Plan de Branding según David A. Aaker Historia El Consejo Salvadoreño del Café (CSC) fue creado el 19 de octubre de 1989, es una institución estatal autónoma compuesta por el sector público y a la vez participan partes del sector privado. Dentro del sector público se encuentran los directores del Ministerio de Economía, Ministerio de Agricultura y Ganadería, Ministerio de Hacienda y la Presidencia del Banco Central de Reserva. Mientras que en el sector privado se encuentran representantes de entidades gremiales de la empresa privada, Organizaciones No Gubernamentales, Sindicatos de empresas relacionadas con la caficultura, Universidades que ofrezcan carreras de agricultura y economía Se creó como ente rector de la caficultura salvadoreña, que se encarga de formular y dirigir la política nacional cafetalera. Con la intención de convertir a El Salvador en un país competitivo por la producción de café a nivel mundial y que se logre una sostenibilidad dentro del sector nacional. En este se realizan foros de discusión entre el sector privado y público, es el encargado de representar al país ante la Organización Internacional del Café (OIC) y a la vez de mantener las relaciones entre los demás países productores y consumidores de café, se encarga de la administración de los fondos y el cumplimiento de las leyes de protección y comercialización. Además realiza el mercadeo de las nuevas tendencias de consumo para transmitirlas y es el creador de la marca país Café de El Salvador, la cuál es el tema central del PG. La marca país es acompañada por el slogan Tomelo y Sonría, con el que desea transmitir de acuerdo con Morales (2014) el sentimiento que se transmite en los consumidores amantes de una buena taza de café, y a la vez reflejar el compromiso del CSC de hacer crecer la cultura del café en El Salvador. De acuerdo con Ricardo Espitia (2006), director ejecutivo del CSC, en noviembre del 2001 se relanzó la marca durante la Semana Internacional del Café (Sinter-café) en Costa Rica, lo cual le sirvió 1
para de nuevo posicionarse dentro del mercado internacional, gracias a los esfuerzos del CSC, entre los cuales se puede destacar la presencia del grano salvadoreño en ferias, tours y otras actividades. Por ejemplo, el récord mundial impuesto en el 2003 con la Taza de Excelencia, este sirvió para generar esperanza en los productores y un orgullo nacional en la población, logrando a su vez que el grano recobre su posición como un producto competitivo. A tal modo que, siguiendo Espitia (2006), el grano salvadoreño ha sido seleccionado para mezclar por baristas de Estados Unidos y el Reino Unido quienes han ganado lugares importantes en competencias de baristas mundiales. De igual forma importantes empresas como Kraft y Starbucks compran grandes cantidades de café salvadoreño. Así como Nestlé que lanzó un producto llamado Partners Blend, en la que utiliza granos de café salvadoreño y etíopes, y en su empaque se encuentra identificado el origen del grano otorgándole mayor participación en el mercado, esto como parte de un Proyecto Integral de Desarrollo Sostenible con el que ayuda a caficultores en la cosecha de granos de alta calidad, diversificación en la producción, mejoramiento de comunidades, por medio de la implementación de clínicas y escuelas para que de esta forma logren adquirir un nivel de vida adecuado. CSC quiere lograr que la marca país Café de El Salvador generar mayor valor y así lograr una vinculación con la sociedad salvadoreña, en vista que el grano es el producto insignia del país y es así como quiere que sea percibido para el resto del mundo, como un país cafetero por excelencia. Por lo que ha creado la escuela de Café de El Salvador, conjunto con el Ministerio de Agricultura y Ganadería y otras agencias, fundada en el 2007 para generar mayor conocimiento acerca del grano, incrementar el consumo interno, y capacitar a los salvadoreños, por medio de talleres y clases tanto a productores como consumidores. Identidad 2
Según Aaker (2005) identidad de marca es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener de una marca. Y siguiendo al autor la identidad de marca debería establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que potencialmente involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto expresión o suministrando credibilidad a las marcas respaldadas (2005, p.59) Es por eso que el CSC como parte de su estrategia con la marca Café de El Salvador, busca crear una identidad al grano salvadoreño, en donde por medio de ella se logre un vínculo entre la marca y el público. Pero para lograr una identidad que diferencie a una organización de otra, primero se debe tener claro todo lo interno de esta para que esto se refleje en lo externo. De acuerdo con lo que establece Wilensky (2003) una identidad se conforma tanto por la definición explicita de la compañía, como por la percepción que tiene el público de ella. Y esta se construye con una fuerte diferenciación. Para el autor la identidad de una marca es el resultado de la conjunción de cuatro escenarios, el escenario de la oferta, escenario de la demanda, escenario cultural y el escenario competitivo. Por otro lado, Aaker (2005) establece que el proceso de planificación de la identidad se divide en tres fases, la primera es el análisis estratégico de la marca, el sistema de identidad y por último la implementación de la identidad. Dentro del escenario de la oferta se encuentra la misión, visión Compromiso El compromiso de la marca con el cliente es garantizar la calidad de los productos, que tengan dulzura, acidez y cuerpo; reflejar el sentimiento de patriotismo que los salvadoreños se puedan sentir orgullosos del producto nacional y volver a ser reconocidos por el preciado grano de oro que una vez los identifico, y por último, reflejar el amor en los 3
vínculos emocionales que se quieren establecer entre la marca y los salvadoreños. En cuanto a lo económico es aumentar el consumo del producto interno y aumentar la participación en el mercado internacional. Personalidad Para Aaker (2005) la personalidad de la marca es la que clarifica la razón de ser y ayuda a sugerir como debe ser la imagen con la que se expandirá la marca. Con respecto a la marca su personalidad es principalmente 100% salvadoreña, es relativamente joven, energética y transparente. Se caracteriza por su calidad, servicio e innovación. A su vez es una marca patriótica que busca resaltar la historia y cultura salvadoreña, por lo que despierta emociones en sus públicos y a la vez trata de verse reflejada en los mismos, volviéndose cada vez más humana. Símbolos Los símbolos deben ser coherentes con la personalidad mencionada anteriormente por lo que los que se pueden identificar son su logotipo, el cual tiene muchos colores y elementos alusivos al país de origen, con los que busca generar una vinculación emocional entre la marca y los salvadoreños. Análisis estratégico de la marca Para Aaker (2005) para que la identidad de marca sea efectiva, esta debe resonar en los clientes, diferenciar a los competidores y representar los objetivos de la organización, por lo cual para realizar un análisis estratégico ayuda a los responsables de la marca a comprender a los clientes, competidores y a la esencia de la marca. Clientes 4
Los principales clientes son adultos de 25 a 70 años, que consumen diariamente una o más tazas de café, se caracterizan porque consumen de granos de calidad y adquieren productos 100% salvadoreños. Y debido al auge que han obtenido las diferentes tiendas de café esto ha ayudado a generar un público nuevo que son los jóvenes de 17 a 24 años, son espontaneos, buscan productos que los reflejen a ellos como personas, y consumen nuevas variedades de café o también llamados cafés especializados, como el frapuccino y aparte frecuentan estos lugares por las experiencias que les ofrecen. Competencia Este apartado se relaciona con el escenario de la competencia de Wilensky (2003), donde al igual que establece Aaker (2005) se busca establecer la diferenciación de una marca con su competencia. En lo que respecta a la marca Café de El Salvador, los principales competidores son todas las marcas de café de los países centroamericanos que son reconocidos en el mercado internacional, ya que comparten la misma categoría y existe una cierta similitud en los tipos de café exportados, principalmente son los países vecinos de Centroamérica. Por otro lado, se encuentran los competidores secundarios que son las diferentes opciones de bebida que tienen los consumidores, por ejemplo el té frío o caliente, los jugos naturales, gaseosas y aguas. Lo que busca diferenciar a Café de El Salvador con el resto de la competencia es el vínculo con los consumidores, ya que busca que los salvadoreños se identifiquen con ella y así generar una relación estable. Para lograrlo la marca se compromete con los salvadoreños, en supervisar que los cafés sean de la mejor calidad, y en ofrecer un mejor servicio. Esencia 5
La marca Café de El Salvador, está ligada a la historia y cultura salvadoreña, su esencia es el patriotismo, donde lo que busca es que los consumidores se vinculen con la marca, en vista de que ambos comparten la misma patria y los mismos valores, y que a la vez se sientan orgullosos del producto nacional, creando una verdadera cultura de café y aumentando el consumo del producto interno. Beneficios emocionales, funcionales y autoexpresión Beneficios emocionales: Que los salvadoreños puedan vincularse sentimentalmente e identificarse con la marca, que esta les genere emociones y sientan un sientan satisfacción al adquirir productos nacionales. Beneficios funcionales: Ofrecer la mejor calidad de café gourmets de El Salvador, que tengan dulzura, acidez y cuerpo, que sea agradable al paladar y al olfato. Autoexpresión: Brindar a los salvadoreños un sentimiento de patriotismo, que les permita crear un vínculo estrecho entre marca y público, y que estos se sientan identificados con ella para así lograr una fidelización de su parte. Valor de Marca Para Aaker (2005) que una marca tenga valor, la vuelve una marca poderosa, es decir, que es una marca atractiva. Familiaridad con la marca La familiaridad con la marca se puede relacionar con lo que Wilensky (2003) llama afectividad, que se encuentra dentro del génesis de la identidad. En el caso de la marca, sería que el nombre Café de El Salvador se asocia directamente al país, haciendo más fácil que los consumidores se familiaricen 6
con ella, al igual que los elementos gráficos que componen a la marca, como es la bandera, las montañas y el grano. Esto logra que haya una vinculación emocional de los salvadoreños con la marca, ya que con el solo hecho de utilizar los colores de la bandera genera un sentimiento de patriotismo, lo mismo ocurre con los granos de café, con el que los salvadoreños se identifican por la gran importancia que tiene el café, tanto que se le llamo en una época El grano de Oro. Y por último es slogan de marca Tomelo y sonría, le da humanización a la marca, la hace ser amigable y agradable. Asociaciones de la marca Café de El Salvador busca relacionarse con los salvadoreños, por medio de la cultura y la historia del tan preciado grano de oro, y por medio de esto fomentar el consumo interno de granos de calidad para que este luego sea reconocido en el exterior. Fidelidad del consumo Lo que busca esta marca es generar una cultura interna del café la que ayudaría a generar un aumento en el consumo interno del café. Y los 25 años de trayectoria del CSC, son los que respaldan todo lo relacionado con la caficultura de El Salvador. Calidad percibida La calidad de la marca es que ofrece un producto gourmet de calidad y certificado, que tiene dulzura, cuerpo y acidez, que se puede percibir no solamente por el paladar sino también por el olfato. 7
Lista de Referencias bibliográficas Aaker, D (2005). Liderazgo de marca. Buenos Aires. Deusto Wilensky, A. (2003b). La promesa de la marca. (2ª. ed.). Buenos Aires: Temas Grupo 8