Trabajo práctico Final Cuerpo A 62106 Suárez Diana Quiroz Morena Patiño Michelle Comercialización I Jorge Silva Lunes I 13/07/15
Índice Consigna.. 3 Introducción........4 Competencia...8 Producto...10 Precio...11 Canales de distribución 12 Conclusiones...13 Bibliografía 13 Trabajo práctico final 2
Consigna A) Introducción B) Investigación de mercado - Objetivo - Metodología - Cuestionario - Conclusiones C) Competencia - Identificación y FODA de los competidores directos - Mercado al que me dirijo, características generales - Segmentación del mercado efectuada, criterios aplicados - Perfil del cliente al que me dirijo, desde los parámetros geográficos, demográficos y psicográficos. D) Producto - Identidad, características detectadas y beneficios ofrecidos - Reformulaciones efectuadas, expectativas planteadas y estrategias aplicadas - Aplicaciones de las estrategias adoptadas - Ciclo de vida del producto - Aplicación de la matriz de B.C.G. E) Precio - Estrategia adoptada - Comparaciones con la competencia directa - Fundamentos de las estrategias adoptadas con la aplicación de la matriz de Ansoff F) Canales de distribución - Elección del tipo de canal más adecuado y fundamentos - Acciones promocionales a desplegar en el PDV (punto de venta) G) Conclusiones Aporte individual al grupo. Trabajo práctico final 3
Introducción El producto elegido son los jeans encontrados dentro del mercado textil/indumentaria. Se eligieron los jeans por ser producto consumido por una cantidad de mujeres de todo tipo de clase socioeconómica y de un amplio rango de edades, sobre el cuál se pueden trabajar diferentes variables para potenciar su consumo dentro del mercado. B) INVESTIGACIÓN DE MERCADO Objetivo Saber que atributos buscan o tienen en cuenta las mujeres de entre 18 a 50 años que habitan dentro de Capital Federal, al momento de comprar un par de Jeans. Tomando en cuenta características diferenciadoras como el tipo de tela y su calidad, los modelos, colores, accesorios y precios que están dispuestas a pagar. Indagar acerca del hábito y ocasión de uso así como también la frecuencia de compra al momento de consumir este producto. Metodología La metodología utilizada para desarrollar el presente trabajo es la exploratoria, que nos aproxima a las preferencias del perfil seleccionado con respecto al mercado meta. La principal herramienta utilizada fue la encuesta que fue aplicada a una muestra de 15 personas, todas mujeres de entre 18 a 50 años residentes en los barrios de Palermo, Belgrano y Recoleta. Trabajo práctico final 4
Cuestionario 1. Usas jeans? Si No 2. Con qué frecuencia usas jeans? a. Diariamente b. De 2 a 4 veces por semana c. 1 vez por semana 3. Prefieres que los jeans sean: a. Entallados/ ajustados b. Holgados/flojos 4. Usas jeans rotos? Si No 5. Usas jeans de tela estampada? Si No 6. Prefieres usar jeans clásicos (azul/celeste) en lugar de los de color? Si No 7. Qué tipo de apliques o accesorios te gustan en tus jeans? a. Bordados c. Parches e. Otros b. Pedrería d. Tachas f. Ninguno 8. Cuando compras un jean, qué es lo más importante para ti? a. Calidad c. Modelo b. Marca d. Precio 9. En dónde prefieres comprar tus jeans? a. Centro comercial c. Outlets y tiendas mayoristas b. Otros Trabajo práctico final 5
10. Con qué frecuencia compras un jean: a. Mensual d. 1 año o más b. Cada 3 meses e. Otro c. Cada 6 meses 11. Cuánto tiempo te duran tus jeans? a. 6 meses c. Otro b. 1 año o más 12. Cuánto estas dispuesta a pagar por un jean? a. Hasta 200 pesos b. Hasta 500 pesos c. Hasta 800 pesos d. Más de 800 13. Crees que los jeans pasen de moda? Si No 14. Por qué te gusta usar jeans? 15. Para qué ocasiones utilizas jeans? Trabajo práctico final 6
Conclusiones De acuerdo a los resultados obtenidos, podemos concluir que los jeans son una prenda importante en la vestimenta de las mujeres dado que el 100% de nuestra muestra posee esta prenda como parte de su guardarropa y considera en su totalidad que nunca pasará de moda. En cuanto a la frecuencia concluimos que el 67% de las personas entrevistadas lo usa de 2 a 4 veces por semana. Entre los jeans más escogidos se encuentran los entallados con el 87% de preferencia. En tanto a su color la mayoría prefiere el jeans clásico (azules y celestes) con un 73%. Casi todas las encuestadas están dispuestas a probar modelos nuevos o con variantes del jeans clásico, por ejemplo, el 67% utiliza jeans estampados y otro 67% los utiliza rotos. En cuanto a los apliques descubrimos que el 35 % de las encuestadas prefieren no utilizar ningún tipo de aplique mientras que el 65% restante usa aplique como bordados, tachas, parches y pedrería. De los factores que más influyen a la hora de comprar un jeans podemos decir que la mayoría de encuestadas se inclinan por el tipo de modelo a elegir con un 47% por sobre la calidad, la marca y el precio. El lugar de compra preferido por la mayor parte de la muestra son los centros comerciales con un 53% de elección sobre los outlets y otro tipo de locales comerciales. En cuanto a la frecuencia de compra el 40% de las entrevistadas lo hace aproximadamente cada 6 meses y un 33% de personas compran esta prenda cada 3 meses. La mayoría de la muestra coincide en que los jeans son un prenda duradera que puede conservarse en óptimas condiciones por varios años con un 53% de afirmación. En cuanto al precio podemos afirmar que el 73% de las entrevistadas está dispuesta a pagar hasta 500 pesos por prenda, mientras que el 27% restante llegaría a pagar hasta 800 pesos por jeans. Podemos concluir en que el jeans es una prenda versátil que se adapta a todos los gustos, estilos y ocasiones. Trabajo práctico final 7
C) COMPETENCIA FODA Lee Jeans Debilidades - Comunicación casi inexistente en años recientes con el público - Es una empresa muy ligada a su jeans clásico Amenazas - Tendencia a la baja de ventas del sector textil y moda - Fuerte, numerosa y variada gama de competidores - Imitaciones de las prendas de jeans con el mismo nombre de la marca. - Mercado tiene un concepto anticuado de los jeans de la marca Fortalezas - Marca con gran trayecto en el mercado - Marca con historia y percepción clásica de jeans Oportunidades - Nuevas posibilidades de reinventar la marca con RRPP, publicidad y promoción de los productos. - Sistema de ventas por franquicias FODA Wrangler Debilidades - Comunicación de la marca poco efectiva - El público no se identifica con los atributos y características que la marca promociona - Los productos no coinciden con los patrones de consumo ni los gustos del target a los que va dirigido la comunicación. Amenazas - Tendencia a la baja de ventas del sector textil y moda - Mercado competitivo - Este mercado tiene un alto índice de fidelización a las marcas de parte de los clientes que los consumen. Fortalezas - Posee trayectoria en el mercado - Marca reconocida en el mercado de jeans Trabajo práctico final 8
- Percepción de buena calidad de parte de los clientes - Existencia de localidades exclusivas en todo el país Oportunidades - Los clientes potenciales conocen la marca - La creación de una campaña publicitaria atractiva lograría atraer a los clientes inactivos y reposicionarse como marca líder. FODA Diesel Debilidades - Poco control sobre la cadena de distribución - Diversificación en varias áreas Amenazas - Tendencia a la baja de ventas del sector textil y moda - Demanda del mercado de jeans de diseñador a menor precio - Mercado competitivo - Estrategia de guerra de precios en cadenas multinacionales. Fortalezas - Creación de campañas publicitarias interactivas - Desarrollo y prototipo de prendas vaqueras en la propia empresa - Trabajo en equipo - Constantes diseños innovadores Oportunidades - Impulso del marketing online como medio de publicidad con rentabilidad alta y accesible - Tendencia a publicitarse en video juegos para llegar al publico objetivo Mercado al que me dirijo (características generales) Mercado Nos dirigimos a un mercado local que se enfoca a comercializar sus productos dentro de un área metropolitana con diversos locales comerciales distribuidos a lo largo de los barrios de capital federal. También podemos decir que es un mercado de producto y bienes dado que lo que nosotros vendemos son prendas de indumentaria a consumidores que buscan un bien tangible. Trabajo práctico final 9
Segmentación del mercado El segmento al que nos dirigimos abarca a mujeres de entre 18 a 50 años residentes en los barrios de Capital Federal, Buenos Aires, Argentina. De nacionalidades tanto argentinas como extranjeras. Apuntamos a un sector socioeconómico medio y medio-alto de mujeres con diferentes ocupaciones, de entre las cuales hay estudiantes universitarias y profesionales que buscan la practicidad, comodidad y estar a la moda con una prenda tan versátil como el jeans. Mujeres que buscan combinar de diversas maneras su look, adaptando la prenda a sus propias necesidades y acorde a cada ocasión. Buscan un prenda de buena calidad, durable y moderna que se ajuste a la personalidad de cada una de ellas y refleje su estilo personal, además que pueda ser adquirida a un precio accesible. Perfil del cliente Mujeres de 18 a 50 años. De clase media, media-alta y residentes en Capital Federal. Estudiantes y profesionales en diversas áreas. D) PRODUCTO Identidad Nuestro producto está caracterizado por la calidad de su elaboración con textiles duraderos hechos para ser usados en toda ocasión. Entre la gama de modelos creados se enfatiza en los diseños clásicos (entendiendo clásicos como prendas que estuvieron de moda en épocas anteriores y que no han dejado de estar moda a pesar del tiempo transcurrido) con leves modificaciones en los tejidos. Además de incorporar diseños más modernos y versátiles que cuentan con diferentes detalles simples como costuras de colores, bolsillos y cierres de diversos materiales. Contando también con telas de colores como negro, blanco, gris, rojo, etc. Uno de los atributos diferenciadores son los precios accesibles de cada uno de los modelos en venta. Reformulación, expectativas y estrategias Reformulación Basándonos en los resultados de las encuestas de nuestra investigación de mercado, determinamos los factores y las variables que nos ayudarán a potenciar nuestro producto dentro del mercado. Entre las principales variables que tenemos en cuenta está la predominancia de una prenda de jeans simple (sin accesorios o apliques) y clásica. A la que se le agrega el diferencial de colores que puedan hacer el jeans más versátil para poder combinar con otras prendas de preferencia por la consumidora. El principal atributo a mejorar en nuestro producto era la calidad de los textiles utilizados, haciéndolos más duraderos y accesibles en cuanto a precio. Expectativas planteadas Esperamos posicionarnos dentro del mercado textil como una marca de indumentaria de calidad, moderna y accesible. Trabajo práctico final 10
Estrategias aplicadas Diferenciarnos sobre la competencia por la calidad de nuestra materia prima, la diferencia de precios en relación a la calidad, la oferta de diseño en cuanto a los jeans. Se desarrollará como principal estrategia la creación de líneas de productos diferenciados para acoplarse mejor a las necesidades y gustos de cada consumidora. Línea de jeans clásicos: tonalidades azules y celestes Línea de jeans balanceados: tonalidades neutras (blancos, negros, grises y colores crema) Línea de jeans vibrantes: colores fuertes Línea de jeans pasteles: colores suaves Aplicación de estrategias planteadas Tener un estricto control sobre la materia prima dentro de los talleres de confección propios de la marca, en donde se cuide cada detalle del proceso de elaboración del producto. Contacto directo con los clientes y especial atención al feedback que estos dan acerca de la marca y de los productos dentro de los locales comerciales. Ciclo de vida del producto Nuestro producto se sitúa en la etapa de introducción o lanzamiento dentro mercado, en donde el producto no es conocido aún pero se busca a través de diversas estrategias como la promoción y la publicidad para dar a conocer nuestra marca y nuestros productos. Aplicación de la matriz de B.C.G. Según la matriz BCG nos ubicamos en el cuadrante de incógnita por ser una marca en lanzamiento. Hay una baja rentabilidad dado que el producto no es conocido aún y la mayor parte de los fondos son destinados a la promoción y publicidad para que nuestra marca tenga un mayor crecimiento y por ende mayor participación dentro del mercado con el fin de llegar a ser un producto estrella. E) PRECIO Estrategia adoptada Hay mucha competencia en el mercado textil (jeans), siendo uno de nuestros principales competidores Lee Jeans, por lo tanto la estrategia de precio que emplearemos es la de tomar de referencia a la competencia para establecer los precios completos de cada producto. Consideramos a las empresas líderes como las formadoras de precios, y esa será la pauta para poner los nuestros. Aunque para la etapa de lanzamiento los precios del producto estarían más bajos que los precios habituales para atraer a la mayor cantidad de clientes posibles. Comparaciones con la competencia directa Nuestros competidores directos son marcas reconocidas mundialmente, fuertemente posicionados en el mercado y con un alto nivel de fidelización de parte de sus consumidores. La mayoría mantiene sus precios en un rango mínimo de $800 hasta los $1600 pesos. Contando además con una gama de productos muy amplia. Trabajo práctico final 11
Fundamentos de las estrategias adoptadas con la aplicación de la matriz de Ansoff Nuestro producto se encuentra ubicado en el sector de mercado existente - producto nuevo dado que ya existen consumidores de este producto. Apuntamos a captar nuevos clientes, la atención de consumidores de la competencia y a la fidelización de los mismos con la incursión de nuestra marca al mercado. La reformulación del producto que nosotros comercializamos está basada en una investigación de mercado previa que nos ayuda a apuntar mejor hacia el tipo de cliente que queremos captar. F) CANALES DE DISTRIBUCIÓN Elección del tipo de canal Utilizaríamos un canal de distribución directo y corto (CID), es decir de la fábrica al consumidor. Hemos escogido este canal porque queremos tener nuestros propios puntos de venta en calles y centros comerciales y de esta manera tener una presencia más exclusiva y fuerte, que nos permita posicionarnos dentro del mercado. Además de poseer un control riguroso de la calidad de los productos a vender, el tipo de comunicación, la presentación y la atención al cliente que se brindará. Acciones promocionales en PDV Durante la etapa de lanzamiento de la marca se establecerá únicamente en los locales comerciales la promoción del segundo par de jeans a mitad precio (teniendo en cuenta que el precio ha sido bajado por su lanzamiento). Nuestro principal objetivo es dar a conocer la gama de productos que ofrecemos dentro de nuestros locales exclusivos y su calidad, junto a una buena atención al cliente que apunte a fidelizarlos y dejar una buena impresión de la marca. Trabajo práctico final 12
CONCLUSIONES FINALES Mediante la realización del presente trabajo, hemos sido capaces de visualizar de la manera más realista posible el mercado al que nuestro producto está apuntando, a través de un esquema organizado de trabajo que parte desde técnicas de investigación de nuestro mercado meta y estrategias de marketing que nos ayudan a introducirnos, posicionarnos y crecer dentro del mercado. El éxito de toda empresa depende de la calidad del servicio que presta a sus clientes y de una acertada estrategia de marketing que le permita fidelizar a esos clientes a través de la creación de un valor y satisfacción de sus necesidades. Nuestra empresa a través de la fabricación y venta de Jeans, responde a una estrategia de marketing, elaborada a partir de un estudio de mercado, atendiendo a los deseos y necesidades de nuestros clientes. Hemos cuidado cada elemento del marketing mix con el fin de brindar un servicio de calidad y de llegar a posicionar nuestra marca en un mercado tan competitivo como el textil. Nos interesa vender un producto de calidad, brindar un servicio al cliente óptimo, poner nuestras prendas a su alcance a través de un canal de distribución directo y escuchar sus necesidades para crear nuevos productos o servicios acordes a las mismas. Trabajo práctico final 13
BIBLIOGRAFIA J. Vitrac J. Gate. La Estrategia de Productos y Diseños. T. Levitt. Comercialización Creativa. P. Kotler Armstrong. Elementos de marketing. J. Montaña. Marketing de Nuevos productos. Editorial Hispanoeuropea. J. Hermida R Serra. Administración y estrategia. Ediciones Macchi. Trabajo práctico final 14
Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado que presento para la asignatura dictada por el profesor Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto. Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales. / / Fecha Firma y aclaración Trabajo práctico final 15
Trabajo práctico Final Cuerpo B 62106 Suárez Diana Quiroz Morena Patiño Michelle Comercialización I Jorge Silva Lunes I 13/07/15 Trabajo práctico final 16
Clasificación *Número de personas que respondieron a cada opción presentada. PREGUNTA SI NO A B C D E F 1. 15 2. 4 10 1 3. 13 2 4. 10 5 5. 5 10 6. 11 4 7. 1 1 3 5 1 6 8. 4 2 8 3 9. 8 4 3 10. 1 5 6 3 11. 3 8 4 12. 1 11 3 13. 15 Trabajo práctico final 17
Resultados 1. Mujeres que usan jeans 0% 100% Si No 2. Frecuencia con la que las mujeres usan jeans 6% 27% 67% diariamente 2 a 4 veces por semana 1 vez por semana Trabajo práctico final 18
3. Preferencias: 13% 87% Entallados /ajustados Holgados/flojos 4. Usan jeans rotos 33% 67% Si No Trabajo práctico final 19
5. Usan jeans estampados 33% 67% Si No 6. Prefieren jeans clásicos en lugar de los de colores 27% 73% Si No Trabajo práctico final 20
7. Apliques o accesorios preferidos en los jeans 6% 6% 35% 18% 6% 29% Bordados Pedrería Parches Tachas Otros Ninguno 8. Qué es lo más importante a la hora de comprar un jean 18% 23% 12% 47% Calidad Marca Modelo Precio Trabajo práctico final 21
9. Lugares preferidos para comprar jeans 20% 27% 53% Centro comercial Otros Outlets y tiendas mayoristas 10. Frecuencia de compra 20% 0% 7% 33% 40% Mensual Cada tres meses Cada seis meses Un año o más Otro Trabajo práctico final 22
11. Duración de los jeans 27% 20% 53% 6 meses Otro Un año o más 12. Cuánto están dispuestas a pagar por un jean 20% 0% 7% 73% Hasta 200 pesos hasta 500 Hasta 800 Más de 800 Trabajo práctico final 23
13. Creen que los jeans pasarán de moda 0% 100% Si No Preguntas abiertas: Por qué te gusta usar jeans? La mayoría de las respuestas destacan la comodidad, versatilidad y facilidad para combinar esta prenda con otras. Para qué ocasiones utilizas jeans? Las respuestas son diversas, una vez más se destaca la versatilidad de la prenda pues se la utiliza para todo tipo de eventos, tanto en el día como en la noche. Trabajo práctico final 24