Mezcla de Mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1 Sesión No. 4 Nombre: Fijación de precios Contextualización Qué aspectos crees que influyen en el establecimiento de precios en el mercado? Las empresas, los clientes y el contexto en el que se produce y distribuye un producto, son algunos de los elementos que se deben considerar para fijar los costos. En el caso de la mercadotecnia, conocer estos factores favorece la implementación de las estrategias de difusión adecuadas para la empresa y para el cliente. Introducción al Tema Es un error común que los empresarios, al momento de establecer los precios de sus productos, se basen únicamente en cubrir su costo de producción y su porcentaje de utilidad. No obstante, es imprescindible tomar en consideración la ley de la oferta y la demanda. Habrá que reconocer cuál es el valor que el consumidor le dá a su producto y cuánto está dispuesto a pagar por él; la necesidad también es un factor a considerar en la fijación de precios. Tomando como ejemplo el precio de un perfume, si solamente se consideraran los costos de producción y la utilidad esperada por la empresa, seguramente veríamos precios bajísimos en el mercado. Sin embargo, esta industria está dirigida a cubrir un segmento de mercado que está dispuesto a pagar precios elevados por este tipo de productos. Algo similar sucede con la industria farmacéutica porque la salud tiene un valor social muy grande y los precios de las medicinas suelen ser muy altos.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 2 Explicación Factores a considerar en la fijación de precios La fijación de precios es una etapa compleja por lo que la compañía debe considerar los siguientes aspectos: costos, percepción del cliente y competencia. El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, nos permite medir la contribución al beneficio y hacer comparaciones y jerarquías entre productos. El precio de un producto está estrechamente relacionado con el valor que el consumidor le otorga. Hay dos tipos de valores: el valor de uso, que depende de la utilidad específica que representa para el individuo (este valor es individual y subjetivo); y el valor de cambio, que depende de la importancia que los demás le adjudiquen al producto. Este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él. Como el precio es un arma competitiva, la compañía debe considerar a la competencia para la fijación de los precios. Si el mercado ofrece productos homogéneos, la consigna entre las empresas es la de fabricar el mismo producto pero más barato; en cambio, las empresas que no elaboran mercancías idénticas tienen mayor control sobre sus precios. Enfoques generales de la fijación de precio No debes pasar por alto que el precio forma parte de la mezcla de mercadotecnia para llegar al mercado meta y alcanzar los objetivos de marketing y los de la empresa. Hay distintos objetivos en la fijación de precios: 1. Orientados a las utilidades. Alcanza un rendimiento meta y maximiza las utilidades. 2. Orientados a las ventas. Aumentar el volumen de ventas y mantener o incrementar la participación en el mercado. 3. Orientados a la situación actual. Estabilizar los precios y hacer frente a las competencias.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3 Estrategias de fijación de precio de productos nuevos El precio se ve afectado por el ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta. Algunas estrategias son: 1. Estrategia de descremado del mercado. Consiste en introducir un producto nuevo, estableciéndole el precio más alto que el consumidor estaría dispuesto a pagar por él. Los impactos de esta estrategia:1) La percepción del consumidor hacia un producto de precio alto es que tiene mayor calidad y entonces lo compra. 2) El precio alto regula la demanda a niveles que no sobrepasen la capacidad de producción de la empresa. 3) Da flexibilidad a la empresa porque es más sencillo reducir el precio inicial que resulte no grato al público, que incrementarlo para cubrir los costos. 2. Estrategia de penetración de mercado. Consiste en la fijación de un precio relativamente bajo con relación al nivel de precios esperado por el mercado meta. La finalidad de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el mercado masivo generando un importante volumen de ventas. 3. Estrategia de Precio Promedio del Mercado. Consiste en la fijación de un precio que represente el promedio del precio de los productos similares en el mercado. Para calcular este precio, se suma el precio al público de todos los productos iguales o similares de un mercado específico (cuidando que sean productos dirigidos al mismo segmento), eliminando el precio más alto y el más bajo y dividiendo entre el total de precios sumados. El resultado representa lo que el mercado está dispuesto a pagar por el producto. Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos El precio final de un artículo se ve influenciado por los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. Las características intangibles del producto (independientemente del costo del producto per se), como es la imagen de la empresa, la imagen del distribuidor, las garantías y la marca. Farris y Reibstein examinaron la relación entre precio relativo, calidad relativa y publicidad relativa para 227 empresas y encontraron que, las marcas de calidad con presupuesto alto de publicidad son capaces de fijar precios superiores; asimismo, las marcas

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 4 con baja calidad y bajo presupuesto de publicidad fijan precios más bajos, por otra parte, la relación positiva entre los precios altos y los altos presupuestos de publicidad se mantiene en todas las etapas del ciclo de vida. Otro de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que influye en el precio es la distribución. Los gerentes deciden si cobran el mismo precio a todos los compradores similares o si fijan precios distintos (estrategia de precios flexibles). Otra estrategia es el establecimiento de precios por línea de productos y tantos rangos de precios, como líneas de productos tenga. Estrategias de ajuste de precios Las empresas no fijan precio único, sino una estructura de fijación de precios que refleja algunas variaciones como: el área geográfica, la empresa fija precios distintos a sus productos, dependiendo de la localización de sus compradores. descuentos y bonificaciones que son la reducción en el precio de lista, sea por cantidad, por pago en efectivo, por pronto pago o descuentos promocionales. descuentos por cantidad acumulativa, es decir, un descuento después de un cierto número de compras permite estrechar los nexos y lealtad entre el vendedor y sus clientes. descuentos estacionales, consisten en bajar los precios de determinados productos por una estación o periodo específico. Cambio de precios A lo largo del ciclo de vida de un producto, pueden suscitarse ajustes en su precio para que una empresa mantenga un máximo beneficio constante. Establecer el precio por debajo de su precio de introducción permite migrar a otro segmento de mercado que esté deseoso de adquirir el producto, tanto por los atributos tangibles como por los intangibles, y la expectativa propia de poseer el bien. Si por el contrario, la estrategia fuera elevar el precio de introducción, será necesario redoblar los esfuerzos de mercadotecnia para alcanzar un segmento de mercado más selectivo, en donde se habrá de partir desde un

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 5 reposicionamiento del producto, selección de un nuevo mercado objetivo y el rediseño de la mezcla de mercadotecnia con un elevado gasto en promoción.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 6 Conclusión Como observaste en los datos que se te presentaron, el producto está relacionado con otros elementos que garantizan su éxito y mantenimiento en el gusto del mercado. El precio es uno de los factores que tienen una influencia definitiva en el segmento al que se atiende, así como en el tipo de publicidad que se puede desarrollar para la distribución y comercialización de algún producto o servicio.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 7 Para aprender más Guerra de precios Al ser los precios un arma poderosa, la compañía debe estar alerta a una guerra de precios para definir las estrategias a seguir y poder mantenerse a flote. Una guerra de precios se da cuando un competidor decide bajar sus precios porque los considera altos, o bien, con la finalidad de ganar participación de mercado sacrifica sus márgenes de utilidad. También puede darse si algún competidor tiene exceso de inventario y pone a la venta un mayor volumen de productos a menor precio. Lo anterior desencadena una disminución en cascada de los precios. La oferta y la demanda de un producto influyen en la fijación del precio; las leyes del mercado también influyen en la fijación de precios. La demanda se refiere a la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los precios del mercado.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 8 Actividad de Aprendizaje A partir de una epidemia en la Ciudad de México, las empresas dedicadas a los productos de limpieza, agregaron a sus líneas, productos que extreman las precauciones de higiene; actualmente, la oferta de estos productos es muy diversa; bajo este panorama, has sido contratad@ para el desarrollo de la campaña de una nueva línea de productos anti gérmenes, pero aún no han fijado el precio del producto, pues les interesa tu opinión mercadológica. Qué estrategias utilizarías para fijar el precio de un producto de limpieza 0% gérmenes? Cómo determinarías los elementos más importantes para tomar en cuenta en la fijación de precio? Cómo influye el mercado y las propuestas existentes en la fijación de precios actuales? En no más de una cuartilla, contesta las preguntas anteriores, posteriormente sube el archivo de Word a la plataforma. Esta actividad tiene un valor de 5 puntos.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9 Bibliografía Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.