MAESTRÍA EN COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Secretaría de Posgrado Universidad Nacional de Quilmes Título del Curso: MERCADOS, TENDENCIAS Y CONSUMIDORES Carga horaria: 36 horas Núcleo al que pertenece: OBLIGATORIA Docente: LIC. MARIO IGNACIO MOCHETTI Fundamentación: Los continuos cambios que el escenario global imprime a la comercialización exigen del futuro profesional conocer la mecánica que se utilizan en los procesos de planificación de las estrategias comerciales, el análisis de los mercados, conocer de estrategia y ser un especialista en análisis de los consumidores. De esta forma la materia en su formato práctico permite mediante la ejercitación de una planificación comercial adquirir y evaluar los aportes del desarrollo teórico de la misma en temas como mix de marketing, mercado, planificación comercial, investigación de mercado, estrategia, desarrollo de producto, desarrollo de marcas, segmentación de consumidores y posicionamiento. Objetivos: Comprenda los procesos de comercialización y las relaciones entre los diferentes actores que intervienen en los mercados. Interprete las bases metodológicas de las estrategias comerciales. Conozca las técnicas y gestiones que se realizan a los efectos de la colocación de productos, bienes y servicios en los mercados nacionales e internacionales. Adquiera los conocimientos necesarios para introducirse en el análisis de los mercados nacionales e internacionales. Sepa diseñar y manipular el mix de marketing, entienda el comportamiento de las variables básicas de la mercadotecnia. Sea capaz de analizar y diseñar estrategias integradas de un plan de Comercialización. Esté capacitado para diseñar e implementar una investigación de mercados, una segmentación de consumidores, el desarrollo de un producto, la gestión de una marca y el posicionamiento en el mercado 1
Contenidos y Bibliografía obligatoria y de consulta: Contenidos mínimos: De la exportación a la definición de negocios para el consumidor. Del marketing local al marketing global. Variables controlables e incontrolables. Planeación estratégica. Misión. Definición del Negocio. Análisis del contexto. El Plan de marketing. Sistema de información para el comercio y los negocios internacionales. Identificación de la competencia. Ventaja competitiva. Segmentación. Segmentación de mercados y consumidores Unidad 1. Contenido temático: El marketing y la planificación estratégica Concepto de Mercadotecnia. Necesidades, deseos, valor y satisfacción. Filosofía de la administración de marketing. Las metas del sistema mercadotécnico. El nuevo panorama para la Comercialización. Análisis de las empresas, sus estructuras en relación con los mercados y las estrategias integradas de comercialización. Nuevos enfoques en el siglo XXI. El entorno económico, tecnológico, sociocultural y político. Ventajas Comparativas. Ventajas competitivas. Externas, Internas. Perspectiva de la Planificación Misión de la empresa, Establecimientos de los Objetivos en la Organización, Pensamiento y planificación estratégica, Anales FODA, Diseño de la Cartera de Negocios, Matriz de Expansión, Producto Mercado, Modelo de Planeamiento Estratégico. El plan de Marketing. Unidad 2. Contenido temático: La investigación de mercados Sistema de inteligencia en el marketing. El proceso de investigación de mercados. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Medición de la demanda. Fuentes primarias y secundarias para una investigación de mercado. Análisis de mercado de futuro. Análisis de demandas futuras. En entorno del marketing. Los aspectos sociales, políticos, económicos y culturales. Unidad 3. Contenido temático: Producto, Conducta y Comportamiento del consumidor Concepto y diseño del Producto. El producto en el mix de marketing. Ciclo de vida del producto. El proceso de enamoramiento del producto. La miopia del marketing. Clasificación de bienes y servicios. Desarrollo de nuevos productos. Procesos de adopción y difusión. Diferencia entre los tangibles y los intangibles. El producto total. El producto y su posicionamiento. Modelos del 2
comportamiento de los consumidores. Características que afectan a los consumidores. La jerarquía de las necesidades, según Maslow. Roles de los Consumidores en las Compras. Tipos de Comportamiento. Proceso de Decisión del comprador tradicional y ante productos nuevos. Los mercados de empresas. El comportamiento de la empresa compradora. Los mercados de instituciones y de Gobierno. Unidad 4. Contenido temático: Precio y Segmentación de Mercados Precio. Factores a considerar en la fijación del precio. Enfoques generales de la fijación del precio. Estrategias de precio para productos nuevos o innovadores. Estrategias de fijación de precio según la mezcla de productos. Estrategias para ajustar precios. Cambios de precios, Negociación del precio. Análisis del punto de equilibrio, Costo, demanda y competencia Estrategias de segmentación de mercados. Segmentación de mercados del consumidor. Tipos de segmentación. Segmentación de mercados organizacionales. Selección del mercado meta. Desarrollo de una estrategia de marcado meta. Evaluación de los segmentos de mercado. Estimación del potencial de mercado y de ventas. Posicionamiento. Unidad 5. Contenido temático: Posicionamiento y Comunicaciones Integradas Concepto de posicionamiento. La mente del consumidor. El asalto a la mente del consumidor. Ser el primero. Las escalas mentales. Ser el líder del mercado. La fuerza de una buena marca. La extensión de línea. El posicionamiento de un producto. Las leyes inmutables del marketing. Los nichos de mercado. El proceso de la comunicación. Aspectos operativos de la comunicación. Publicidad. Relaciones Públicas. Promoción. Ventas. Ventas personales. Marketing directo y relacional. Marketing digital. Objetivos de las actividades promocionales. Factores que determinan la promoción. La fuerza de ventas. La integración de la comunicación al proceso del marketing. El nuevo mix de marketing. 3
Unidad 6. Contenido temático: La Distribución como parte de la Estrategia Integrada de Comercialización La importancia de los canales. Comportamiento y organización del Canal. Decisiones de diseño de un canal. Decisiones de administración de un canal. Intermediarios. Tipos de Distribución. Niveles. Conflictos Criterios y formas de evaluación: Se efectuarán preguntas sobre los 6 módulos que integran el curso para observar el conocimiento adquirido durante su desarrollo, así como el desarrollo de un trabajo práctico (Investigación) vinculado a alguno de los temas alcanzados. Los niveles de corrección de los TPI están compuestos por insuficiente (escala de 0 a 3 o la no entrega del TPI) y aprobado (escala de 4 a 10), entendiendo que la escala numérica representa la calificación conceptual y práctica descripta. Es importante aclarar que la nota será ponderada sí y solo sí, cuando los grupos logran el nivel mínimo deseado en cada consigna establecida del trabajo práctico integral (TPI), caso contrario, de no aprobar cada una de estas en forma independiente, el grupo obtendrá una nota final negativa. PARA APROBAR: Deberá cumplir las siguientes dos condiciones: Contar con un puntaje mínimo de 4 (cuatro) sobre 10 (diez) y Obtener como mínimo 40% en cada instancia. PARA LA CORRECCIÓN SERÁN TENIDOS EN CUENTA LOS SIGUIENTES CRITERIOS: Comprensión de los núcleos esenciales de los contenidos de la asignatura. Pertinencia de las respuestas a lo solicitado en las consignas. Claridad en la exposición de sus respuestas. Coherencia en la argumentación. 4
Utilización de los conceptos teóricos específicos y referencia a los autores abordados. CV docente resumido: LIC. MARIO IGNACIO MOCHETTI Es Licenciado en Comercio Exterior (UCES, Argentina) y Especialista en planeamiento estratégico aplicado a las finanzas y el Comercio Internacional (The University of IOWA, USA UNLuján, Argentina) y cursos de Posgrado en (FLACSO, Argentina). Desde junio de 2002 es Director Ejecutivo de la Cámara Argentina de Casas y Agencias de Cambio CADECAC. Es docente adjunto concursado en la UNLMatanza, Argentina y en la UNLuján, Argentina. Ha participado como tribunal de concursos docentes en la UNLMatanza y UNLuján. Ha participado como invitado en reuniones científicas y tecnológicas de nivel internacional en Argentina, Uruguay y EE.UU. 5