ENMKT663 MARKETING RELACIONAL Profesor: E-mail profesor: Juan P. Forno jforno@formulisa.cl PRESENTACIÓN DEL CURSO Entregar a los alumnos las herramientas necesarias para definir y estructurar una estrategia de relacionamiento con sus clientes, en función de identificar las distintas necesidades que satisfacen los consumidores en su relación con la empresa. También se generará el entendimiento y conocimiento de las actuales herramientas tecnológicas que permiten articular y potenciar esta relación con los clientes, desde las distintas fuentes de información existente en la empresa. OBJETIVOS DEL CURSO El alumno al final del curso deberá entender: Cómo se estructura y gestiona la relación entre una empresa y sus clientes, que elementos de una oferta de valor ayudan a afianzar esta relación y cuales pueden destruirla Determinar y estructurar cuales son las fuentes de información disponibles del cliente y como esta se puede administrar y transformar en conocimiento que sea capaz de agregar valor tanto al cliente como a la empresa. Ser capaces de identificar distintas necesidades y diferenciar a los clientes en función de éstas, así como diseñar estrategias de interacción como ofertas de valor diferenciadas. Comprender el contexto tecnológico y de inteligencia de clientes que soporta una estrategia de relacionamiento Cuáles son las claves de éxito en la implementación de una estrategia de relacionamiento, tanto técnicas como culturales 1
METODOLOGÍA La estructura de enseñanza tendrá dos componentes principales: a. La entrega de un marco teórico y conceptual sobre el diseño de una estrategia de relacionamiento con el cliente (CRM), complementado con la experiencia de implementación de estrategias tanto de CRM analítico como operacional en distintas industrias. b. Trabajo grupal de desarrollo secuencial de una estrategia de relacionamiento de una empresa real o un proyecto personal MÉTODO DE EVALUACIÓN Durante el curso se realizarán controles de lectura, los que irán apoyando el desarrollo del trabajo grupal. La evaluación tendrá la siguiente ponderación: Prueba 40% Proyecto 40% Participación 20% MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS Como texto guía se utilizará el libro La Empresa en movimiento, Autores: Pepper & Rogers, Año 2008, Editorial La empresa en movimiento, Pepper & Rogers 2008, capítulos 1,2,3,4,5,6,7 Managing Customer Relantionships, Peppers & Rogers 2004. Cap 2,3 Cómo Piensan los Consumidores, Gerald Zaltman 2003. Cap Prefacio, 1,2, 4 y 6 Siga esta Ruta; Curt Coffman, Gabriel Gonzalez Molina 2002 Cap Intro, 1,2,3,4,5,6, 2
PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS Modulo 1 Estructura del Relacionamiento cliente/empresa Estructurar un modelo de relacionamiento, en donde se comprendan los elementos que componen la vinculación entre cliente y empresa, cuales son las claves que se deben tener en consideración al momento de diseñar e implementar una estrategia de relacionamiento entre empresa y cliente, basado en el modelo de negocios Modulo 2 Qué se entiende por CRM Entender que es lo que hay detrás de una estrategia de CRM (Customer Relationship Management), cuales son sus fundamentos y objetivos. Desde este conocimiento comprender los motivos que hacen que empresas sean exitosas al momento de incorporar al cliente al centro de la organización y los motivos de las empresas que fracasan en el intento. Modulo 3 Identificación de clientes Nos responderemos preguntas como Qué significa identificar a un cliente?, para qué identificar?, Qué vamos a identificar?, Cómo podemos obtener información del cliente?, qué aspectos debemos considerar para administrar y gestionar esta información?, Qué estrategias se pueden seguir en función de la información que dispongamos del cliente? Modulo 4 Diferenciación de clientes Nos responderemos preguntas como Son todos los clientes iguales? Qué significa diferenciar por valor? Qué significa diferenciar por necesidades? Podemos diferenciar por emociones? Cómo podemos diferenciar? Para qué diferenciar a los clientes? Cuántos segmentos o clusters son necesarios? Modulo 5 Interacción con los clientes 3
Nos responderemos preguntas como Qué es interactuar con los clientes?, Es realmente importante la interacción con los clientes?, Cómo podemos interactuar con los clientes?, El ciclo de vida del cliente impacta en las necesidades de interacción?, Cómo podemos aprender del cliente en la interacción?, Cuáles son los canales de interacción de mayor eficiencia?, Es posible personalizar la interacción? Modulo 6 Casos y factores de éxito en la implementación de estrategias de relacionamiento Veremos cómo ha sido la experiencia de distintas empresas que han implementado en Chile y el mundo en distintas industrias, cuales son los aprendizajes y los factores que determinan el éxito o el fracaso de una estrategia de relacionamiento Modulo 7 Plataformas tecnológicas que soportan una estrategia de relacionamiento En conjunto con SAS, se mostraran las distintas herramientas tecnológicas que soportan una estrategia de relacionamiento con clientes, de modo de ver el potencial existente y las características que potencian el valor de la relación. 4
CURRÍCULUM DEL PROFESOR JUAN PABLO FORNO M. Magíster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez, Ingeniero Comercial de la Universidad Católica, director académico del diplomado de Customer Intelligence de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chile, profesor del magíster de Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez Se ha desempeñado en distintos cargos ejecutivos en empresas de telecomunicaciones y de la banca, especializándose en investigación de mercado, implementación y desarrollo de proyectos de data mining, desarrollo de la gestión del conocimiento al interior de las organizaciones, desarrollo e implementación de estrategias de relacionamiento con clientes y estado a cargo de la gestión de calidad de servicios Director fundador de Formulisa, consultora enfocada a rentabilizar la información de las empresas, por medio de modelar, entender y predecir el comportamiento de los consumidores y desde este entendimiento, diseñar la gestión comercial que maximice el valor para la organización 5