OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () APARTADO Nº: 1 DIAPOSITIVA Nº: 3 PRÁCTICA Nº 1: Caso DECO: Desarrollo del Plan de Internacionalización CASO DECO: DESARROLLO DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN ENUNCIADO La empresa DECO ILUMINACIÓN, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de Barcelona. La línea de productos de DECO ILUMINACIÓN se basa en lámparas (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de DECO ILUMINACIÓN es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena de producción. En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más competitivos. Así, DECO ILUMINACIÓN, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda. 1
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias europeas de de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de Dallas. El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACIÓN se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño. Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta más el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca designline. En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los 2
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO ILUMINACIÓN, facturando en una proporción de dos a tres veces más que la empresa española. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto. DECO ILUMINACIÓN comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y del Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones). Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseño. Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementándose. DECO ILUMINACIÓN que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilización de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras que incorporan unos márgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o realizando 3
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () ventas directas desde España. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más competitivos, aunque supondrá una mayor organización e infraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se realiza en función de los costes a los que se añade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen también descuentos en función del volumen de compras. En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribución que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeño comercio especializado está en una situación de desventaja frente a los demás tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos productos DECO a precios más reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y más personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACIÓN había ofrecido la misma gama de productos a todos los canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.). En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían los componentes, excepto el eléctrico, desde la central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente eléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unión Europea. DECO ILUMINACIÓN tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa norteamericana. La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO ILUMINACIÓN comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los productos "Made in 4
Asia". PROGRAMA DE MARKETING Y OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de fabricación para producir en la zona, y así abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribución. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de distribución en el sector más exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través de tradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamérica, DECO ILUMINACIÓN vende a través de distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribución detallista. La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACIÓN consiste básicamente en publicidad en revistas especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la promoción en puntos de venta. Los costes de promoción los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, está previsto un presupuesto de promoción internacional del 3% de sus exportaciones en el año 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva línea designline. Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamérica para el año 2004. Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta. Desarrolle el Plan de Internacionalización de DECO basándose en el modelo que se presenta a continuación. 5
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECO 6
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () 7
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () SOLUCIÓN 8
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () 9