Procafecol S.A Juan Valdez Café
CONTENIDO Quien es la Federación Nacional de Cafeteros Creación Procafecol Lineamientos Corporativos Modelo de Negocio
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La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) es la ONG más grande en el mundo cafetero y una de las organizaciones agrícolas más grande del mundo La FNC es una organización privada sin ánimo de lucro, fundada en 1927 por los caficultores colombianos Misión Mejorar las condiciones de vida de cerca de 560,000 cafeteros a través de una organización efectiva, democratica y representativa
La gran mayoría de caficultores son pequeños productores El 94% de los caficultores tienen menos de 5 hectáreas Número de Caficultores por cultivo SICA 2007.
La industria cafetera colombiana muestra su potencial Area cultivada: 2.25 millones de hectáreas 11 millones de sacos de 60 kg. por año 19 departamentos cafeteros 669,000 fincas cafeteras 553,000 caficultores Tercer productor mundial de café Primer productor mundial de cafés especiales
Las diferentes altitudes y latitudes que componen la región cafetera colombiana son fuente de una gran diversidad Porcentaje de producción Zona Norte Zona Central Zona Sur Temperatura promedio: 20.5 c Temperatura promedio: 20.5 c Temperatura promedio: 19.5 c 20 Distribución de la producción de café por zona de cultivo - 1993/97 15 10 5 0 401-500 601-700 801-900 1001-1100 1201-1300 1401-1500 1601-1700 1801-1900 2001-2100 Más de 2200 Fuente: Encuesta Nacional Cafetera 1993-97. Altitud
... Y permiten la producción de café todo el año
La FNC es una reconocida organización democrática Congreso Nacional Cafetero Comité Nacional de Cafeteros Organización de la FNC Junta Directiva Comités Departamentales (Regionales) Comités Municipales (Locales) 15 371 Elegidos democráticamente Cafeteros Federados 375,000
En Café, Colombia debe competir a través de la diferenciación Colombia Brasil Montañas con pendientes altas No hay continuidad en el año para el florecimiento de los cafetales Mano de obra costosa Terreno Llano Cosechas concentradas procesos mecanizados Bajos costos de producción
El inicio hacia la diferenciación del café colombiano 1960 - Creación del Personaje Juan Valdez Asegurarse de que los consumidores demanden Café Colombiano La industria debe asegurar su distribución ofreciendo marcas de café 100% colombiano. 1980 Se concibe como estrategia la marca ingrediente 100% café colombianoe colombiano Fue creado un nuevo segmento en la categoría de café: 100% Café colombiano. Estrategia Push-pull exitosa
Supermarkets C-stores Restaurants Gourmet shops Coffee shops Other Customer segments Surge la necesidad de expandirse a diferentes segmentos. Non-coffee drinkers Iced/blended drinkers Coffee beverage drinkers Specialty coffee drinkers Gourmet coffee drinkers Traditional coffee drinkers Purchase channels
El consumidor y las tendencias del mercado hacen que la categoría de café evolucione. De: Una cantidad limitada de marcas para el mercado masivo A: Múltiples marcas, canales, precios y opciones
Adicionalmente, el valor se había alejado del productor Estimado de participación de valor de venta de café US$/lb, 1997 2002 (1) Canal detallista (2) Tostador/ importador 4.8 10% 61% 3.7 10% Transportador (3) 1% 76% Productor (4) 28% 1% 13% 1997 2002 (1) Calculado sobre la base del precio promedio en Estados Unidos (2) Asume un margen equivalente a 10% del precio de venta (3) Asume un costo promedio de USS 4/Lb (4) Basado en el precio promedio del mercado para cada año, USS1.33 y 0,47 respectivamente Fuente: OIC, Euromonitor, McKinsey
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RECOMENDACIONES OBJETIVOS Las autoridades cafeteras crearon una comisión para estudiar el ajuste a las nuevas condiciones del mercado. Su recomendación fue ascender en la cadena de valor Participando de las utilidades del negocio Ascender en la cadena de valor Aprovechar el patrimonio marcario Mejorar las condiciones de los caficultores colombianos Incrementado la demanda a mejor precio Mayor visibilidad al Café de Colombia
.y es PROCAFECOL el que tiene la tarea de manejar la estrategia de valor agregado de la FNC
Procafecol ha recibido licencia para el uso de la marca registrada a través de un contrato de uso de marca FNC Fondo Nacional del Café El Fondo Nacional del Café es dueño de la marca Juan Valdez Procafecol Productos de Cafe Juan Valdez y Tiendas de Café Juan Valdez
En diciembre de 2002 se inicia la nueva estrategia de valor agregado de la FNC, con la apertura de la primera tienda JV en El Dorado Innovación mediante valorización:
Los caficultores colombianos no solamente son dueños de Procafecol a través de su gremio, sino directamente a través de una emisión de acciones democrática 500 mil caficultores
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El rumbo de Procafecol MISIÓN Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los cafeteros colombianos VISION Ser la cadena de tiendas especializadas en cafés de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad y marca del café premium de los cafeteros colombianos
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Actualmente contamos con 4 canales de distribución a nivel nacional e internacional 1 Tiendas Grandes Superficies Institucional 2 3 4 Internet + + + Las Tiendas Juan Valdez son mucho más que un lugar de venta de café son una experiencia El modelo del canal de grandes superficies contempla diversas formas de llegar a los consumidores El canal se subdivide en múltiples categorías para atender diversas necesidades y perfiles de clientes Distribución de nuestros productos a través de Internet
Tenemos presencia en 6 país 7.3% 10 Colombia 3 Panama 5 US Airports 19 Ecuador 9 Chile 7 España 22.2% 125 Colombia 2 USA 70.5%
Con nuestras tiendas hemos logrado Contar con 164 tiendas en todo el mundo en tan solo 9 años de operación. Atender a más de 100 millones de clientes en todo el mundo Vender 297 tazas de café por minuto (hemos vendido más de 7,5 millones de tazas de café) Vender 1 Bolsa de Café cada 2 minutos en las tiendas de los aeropuertos en EE.UU 2 Campeones Nacionales de Baristas Hoy en día generamos 726 empleos directos y 1.119 indirectos
Formatos de tiendas: El concepto global se ha materializado en cinco formatos de tiendas Formatos y conceptos de tiendas La principal diferencia entre estos, radica en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, localización y los productos que ofrecen. Ocasiones de uso de las Tiendas Experiencia Juan Valdez Concepto/experiencia Coffee to Go Agilidad/conveniencia Terrazas Barras Express FRANQUICIAS
Implementación mix de formatos explotar ventajas Formato Área Ubicación Mobiliario Menú TERRAZAS Espacio abierto: calles y zonas de alta visibilidad en 200 a 700 M2 Sí; en espacio grandes ciudades propio Completo: Bebidas y Alimentos Café Empacado Mercadeo BARRAS 40 a 200 M2 Espacio cerrado o confinado: centro comercial, aeropuertos, hall edificios, locales grandes Sí; en espacio propio Completo: Bebidas y Alimentos Café Empacado Mercadeo EXPRESS 5 a 40 M2 Espacio cerrados como locales centros comerciales y espacios abiertos dentro de otra infraestructura mayor Sí/No Area común Reducido: Bebidas y Alimentos Café Empacado Mercadeo limitado FRANQUICIAS
Terrazas
Barras
Express
Express (intemperie)
Boutiques
Actualmente contamos con 4 canales de distribución a nivel nacional e internacional 1 Tiendas Grandes Superficies Institucional 2 3 4 Internet + + + Las Tiendas Juan Valdez son mucho más que un lugar de venta de café son una experiencia El modelo del canal de grandes superficies contempla diversas formas de llegar a los consumidores El canal se subdivide en múltiples categorías para atender diversas necesidades y perfiles de clientes Distribución de nuestros productos a través de Internet
Retail Nacional / Internacional EEUU Cliente: Walmart POS. 1570 Ecuador Partic. Supermaxi POS. 37 El Salvador Superselectos Pais POS. 122 Canada Sobeys, London Drugs POS. 120 Colombia Clientes: Casino Carrefour Olimpica La 14 POS. 470 Chile Tottus DYS, Jumbo, Unimarc Total POS. 300 Reino Unido Cliente: Tesco POS.569 Rusia y China POS. 20 FRANQUICIAS
Actualmente contamos con 4 canales de distribución a nivel nacional e internacional 1 Tiendas Grandes Superficies Institucional 2 3 4 Internet + + + Las Tiendas Juan Valdez son mucho más que un lugar de venta de café son una experiencia El modelo del canal de grandes superficies contempla diversas formas de llegar a los consumidores El canal se subdivide en múltiples categorías para atender diversas necesidades y perfiles de clientes Distribución de nuestros productos a través de Internet
Composición de Canal (Clientes) Horeca Catering Corporativos Vending Venta de alimentos y bebidas para consumo inmediato en locaciones del cliente Venta de alimentos y bebidas para consumo inmediato en locaciones con alto flujo y sitios remotos Venta de productos y servicios de café a las empresas Venta en máquinas dispensadoras en locaciones abiertas y cautivas Llegamos a nuestros clientes directamente y a través de distribuidores.
Portafolio de productos 1. Productos 2. Servicios Café Libras PODS Sachets PPI Maquinas PODS Maquinas Vending Kits de regalo Cafés Personalizados Catas Corporativas Atención de eventos Bonos
Actualmente contamos con 4 canales de distribución a nivel nacional e internacional 1 Tiendas Grandes Superficies Institucional 2 3 4 Internet + + + Las Tiendas Juan Valdez son mucho más que un lugar de venta de café son una experiencia El modelo del canal de grandes superficies contempla diversas formas de llegar a los consumidores El canal se subdivide en múltiples categorías para atender diversas necesidades y perfiles de clientes Distribución de nuestros productos a través de Internet
Gracias!! + + +