01. Carrera PROGRAMA DE ASIGNATURA Lic. En Administración de Negocios Internacionales Lic. En Dirección del Factor Humano X Lic. En Comercialización Lic. En Tecnología Informática Lic. En Administración Hotelera Contador Público Lic. En Administración de Empresas 02. Asignatura Publicidad y Promoción 03. Año Lectivo 2015 04. Año de cursada 4 05. Cuatrimestre 1º Cuatrimestre 06. Horas semanales de cursada 6 07. Profesor Juan Gujis 08. Ítems del perfil que se desarrollarán En mercados cada vez más competitivos la necesidad de implementar campañas publicitarias exige a los profesionales de comercialización adquirir conocimientos que les permitan analizar, planificar y evaluar decisiones asociadas a planes de comunicación que apoyen y activen los planes de marketing. Los alumnos aplicarán conocimientos de materias anteriores, actualizando herramientas adquiridas, desde un rol publicitario tanto creativo, como estratégico. Estos conceptos teóricos y prácticos están pensados para futuros profesionales de empresas anunciantes como así también de agencias de publicidad, proveedores de la industria publicitaria, ejecutivos de medios y toda organización perteneciente al mundo de los negocios. 09. Correlativas Carrera Correlativa anterior Correlativa Posterior Licenciatura en Adm de Empresas Licenciatura en Adm de Negocios Internacionales Licenciatura en Comercialización Fundamentos de Marketing Estratégico Técnicas de Marketing Directo Licenciatura en Dirección del Factor Humano Licenciatura en Tecnología Informática
Licenciatura en Adm Hotelera Contador Público 10. Objetivos - Brindar una visión general de la industria publicitaria, posibilitando a los alumnos tomar contacto con el mundo real de esta actividad. - Reconocer la actividad publicitaria como una herramienta dentro de los planes de marketing. - Analizar en profundidad cómo funciona la publicidad que vende. -Analizar y debatir desde el pensamiento crítico estratégico, sobre una pieza o una campaña en su conjunto. - Ofrecer un conocimiento básico, tanto teórico como práctico, de las distintas técnicas publicitarias para crear y evaluar piezas publicitarias. -Acceder a la terminología técnica que utilizan habitualmente los profesionales del sector. -Fijar conocimientos para conocer cómo se gesta una campaña publicitaria a partir del momento en que se confecciona el brief. -Adquirir habilidades y competencias para diseñar mensajes eficientes. -Guiar a los alumnos en sus procesos de creación, permitiéndoles desarrollar criterios de auto-evaluación. 11. Unidades de desarrollo de objetivos Unidad 1: Introducción a la Publicidad Concepto de publicidad. Definición y análisis de las cuatro categorías: comercial, institucional, política, bien público. Diferencias con la propaganda. Cómo funciona la publicidad que vende. Ventajas antes que virtudes. Particularidades del mensaje publicitario. Qué es la creatividad, cómo se evalúa. Antecedentes de la publicidad argentina. Las agencias de publicidad. Funcionamiento de los distintos departamentos: Cuentas, Creativos, Medios, Planificación estratégica, Producción gráfica, Producción audiovisual, Administrativo. Estructura de la industria publicitaria: anunciantes, medios, consultoras, centrales de medios, empresas de contenidos, productoras de cine, música y diseño de sonido y distintos proveedores. Agencias de servicios integrales y boutiques creativas. El departamento de publicidad de las empresas. Fundamentos del negocio publicitario. Comisión y servicio de agencia. Lanzamiento de un comercial. El filme publicitario. Significado económico y psicológico. Asignaciones directas. El copy y el precopy. Acciones de prensa. El humor al servicio del producto. Antecedentes de la publicidad argentina. Unidad 2: Diseño de sonido en Publicidad La música en la publicidad. Bandas de música original. Gestión de derechos editoriales y fonográficos. La importancia del sonido en relación a la imagen en los comerciales. Publicidad de radio. Frases y comedias. Brief. La estrategia creativa. Idea/recurso/concepto. El eslogan: origen y definición. Publicidad global vs publicidad local. Publicidad ATL, BTL y 360%. El brainstorming como recurso para generar ideas. La autorregulación en la
Argentina. CONARP. Plagio y copias. Los scam ads. La publicidad comparativa. Publicidad comparativa. Los fundamentos de la publicidad eficiente. Existe la fórmula del éxito? Unidad 3: Publicidad Tradicional Target. Los medios gráficos, audiovisuales y tradicionales. Formas de comercialización. El peligro del Clutter. Duración de los comerciales y de las tandas publicitarias. Qué tener en cuenta a la hora de pautar diferentes medios. La mejor campaña de la historia mundial. Los medios gráficos, audiovisuales y no tradicionales. Internet. Formas de comercialización. Rating. Cobertura neta. Frecuencia. Circulación de diarios y revistas. El readership. Análisis de clutters en todos los medios. Sus inconvenientes. Los diez mandamientos de la publicidad. La importancia de un buen nombre. Imagen de marca. La eufonía. Las dos palabras más efectivas en publicidad. Productos de consumo masivo, servicios, bancarios. Las promociones. Promociones de Venta. Distribución. La comunicación de Pymes y comercios. Personalidad de marca. Atributos. Ventajas diferenciales de producto y emocionales. Marcas aspiracionales. Los commodities. El Top of mind. El posicionamiento. Posición de una marca en el mercado. El concepto. La emoción. Los properties. Frases. Símbolos, colores y sonidos. Los insights. El uso de personajes y situaciones creíbles. Publicidad no tradicional. Acciones al servicio del producto. Análisis de alternativas creativas básicas: Publicidad comparativa, Música y canciones, testimoniales, trozos de vida, analogías, presentadores, demostraciones de producto, escenas del cine, problema/solución, símbolos visuales. Las ventajas que ofrecen determinados productos. La contratación de celebrities. La imagen de actores y deportistas. El departamento de servicios al cliente. Responsabilidades del director de servicios al cliente, el director general creativo, el director de medios y el director de planificación estratégica. Unidad 4: Investigación en la Publicidad La investigación de mercado. Investigación cualitativa y cuantitativa. Paneles de consumidores. The day after recall. Lo ideal: testear la publicidad. Análisis de casos. Recordación espontánea, guiada y global. Mercados de prueba (piloto). Focus Group. Cámara Gesell. La publicidad en vía pública. Valores de venta. Recursos y lenguaje. El titular. Posibilidades tecnológicas. Auditorías de todos los medios. Captar la atención de la audiencia. Los auspiciantes fijos. Los institucionales de marca. Festivales nacionales e internacionales: Cannes, Londres, El Sol (España), Clío, FIAP, Buenos Anuncios (Cámara Argentina de Anunciantes), Diente (Círculo de Creativos), Lápiz de Oro, Clarín a la creatividad en diarios, Fepi. 12. Metodología de trabajo Transmisión de los contenidos de manera expositiva, promoviendo la participación activa de los alumnos. Evaluación e identificación por parte de los alumnos de situaciones teóricas con ejemplos prácticos de situaciones reales. Debates conducidos en clase, donde a partir de determinadas consignas se buscará que los alumnos construyan sus propias definiciones sobre los temas propuestos. Empleo de la modalidad de trabajos en equipo, de acuerdo a la forma de trabajar imperante en todas las agencias de publicidad argentinas
13. Trabajo práctico Trabajo práctico de búsqueda y análisis de publicidad Argentina. Analisis de casos reales. Juego de asociación y memoria. Trabajo practico mensajes de radio. Trabajo practico fundamentos de la publicidad eficiente. Trabajo practico publicidad violenta. Trabajo practico de redacción Busqueda interior. Trabajo practico de redacción Insights infantiles. Trabajo practico Guiones con distintas soluciones creativas. Trabajo practico Vendiendo una imagen. Trabajo practico publicidad exterior. 14. Bibliografía Obligatoria: 1-Bonta, Farber. 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Grupo Editorial Norma, 1995. 2-Scopesi, A. Publicidad: ámala o déjala. Ediciones Macchi, 2007. Ampliatoria: 1-Gujis Juan. Código Gujis: Los diez mandamientos de la publicidad. Grupo Editorial Norma, 2008. 2-Bassat L. El libro rojo de la publicidad: Ideas que mueven montañas. Editorial Folio, España: Barcelona; 1993. 3-Billorou O. Introducción a la publicidad. El Ateneo; 1983. 4-Borrini A. El siglo de la publicidad, 1898-1998: Historias de la publicidad gráfica argentina. Editorial Atlántida; 1998. 15. Procedimiento de evaluación y criterio de promoción El mínimo de evaluaciones que se requieren para aprobar la cursada de una signatura cuatrimestral es de 2 (dos) evaluaciones parciales las cuales se llevarán a cabo durante los meses de mayo y junio para el primer cuatrimestre y en los meses de septiembre y octubre para el segundo cuatrimestre y un trabajo práctico. La aprobación d e la cursada requiere una calificación promedio mínima de 4 (cuatro) y máxima de 10 (diez), como así también, un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor. Los alumnos lograrán la aprobación de las asignaturas mediante la Promoción por examen final que podrá efectuarse a través de dos modalidades: 1. Evaluación final "integradora Coloquial": Accederán a este régimen de evaluación aquellos alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. Los alumnos podrán presentarse a la mesa examinadora en grupos de nos mas de tres personas; no obstante, la evaluación se realizará en forma individual, debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio ya cursadas.
2. Examen Final: Acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que hayan obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y menos de 7 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. El alumno se presentará en forma individual ante un tribunal examinador, el que interrogará sobre el programa de la asignatura debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio. La aprobación de la instancia final de la asignatura requiere una evaluación mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez). 3. Examen recuperatorio: Aquellos alumnos cuyo promedio de cursada sea inferior a 4 puntos y/o tengan una asistencia a clases igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán rendir un Examen recuperatorio de asignatura en la misma fecha que se indica para el examen final. Habiendo aprobado el examen recuperatorio de la asignatura, con nota mínima de 4 (cuatro) puntos, estarán en condiciones de acceder al Examen Final en el siguiente llamado, con la previa inscripción realizada no menos de 48 horas hábiles antes de mismo. El derecho a rendir Examen recuperatorio de la asignatura, tendrá validez por un año o una presentación a Examen recuperatorio de la asignatura, lo que se produzca primero.