica Sesiones a desarrollar en el aula: Control 0: Tras la elección y la primera visita a la empresa, enfocar el trabajo a realizar. Puede ser aconsejable centrar el trabajo sobre una unidad estratégica de negocio, o sobre un producto/mercado. Control 1: Análisis situación. Control 2: Amenazas y oportunidades. Puntos fuertes y débiles Control 3: Objetivos y Estrategias Control 4: Programa de acciones Control 5: Presupuestación. Mecanismos de control Control 6: Resumen ejecutivo Exposición del Plan de Marketing, asistencia obligatoria 5. Material bibliográfico Bibliografía Cohen, W. (1989) El plan de marketing. Procedimientos, formularios, estrategia y técnica, Deusto, Bilbao Deusto. Guiltinan, J.P. y G.W. Paul (1994) Administración de marketing: estrategias y programas, 5a ed., McGraw-Hill, Santa Fé de Bogotá Kotler, P., D. Cámara e I. Grande (1995) Dirección de marketing, 8a ed., Prentice- Hall, Madrid Pride, W.M. y O.C. Ferrell (1997) Marketing. Conceptos y estrategias, 9a ed., McCraw-Hill, México Apuntes de clase Lecturas y otra bibliografía recomendada 5
6. Evaluación de la asignatura Para cumplir los objetivos de la asignatura es importante la asistencia regular del alumno a las horas lectivas y totalmente necesaria la realización de las prácticas en la manera indicada. Eso significa que para aprobar la asignatura es condición necesaria hacer un plan de marketing formando parte de un grupo de prácticas y asistiendo a todos los controles tutorizados y a la presentación de los planes de marketing en el aula. La evaluación que se realiza al alumno pretende incorporar todos los elementos del programa mencionados con anterioridad, en la siguiente proporción: Examen teórico 40%: comprende preguntas sobre el material bibliográfico, las clases del profesor y las prácticas. Plan de marketing 50% Presentación oral de los trabajos 10% Los alumnos deberán alcanzar una puntuación mínima de aprobado en cada una de las partes anteriores para poder superar la asignatura y que pueda compensarse la nota entre las partes. Para la convocatoria de Septiembre se guardarán las partes aprobadas; para convocatorias posteriores será necesario volver a cursar todas las partes de la asignatura. Por otro lado, se organizarán reuniones periódicas entre el profesor y representantes de los alumnos con el fin de controlar la calidad de la docencia en la asignatura. La primera de las reuniones tendrá lugar transcurridas tres semanas de clase. Cada alumno será evaluado por el profesor del grupo en que esté matriculado oficialmente. Cada alumno asume la responsabilidad de comprobar el grupo en que está matriculado y de realizar los trámites oportunos para el cambio oficial de grupo si lo cree oportuno. No habrá excepciones sobre las cuestiones anteriores. 7. Plan de trabajo del cusrso 1998/99 (orientativo) Sesión Actividad a desarrollar 1 10.02.99 Miércoles Presentación asignatura 2 16.02.99 Martes Tema 1 3 17.02.99 Miércoles Tema 1: Ejemplo Plan de Marketing 4 23.02.99 Martes Tema 2 5 24.02.99 Miércoles Tema 3. Fecha límite de entrega de la lista de grupos de prácticas: nombre de los miembros y empresa a analizar 6 02.03.99 Martes Tema 4 7 03.03.99 Miércoles Práctica: Control 0 8 09.03.99 Martes Práctica: Control 1 9 10.03.99 Miércoles Práctica: Control 1 10 16.03.99 Martes Tema 5 11 17.03.99 Miércoles Práctica: Control 2 12 23.03.99 Martes Tema 6 13 24.03.99 Miércoles Práctica: Control 2 6
14 30.03.99 Martes Tema 7 15 13.04.99 Martes Práctica: Control 3 16 14.04.99 Miércoles Práctica: Control 3 17 20.04.99 Martes Tema 8 18 27.04.99 Martes Práctica: Control 4 19 28.04.99 Miércoles Práctica: Control 4 20 04.05.99 Martes Tema 9 21 05.05.99 Miércoles Práctica: Control 5 22 11.05.99 Martes Tema 10 23 12.05.99 Miércoles Práctica: Control 6 24 18.05.99 Martes Discusión de lecturas 25 19.05.99 Miércoles Exposición Plan de Marketing/1 26 25.05.99 Martes Exposición Plan de Marketing/2 27 26.05.99 Miércoles Exposición Plan de Marketing/3 28 01.06.99 Martes Exposición Plan de Marketing/4 29 02.06.99 Miércoles Exposición Plan de Marketing/5 7