EL CONSUMIDOR BASA SUS DECISIONES DE COMPRA TANTO EN NECESIDADES FÍSICAS, COMO EN NECESIDADES CREADAS. Alejandro Jáuregui G ybnias@infonegocio.net.pe 1 Universidad Peruana Los Andes Facultad de Ciencias Administrativas y Contables INVESTIGACION DE MERCADOS CAPITULO 3: FUENTES DE INFORMACION Objetivo de Aprendizaje PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN Adquirir una visión amplia de los diversos métodos y fuentes de recogida de información, comprender la complejidad de una investigación, y ser consciente de la amplitud y utilidad de la información que puede obtenerse. ybnias@infonegocio.net.pe 3 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 1
Contenido del Capítulo 3.1 Planeación de la investigación de mercados 3.2 Tipos de fuentes de información: 3.3 Casos y evaluación de la información secundaria 3.4 3.5 Fuentes internas de información secundaria: sistemas de información de marketing Fuentes externas de información secundarias. Bases de datos ybnias@infonegocio.net.pe 4 El primer paso es fijar un plan de investigación, el cual se define como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, en conjunto, constituyen una pauta en la realización del estudio". Definición del Problema Definición de los objetivos e Hipótesis Definición de Métodos y Técnicas Recogida de Información Definición de Métodos y Técnicas de Análisis de la Información Definición de Métodos y Técnicas de Presentación de los Resultados Elaboración del Presupuesto Elaboración del Cronograma de ejecución y control Modo de decir o hacer con orden Habilidad para ejecutar cualquier cosa, o para conseguir algo ybnias@infonegocio.net.pe 5 Definición del Problema La investigación exploratoria como ya se menciono anteriormente; nos permite identificar los problemas por los que esta pasando la empresa, o lo que esta sucediendo en el mercado, así como las oportunidades de nuevas aventuras con los productos de la empresa. Asícomoelretodeenfrentarseala competencia. Por eso mencionaremos los paso a seguir en la identificación del problema o problemas. ybnias@infonegocio.net.pe 6 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 2
Definición del Problema Dentro del plan de investigación, debe establecerse como punto de partida una investigación preliminar;sobre todo,cuando se va a realizar un estudio grande y costoso. Con objeto de evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, Desechando desde el principio aquellas que no sean factibles y evitando en esta forma perdida de tiempo y esfuerzo. Otrodelosobjetivosquesepersigueconlainvestigaciónpreliminares obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no Se esta familiarizado. ybnias@infonegocio.net.pe 7 Definición del Problema Existen varias formas de realizar una investigación preliminar, pero las más comunes son: investigación de gabinete consiste en recopilar información (datos) de trabajos realizados con anterioridad que nos puedan ser útiles en la realización del estudio y sirvan como orientación sobre lo que debe hacerse estudio experimental llamado sondeo del mercado, que consiste en recopilar información básica, pero obtenida del propio campo. Los resultados de este pequeño estudio servirán para darnos una idea de la situación que prevalece en la empresa, y así normar nuestro criterio sesiones de grupo Esta técnica es de tipo motivacional y consiste en reunir grupos no mayores de 10 personas que tengan alguna característica que nos interese estudiar; en esta forma, se obtienen datos de gran interés que servirán para planear sobre bases firmes el estudio ybnias@infonegocio.net.pe 8 Definición del Problema las ventas de la empresa DETODO S.A. han venido decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas: La calidad de los productos que DETODO maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados. La competencia alrededor de DETODO se encuentra compitiendo con precios más bajos. El horario de atención que DETODO maneja es de mayor número de horas que el de la competencia. De los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia. ybnias@infonegocio.net.pe 9 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 3
Fijar objetivos de la investigación de mercados Después de realizar la investigación preliminar obtendremos información de la situación, de la empresa y esto nos permitirá identificar el problema o problemas que le aquejan a la empresa. Si la identificación del problema esta bien planteado podremos determinar o fijar los objetivos del problema determinado Entonces el objetivo es obtener conocimiento sobre el objeto de estudio y sobre el problema que le ocurre. Definir el Mercado Objetivo. ybnias@infonegocio.net.pe 10 Fijar objetivos de la investigación de mercados las ventas de la empresa DETODO S.A. han venido decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas: La calidad de los productos que DETODO maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados. La competencia alrededor de DETODO se encuentra compitiendo con precios más bajos. El horario de atención que DETODO maneja es de mayor número de horas que el de la competencia. En los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia, el objetivo será identificar si efectivamente la competencia da precios menores al de la empresa DETODO y esto ocasiona que el consumidor busque precio y no calidad. ybnias@infonegocio.net.pe 11 Fijar hipótesis de la investigación de mercados Como sabemos las hipótesis. Son supuestos posibles que nos permiten llegar a un resultado. Hipótesis. posibles respuestas al planteamiento del problema. Podemos formular las hipótesis que se plantean como afirmación del problema. Si el problema es que DETODO ha dejado de vender se puede plantear en pregunta el problema y queda como sigue: la competencia ha elevado sus ventas por los bajos precios en que vende sus productos? La hipótesis se plantea en afirmativo y entonces queda de la siguiente manera: Dado que los precios son bajos el consumidor elige a la competencia. ybnias@infonegocio.net.pe 12 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 4
Definir las técnicas de investigación Técnicas y Métodos: Por principio de cuentas determinamos las fuentes de información y estas pueden ser: secundarias y primarias internas y externas, originales y no originales. Para la obtención de esta información es necesario seleccionarlas a travésdetresmétodos: Método de encuesta encuesta podemos utilizar tres medios de persona a persona, por correo o por teléfono Método de observación podemos utilizar el método mecánico y personal. Método experimental utilizamos los dos anteriores que son el método de encuesta o el método de observación. Otros métodos utilizados serán los que nos permitan seleccionar a los individuos que contestaran los cuestionarios para obtener la información deseada. Para esto tenemos dos métodos: método probabilístico y método no probabilístico. ybnias@infonegocio.net.pe 13 Definir las técnicas de investigación Para analizar la información obtenida através delosmétodos mencionados anteriormente es necesario utilizar métodos para la tabulación de la información ió y esta la podemos clasificar como: mecánica, manual y electrónica. ybnias@infonegocio.net.pe 14 Establecer necesidades de personal de campo Si tenemos definido con precisión el problema será necesario que tomar en cuenta la cantidad de personal que necesitaremos para llevar a cabo la investigación de mercado, es por ello que la determinación del problema debe quedar claro para tener idea del universo que debemos investigar y por ende el tamaño de la misma. Si tenemos estos datos, podemos calcular el número de individuos para levantar las encuestas, analizarlas y presentar un resultado. ybnias@infonegocio.net.pe 15 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 5
Elaborar cronograma El programa tendrá que desarrollarse después de haber aceptado el proyecto de investigación y este se elaborara cronológicamente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados. ybnias@infonegocio.net.pe 16 Elaborar un presupuesto Al mismo tiempo el presupuesto se elaborara en función de: 1. Determinación del problema 2. Fijación de los objetivos. 3. El tamaño de la muestra 4. El método elegido para obtener la información. 5. El método elegido para seleccionar a los individuos que pertenecen a la muestra. 6. El numero de encuestadores necesarios según nuestro objetivo. 7. El método seleccionado para tabular la información 8. Los análisis estadísticos información que requiera la empresa que nos solicita el proyecto. 9. Debemos considerar el territorio o territorios donde se levantan las encuestas. 10. La forma de pago a los encuestadores 11. Y considerar los obstáculos para su realización. ybnias@infonegocio.net.pe 17 Presentación del proyecto de investigación En la presentación del proyecto de investigación debe incluir lo anterior determinando tiempo y dinero que puede costar la investigación de mercados. Tiempo de una investigación? Tomar en cuenta el tamaño de muestra, métodos para la obtención de la información y elegir los encuestadores y las necesidades de las personas que pidieron la investigación. Para definir el costo de una investigación es necesario conocer: costos de materiales, los gastos de contratación de investigador, si la obtención de la información fuera de persona a persona. Si utilizamos el teléfono o el correo será conveniente tener las tarifas por llamadas o costo de correo de distribución según el tamaño de la muestra ybnias@infonegocio.net.pe 18 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 6
Fase Tareas Problemas 1 Planteamiento del problema Planteamiento de tareas Justificación y objetivos del proyecto Motivos para la elección del mercado objetivo Elección de los criterios 2 Plan de investigación de mercado Detalle de las Tareas Identificación de necesidades de información Elección del metodo Elección del metodo en relación al mercado objetivo Elección de consultores 3 Recoleccion de datos Datos: Empleo de fuentes internas y externas Coordinación de encuestas al consumidor Financiamiento de la investigación primaria en el mercado objetivo Fallas en el levantamiento de datos Idioma 4 Evaluacion de los datos Comparación de datos de diferentes fuentes Compatibilidad entre los datos de diferentes países Información deficiente 5 Resumen Interpretación e informe final Informes especificos por países Presentación de los datos relevantes ybnias@infonegocio.net.pe 19 3.2 Tipos de fuentes de información Datos internos Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, tales como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores durante los últimos años? El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decreciente? Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado? Datos externos Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? Qué resultados han obtenido? Qué niveles de precios manejan? ybnias@infonegocio.net.pe 20 3.2 Tipos de fuentes de información Unavezreunidosestosdatos,laempresaaúnnoestáenposibilidadesde tomar una decisión acerca de lanzar o no al mercado su PRODUCTO/SERVICIO. Simplemente puede formular una hipótesis acerca del posible éxito del producto/servicio. En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Pero la investigación exploratoria sí es mejor camino para hacer el planteamiento de las hipótesis. ybnias@infonegocio.net.pe 21 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 7
Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son: Fuentes internas No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poderungrannúmerodedatosinternosquepuedentransformarseen información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: Información contable tradicional: Segmentación de la información: Análisis de ventas: Análisis de los costos de mercadotecnia: ybnias@infonegocio.net.pe 22 Información contable tradicional: las ventas y los costos de la empresa en cuestión en periodos anteriores. - Principales clientes personas y empresariales - Monto de las ventas de cada uno - Descuentos realizados - Número de pedidos durante cada año Análisis de ventas: con los subsegmentos se lleva a cabo un análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema que vaya registrando simultáneamente la información de ventas de manera detallada. Segmentación de la información: De quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. segmentación por volumen. También podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: - tipos de empaque y productos - Territorios en que más se venden ciertos productos - Canales de distribución - Tipos de clientes Análisis de los costos de mercadotecnia: la tarea de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas. Debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Vía modelos de regresión para encontrar la correlación entre variables. Esto para plantear la hipótesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en el presupuesto de mercadotecnia de las empresas. ybnias@infonegocio.net.pe 23 Fuentes externas Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son: Son independientes de la operación de la empresa: Son datos secundarios: Fuentes de investigación secundaria externa: ybnias@infonegocio.net.pe 24 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 8
Son independientes de la operación de la empresa: Información que es ajena a una empresa en específico y que simplemente fue creada y diseñada para ponerse a disposición de todas las instituciones que lo solicitan. Son datos secundarios: Aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite. Fuentes de investigación secundaria externa: Existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas. ybnias@infonegocio.net.pe 25 3.3 Casos y evaluación de la información La observación Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos. Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra it un cierto porcentaje de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación. El dueño de un pequeño taller que vende llantas para autos, quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio en el cual está ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos. ybnias@infonegocio.net.pe 26 3.3 Casos y evaluación de la información Las ventajas de la observación son: Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para poder obtener la información deseada. Se evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede causar. La información que se obtiene es exacta. Sus desventajas son: Es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, gustos y preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere personal calificado, además del uso de puestos de observación. ybnias@infonegocio.net.pe 27 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 9
3.3 Casos y evaluación de la información Entrevistas de profundidad Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional. Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. ybnias@infonegocio.net.pe 28 Asociación libre Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados. Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de alcohólicas? Piensa usted que la cerveza es una bebida bbd de moderación? Cómo ve usted la propaganda de la compañía Backus? Qué piensa usted de la calidad de la cerveza Heineken? Qué ideas tiene usted sobre esta marca? Todo lo que se le ocurra es importante! Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como "inestructuradas o abiertas". ybnias@infonegocio.net.pe 29 Sesiones de grupo El entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situación concreta: película, programa de radio, presentación de folleto, revista, anuncio o spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. Puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo : Los participantes El local Los preparativos Los recursos Los participantes son observados Fundamento psicosociológico ybnias@infonegocio.net.pe 30 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 10
INVESTIGACION CONCLUYENTE Hemos comenzado a hacer investigación de mercados a través de datos secundarios, de entrevistas a conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología. Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. ybnias@infonegocio.net.pe 31 3.4 Fuentes internas de información secundaria: sistemas de información de marketing Directores de Marketing Análisis Valorar las necesidades de información Datos internos Inteligencia Marketing Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Planificación Gestión Distribuir la información Apoyo a las decisiones de marketing Investigación de marketing Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno Control ybnias@infonegocio.net.pe 32 3.5 Fuentes externas de información secundarias. Bases de datos ybnias@infonegocio.net.pe 33 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 11
3.5 Fuentes externas de información secundarias. Bases de datos ybnias@infonegocio.net.pe 34 ybnias@infonegocio.net.pe 35 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 12