Seminario Exportaciones VINOS DE ARGENTINA Salta 2008
Seminario ESTRATEGIAS COMPETITIVAS VINOS DE ARGENTINA Nicolás Cornejo Costas Bodega El Esteco Salta 2008
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS LIDERAZGO EN COSTES -Eficiencia Operativa y Liderazgo Tecnológico -Control de Costes -Altos Volúmenes y Participación de Mercado DIFERENCIACION -Crear elementos o atributos que sean percibidos como únicos - Mayores servicios -Mejoras de diseños y prestaciones -Creación de Marca ENFOQUE -Concentrarse en grupos específicos de clientes, productos, mercados, etc. - Alcanza o liderazgo en costes o Diferenciación frente las objetivos target seleccionados como foco
ESTRUCTURA DE COSTOS Gtos de Administracion Gtos 3% Comerciales 5% Mat. Prima 19% Publicidad 10% Insumos 26% Gtos Logist y Expo 14% Gtos Fabrica 9% Otros Costos 14%
DIFERENCIACION-CONSTRUCCION DE MARCA MARCA PAIS Y MARCA REGION: Como paraguas protector POSICIONAMIENTO: Definición del discurso, los valores a comunicar, la identidad de la bodega ALCANCE de LAS ACCIONES: Marketing masivo (difícil desde la Argentina) o trabajo focalizado en los formadores de opinión, el trade y segmentos específicos de mercado ARQUITECTURA DE MARCA - Estructura Vertical: a) Por endoso (Ej. Concha y Toro) b) Nombre Compuesto (Ej. Norton, Penfolds) - Estructura Horizontal (Marca x línea de Producto, Ej. Rutini, Catena, etc
PROMOCION Y COMUNICACION FONDOS PROMOCIONALES (Nivel Táctico) Se establecen precios de referencias más altos para alocar un porcentaje del precio a un Fondo Promocional en conjunto con el agente. Esquema atado a volumen e inversión compartida. Promoción direccionada a a) trade: premios (viajes), concursos, bonificación x cantidad, muestras b) Consumidor final: Descuento en precio, bonificación x cantidad (2 x 1, 3 x 2) ESTRATEGIA COMUNICACIONAL (Nivel Estratégico) - Identidad Visual, marca bodega, marca producto, logotipo, isologo - PACKAGING- Mas que como recipiente, como elemento de comunicación y atracción en la góndola - Web Site Institucional -Material de Marketing: Folletos, banners, material de punto de venta -Trabajo sobre los formadores de opinión: visitas, samplings, tastings conjuntos - Publicidad (altos costes de inversión)
Canales de distribución Bodega Exportadora Importador Agente Distribuidor /Mayorista Supermercados /Monopolio Minorista / HoReCa Minorista / HoReCa Consumidor
ROLES EN EL CANAL IMPORTADOR: Compra el vino, lo importa y lo vende a distribuidores o en forma directa a minoristas (supermercados, vinotecas) y HORECA (Hoteles, Restaurantes, Catering) - Asume un riesgo financiero y un compromiso de largo plazo - Realiza y ejecuta el plan comercial y de marketing - A veces participa en la estrategia de negocio, producto, comunicación, etc. DISTRIBUIDOR: Compra el vino al importador ( a varios) y lo vende y distribuye a los minoristas y el HORECA MONOPOLIO: Compra y vende el vino en mercados regulados MINORISTA: Cadenas de supermercados que realizan sus propias importaciones evitando el importador y mejorando su margen AGENTE: Trabaja a comisión logrando contactos con importadores y colaborando luego con la estrategia de marketing para hacer rotar el producto
TIPO DE EMPRESA Proyectos con aproximación empresarial pura ESTRATEGIA SEGÚN TIPO DE EMPRESA OBJETIVOS -Crecimiento y construcción de valor en el largo plazo -Rentabilidad para el accionista y o propietario ESTRATEGIAS Liderazgo en Costes Diferenciación Inversor Racional orientado a productos premium -Reconocimiento -Efectos derrame sobre el resto de sus negocios -Negocio que se sustente aunque no genere rentabilidad Diferenciación Empresa Familiar -Mantenimiento de un legado familiar c/aproxim. empresarial -Construcción de una tradición y negocio familiar c/aprox. empresarial -Rentabilidad acotada de subsistencia Diferenciación Enfoque Inversor con motivos de prestigio personal sin criterio empresarial -Prestigio Personal -Hobby y placer Diferenciación Enfoque
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS- RECOMENDACIONES BASICAS ELEGIR Y DEFINIR UNA ESTRATEGIA ACORDE AL TIPO DE EMPRESA Y LOS OBJETIVOS ARMAR UN PLAN DE NEGOCIOS QUE INCLUYA a) Definición de la misión, visión y posicionamiento b) Definición de las líneas de productos, políticas de precios y marcas c) Definición de los mercados targets (Posicionamiento por plaza) d) Planificación de los volúmenes por mercado y líneas de productos para comenzar desde atrás (la viña) hacia delante e) Estrategia de Comunicación: Consistente con el posicionamiento VISION DE LARGO PLAZO, Considerando: a) Inversiones ligadas al crecimiento y esfuerzos financieros relacionados b) Márgenes de largo plazo c) Estructura de producción y recursos humanos asociadas al crecimiento