Índice 1. TABLA RESUMEN... 2 2. OBJETO... 2 3. ALCANCE... 2 4. RESPONSABILIDADES... 3 5. ENTRADAS... 3 6. SALIDAS... 3 7. PROCESOS RELACIONADOS... 3 8. DIAGRAMA DE FLUJO... 4 9. DESARROLLO... 5 9.1. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIO... 5 9.2. DEFINICIÓN DE FACTORES EN LA SELECCIÓN DE MEDIOS... 5 9.3. CREACIÓN DE PRESUPUESTO... 6 9.4. EJECUCIÓN... 8 10. ARCHIVO... 9 11. DEFINICIONES... 9 12. FORMATOS Y REFERENCIAS... 9 FECHA DE ENTRADA EN VIGOR: Realizado: Revisado y aprobado: 1
1. TABLA RESUMEN SECTORES SUBSECTOR/ES ACTIVIDAD/ES GUÍA/S ACTIVIDAD/ES TIPOLOGÍA DEL PROCESO PROCESO RESPONSABLE PROCESO PROCESOS RELACIONADOS ENTRADAS: DETERMINAR LOS PARÁMETROS Y LA METODOLOGÍA PARA DISEÑAR Y CREAR DIFERENTES CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN UN ENTORNO DADO SALIDAS: METODOLOGÍA DE ACTUACIÓN EN EL DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SERVICIOS REALCIONADOS CON LA IMAGEN, COMUNICACIÓN Y SONIDO PUBLICIDAD DISEÑO AGENCIA DE PUBLICIDAD, GABINETE DE COMUNCACIÓN ESPECÍFICO DISEÑO DE CAMPAÑA Y MEDIOS DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL SERVICIO RESPONSABLE:DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING RESPONSABLE: DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING 2. OBJETO El objeto de este procedimiento es describir y fijar una metodología concreta para el diseño de diferentes campañas de publicidad en un medio dado. 3. ALCANCE Todas las actividades que comienzan con la definición de estrategias y terminan con las tareas propias para la creación de la campaña. Actividades a las que afecta este proceso: No aplica. 2
4. RESPONSABILIDADES Director comercial y de marketing: es el responsable máximo en la definición de estrategias comerciales y de marketing y, por tanto, el encargado de diseñar y aprobar cualquier metodología que se desee aplicar. 5. ENTRADAS Determinar los parámetros y la metodología para diseñar y crear campañas publicitarias en un entorno dado. 6. SALIDAS Metodología de actuación en el diseño de campañas publicitarias creada y aprobada. 7. PROCESOS RELACIONADOS Planificación y evaluación. 3
8. DIAGRAMA DE FLUJO NOTA: El número que aparece en cada etapa indica el punto del apartado 9 del procedimiento, DESARROLLO al que pertenece. 4
9. DESARROLLO 9.1. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIO La selección y análisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canales de comunicación que puedan existir a través de los cuales pueden transmitirse los mejores mensajes publicitarios. El soporte publicitario en cambio fijará el vehículo que sirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes subcanales de comunicación publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio. Por ejemplo un medio podría ser la Prensa y los distintos soportes los diarios, las revistas y las publicaciones gratuitas. En ellos, las distintas formas de comunicarse podrían ser los anuncios, artículos o clasificados (por palabras o esquelas), etc. Con todo esto en esta fase se debe realizar un análisis de los principales medios de comunicación estudiando sus características según el producto de que se trate, esto es soportes, formas de comunicación y principales ventajas y desventajas. Los medios a analizar serían la prensa (diarios, revistas, publicaciones gratuitas), la radio (emisoras, cadenas), la televisión (cada una de las emisoras y canales existentes), el cine, Publicidad exterior (vallas fijas, transportes públicos, área, recintos deportivos), Publicidad directa (cartas, tarjetas postales, folletos y catálogos, desplegables), la publicidad en los lugares de venta, Internet, etc. 9.2. DEFINICIÓN DE FACTORES EN LA SELECCIÓN DE MEDIOS Para poder analizar todas las variables importante para la creación de una campaña de publicidad, se deberá disponer de información suficiente sobre ciertos factores importantes; estos son: Público objetivo: definir el conjunto de personas a las que va a ir destinado el mensaje que se quiera transmitir. También ha de incluirse el segmento de población, siempre considerando el consumidor potencial del producto y, por lo tanto, destinatario de la campaña. Con ello, el público objetivo es una parte de la población total que puede tener contacto con el mensaje. Audiencia: estará formada por el conjunto de personas que oye, ve o lee el contenido de un soporte. Cobertura: es un término que servirá de medida de la audiencia que tiene diferentes significados según el medio al que se desee aplicar. En sentido general, puede definirse como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o combinación de ellos, en relación con un universo definido. Hogares que ven la televisión: es decir, el porcentaje de hogares en los que está encendido el televisor a determinada hora del día. 5
Rating: es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o radio, en relación con el total de personas u hogares con televisión. Cuota: es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor, sintonizan un programa determinado. La diferencia con rating es que la cuota se refiere sólo a aquellos hogares que tienen encendido el televisor a una hora determinada. Impactos: es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating, una evaluación de la audiencia, sin tener en cuenta la repetición de los contactos entre las personas. Oportunidades de ver o escuchar: es el número de veces que cada persona puede ser alcanzada por un conjunto de soportes. Coste por impacto: es el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona u hogar a través de cualquier medio o soporte. Precio: es un parámetro importante ya que puede vetar algunos medios desde el comienzo del análisis. Aspectos físicos de los medios: frecuentemente las características de un medio serán el factor clave porque determinarán el tipo de mensaje que puede difundirse. Limitaciones legales: determinados productos no podrán anunciarse en ciertos medios. Imagen de los medios: también el entorno editorial influye en algunos anunciantes, tanto en prensa como en televisión. Quiénes deciden: el anunciante, el departamento creativo, el departamento de medios y el grupo de atención al cliente. 9.3. CREACIÓN DE PRESUPUESTO Para realizar un correcto presupuesto de publicidad ha de hacerse una descripción planificada de cómo serán distribuidos los fondos disponibles durante el plazo de un año. El presupuesto será un elemento decisivo en la medida en que todos los aspectos de la campaña de publicidad dependen de él. De ahí la importancia de definir su contenido. 6
9.3.1. CRITERIO EN LA SELECCIÓN DEL PRESUPUESTO Existen numerosos criterios para establecer el presupuesto, los más importantes se exponen a continuación: Gasto por unidad de venta: Se toma el programa de ventas del próximo año y se asigna un gasto para cada unidad en concepto de publicidad y promoción. Este criterio será útil para limitar el gasto y garantizar que los productos de mayor venta sean los que reciban mayor apoyo, evitando que el dinero se malgaste en productos sin salida. Porcentaje sobre el total de las ventas: Se parte del volumen de ventas de la empresa o del total de ventas de todo el sector y se establece un porcentaje para gastos de publicidad. Costes históricos: consiste en proyectar los gastos del año anterior en el siguiente. Este criterio dificultará aumentar las ventas y crecer ya que seguiremos gastando lo mismo. Coste estimado: este criterio estimará las necesidades de publicidad una por una, las sumará y así se obtendrá el presupuesto. 9.3.2. METODOLOGÍA Se seguirán los siguientes pasos: 1. Hacer una previsión de ventas: será una de las tareas más difíciles ya que habrá que estimar el futuro teniendo en cuenta que muchos factores influyentes serán desconocidos. 2. Traducir a unidades monetarias la previsión en unidades físicas: ha de aplicarse un precio de venta realista. 3. Calcular el margen disponible para gastos de marketing: se tomará como base la previsión de ventas realizada y se calcularán los costes y los gastos necesarios para alcanzarla. Esto dará como resultado el remanente de lo que se podría emplear en marketing sin obtener pérdidas ni beneficios. 4. Determinar el coste de los objetivos de marketing establecidos. 5. Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario: convendría comprobar si un aumento de la inversión del gasto publicitario produciría un aumento de las ventas. 6. Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior. 7. Realizar un análisis de las inversiones de la competencia. 7
8. Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la empresa. 9. Contenido del presupuesto: es decir se establecerán: Gastos que están dentro del presupuesto de publicidad (espacios en los medios, gastos fotografía, ilustraciones, producción, salarios, viajes, etc). Gastos que se incluyen sólo en ocasiones en el presupuesto de Publicidad (cupones, muestras, demostradores, etc). Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad (fabricación de envases, películas, etc). 9.4. EJECUCIÓN La ejecución de la campaña ocasiona elevados gastos, por lo que es muy importante gestionarlos eficazmente ya que, cuanto menor sea el presupuesto del que se disponga, mayor será la probabilidad de que todo sea gastado en la producción de ideas y material de publicidad. Esto tendrá como consecuencia que no se dispondrá del dinero suficiente para exhibir esos anuncios ante el público. La mayoría de los responsables de comprar los elementos publicitarios se limita a menudo a conseguir que los costes no superen el presupuesto establecido. Sin embargo se puede comprar económicamente (más barato o con mejores condiciones) y para ello habrá que cumplir los siguientes requisitos: - Planificar con anticipación. - Solicitar presupuestos previos de todo. - Pagar puntualmente. - Orientación hacia usos múltiples. - No introducir modificaciones en el anuncio. - Prever los cambios por adelantado. - Definir claramente la propiedad de reproducción en los contratos. - Agrupar las tareas. - Mantener reuniones previas a la producción. 8
10. ARCHIVO No aplica. 11. DEFINICIONES No aplica. 12. FORMATOS Y REFERENCIAS No aplica. 9