Entorno general de la Empresa 1. Concepto y tipología del entorno 2. Análisis del entorno general 3. Técnicas de análisis del entorno general
Macroentorno Industria o sector Competidores La organización
Definición de Entorno General Todos aquellos factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa sobre ella y que no se pueden controlar. Son variables no relacionadas con la actividad concreta de la empresa
Objetivo último del análisis Adoptar estrategias que permitan la adaptación de la empresa al entorno. Se necesita un diagnóstico de la situación adecuado en el que se detecten Oportunidades y Amenazas, tanto presentes como futuras. Identificar los generadores clave del cambio y ver el impacto sobre los mercados, sectores y empresa.
Proceso a seguir a) Identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa y en el sector, b) Analizar el grado y la naturaleza de la influencia cómo influye? c) Hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa.
a) Se trata de IDENTIFICAR Qué medidas o situaciones políticas circundan las operaciones de la empresa en el entorno regional, nacional, internacional? Qué variables económicas inciden en el desarrollo de las actividades de la empresa?. Cuál es la clientela actual y potencial a la que la empresa dirige sus productos?
Se trata de IDENTIFICAR Qué aspectos culturales debe tener la en cuenta la empresa para la planificación en general: organización de la producción, gestión de personal, ventas de sus productos, etc.? De qué tecnología puede disponer la empresa? Qué elementos del medio ambiente ecológico rodean a la empresa? Qué normas generales enmarcan la actividad de la empresa?
Ámbito del Entorno General El análisis se debe realizar de acuerdo con el alcance que tiene la empresa en sus operaciones, ventas, compras: Local, Regional, Nacional, Internacional Para todos estos niveles de análisis podemos agrupar los factores de influencia en dimensiones.
Dimensiones del Entorno General P E S T E L Político Económico Social y cultural Tecnológico Ecológico Legal Herramienta para Identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa y en el sector
b) Se trata de ANALIZAR 1.- El comportamiento de la variable, factores que lo determinan y manera como opera. 2.- Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización: medición cualitativa y cuantitativa de sus efectos. 3.- Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno, señalando el grado de incidencia que pueda tener sobre la organización.
Resultado del análisis económico Aumento del déficit público Aumento del paro Amenaza para las ventas Disminución de las inversiones
Dimensión Sociocultural. Variable Ejemplo: Entorno Demográfico Debe de permitir caracterizar y cuantificar la población que constituye el mercado/s de los productos de la empresa y la determinación de la tasa/s de crecimiento. Debe de permitir determinar la disponibilidad de RRHH adecuados a las necesidades de la empresa.
Resultado del análisis demográfico Envejecimiento de la población Aumento de la tasa de inmigrantes Oportunidad para crear residencias de ancianos Oportunidad para locutorios, aumento de la diversidad de productos
Resultado del análisis ambiente social Interés por la salud y estar en forma Preocupación por la escasez de recursos Oportunidad para gimnasios, suplementos nutritivos, entrenadores Oportunidad para nuevos desarrollos de energías renovables
Entorno Tecnológico El análisis debe llevar a contrastar: La tecnología más avanzada a nivel internacional. La tecnología utilizada por los competidores. El nivel de desarrollo tecnológico de la empresa.
Resultado del análisis tecnológico Transferencia del sonido por Internet Transferencia de Imágenes y archivos por Internet Cambios en la Industria de la música Modelos de gestión administrativa. Cooperación con proveedores en diseño de productos
Entorno Ecológico Debe permitir conocer: La disponibilidad de recursos naturales La disponibilidad de infraestructuras Posibilidades y restricciones para el desarrollo de las actividades de la empresa. Los criterios a tener en cuenta al formular la estrategia relacionados con el impacto ambiental que generan las actividades de la empresa.
Variables de cada categoría No todas las variables del entorno afectan relevantemente a un determinado sector, pero las que no le afecten sí pueden afectar a otro distinto. Las mismas variables pueden tener efectos diferentes para distintos sectores de actividad e incluso para distintas empresas dentro del sector. Sólo las variables que puedan impactar sobre la empresa
FACTOR: Subida del IVA Sector vivienda.- Estamos vendiendo en pérdidas y absorbiendo la subida no venderemos más. S. automoción.- Imposible absorberlo. Hostelería.- Estamos sobredimensionados. Si absorbemos repercutirá en desempleo. Turismo.- Estamos en guerra de precios, no podemos absorberlo.
FACTOR: Subida del IVA Energía.- La demanda es inelástica y ya existen los bonos. Repercutiremos la subida al cliente. Textil.-Estamos en guerra de precios. No podemos absorberlo. Distribución.- La estrategia del lider es de bajo coste. Están en guerra de precios. No deberían repercutirlo al cliente.
FACTOR: Subida del IVA Tecnología electrodomésticos.- Están en una gran caída de las ventas. Aunque no lo repercutiesen no subirían las ventas. Comercios pequeños.- Absorberán el IVA, si no quieren disminuir más sus ventas.
Soluciones Aumentar el precio final. Promociones comerciales. Descuentos. En general: Mover al cliente por alicientes
FACTOR: Legislación de 35 horas laborables a la semana. Puede ser una oportunidad o una amenaza. Incluso puede que no le afecte. A una empresa le puede afectar mucho mientras que otra no. Depende del porcentaje que tengan de plantilla a tiempo completo, a tiempo parcial, temporales, etc Depende de la posibilidad de subcontratar que tenga la empresa. Etc.
Metodología Hacemos un análisis de las variables agrupando por Categorías a efectos de lograr un buen nivel de profundidad y concreción, pero sin perder de vista que existe interdependencia entre ellas. Hay que tener claro que las conclusiones del estudio del entorno deben ser el resultado de la integración del análisis realizado en todas y cada una de las categorías consideradas
Con el análisis del Entorno general No se trata De obtener un análisis externo descriptivo. De obtener un análisis mal enfocado. No se trata de obtener un análisis ineficiente: La necesidad de información dependerá: Del Impacto que tendrá la tendencia o acontecimiento en las U.E.N. De la probabilidad de ocurrencia de dicha tendencia o acontecimiento. Del tiempo que se prevé que dure dicha tendencia. Del GAP entre tiempo de reacción y el tiempo de ejecución de la estrategia
Técnicas de análisis del Entorno Llevar a cabo un análisis sistemático del entorno tiene una doble relevancia: Dicho entorno influye en la competitividad general de las empresas y ello significa que NO TODOS los espacios económicos sean igual de atractivos para el desarrollo de la actividad empresarial. Debe permitir que la empresa conozca las variables más importantes que le afectan y que marcarán la elección de su estrategia.
PERFIL ESTRATÉGICO Factores relevantes Disponibilidad de créditos Rfd Tasa natalidad MNeg Neg Equil Posit MPosit X X X Valor tiempo libre Nivel confianza en gobierno X X
PERFIL DEL ENTORNO Coca Cola 2009
Método Delphi Es una técnica prospectiva Se realiza con Expertos Etapas: Elaboración de un Cuestionario y envío a expertos Tabulación de respuestas y reenvío con los resultados de la primera vuelta para que reconsideren sus respuestas Se repite hasta lograr la convergencia
ESCENARIOS Partiendo de determinadas hipótesis sobre la tendencia o la evolución futura, en base a los papeles a desempeñar por los agentes económicos y sociales es posible que un panel de expertos pueda evaluar el comportamiento de los factores (PESTEL) y en consecuencia elaborar un escenario.
Escenarios Considerando una única variable clave predominante, se generan 3 conceptualizaciones de entornos de futuro. Por ejemplo, una empresa ligada al coste de la energía y a su disponibilidad: Variable clave.- disponibilidad de petróleo Escenarios: A.- Escasez; B.- Abundancia y C.- Aproximadamente igual a la existente
Escenarios Considerar varias variables para sugerir un amplio conjunto de escenarios y después seleccionar 3 o 4 de los más probables. Por ejemplo una empresa de distribución de gasolina elige: Variables: Inflación, disponibilidad de gasolina y crecimiento económico
Empresa de distribución de gasolina ALTA BAJA INFLACIÓN A B DISPONIBILIDAD DE GASOLINA C D
Empresa de distribución de gasolina: BASES PARA UN ESCENARIO CRECIMIENTO ALTO MEDIO BAJO A 1 5 9 B 2 6 10 C 3 7 11 D 4 8 12
Relación Estrategias/Escenarios Hay que desarrollar estrategias para cada escenario. Se evalúan las estrategias. Se elige y se pone en marcha.