Introducción a la Publicidad
1 Sesión No. 8 Nombre: Diversas visiones de la publicidad II Contextualización Dos conceptos que marcan la etapa de madurez de la publicidad en este siglo son: la creatividad publicitaria y el posicionamiento. Ambos representan un nuevo reto para plantear la publicidad de los anunciantes hacia su mercado. Ahora los publicistas y, sobre todo, las empresas deben generar estrategias sumamente originales y a la vez diferenciadas de su competencia para lograr quedarse en la mente de su consumidor. De esta manera, la publicidad se transforma por completo a partir de la posguerra, etapa que se caracteriza por la aparición de la sociedad de consumo, la industrialización del mundo, la globalización, un mercado informado y exigente, entre otros factores. A estas alturas de la historia publicitaria, el consumidor ya ha sido bombardeado de manera masiva por miles de anuncios y su capacidad de seleccionar se va afinando, por lo que desecha lo que no le sirve. Por tal motivo, la publicidad debe ser capaz de entrar en la mente del público y no ser desechada, ése es el reto del publicista de hoy. En esta semana estudiaremos dos temas íntimamente relacionados: la creatividad y el posicionamiento como dos maneras de hacer publicidad.
2 Introducción al Tema La supervivencia del hombre se debe en gran medida a que es un ser creativo, como lo demuestra el diseño de sus herramientas primitivas, la evolución de la forma de comercializar bienes y servicios, la invención de máquinas, la tecnología, etc. Cada uno de los pasos que el hombre ha dado a lo largo de su historia se debe a su gran capacidad de crear. Las empresas de principios y mediados del siglo pasado se caracterizaban por fincar su estrategia de competencia en factores como la eficiencia o la calidad, los cuales son argumentos válidos para competir; sin embargo, las organizaciones de hoy basan su proceso competitivo en el término creatividad, ya que ser líder de mercado implica ser diferente de los demás: Diferenciarse o morir. La actualidad publicitaria está marcada por la dificultad de lograr captar la atención del público. Recordemos que la publicidad está basada en el modelo AIDA, el cual busca que un mensaje publicitario: capte la Atención, retenga el Interés, despierte el Deseo y cause una Acción en el consumidor que lo lleve a la compra de un producto. Además de en el concepto AIDA, la creatividad publicitaria utiliza un concepto denominado ROI: Relevancia, Originalidad e Impacto. Estas tres características ayudan a que las ideas sean creativas en términos publicitarios. La relevancia se refiere al grado en que el anuncio es importante para el consumidor. El término original se refiere a que el mensaje es único en su género e inesperado, se basa en una idea innovadora, fresca y poco común. Por su parte, el impacto es el efecto que un mensaje tiene sobre la audiencia. De esta forma, todo anuncio publicitario que se jacte de ser creativo deberá apegarse a este modelo y captar realmente la atención del consumidor.
3 Explicación Priorizar la creatividad La creatividad puede definirse como el proceso para formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados, suponiendo que el producto creado sea algo nuevo. Esta definición contiene los puntos básicos que caracterizan la creatividad: búsqueda, hallazgo, verificación y originalidad. El concepto implica por sí mismo la carencia de algo, de manera que se plantea el objetivo de hallarlo o crearlo. Así, puede decirse que la creatividad es un proceso que se inicia con la carencia de algo y, por ende, se desarrolla a partir de la necesidad de encontrarlo. El concepto anterior se amolda perfectamente al trabajo publicitario. Siempre que inician un trabajo para una cuenta, los publicistas se encuentran ante el reto de qué hacer y cómo comunicarlo. Precisamente se enfrentan a la carencia de la idea eje con la que desarrollarán la campaña de publicidad. De esta manera, la creatividad publicitaria es el proceso de darle una solución original a una situación poco original. Puesto que se trata de un concepto regido por una amplia gama de factores, el proceso de la creatividad en una empresa puede variar. La creatividad no es un término que pueda quedar encerrado o ser cuadrado. Cuando hablamos de ella hablamos de libertad para pensar y actuar; ésta es la pauta bajo la cual el publicista trabaja, generalmente, sin restricciones. El proceso de la creatividad puede sintetizarse de la siguiente manera: 1. Sensibilidad. al problema. 2. Información. 3. Condicionamiento. 4. Búsqueda. 5. Solución. 6. Verificación.
4 Ries & Trout Posicionamiento El posicionamiento es una corriente que empezó a gestarse a finales de la década de los 60, pero no fue sino hasta los 80 que alcanzó su mayor auge. Jack Trout y Al Ries fueron los gestores de tal corriente, la cual revolucionó no sólo la manera en que se comunicaban las empresas, sino la forma en la que los bienes y servicios se comercializan hoy día. En los años 50, la publicidad fijaba su atención en las características de los productos y sus beneficios, lo que se denominaba la Propuesta Única de Valor (uvp). Para los 60, la tecnología hacía cada vez más difícil hallar una uvp para un producto, debido a que surgieron muchos muy parecidos y la competencia entre ellos era intensa. En los 60 y 70, para la publicidad lo más importante era la imagen y la reputación de los productos y empresas. Los 80 marcaron el inicio de la era del posicionamiento, una etapa caracterizada por una sociedad sobrecomunicada y una explosión de medios, de productos y, por ende, de publicidad. Esta corriente se originó como consecuencia de la saturación comercial y publicitaria a la que estaba expuesto el consumidor de aquella época. Con el boom de la televisión, el crecimiento de la radio y la madurez de los medios impresos, el público estaba sobreexpuesto a una gran cantidad de información que, la mayoría de las veces, simplemente ignoraba. De tal forma, el esfuerzo publicitario empezaba a tener poco impacto en comparación con el pasado. En 1982, con la aparición del libro Posicionamiento: la batalla por su mente, de Ries y Trout, aparece un nuevo concepto en mercadotecnia y publicidad. Hasta ese momento, el concepto que se tenía del posicionamiento se limitaba a señalar la colocación de los productos en las tiendas, lo cual nada tiene que ver con el término como lo conocemos hoy. Ries y Trout definen el posicionamiento como la actuación sobre la mente del consumidor. Su esencia radica en que una empresa pueda afirmar que es diferente y mejor que otra en algún sentido específico: su producto es el más
5 rápido, el más seguro, el más barato, el más cómodo, el más durable, el de mejor servicio, etc. Ya no basta decir Somos los mejores. Para lograr posicionarse hay que señalar en qué se es mejor. Así, en la actualidad las empresas tienen que identificar qué atributo o atributos son los que marcan la diferencia de su producto con respecto de la competencia. Como ya se ha señalado, lo importante es lograr una posición en la mente del consumidor, lo cual se logrará en la medida en que se encuentre un atributo que permita lograr ese anclaje. Para un consumidor, un producto será significativo en el momento en el que identifique que es mejor en algo y que ese algo resulta necesario para él. Para ello, antes de crear un producto es necesario identificar la forma en la que se posicionará, qué atributo será su elemento diferenciador. Es un error pensar primero el diseño del producto y luego la forma en que va a posicionarse. Recordemos que la labor de un mercadólogo es identificar necesidades y, con base en ellas, diseñar productos que las satisfagan.
6 Conclusión La creatividad es importante para que la publicidad pueda cumplir con su función de informar, persuadir y recordar. Un buen trabajo creativo hace más viva la publicidad, ya que capta la atención, mantiene el interés y estimula el pensamiento del consumidor. En resumidas cuentas, la publicidad debe lograr llevar al consumidor al punto de atraerlo hasta que finalmente compre y consuma el producto de la compañía. Hoy en día, esta labor resulta más complicada que hace dos o tres décadas debido a factores como la globalización, que ha generado una mayor competencia y ha dotado al consumidor de mayor información, volviéndolo más exigente. La creatividad es un elemento imprescindible dentro del proceso publicitario, de tal forma que agencias y anunciantes (sobre todo las primeras) tienen que ingeniárselas para lograr una campaña original que impacte al consumidor y les permita alcanzar los objetivos publicitarios. Por tal razón, los consumidores de hoy están expuestos a múltiples estímulos publicitarios, la mayor parte de los cuales han sido elaborados con sumo cuidado y con una alta dosis de creatividad, elemento básico para toda agencia. Éstas no se permiten dejar fuera la creatividad al momento de realizar una campaña publicitaria; saben que hacerlo equivaldría a hacer publicidad no funcional, cero atractiva y sin interés para el público.
7 Para aprender más El proceso de la creatividad 1. Sensibilidad al problema. Tener la carencia de algo y sentir la necesidad de emprender su búsqueda. Es aquí cuando se activa el sentido creativo. 2. Información. Es necesario contar con toda la información posible del problema que se pretende resolver. Mientras más información se tenga, mayores posibilidades habrá de llegar a la solución de manera más rápida. 3. Condicionamiento. Paradójicamente, el proceso creativo publicitario está condicionado por los objetivos de la compañía anunciante. Entre los factores de condicionamiento tenemos la política de comunicación del anunciante y de la agencia, los objetivos de publicidad, la audiencia meta, la propuesta de comunicación, la función social del comunicador, etc. De cualquier manera, este condicionamiento es normal dentro del proceso creativo, ya que delimita el trabajo a realizar y le encauza para lograr el objetivo que se pretende. 4. Búsqueda. En este punto se está en condiciones de encontrar la solución. Este proceso puede ser muy rápido o demorar días o semanas. La creatividad generalmente es un chispazo que ilumina al creativo, quien partirá de ahí parte para darle solución a su problema. Esta etapa se caracteriza por realizar pruebas, experimentos y ensayos para dar una respuesta original al problema. 5. Solución. Una vez que se encontró la respuesta al problema planteado, la búsqueda finaliza. Este punto presenta la dificultad de identificar si realmente la solución que se halló es la mejor o la más óptima para resolver el problema. Puede suceder que el creativo esté ante dos o tres alternativas y deberá escoger sólo una, lo que implica saber cuál será la mejor.
8 6. Verificación. Representa la última fase del proceso, en la que por lo general se pone a prueba la solución para determinar si realmente satisface o no la necesidad planteada al principio. En esta etapa se podrán dar ajustes a la solución para perfeccionarla. De esta forma, aunque el proceso de la creatividad varía en tiempo dependiendo de la necesidad que se tenga, la mayor parte de las veces seguirá los mismos pasos para dar solución a una problemática. Sin embargo, hay que aclarar que pese a que existe un proceso definido, no hay una fórmula que nos lleve a concretar el proceso creativo. Cada problema es individual y diferente, de manera que cada creativo encontrará una solución distinta. Priorizar la creatividad en la publicidad significa darle a ésta la oportunidad de insertarse en la mente del consumidor. La competencia que se vive actualmente hace necesario que las empresas generen estrategias realmente creativas para abrirse un lugar en la cabeza de las personas. También es importante señalar que la creatividad se vuelve imprescindible para la industria publicitaria en el momento en que el surgimiento de más medios de comunicación y más empresas satura el mercado, generando así la necesidad de diferenciarse y captar la atención de un mercado específico. La publicidad creativa ayuda a las empresas a recrear sus propios productos y a darles una nueva oportunidad en el mercado. De ahí que cada temporada surjan campañas innovadoras para los mismos productos, en el afán de captar nuevos clientes y mantener a los que ya tienen.
9 Estrategias para posicionarse En términos generales, Ries y Trout señalan tres estrategias para posicionarse: 1. Ir en contra del líder. Ries y Trout proponen no generar un choque frontal con la competencia, sino recurrir a comparaciones con ella. Aquí se identifica un atributo que los otros no tengan o no resalten y se aprovecha para captar la atención del público. 2. Identificación de atributos como el alto precio, el bajo precio, el sexo, la edad, los usos, etc. Aquí habría que identificar un atributo que nadie más esté aprovechando y tomarlo como bandera de posicionamiento de la compañía. El caso es encontrar un hueco en el mercado que nadie esté aprovechando actualmente. Se trata de ser diferentes y líderes en algo. 3. Productos nuevos. Cuando se pretende entrar en una nueva categoría en la que el producto es desconocido, se dice que hay que colocar una nueva escalera en la mente del consumidor. Para ello se recomienda relacionar el producto con algo que el consumidor conozca de modo que penetre en su mente por asimilación. En estos casos, una buena recomendación es empezar por decirle lo que el producto no es, en vez de explicarle lo que sí es. Para posicionar puede utilizarse cualquier atributo identificable en los bienes y servicios, siempre que éste sea percibido como de valor. Michael Treacy y Fred Wierseman distinguieron tres grandes posicionamientos empresariales a los que llamaron disciplinas de valor : liderazgo en el producto, excelencia operacional y conexión intrínseca con el consumidor. Algunos consumidores valorarán el mejor producto de una categoría, otros la eficiencia de la empresa (generalmente en el caso de servicios) y otros más optarán por la empresa que mejor responda a sus deseos personales. Por su parte, Fred Crawford y Ryan Mathews sugieren cinco posibles fuentes de posicionamiento: producto, precio, facilidad de acceso, valor de servicio añadido y experiencia con el consumidor. Con base en cualquiera de ellos, una empresa
10 puede convertirse en líder, pero se recomienda tratar de ser excelente en uno de ellos y competitivo en los demás, porque si se pretende ser bueno en todos los ámbitos será muy difícil lograr una posición. Para la publicidad, el campo del posicionamiento vino a cambiar el esquema de comunicación planteado años atrás. Ya no basta comunicar que se es bueno, es necesario señalar específicamente en qué. Esto representa un gran reto para las agencias, ya que en muchas ocasiones el anunciante no ha identificado cuál es el atributo bajo el cual quiere posicionarse. Ideas principales del Ries y Trout sobre el posicionamiento A continuación presentamos algunos de los ejemplos y apuntes más significativos señalados en el libro Posicionamiento: la batalla por su mente, de Ries y Trout. 1 Los supermercados han crecido enormemente en sólo 20 años. El supermercado promedio cuenta con cerca de 40 mil productos o marcas en exhibición. El vocabulario de una persona común es de apenas ocho mil palabras. De ahí la necesidad de adoptar el enfoque de posicionamiento. Bert Hinkler fue la segunda persona en volar sola de un lado a otro del Océano Atlántico, pero nadie ha escuchado hablar de él. Sin embargo, Amelia Heart fue la tercera en volar sola el mismo océano y se volvió famosa, no por la posición que ocupó, sino porque fue la primera mujer en hacerlo. Si no se puede ser el primero en una categoría, entonces hay que establecerse primero en una nueva categoría. Ésta es la segunda idea más poderosa del posicionamiento. 1 Ries, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: Mc Graw Hill.
11 El refresco 7up peleó una batalla en dos frentes: los refrescos de cola estaban en uno y Sprite en el otro. La campaña del refresco sin cola de 7up fue sobresaliente, pero al final perdió la batalla contra Sprite, que quedó como líder en refrescos de lima-limón. El error de 7up no fue decir que era un refresco sin cola, sino olvidar decir después lo que sí era. En posicionamiento se ha establecido lo que se denomina la ley de la dualidad, que señala que en toda categoría siempre existirán dos marcas dominantes: Coca-Cola y Pepsi Cola, Chevrolet y Ford, Budweiser y Miller, Duracell y Energizer, etcétera. Otro concepto importante es el de reposicionamiento. Cuando no se encuentre un nicho, habrá que desarrollar una estrategia de este tipo. Un ejemplo: las papas Pringles se reposicionaron por su empaque, no por ser papas naturales como pretendieron en sus comienzos; con ello lograron ocupar una posición en el mercado, si bien no la de líder. Cuando se lanza al mercado una campaña de reposicionamiento, debe hacerse de manera equitativa o ética respecto a la competencia. Por ejemplo, Ragú, marca líder en salsa para espagueti, vio disminuida su participación en el mercado cuando Prego se posicionó como la salsa espesa, comparándose abiertamente en sus comerciales con Ragú, a la que se señalaba como salsa diluida.
12 Actividad de Aprendizaje En la agencia de publicidad para la que trabajas te han nombrado coordinador del proyecto publicitario de camisetas con diseños mexicanos, para que logres motivar al equipo y mejorar el rendimiento de las propuestas, elaboras una presentación de power point de 7 diapositivas en el que intentarás abarcar los siguientes puntos. 1. Sensibilidad. al problema. 2. Información. 3. Condicionamiento. 4. Búsqueda. 5. Solución. 6. Verificación. Sube a esta plataforma la presentación de power point final.
13 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España: Urano. García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial. Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z. España: Pearson Prentice Hall. Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: McGraw Hill.