Unidad 6 Recolección n de información Tipos y fuentes de datos. Datos secundarios. Datos primarios. 1
Tipos de fuentes de datos Fuentes Primarias Fuentes Secundarias 2
DIFERENCIAS Datos primarios Datos secundarios Origen EL INVESTIGADOR YA EXISTEN EN EL MERCADO Objeto ESPECIFICOS DELPROBLEMA OTROS PROPOSITOS Recopilación SEGÚN EL PROCESO RAPIDA Tiempo ALTO BAJO 3 Costo ELEVADO REDUCIDO
Datos secundarios FORTALEZAS Fácil accesibilidad. Menor costo. Rápida recopilación. 4 Temas difíciles de obtener como dato primario.
Principio General: 5 El análisis de los datos secundarios es un requisito para comenzar con la recopilación n de datos primarios. Empiece con los datos secundarios. Continúe e con los datos primarios sólo cuando los datos secundarios se hayan agotado o proporcionen beneficios marginales.
Utilidad limitada. Datos secundarios DEBILIDADES Metodología poco apropiada a nuestro proyecto. 6 Poca exactitud, actualidad y/o confiabilidad.
Tareas de la investigación n secundaria DATOS EXTERNOS DEL MERCADO DATOS EXTERNOS DE CLIENTES DATOS INTERNOS DE RESPALDO -Análisis de tendencias -Clientes actuales -Apoyo de presentación -Inteligencia comercial -Clientes nuevos -Apoyo a la investigación primaria 7 - Inteligencia competitiva -Análisis de necesidades -Apoyo a la toma de decisiones
Clasificación de Datos Secundarios INTERNOS Materiales Publicados EXTERNOS Bases de Datos de PC Fuentes Sindicadas 8
Datos internos: el punto de partida Facturación Informe de cuentas por cobrar Detalle de clientes Estudios de mercado anteriores Solicitudes de crédito Entrevista de salida a empleados 9
Datos Publicados De empresas Del gobierno 10
Bases de datos de PC: la revolución de Internet Base de datos Bibliográficos Numéricos de Texto Completo de Directorios para Propósitos Especiales 11
Fuentes sindicadas Medición de conductas de compra en un punto de venta Medición de hábitos de exposición a los medios 12
Criterios de evaluación o validación de datos METODOLOGÍA EXACTITUD ACTUALIDAD PROPÓSITO CONTENIDO CONFIABILIDAD DE LA FUENTE 13
Criterios de evaluación o validación n de datos: METODOLOGIA Los procedimientos metodológicos seguidos para recolectar los datos son apropiados? Evaluar: Tamaño y naturaleza de la muestra Nivel y calidad de respuesta Diseño y aplicación del cuestionario Procedimientos utilizados en el trabajo de campo y análisis de datos Procedimientos para elaborar los informes 14
Criterios de evaluación o validación n de datos: EXACTITUD Los datos fueron recolectados, medidos e informados de manera congruente a una investigación de calidad? Validar: la recolección la medición la información 15 Comparar diferentes fuentes para verificar congruencia de datos
Criterios de evaluación o validación n de datos: ACTUALIDAD Cuándo se recopilaron los datos? Comprobar: Antigüedad de la recolección de datos. El intervalo entre recopilación y publicación Frecuencia de actualización para los propósitos del problema que se estudia 16
Criterios de evaluación o validación n de datos: PROPÓSITO Con qué finalidad se recopilaron los datos? Evaluar la PERTINENCIA para conseguir el objetivo de nuestra investigación. 17
Criterios de evaluación o validación n de datos: CONTENIDO Sirven los datos recolectados para nuestra investigación? Evaluar: Definición de variables claves Definición de unidades de medición 18
Criterios de evaluación o validación n de datos: CONFIABILIDAD Quién realizó la recolección de los datos? Medidas de confiabilidad: Reputación Competencia técnica Calidad del servicio Capacitación y pericia del personal 19
Planeación n de la Búsqueda B de Datos Secundarios Externos Método GO-CART G definir las metas (Goals) que deben alcanzar los datos secundarios O especificar los objetivos (Objectives) de la investigación secundaria C definir las características (Characteristics) de los datos que habrán de extraerse A documentar todas las actividades (Activities) necesarias para encontrar, ubicar y extraer las fuentes de datos R enfocarse en las fuentes confiables (Realibility) de datos 20 T tabular (Tabulation) los datos después de extraerlos
Bibliografía Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2000). Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. (5º Edición). Ed. Mc Graw-Hill. México. Malhotra, Naresh. (1997). Investigación de Mercados. (4º Edición). Ed. Prentice Hall. México Hair, Joseph F., Busch, David J. Ortinau. (2004).Investigación de Mercados, Ed. Mc Graw-Hill. México. 21