SESION 3: ESTUDIO DE MERCADO PRIMERA PARTE

SESION 3: ESTUDIO DE MERCADO PRIMERA PARTE Facultad de Ingeniería PHILIP KOTLER: LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo. Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido. También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse. Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3000 y 5000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada. El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa? Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma. Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo. Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing. Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en el presente artículo: Los diez principios del nuevo marketing: Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor: La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Aquí Kotler nos ilustra con una cita de Tony O Rielly, ex-ceo de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales: $ Los de sangre azul (ingresos de más de 70 000 dólares) $ Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45 000 dólares) $ Pieles y coches familiares (50 000 dólares) $ Piscina y Jardín (35 800 dólares) $ Dos o más alfombras (31 200 dólares) $ Jóvenes con influencia (30 400 dólares) $ Jóvenes acercándose (38 500 dólares) $ Fans de los microchips (32 200 dólares) $ Urbanitas de la Gold Coast (36 800 dólares) $ Bohemios diversos (21 900 dólares) 41

$ Empresas Negras (33 150 dólares) $ Nuevos Inicios (24 800 dólares) $ De la tierra de Dios (36 700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes) $ Nuevos propietarios (25 900 dólares) $ Calles y ciudades (17 800 dólares) $ Los que llevan Levi s (28 700 dólares) $ El poder Gris (25 200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial) $ Rango y fila (26 200 dólares) (militares) $ Cuellos azules (30 000 dólares) (trabajadores medios de la Industria) $ Americano medio (24 400 dólares) $ Coalburg & Corntown (23 900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario). Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perplejo de todas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: a) Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. b) Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc ) c) Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. d) El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto. e) Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. f) Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos: $ Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados. $ Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales. $ Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás. $ Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas. Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. Kotler propone preguntarse si puede encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline. Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. 42

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: Facultad de Ingeniería a) Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). b) Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.) Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.... Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. En cuanto a las campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en los mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: a) El valor que deseamos transmitir. b) Información útil para el usuario. c) Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga. Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: $ Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. $ Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión). Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Se enumera a continuación algunas de las medidas que Kotler considera indispensables, acerca del producto: $ Mejoras en la calidad: Medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. Porcentajes de ventas de los nuevos productos. Beneficio generado por producto. $ Segmentación de clientes: Satisfacción del cliente. Precio medio de las ventas a un cliente. Número de quejas de clientes 43

$ Acerca de los mercados: Penetración de mercado. Cuota de mercado. Incremento en ventas. Beneficios. Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: $ La realización de análisis predictivos. $ La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc. $ La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc. $ La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler. $ La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc. $ Creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. $ La dirección de las campañas. $ La dirección de los proyectos. $ Un nuevo product management. Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas sea clave a la hora de implementarla. Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo. 6 factores clave para crear activos a largo plazo: a) Ser honestos con nuestra marca. b) Ser honestos con nuestros clientes. c) Ofrecer un servicio de calidad. d) Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas. e) Ser consciente de nuestro capital intelectual. f) Crear una reputación corporativa. Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: $ La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. $ La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa. El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. 44

INTRODUCCION. El Estudio de Mercado se utiliza para conocer la oferta (cuáles son las empresas o negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (quiénes son y qué quieren los consumidores). Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer en profundidad el mercado. La importancia del Estudio de Mercado es que en sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un Proyecto: cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el mercado potencial, qué buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, cuántos son los clientes que efectivamente comprarán, por qué comprarán, qué otros productos o servicios similares compran actualmente. El Proyecto refleja algunos sucesos históricos (trayectoria de la empresa, del mercado, del consumo, etc.), pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro que, por distintas razones, se consideran las de mayor probabilidad de ocurrencia. Así como los padres creen que sus hijos son los más guapos, el emprendedor cree que su idea es la mejor y su producto se vende solo. Pero puede que los consumidores no estén de acuerdo, y los inversores tampoco. En esta parte del Proyecto hay responder a la pregunta por qué querría alguien comprar esto? Las personas no compran productos, sino lo que éstos les ofrecen: ahorro de tiempo, comodidad o algo para impresionar al vecino. El producto siempre se vende a alguien concreto por razones concretas. Es necesario analizar el tamaño del mercado, si el público objetivo es local o internacional, si es un mercado en crecimiento y en qué dirección evoluciona. Hay que conocer al consumidor, su rango de edad, extracción social y sus hábitos de consumo. Aunque no tenga ningún valor estadístico, una consulta entre grupos de personas conocidas puede ser un buen termómetro para medir la aceptación de la idea. Y lo más importante, situar el producto en la parte del mercado a la que se quiere llegar, teniendo en cuenta todos los datos anteriores. Es un producto de lujo y precio elevado o por el contrario barato y popular? se basa en el servicio o en el precio? Tampoco puede faltar un completo estudio de la competencia: quiénes son los competidores, qué es lo que ofrecen, qué ventajas tiene el producto o servicio propuesto sobre los que ya existen y qué medidas se tomarán cuando la competencia reaccione ante la aparición de la nueva compañía. Los datos deben ser fiables y de fuentes contrastadas. Si no se puede encargar un estudio, se emplearán los datos publicados por consultoras o medios de comunicación. Las tablas y gráficos siempre se agradecen. Un buen análisis del mercado y la competencia aumenta la credibilidad del negocio y por tanto las posibilidades de financiación. El Estudio de Mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible. Visto lo anterior, cualquier Proyecto que se desee emprender, debe tener un Estudio de Mercado que le permita saber en qué medio moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario. 1. CONCEPTOS BASICOS. 1.1. Definición de Mercado. Un mercado es aquel que está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. Es el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Los Mercados en la terminología económica, es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Antes de iniciar la producción, debe decidir cuál es su mercado, dónde está y porque los clientes comprarán el producto, etc. Los planes de producción deben estar debidamente fundamentados y corresponder a todos los aspectos de la factibilidad de mercado y a la investigación. Los sistemas están constituidos, además de por sus componentes elementales, por las relaciones que los unen. Los sistemas suelen representarse mediante gráficos en los que las relaciones se simbolizan mediante líneas que conectan los diferentes elementos. En la representación del sistema de economía de mercado se utiliza el esquema denominado flujo circular ya que las líneas describen flujos de riqueza entre los agentes económicos. 45

Figura 3.1. El flujo circular de la actividad económica. Facultad de Ingeniería La parte exterior muestra las relaciones entre las familias y las empresas. Las familias envían los factores productivos al mercado de factores en donde son adquiridos por las empresas. De las empresas salen los bienes y servicios hacia su mercado para ser consumidos finalmente por las familias. Los flujos de factores y de bienes y servicios se llaman flujos reales y en el gráfico están representados por los canales externos. A sus contrapartidas en dinero, las rentas y el gasto de las familias, se les llama flujos financieros y están representados por los canales internos. En el centro del esquema se muestran las relaciones del Estado con los otros agentes. En primer lugar actúa como empresa, ya que demanda factores de producción a las economías domésticas y les ofrece bienes y servicios, y también como economía doméstica, comprando bienes y servicios a las empresas a cambio de un precio. En segundo lugar desarrolla su función fiscal, ya que obtiene ingresos a través de los impuestos. Dichos ingresos serán utilizados para financiar los bienes y servicios de interés social que ofrece a la sociedad y, a su vez, para sufragar las transferencias y subvenciones que otorga a empresas y particulares. 1.2. Clases de Mercado. Para el caso de los Proyectos de Inversión Privada la clasificación que tiene mayor relevancia es el referido a la cantidad de personas o instituciones que se va a dirigir la producción de bienes/servicios: Mercado Total: Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta: Segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real: Representa el mercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Otros Tipos de Mercado: Mercado mayorista: Se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. 46

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. 1.3. Segmentación de Mercados. La Segmentación del mercado es la labor de dividir el mercado total (que con frecuencia es demasiado grande para atenderlo) en segmentos que comparten características comunes o dividirlos en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. La segmentación es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a grupos de consumidores. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de necesidades de consumidores. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. Una buena segmentación debe tener como resultado segmentos de mercado con las siguientes características: a) Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. b) Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. c) Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. d) Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Incluir la dimensión demográfica para tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. 1.3.1. Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento. 1.3.2. Proceso de Segmentación de mercados. a) Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. b) Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. c) Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. Repetir periódicamente porque los segmentos cambian. Investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados y puede revelar segmentos nuevos de mercado. 47

Figura 3.2. Niveles de segmentación de mercado. Facultad de Ingeniería 1.3.3. Tipos de Segmentación de mercado. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. Entre las variables de segmentación que se utilizan: Segmentación geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas, como son países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. Tener en cuenta el mercado objetivo. Segmentación demográfica: Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como son edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Las características demográficas más conocidas: Edad, género, ingreso y escolaridad. Segmentación psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Los compradores se dividen en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de vida y/o características de personalidad. Segmentación conductual: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. En la segmentación conductual los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Por ejemplo: En qué ocasiones usan o adquieren un producto o un servicio?, Qué beneficios buscan obtener?, Qué tan seguido lo utilizan?, etc. Figura 3.3. Criterios de segmentación de mercado. 48

1.4. Posicionamiento. Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: a) Identificar el mejor atributo de nuestro producto b) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo c) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en 2do. lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: a) Sub-posicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. b) Sobre-posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. c) Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 49

d) Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto. 1.4.1. Tipos de posicionamiento. Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 1.4.2. Comunicación del posicionamiento. Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente del consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente del producto. 1.5. La Oferta. La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el Estudio de Mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los productos/servicios que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público. Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado. En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos. Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar 50

sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone instalar. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo: Nombre y localización del Productor. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%). Precio del producto al cliente. Señale planes de expansión e Inversión fija estimada. Número de trabajadores ocupados. Volumen de Producción. 1.6. La Demanda. La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades más importantes. En algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo más elevado, en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción. En función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a transformar y servir para la producción de otros bienes o servicios. Por último, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. Los productos o servicios también se pueden analizar por su temporalidad. Ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el año, como el caso de los alimentos básicos: pan, tortillas, leche etc. Se dice que tienen una demanda continua. Se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de aspectos culturales, comerciales o climáticas, como las frutas de estación, los regalos de épocas navideñas o los impermeables en épocas de lluvia. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un Estudio de Mercado, pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. En el análisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Saber qué niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de ingreso, para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Además, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. Finalmente, la demanda o la oferta, se deben analizar con respecto del comercio exterior, pues un cierto número de productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. 51

1.7. El Mercado Peruano en la Actualidad. Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial. En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo peruano necesita contar con parámetros de excelencia. La frase "Hecho en el Perú" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca crear las condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposición del consumidor peruano y éste asiste a agresivas campañas de competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dejó de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado. La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. Él es el soberano del mercado! En la lógica de lograr una efectiva protección de los principios que una economía de mercado implica, en 1992 mediante el Decreto Ley N. 25868 se creó el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto funcionamiento de la economía de mercado en el Perú. El objeto primordial del INDECOPI consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura económica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien todavía queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en décadas pasadas han pasado a ser sólo malos recuerdos. 1.8. Mercado Agroindustrial. Si se entiende a los bienes agroindustriales como productos transformados por el efecto y aplicación de tecnologías afines. El Marketing Agroindustrial busca transformar todo los bienes agrícolas sin importar su fin, procesos y ciclos de producción en satisfactores dándoles así una orientación de tipo mercadotécnica donde se generen ventajas competitivas significativas para cada producto en particular y para cada mercado en particular, esto considerando las tendencias a nivel mundial, donde se observa que se hace imperativo la aplicación de nuevas técnicas: El comercio se encuentra focalizado hacia tres grande vertientes: Unión Europea, EEUU y Asia. Los bienes agroalimentarios han perdido importancia relativa, pero no valor absoluto. Las empresas transnacionales concentran la mayor parte del comercio mundial. Los productos transformados sustituyen a los productos no transformados. La liberación de los mercados generará oportunidades solo para los agronegocios mejor preparados y que entiendan las nuevas reglas de juego. Los acuerdos y la integración regional serán actores de primer orden. Las exportaciones crecen más rápido que la producción de bienes agroalimentarios. El deterioro ambiental del planeta obligará al desarrollo de actividades que demuestren su sustentabilidad y benevolencia con el medio ambiente. La tecnología y las prácticas productivas no degradantes del ambiente cambiaran el posicionamiento de mercado de los agroquímicos. En este contexto, nuevas estrategias de comercialización serán los nuevos parámetros bajo los cuales se desarrollarán los agronegocios. 1.8.1. Los Agronegocios y Factores Determinantes del Estudio de Mercado. Las ventajas competitivas se obtienen a través del mejoramiento continuo y la constante incorporación de mejoras. Este es un proceso que exige inversiones continuas. Los imperativos estratégicos están orientados a crear condiciones que estimulen la innovación. Análisis de los factores. Se considera como factores básicos a aquellos inherentes a la producción, heredados, medio ambiente y mano de obra, son aquellos que son útiles sin importar el tipo de producción. Por otro lado factores avanzados son aquellos 52

desarrollados a partir de programas de inversión, factor humano altamente calificado, centros de investigación, infraestructura de alto nivel, tecnología, investigación de mercados, son aquellos que son útiles o vitales para una actividad en particular. Para crear ventajas competitivas se requiere un MIX de todos los factores del mercado. Los factores básicos por si mismos no crean ventajas competitivas, estas se crean con la unión de factores básicos y avanzados. Suele confundirse la abundancia en factores básicos con ventajas competitivas. Los factores básicos son fácilmente imitables y pueden hacer que su empresa sea fácilmente desplazada del mercado por un competidor mejor preparado. Son los factores avanzados los que tiene alto poder competitivo y aunque no podrían existir sin factores básicos. Estimaciones de la demanda. Se refiere a los análisis cualitativos y cuantitativos de las plazas donde se comercializan los productos tanto interna como externamente, así como a los factores inherentes al consumidor que generan percepción de calidad positiva a través de la satisfacción de necesidades. Aspectos importantes a considerar: Potencial e índices de crecimiento. Segmentación y nichos de mercado. Canales de distribución y sistemas comerciales. Factores socioculturales y macroeconómicos. Frecuencias y tendencias de consumo. Estimación de la demanda real. Identificación del Cluster. Se refiere a todas las empresa relacionadas al sector que brindan productos y servicios complementarios o sustitutos, cual es su exposición en el mercado y cuáles son sus índices de eficiencia. Considerar a todos los involucrados en la cadena de valor. Desde un punto de vista estratégico competitivo es deseable la existente de los cluster pues ayudan a general valor para el producto final y a reducir costos. Nivel de competitividad interna y externa. Las fuerzas competitivas que convergen dentro de un mercado son: Amenazas de nuevas incorporaciones. Poder de negociación de los proveedores. Poder de negociación de los compradores. Amenazas de productos sustitutos. Rivalidad entre los competidores. El análisis de estas fuerzas revelarán las directrices de gestión para la empresa y sector. Estado y gobiernos sectoriales. Se debe determinar con claridad las políticas estatales y sus resultados, el nivel de injerencia del estado dentro del sector y sus regulaciones. La política de comercio exterior, como afecta a las condiciones macroeconómicas y los niveles de corrupción existentes. Esto puede ser un indicador de necesidades y de posibles fluctuaciones en la demanda. Factores incontrolables ajenos a la gestión empresarial (azar). Este es un punto crítico para la gestión de agronegocios y hace referencia a las condiciones macroambientales. Esto afecta directamente a nuestra competitividad, catástrofes naturales, inundaciones, sequías, guerras, inestabilidad política, etc., son factores difíciles de prevenir, pero deben estar contemplados en un buen plan estratégico con cursos de acción paralelos a los que se desarrollarían en circunstancias normales. 1.8.2. Marketing mix. Las estrategias de Marketing mix están dictaminadas por una conjunción entre: El producto adecuado que satisfaga la necesidad real. La plaza correcta para comercialización del producto. El precio indicado para incentivar el consumo. La promoción realizada en el tiempo y lugar adecuado. Sin importar el sector en que se desarrolle, el Marketing mix es la herramienta principal del marketing estratégico. Es un proceso analítico e investigativo de todos los factores que convergen dentro de la estimulación de la demanda. Debe ser desarrollado en todos los caso por un profesional capacitado, pues es aquí donde se gesta las acciones que llevaran a la 53

unidad productiva hacia el éxito o el fracaso. Cada factor a desarrollar dentro del mix implica un amplio y profundo conociendo del mercado, su historia y sus proyecciones. El análisis mix contempla factores como: características de los productos, elementos satisfactores, análisis de niveles del producto, sistemas de producción, políticas gubernamentales, sistemas de financiamiento regionales, grupo de consumidores, mercados potenciales, productos potenciales, sistemas comerciales, segmentación, demanda, nichos, sistemas de distribución, precios por zona, percepción de precios, competencia, ventajas competitivas, imagen corporativa, canales de comunicación, mensajes, publicad, tiempos, análisis de necesidades, tendencias, proyecciones, sistemas de innovación tecnológica agroindustrial, programas de investigación y desarrollo de rubros agrícolas competitivos, etc. El marketing agroindustrial se encarga del desarrollo de los agronegocios utilizando una visión más estratégica, orientándolos desde una perspectiva de satisfacción de necesidades y no de desarrollo de productos. Desde esta nueva perspectiva analiza y remodela cada uno de los factores que intervienen dentro del mercado y dentro de los procesos de producción para determinar cuáles son los procesos y sistemas que aseguren la rentabilización de las empresas acorde con la normativas macroambientales y las políticas estatales. 1.8.3. Principales opciones estratégicas de las empresas agroindustriales. Especialización. Diversificación. Fusiones y adquisiciones. Integración vertical. Innovación. Estrategias de corte. 1.8.4. Marketing en los agronegocios en los días actuales. Se debe tener en cuenta lo siguiente: Naturaleza de los productos (estacionalidad, perecibilidad). Características de la demanda. Comportamiento del consumidor. La dispersión del sector agrícola. Concentración sector de la distribución. Importancia de las cooperativas en el negocio de procesamiento de productos agrícolas 1.8.5. Enfoques específicos del Marketing en los agronegocios en los días actuales. Enfoque sistémico. Consumidor como elemento dinamizador de las cadenas agroindustriales: Producción de materias primas, Industrialización y Comercialización. Cuatro enfoques diferentes: Marketing alimentario. Marketing agrícola. Marketing agroindustrial. Marketing rural. 1.9. El Marketing en la Empresa. La importancia que han cobrado las funciones de marketing dentro de la empresa está originando que la misma asigne cada día más recursos, se creen nuevas responsabilidades y se efectúen operaciones de mercadeo orientadas a conocer y servir eficientemente al mercado. Han tenido que transcurrir muchos años para que en el Perú se empiece a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. En el caso de las pequeñas y medianas empresas el ciclo de funcionamiento de las áreas debe ser: Figura 3.4. Ciclo de funcionamiento de la Empresa. AREA DE ADMINISTRACION AREA DE PRODUCCION AREA DE MARKETING Capital Trabajo Producción de Bienes y Servicios Ingresos Ventas Costos Reinversión 54

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Investigación de Mercado se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información; analizando los factores que influyen en cada "segmento del mercado". La importancia de la Investigación de Mercado radica en la información detallada que esta arroja y que necesita la empresa como: determinación de las necesidades de mercado, análisis de venta, estudios sobre productos competidores, pronóstico a corto plazo, estudios sobre precios, aceptación y prueba de un nuevo producto. La investigación de mercados es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia para satisfacerlo. Mediante la Investigación de Mercado, se trata de determinar las necesidades de los consumidores, los segmentos del mercado y el proceso de compra con el fin de facilitar la adopción de decisiones acertadas de comercialización. 2.1. Concepto de Investigación de Mercados. La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing (SIM), es decir, es un componente del SIM que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». En nuestro país, la investigación de mercados arroja unos datos para el año 2009 nada alentadores por la caída sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigación creció un 0,8% en el 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de S/. 537 millones, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 80,5% de la facturación procedió de estudios nacionales, mientras que el 19,5% restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera del país. Por lo que respecta a los métodos, la investigación cuantitativa sigue siendo la que más peso tiene en la facturación total: en 2008 representó el 82,3%, frente al 81% de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3% (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4% (4% en 2007). En cuanto a la investigación cuantitativa, las técnicas más empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8%, y las telefónicas, el 23,8%, si bien su participación ha decrecido respecto a 2007, año en que representaban el 34 y el 32%, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7% en 2008 y 2% en 2007, y creció notablemente la investigación on line, que en el estudio de este año, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrónicos/automáticos (14%), la investigación en línea (3,6%) y la medición del tráfico en línea o medición de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2% mientras que en 2007 suponían el 14%. En cuanto a la facturación mundial en el 2008 ha ascendido a 32 462 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 4,5% con respecto a 2007. El mercado europeo representa el 49,5% del conjunto. Tras él se encuentra Norteamérica, supone el 29,6% del mercado, seguida de Asia, el Pacífico 13,9%, Latinoamérica, el 5,2%, y Oriente Medio y África, el 1,6%. Frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado. 2.1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados. Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: La economía aplicada, la psicología y la sociología, en la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. 55

La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables. 2.1.2. Contribución de la investigación de mercados. En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresa Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. 2.1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados Si se esquematiza las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Análisis del consumidor: Usos y actitudes. Posicionamiento e imagen de marcas. Satisfacción de la clientela. Análisis de motivaciones. Tipologías y estilos de vida. Efectividad publicitaria: Pre-test publicitario. Pos-test de campañas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. Análisis de producto: Test de concepto. Análisis de sensibilidad al precio. Test de envase y/o etiqueta. Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. Análisis multiconcepto-multiatributo. Test de producto. Test de marca. Estudios de distribución: Auditoría de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de distribución. Publicidad en punto de venta. Medios de comunicación: Audiencia de medios. Análisis de formatos y contenidos. Estudios sociológicos y de opinión pública: Sondeos electorales. Investigación sociológica. Efectividad de soportes. Estudios de movilidad y transporte. Estudios institucionales. 56

2.2. Instrucciones para la Presentación del Estudio de Mercado. Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir los siguientes pasos: 2.2.1. Definición del alcance de la investigación. Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias. 2.2.2. Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber con exactitud cuál es la información existente con el fin de poder decidir la base de investigación más adecuada? 2.2.3. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñarlas de acuerdo con el procedimiento en la obtención de información de fuentes secundarias. Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y análisis. Recuérdese que los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo. Informe. Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso. 3. ESTUDIO DE MERCADO. El Estudio de Mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con la empresa a través de la información, la cual se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Dicho de otra manera, el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultado la aceptación o no de un producto dentro del mercado. El Estudio de Mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El Estudio de Mercado es pues, un apoyo a la dirección superior, no obstante, no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible. Con el Estudio de Mercado puede lograrse múltiples objetivos y puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, algunos de los aspectos más importantes a analizar son: a) El consumidor: Sus motivaciones de consumo. Sus hábitos de compra. Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptación de precio, preferencias, etc. b) El producto: Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptación. Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaños y envases. 57

c) El mercado: Estudios sobre la distribución. Estudios sobre cobertura de producto en tiendas. Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. d) La publicidad: Facultad de Ingeniería Pre-tests de anuncios y campañas. Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 2.1. Objetivos del Estudio de Mercado. Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. 2.2. Contenido del Estudio de Mercado. Para que el Estudio de Mercado efectuado sea lo más completo posible y la información obtenida sea utilizada objetivamente para una toma de decisiones adecuada debe comprender tanto el estudio de mercado de la materia prima (insumos a utilizar), como el estudio de mercado del producto final. 2.2.1. Estudio de Mercado de la Materia Prima. 2.2.1.1. Especificaciones de la Materia Prima. Producto. Precio. Plaza. Promoción. 2.2.1.2. Análisis de la Oferta. Análisis de la Oferta pasada y presente. Variables que afectan la Oferta. Análisis de la Oferta futura. 2.2.1.3. Análisis de la Demanda. Análisis de la Demanda pasada y presente. Variables que afectan la Demanda. Demanda futura. 2.2.1.4. Balance Oferta-Demanda. 2.2.2. Estudio de Mercado del Producto Final. 2.2.2.1. Especificaciones del Producto Final. Producto. Precio. Plaza. Promoción. 2.2.2.2. Análisis de la Oferta. Análisis de la Oferta pasada y presente. Variables que afectan la Oferta. Análisis de la Oferta futura. 2.2.2.5. Análisis de la Demanda. Análisis de la Demanda pasada y presente. Variables que afectan la Demanda. Demanda futura. 2.2.2.8. Balance Oferta-Demanda. 58