PDV 3ª EDICIÓN PROGRAMA DIRECCIÓN DE VENTAS de la pequeña y mediana empresa Núñez Gabasa consultores
Comentario previo Hemos diseñado esta actividad directiva partiendo de una sencilla premisa: Es difícil dirigir algo si no se posee una sólida comprensión de lo que se intenta dirigir Qué implica la dirección de ventas Desgraciadamente, muchas personas tienen una serie de ideas falsas sobre el proceso de venta, las actividades desarrolladas por los vendedores y las características personales necesarias para seguir con éxito una carrera de ventas. Para complicar aún más las cosas, diversos trabajos de ventas pueden implicar tareas muy diferentes y exigir habilidades distintas por parte de las personas que los realizan. Los directores nacionales de ventas, por ejemplo, no sólo necesitan poseer superiores habilidades de planificación y de gestión de personas, sino que también deben poseer las habilidades interpersonales necesarias para crear y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. Y deben ser pacientes porque un cliente puede necesitar meses antes de aprobar la compra Los vendedores de la empresa deben poseer los elevados niveles de automotivación y confianza en sí mismos, necesarios para realizar un gran número de visitas a una amplia variedad de clientes pequeños día tras día, aunque, la mayoría de esas visitas no produzcan una venta inmediata. Partimos del hecho de que la formulación de un programa de ventas no existe en un vacío. Debe responder a las circunstancias ambientales de la empresa y ser consistente con la estrategia de marketing y de competencia del negocio. De ahí que las buenas prácticas de la dirección de ventas sean esenciales para alcanzar el éxito en la estrategia competitiva de la empresa. La dirección efectiva del personal de ventas implica tres conjuntos de decisiones que se desarrollan en la estructura de este programa. 1
La estructura de este programa La amplitud de las actividades del director de ventas, se enfocan sobre tres procesos interrelacionados y secuenciales, que influyen sobre los diversos determinantes del rendimiento del vendedor: Formulación de un programa de ventas. Implica organizar y planificar los esfuerzos generales de venta personal de la empresa e integrarlos con los otros elementos de la estrategia de marketing. Poner en práctica el programa de ventas. Incluye seleccionar el personal de ventas adecuado y diseñar y poner en práctica políticas y procedimientos mediante los que dirigir sus esfuerzos hacia los objetivos deseados. Evaluar y supervisar el rendimiento del equipo de ventas. Implica desarrollar procedimientos para supervisar y evaluar el rendimiento del equipo de ventas de modo que, en el caso de que éste sea insatisfactorio, puedan introducirse ajustes ya sea en el programa de ventas o en su puesta en práctica. Conocimiento y reflexión para la acción! 2
Objetivo: Facilitar herramientas útiles para diseñar un plan comercial y aportar la metodología necesaria para ponerlo en práctica, dirigiendo de forma eficaz al equipo de ventas. Dirigido: Aquellos profesionales que deseen actualizar sus conocimientos, en el área de dirección de ventas. Metodologia de trabajo: Se parte del desarrollo de conceptos, estableciéndose un debate sobre los mismos; finalizando con la realización de ejercicios y casos prácticos reales, utilizando para su resolución el trabajo en equipo. Los asistentes realizaran distintos cuestionarios de autoevaluación. Duración del programa: Se desarrollará en 24 horas. En horarios de 16 a 20 horas; los Martes y Jueves 21, 23, 28 y 30 de Mayo y 4 y 6 de Junio. Importe del programa: Este programa está al 100 % subvencionado por la Fundación Tripartita para la formación de empleados dados de alta en el régimen general de la Seguridad Social. El importe es de 340. El importe se abonará en su totalidad antes del inicio del programa y como fecha límite el día 20 de mayo. El importe incluye el material didáctico, los cuestionarios de evaluación y sus resultados. La bonificación se descuenta del pago de los Seguros Sociales al mes siguiente de finalizado el programa. Se entregará diploma acreditativo. 3
PROGRAMA Una visión general de la dirección de ventas. El ambiente. o El ambiente externo. o El ambiente organizativo. Plan estratégico, de marketing y de ventas. Actividades de la dirección de ventas. Determinantes del rendimiento del vendedor. Resultados. Evaluación. Formulación de un programa de ventas. Gestión de cuentas. o Evolución de la cartera de clientes: Caso Plas. o Ciclo de vida del cliente. Organización de la fuerza de ventas. o Importancia de las decisiones de la organización de ventas. o Propósitos de una organización de ventas. o Estructura horizontal de la fuerza de ventas. o Estructura vertical de la organización de ventas. o Nivel de la organización de ventas. Planificación de ventas. o Clarificación de términos. Potencial de mercado Potencial de ventas. Previsión de ventas. o Sistema de información de ventas (S.I.V.). Ventas por clientes. Ventas por productos. Clientes/producto. Rentabilidad de la cartera. o Caso SAL: Un modelo de S.I.V. Territorios de ventas. o La necesidad de territorios de ventas. o Diseño territorial: método de la carga de trabajo. o Caso GC: zonas, rutas y cartera. 5
Realización del programa de ventas. Funciones de la dirección de ventas. Características personales y aptitud para la venta. o Perfil competencial del vendedor. o La entrevista de selección. o Investigación sobre las características que buscan los directores de ventas. o Variables demográficas y físicas. o Experiencia y estilo de vida. o Caso TEC: evaluación de competencias y Feedback 360º. Entrenamiento de ventas. o Crear credibilidad en la formación de ventas. o Necesidades de la formación de ventas. o Objetivos de la formación de ventas. o Métodos de formación de ventas. o El caso Iber: la formación continua. Modelo del rendimiento del vendedor. o Las percepciones del papel del vendedor. Conflicto, ambigüedad y exactitud del rol. o Motivación y desmotivación del equipo de ventas. El proceso psicológico de la motivación. Expectativas. Instrumentalidad. Valencia para la recompensa. La autodeterminación del vendedor. El impacto de las características personales del vendedor sobre la motivación. o Diseño de programas de compensación y de incentivos. La inteligencia emocional del director de ventas. o Esferas: Competencia personal (C.P.) y social (C.S.). o Dominio: Competencia personal: Autoconocimiento. Autocontrol. Automotivación. Competencia social: Empatía. Habilidades sociales. o Competencias múltiples: De la conciencia emocional a las habilidades para trabajar en equipo. El liderazgo del director de ventas. 6
Evaluación y supervisión del programa de ventas. Auditoría de ventas. o Decisiones clave en el análisis de venta. o Información para evaluar al personal de ventas. Análisis de costes. o Método de coste completo. o Método del margen de contribución. Evaluación del desempeño. o Comportamiento, rendimiento y eficacia de ventas. o Ratios comunes para evaluar a los vendedores. o Inventario personal de ventas. La venta relacional. El caso Ming Hua: la diferenciación. o Elementos estratégicos. o Elementos tácticos. De la transacción a la relación. El ajuste a las fuerzas del mercado. El enfoque a la Venta Relacional V.R. o La relación. o La interactividad. o El largo plazo. La ecuación de valor. o Promesas de servicio. o Valor percibido. o Cartera de clientes. Gestión de las relaciones con los clientes. o Base de datos. o Gestión de contactos. o Fidelización y fases comerciales. o Personalidad pública de la marca. Análisis de la calidad de servicio de la V.R. o Modelo de calidad de servicio. o Las expectativas clave. La economía Long Tail: La larga cola o La Long Tail. o Las tres fuerzas de la Long Tail. o Las reglas de la Long Tail. Una experiencia comercial! Iber: La excelencia comercial cuando no existía R.S.C. VGE: El arte con un equipo de ventas equivocado. BDA: Una nueva organización. Espasa: El liderazgo directivo. GEA: Especulación y decadencia. 7
CURRICULUM José Luis Núñez Gabasa es profesor en diversos Másters: Business & Marketing School ESIC; Cámara Comercio Valencia y Castellón; ADEIT y Universidad de Castilla-La Mancha. Es licenciado en Psicología; MBA por CESEM (Madrid); Máster en Gestión Comercial y Marketing por ESIC (Valencia) y Diplomado en Investigación Comercial por AEDEMO (Valencia). Ha sido Director Nacional de Gestión Directa en Banco Directo Argentaria (Madrid); Director Comercial en Espasa Calpe (Madrid) y en Vicent García Editores (Valencia); Director General de Ventas Grupo Empresas Álvarez (Vigo) y Director Comercial y Marketing en Iber (Valencia). En la actualidad dirige desde 2000, Núñez Gabasa Consultores (Valencia), desarrollando su actividad en Dirección y Estrategia. Ha asesorado a numerosas empresas de distintos sectores: alimentación, artes gráficas, automoción, cerámica, construcción, hortofrutícola, iluminación, químico, servicios, textil y turístico. Ha impartido numerosos seminarios en empresas de los sectores mencionados y en instituciones: Confederación Empresarial Valenciana (CEV) y Centros de Desarrollo Turístico (CdT s) de la Generalitat Valenciana y Entidad Valencia Parque Tecnológico. 8