ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PROF. AGREGADO CR. JORGE XAVIER
Estrategia y Planificación Estrategia: dos perspectivas Lo que una organización intenta hacer: el programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización y poner en práctica su misión. Lo que eventualmente hace: el patrón de las respuestas de la organización a su ambiente a través del tiempo. Planificación Estratégica Se aplica a toda la organización, fija sus metas generales y trata de posicionarla en su contexto. Abarcan un plazo mayor y tienen un panorama más amplio de la organización. Planificación Operativa Especifica los detalles de cómo van a alcanzarse las metas generales. Comprenden períodos más breves.
Metas (objetivos) Metas y Planes Resultados deseados por individuos, grupos y organizaciones enteras. Marcan la dirección de todas las decisiones y forman los criterios con los que se miden los logros reales en el trabajo. Metas declaradas: anuncios oficiales que la organización dicta y quiere que los interesados consideren como sus objetivos. Metas reales: aquellas que una organización persigue realmente, definidas por los actos de los integrantes. Planes Documentos en los que se explica cómo se van a alcanzar las metas, así como la asignación de recursos, calendarios y otras acciones necesarias para concretarlas.
Metas Características de las metas bien diseñadas Definida en términos de resultados, más que de acciones Mensurable y cuantificable Señalan claramente sus plazos Son difíciles, pero alcanzables Establecidas por escrito y comunicadas a todos los miembros de la organización Pasos de la fijación de Metas Revisar la misión de la organización, su propósito Evaluar los recursos disponibles Determinar las metas de un modo coherente con la misión y las metas de otras áreas de la organización Escribirlas y comunicarlas a quienes tienen que conocerlas Revisar los resultados y ver si se consiguieron las metas
Proceso de Administración Estratégica IDENTIFICAR: VISIÓN, MISIÓN, METAS Y ESTRATEGIAS ACTUALES ANÁLISIS AMBIENTE EXTERNO ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL (F.O.D.A.) ANÁLISIS AMBIENTE INTERNO IDENTIFICAR FACTORES ESTRATÉGICOS --------------- OPORTUNIDADES AMENAZAS IDENTIFICAR FACTORES ESTRATÉGICOS --------------- FORTALEZAS DEBILIDADES FORMULAR ESTRATEGIAS -EMPRESARIAL - UNIDAD DE NEGOCIOS - FUNCIONALES IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS EVALUAR RESULTADOS PLANIFICACIÓN IMPLANTACIÓN CONTROL
Visión y Misión Visión: Qué aspiramos a ser? Concepto enfocado; premisa de creación de valor Propósito noble Probabilidad verosímil de éxito Misión: Cómo tenemos que hacerlo? Clientes: Quiénes? Productos o servicios: Cuáles? Mercados: Dónde? Supervivencia, crecimiento y rentabilidad Filosofía: ideas, valores, definiciones éticas Concepto propio: ventaja competitiva y capacidades centrales Imagen pública: Sensibilidad a inquietudes sociales Interés en los empleados
Análisis de la situación actual (FODA) FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES CRECIMIENTO (MAXI MAXI) ESTABILIDAD (MINI MAXI) AMENAZAS ESTABILIDAD (MAXI MINI) RENOVACIÓN (MINI MINI)
Niveles de Estrategia Empresarial (Corporativo) Organización con varios negocios Unidad de Negocios Unidad Estratégica 1 Unidad Estratégica 2 Unidad Estratégica 3 Funcional Investigación y Desarrollo Producción Marketing Recursos Humanos Finanzas
Matriz B.C.G. (Nivel Empresarial) T ALTA A S A ESTRELLAS INTERROGANTES D D E E L C R M E E C R I C M A I D E O N T O BAJA VACAS LECHERAS (PRODUCTORAS DE EFECTIVO) PERROS ALTA P A R T I C I P A C I Ó N E N E L M E R C A D O BAJA
Estrategias de nivel empresarial (corporativo) Crecimiento Concentración: foco en la línea de negocios, aumentando el número de productos o los mercados. Integración vertical: control de insumos (integración hacia atrás) o de productos (integración hacia adelante). Integración horizontal: combinación con otras organizaciones del mismo sector industrial (competidores). Diversificación: Estabilidad Relacionada: fusión o compra de empresas de sectores distintos pero afines. No relacionada: fusión o compra de empresas de sectores distintos no relacionados. Atender a los mismos clientes con el mismo producto o servicio, mantener participación y sostener resultados. Renovación Atrincheramiento: corto plazo, problemas de desempeño no son graves Ajuste: problemas de desempeño más graves. Recorte de costos y reestructura de las operaciones.
Estrategia a nivel Unidad de Negocios - Fuerzas Competitivas - Competidores Potenciales Amenaza de nuevos ingresos al sector Poder de negociación de proveedores Proveedores Competidores en el sector industrial Rivalidad entre los competidores existentes Compradores Poder de negociación de compradores Amenaza de productos o servicios sustitutos Sustitutos
Ventaja Competitiva y Cadena de Valor Ventaja Competitiva Superioridad que distingue a la organización, su valor distintivo Procede de las capacidades centrales de la organización: Aptitudes: hacer algo que los demás no pueden, o hacerlo mejor Activos o recursos: tener algo que los competidores no tienen Cadena de Valor Genérica INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ACTIVI- DADES DE APOYO ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLOGICO ABASTECIMIENTO MARGEN LOGISTICA INTERNA OPERACIONES LOGISTICA EXTERNA MERCADOTEC- NIA Y VENTAS SERVICIO MARGEN ACTIVIDADES PRIMARIAS
Bloques Constructivos Genéricos de la Ventaja Competitiva Calidad superior Eficiencia superior VENTAJA COMPETITIVA Respuesta superior al cliente Innovación superior
Bloques constructivos genéricos de la ventaja competitiva Calidad superior Los clientes perciben que hay más valor en los atributos de un producto específico, en comparación con los de la competencia. Atributos de un producto: forma, características, desempeño, durabilidad, confiabilidad, estilo y diseño. Eficiencia superior Eficiencia = Productos / entradas de material Productividad de los empleados Productividad del capital Respuesta superior al cliente Hacer un mejor trabajo que los competidores en la satisfacción de las necesidades de clientes. Adaptación de bienes y servicios a las demandas únicas de los clientes individuales o grupales. Innovación superior Innovación de productos: nuevos productos o con atributos superiores Innovación de procesos: desarrollo de un nuevo proceso para elaborar productos y llevárselo a los clientes
Mapas Estratégicos y Marco del Cuadro de Mando Integral Productividad Valor a largo plazo para accionistas Crecimiento de ingresos Perspectiva Financiera (Relaciones causa-efecto) Atributos producto / servicio Relación Calidad Precio Tiempo Función Asociación Imagen Marca Perspectiva del Cliente (Propuesta de Valor Para el Cliente) Gestionar operaciones Gestionar clientes Gestionar innovación Gestionar Procesos Reguladores y sociales Perspectiva de los Procesos Internos (Procesos de creación de valor) Capital Humano Capital de la Información Capital Organizacional Perspectiva de aprendizaje y crecimiento (Agrupación de activos y Actividades)
M E R C A D O T O D O N I C H 0 Estrategias Genéricas a nivel Unidad de Negocios (I - Porter) LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS SEGMENTACIÓN BASADO EN LID. EN COSTOS COSTOS DIFERENCIACIÓN O ENFOQUE BASADO EN DIFERENCIACIÓN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS FUENTE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Estrategias Genéricas a nivel Unidad de Negocios Estrategia Genérica Liderazgo Total en Costos Diferenciación Segmentación o Enfoque Habilidades y Requisitos requeridos Capital de Inversión y acceso al capital Capacidades de ingeniería de procesos Supervisión intensa de trabajadores Diseño de productos que facilite fabricación Sistema económico de distribución Capacidades sólidas de marketing Ingeniería de productos Creatividad e innovación Capacidades sólidas en investigación Reputación de calidad o liderazgo tecnológico Cooperación entre canales Combinación de requisitos anteriores, concentrados en el objetivo estratégico Requisitos comunes de las Organizaciones Control de costos rígido Informes de control frecuentes y detallados Organización y responsabilidades estructuradas Incentivos basados en objetivos cuantitativos Coordinación firme entre funciones de investigación y desarrollo, de productos y marketing. Medición e incentivos subjetivos Atractivos para trabajadores calificados, científicos o personas creativas. Combinación de requisitos anteriores, concentrados en el objetivo estratégico
Estrategias Genéricas a nivel Unidad de Negocios (II nuevas perspectivas) Liderazgo Total en Costos (Excelencia Operacional) Precios altamente competitivos combinados con calidad constante, facilidad y rapidez de compra, y una no muy extensa línea. Liderazgo en los Productos (Diferenciación) Características particulares y funcionalidad, valorada por los clientes, por las que están dispuestos a pagar más. Innovación con excelentes procesos de desarrollo. Soluciones Completas para los Clientes Construcción de relaciones duraderas con los clientes. Destacan los objetivos relacionados con la naturaleza integral de la solución. Sistemas de Bloqueo Creación de altos costos a los clientes, si deciden cambiar de proveedor. Se requiere que la competencia no pueda imitar el producto principal (impedimento legal, o compleja construcción). Proporcionar un lugar dominante para transacciones. Complementadores (ni proveedores ni clientes) venden servicios compatibles y valiosos a los clientes.
Estrategias Genéricas a nivel Unidad de Negocios - (III nuevas perspectivas) Innovación en el Valor (Estrategia Océano Azul ) Más que competir, hacer que la competencia sea irrelevante. Persigue al mismo tiempo la diferenciación y el bajo costo, desarrollando propuestas de valor capaces de transformar los espacios de mercado existentes y crear otros nuevos. Premisas: No puede aspirarse a la excelencia permanente. Iniciativa estratégica permite construir curva de crecimiento rentable. Océanos azules nacen de actores históricos y nuevos entrantes. Mayoría de océanos azules nace de un océano rojo. Su creación genera poderoso efecto positivo en imagen de marca Se define por la innovación en el valor: oferta de un nuevo beneficio para el comprador.
Formulación y Ejecución de una Estrategia de Innovación en el Valor Formulación de la Estrategia Replantear las fronteras del mercado Poner el foco en el gran mapa, no en los detalles Apuntar más allá de la demanda existente (apuntar a no clientes ) Lograr la secuencia estratégica correcta: En su idea de negocios hay una utilidad excepcional para el comprador? Su precio es accesible para la masa de compradores? Puede lograr su objetivo de costo para obtener rentabilidad a su precio estratégico? Cuáles son los problemas de adopción que podrían obstaculizar la concreción de su idea? Ha previsto cómo resolverlos, si se plantean? Ejecución de la Estrategia Superar los obstáculos internos Lograr que la ejecución sea parte de la estrategia
Secuencia de la Estrategia de Innovación en el Valor UTILIDAD PARA EL COMPRADOR REPENSAR COSTO REPENSAR NO NO SI PRECIO REPENSAR SI VIABILIDAD DE SU ADOPCIÓN REPENSAR IDEA OCEANO AZUL VIABLE NO NO SI SI
Estrategias a nivel funcional Marco de referencia para la administración de funciones. Comunican objetivos de corto plazo Describen las acciones necesarias para el logro de esos objetivos Crean un ambiente que favorece su logro. Marketing Armonizan productos y servicios con las necesidades de clientes Especifican cuándo y cómo se habrán de vender los productos Fijan los precios Finanzas Capital, formas de financiamiento, franquicias o licencias, incorporación de nuevos socios, adquisiciones o fusiones. Producción y Operaciones Planta de producción, equipos, inventarios, diseño e ingeniería de productos Investigación y Desarrollo Recursos Humanos y Personal Reclutamiento y capacitación; Remuneraciones e incentivos Relaciones con sindicatos y con el gobierno.
Proceso de Planificación Estratégica Formal NIVELES DE PLANIFICACIÓN CONDICIONANTES ESTRUCTURALES CICLO DE PLANIFICACIÓN FORMULACIÓN DE PROGRAMACIÓN PRESUPUESTO ESTRA- LA ESTRATEGIA ESTRATÉGICA TÉGICO Y OPERATIVO EMPRESARIAL (CORPORATIVO) VISIÓN MISIÓN DIRECTRICES ESTRATÉGICAS CONSOLIDACIÓN ESTRATEGIAS CORPORATIVO NEGOCIOS, FUNCIONAL ASIGNAC. RECURSOS Y DEFINICIÓN CONTROL GESTIÓN CONSOLIDACIÓN DEL PRESUP. Y APROBACION UNIDAD DE NEGOCIOS MISIÓN DEL NEGOCIO ESTRATEGIA DEL NEGOCIO DEFINIC. PROGRAMAS ESPECÍFICOS PRESUPUESTO UNIDAD DE NEGOCIOS FUNCIONAL ESTRATEGIA FUNCIONAL: ALINEAMIENTO DEFINIC. PROGRAMAS ESPEC. A NIVEL FUNC. PRESUPUESTO A NIVEL FUNCIONAL