Cómo impacta la Inteligencia de Mercado a la competitividad en mercados emergentes? Guillaume Corpart, Director General gc@americasmi.com www.americasmi.com 9 Abril, 2014
Caso 1 Creciendo en el mercado de productos de belleza en Brasil 2 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
LCU:US$ (av.) % change pa. av. PIB (US$, bn) Datos iniciales que la empresa consideraba Brasil crecimiento PIB Brasil Tipo de cambio e inflación Source: EIU, AMI analysis 3 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Ventas ex-factory (US$, bn) Datos sobre productos de belleza 5 principales mercados a nivel mundial (2011) 25 Evolución de la industria en Brasil 20 CAGR: ~16% 15 10 5 0 20022003200420052006200720082009201020112012e Source: Euromonitor, ABIHPEC, AMI analysis 4 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Lo que la empresa veía Mercado potencial de US$ 43 bn Acceso a 59 mi hogares Acceso a un ingreso disponible de US$ 1.4 bn Vender productos a una clase media en crecimiento Alcanzar un cliente femenino cada vez más independiente 5 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Las señales que la empresa no veía 6 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Tan enfocados en la oportunidad, no vieron los riesgos Facilidad para hacer negocio (World Bank) Cliente Consumidor exigente Contexto Económico y Político Burocracia Impuestos complicados Logística / distribución compleja Rotación del personal Competencia Competidores locales fuertes Costo de RRHH 7 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Remediar la situación Cliente Compe -tencia Contex to Consumidor exigente Competidores locales fuertes Costo de RRHH Logística / distribución compleja Rotación de personal Burocracia Impuestos complicados Desarrollo de nuevos centros de distribución Implementación de un ERP Adaptación de los productos al mercado local Reposicionamiento de la marca (precios) Análisis de mejores prácticas Alianzas con jugadores locales Contratación de expertos locales para ayudar a remediar la situación TIEMPO + $$$ 8 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Viendo hacia adelante: balance entre oportunidad y riesgo 9 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
El contexto general en América Latina 10 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Crecimiento real anula del PIB (%) Mercados emergentes Crecimiento del los países BRIC 20 2001: Jim O Neill (Goldman Sachs) define el termino BRICs que se convierte en sinónimo de mercados emergentes 10+ años después Incertidumbre económica MIST (México, Indonesia, Corea del Sur, Turquía) 15 10 5 0-5 -10 China India Brasil 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Russia 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Source: EIU, AMI analysis 11 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Comparando algunos países de América Latina 2012 Brazil Mexico Argentina Colombia Chile Peru Population (m) 195 115 41 48 17 30 GDP (US$, bn at PPP) 2,359 2,060 745 499 321 326 GDP per capita (US$ at PPP) 12,120 17,910 18,036 10,353 18,450 10,604 GDP growth rate 1.0% 4.0% 2.0% 3.8% 5.4% 6.2% Inflation (av.) 5.4% 4.1% 10.0% 3.2% 3.0% 3.7% Source: EIU, AMI analysis 12 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Negocios en América Latina 2012 Brazil Mexico Argentina Colombia Chile Peru Number of Households (2011) Personal Disposable Income (pc, US$) Ease of Doing Business (World Bank, ranking) 59m 26m 11m 12m 5m 8m 7,469 6,348 4,320 5,537 8,885 2,851 126 53 113 42 39 41 Global Competitiveness Index (WEF, ranking 2012-13) 48 53 94 69 33 61 Source: EIU, World Bank, World Economic Forum, AMI analysis 13 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Cómo actúa la Inteligencia de Mercado? 14 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Factores Clave para el Fomento Industrial 1 Educación Talento 2 Marco regulatorio Gobierno-Condiciones necesarias 3 Incubadoras de empresas Oportunidades 15 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Medición de los factores de cambio Cliente B2B B2C Contexto Económico Político Cultural Regulatorio Competencia Competencia directa Competencia indirecta (modelo de negocios, segmentación) Ej: Southwestern airlines FACTORES DE CAMBIO Probabilidad Alcance del impacto Velocidad Evolución vs Revolución 16 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
El valor de tener programas de monitoreo Estudio ad hoc >> Contesta preguntas puntuales Adecuado para temas que toman tiempo en cambiar Tamaño de mercado; Participación de mercado Estructura de costos de la competencia Opinión y percepción Programa de monitoreo >> Entrega inteligencia de forma constante Bueno para mantener los dedos en el pulso Cambios regulatorios Lanzamientos de la competencia Acciones de ventas y promociones de la competencia Evolución de opinión Un buen análisis de mercado se paga solo. 17 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Otros casos Análisis de la competencia para detectar oportunidades y riesgos de mercado 18 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 2: Análisis de la estructura de costos Tecnología Análisis de la Competencia Nuevos productos AMI ayudó a un cliente en el sector automotriz a determinar la estructura de costos de un competidor importante en México. A raíz del estudio, se determinó de NO INVERTIR en su nueva planta. 1. ESTUDIO AD HOC - Análisis de costos de 1 competidor directo 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - # de maquinas - # de piezas fabricadas - Volúmenes de compra - Componentes utilizados - Personal - Salarios - Etc. 3. RESULTADOS - El estudio permitió al cliente determinar que su producto, aun que mas nuevo y mejor, no iba a poder competir de forma exitosa en el mercado local - El cliente decidió NO invertir en su nueva planta 19 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 3: Cuando el tiempo cuesta millones. Tecnología Análisis de la Competencia Nuevos productos AMI ayudó a su cliente a determinar el calendario de lanzamiento de un nuevo dispositivo móvil de la competencia, asi permitiendo que se defina un nuevo posicionamiento en el mercado 1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA - Monitoreo de 2 competidores 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - Identificación del calendario de introducción de nuevos productos - Importaciones - Red de distribución (folletos, anuncios, etc.) - Expertos en la industria 3. RESULTADOS - Con 8 semanas de anticipación, se pudo determinar el lanzamiento de un nuevo dispositivo móvil por parte de la competencia (con +/- 10 días de precisión) - Esto iba a ser el lanzamiento mas importante de la competencia este año - Permitió a nuestro cliente ajustar su posicionamiento y propio calendario de lanzamiento 20 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 4: Crecimiento en el segmento de venta al por menor Venta al por menor (Retail) Monitoreo Competitivo Definición estratégico AMI ayudó a que el cliente creciera por encima del 20% en el 2013 (mientras la economía creció 1.2%) 1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA - Monitoreo de 3 competidores directos - Información puntual de 3 competidores indirectos 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - Finanzas (histórico) - Infraestructura - RRHH - TI desarrollo tecnológico - Marketing / Ventas / Punto de venta - Clientes - Finanzas e Infraestructura (pronóstico con 94% de certeza) 3. ESTRATEGIA - Tendencia de la industria - Mejores prácticas - Estrategia de la competencia - Oportunidades para nuestro cliente 21 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
Caso 5: Detección de riesgos sistémicos en el segmento de productos personales Cuidado personal Monitoreo Competitivo Riesgos sistémicos AMI ayudó a su cliente a detectar un riesgo competitivo que hubiera podido afectar a la industria completa 1. PROGRAMA DE INTELIGENCIA - Monitoreo de 3 competidores - A nivel mundial (7 países) 2. ELEMENTOS DE INTELIGENCIA - Estrategia global - Implementación local - Red de distribución - Tácticas de crecimiento - Nuevos productos - Fijación de precios 3. RIESGOS IDENTIFICADOS - Prácticas cuestionables de distribuidores de la competencia - Puede conllevar a una crisis para la industria y asimismo afectar a la industria completa - Su detección permitió al competidor tomar medidas correctivas y mitigar los riesgos para la industria 22 STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL
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