INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Caso #6 Yahoo Administración de la Función de la Información Autores: Geovanny López Jiménez 200926416 Kenneth Jiménez Cerdas 200926414 I Semestre, 2013
Tabla de contenido 1. Situación Actual... 2 A. Desempeño... 2 B. Postura Estratégica... 2 Misión... 2 Visión... 2 Objetivos... 2 Estrategias... 2 Políticas... 3 2. Administradores Estratégicos... 3 3. Ambiente Externo (EFAS)... 4 A. Ambiente Social... 4 B. Ambiente Industrial... 5 C. Resumen de factores externos... 5 4. Ambiente Interno... 6 A. Estructura Corporativa... 6 B. Cultura Corporativa... 6 C. Recursos Corporativos... 7 D. Tabla de Factores Internos (IFAS)... 8 5. Análisis de Factores Estratégicos... 9 A. Análisis Situacional... 9 Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)... 9 B. Revisión de la misión y los objetivos actuales... 9 6. Alternativas Estratégicas Recomendadas... 10 A. Alternativas Estratégicas... 10 B. Estrategia Recomendada... 10 C. Implementar la Estrategia Recomendada... 10 7. Balance Scorecard... 11 A. Mapa Estratégico... 11 B. Cuadro de mando integral... 12 1
1. Situación Actual A. Desempeño Actualmente, Yahoo! está pasando por un período de cambios, en el cuál la principal meta es mantenerse en el negocio, crecer y poder competir con otros grandes del internet como lo son Google y Facebook entre otros. En diciembre de 2006, Yahoo! Anunció que la compañía se estaba sometiendo a una restructuración absoluta, ante el retroceso en la popularidad de su buscador. Mientras Yahoo! Caía considerable en la cantidad de búsquedas, Google crecía. B. Postura Estratégica Misión To enable people to find, use, share and expand all human knowledge Visión To provide the world's most valued and trusted search service Objetivos Expandir una cultura centrada en el cliente y capacidades. Crear ambientes pioneros de medios de comunicación social. Liderar en plataformas de publicidad de la próxima generación. Mejorar y manejar su efectividad organizacional y escalamiento. Estrategias Estrategia de adquisición de empresas. Enfoque en segmentos del mercado y no en productos: clientes, publicidad y tecnología. Desarrollo de sitios dedicados a marcas de entretenimiento de alto perfil como series, videojuegos y películas. 2
Reducción de unidades de negocios o si se mantienen, reducción de su fuerza y enfoque. Estrategia de formación de asociaciones con empresas como el mismo Google para fortalecer su posición. Políticas Política de privacidad para el usuario. Política de protección a menores. Políticas para compartición y revelación de información. Política de protección a la propiedad intelectual y los derechos de autor. Políticas de contenido publicado por usuarios para disponibilidad de los servicios de Yahoo. Políticas de uso y almacenamiento de los servicios Yahoo. Políticas sobre código de conducta. 2. Administradores Estratégicos Junta Directiva Nombre Gary Wilson Alfred Amoroso John D Hayes Patti Hart Sue James David Kenny Vyomesh Joshi Peter Liguori Arthur Kern Thomas Mclnerney Posición Charmain Yahoo! Inc. Presidente de la junta Vicepresidente ejecutivo y director de mercadeo de American Express Company Director de International Game Technology Socia retirada de Ernst & Young LLP. Senior Advisor de Akamai Techonologies, Inc. Vicepresidente de Imagin and Printing Group, Hewlett-Packard Company. Ex COO de Discovery COmunications Inc. y exdirector de junta y presidente de entretenimiento en Fox Broadcasting Company. Inversionista privado Vicepresidente ejecutivo y director financiero de IAC/InterActiveCorp 3
Brad D. Smith Scott Thompson Maynard Webb, Jr Presidente y director ejecutivo de Intuit Inc. Yahoo! CEO Fundador de Webb Investment Network y chairman y ex CEO de LiveOps Administración de alto nivel Nombre Scott Thompson Michael J. Callahan David Dibble David Filo Ross B. Levinsohn Timothy R. Morse Rich Riley Rose Tsou David Windley Posición Presidente y CEO Vicepresidente ejecutivo, consejero general y secretario. Presidente Ejecutivo, Service Engineering &Operations Co-fundador y Director de Yahoo Vicepresidente ejecutivo y Director de Global Media Vicepresidente Ejecutivo y Director de finanzas. Vicepresidente ejecutivo de Americas Senior Vicepresidente de APAC Region VIcepresidente ejecutivo y director de Recursos Humanos 3. Ambiente Externo (EFAS) A. Ambiente Social El modelo de negocio de Yahoo! está basado en la obtención de ganancias por medio de la publicidad. Esto implica que debe tratar de retener a sus usuarios lo más que pueda para no tener bajas en el mercado publicitario. Además, los cambios constantes en la tecnología obligan a Yahoo! a pasar cambiando su estrategia, adquiriendo compañías y revolucionando sus tecnologías para no caer ante la competencia. El sitio tiene buena popularidad y fuerza de marca. 4
B. Ambiente Industrial Yahoo! por el tipo de mercado que es se ve muy afectada por la cantidad de gente que entre a este buscador encuentre lo que necesite, de modo que se le desplieguen anuncios a sus clientes que no les sean molestos ni intrusivos, para que la experiencia de estos en esta página web sea la mejor. El usuario tiene un gran poder de negociación por la gran facilidad que tiene para abandonar el motor de búsqueda o cualquier otro servicio y utilizar otro de la competencia, además de no tener costo alguno Además, se ve constantemente amenazado por su gran rival Google el cual ofrece más que un servicio de búsqueda si no toda una experiencia de navegación, además de sus servicios de correo electrónico y demás. Otros competidores de Yahoo! tenemos: AOL MSN Bing C. Resumen de factores externos Matriz de la Industria Factores de éxito Peso Rating Yahoo! Puntaje Yahoo! Rating Google Puntaje Google Rating Bing Puntaje Bing Rating Facebook Puntaje Facebook Buena 0.15 3 0.75 4.5 0.675 3 0.45 3.5 0.525 administración de la publicidad Buenos 0.25 4 1.0 5 1.25 4 1.0 4 1.0 algoritmos de búsqueda Reconocimiento 0.15 4 0.60 5 0.75 3 0.45 4 0.60 de marca Amplio mercado 0.15 4.5 0.675 5 0.75 3.5 0.525 5 0.75 publicitario Rápido desarrollo 0.15 3.5 0.525 4.5 0.675 3 0.45 3.5 0.525 de nuevas soluciones Enfoque en un 0.15 3 0.45 5 0.75 3.5 0.525 4.5 0.675 segmento del mercado Total 1.0 4 4.85 3.4 4.075 5
Tabla EFAS Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Oportunidades Nuevas oportunidades en el mercado 0.10 3 0.30 publicitario. Gran fuerza y reconocimiento de 0.15 5 0.75 marca. Asociaciones, alianzas estratégicas y 0.10 4 0.40 adquisiciones. Mayor uso de dispositivos móviles 0.15 4.5 0.675 Amenazas Industria y tecnología muy dinámica. 0.10 3 0.30 Fuerte y abundante competencia: 0.15 5 0.75 Google, redes sociales, entre otros. Productos sustitutos: Publicidad 0.10 3.5 0.35 alternativa y aplicaciones móviles. Nuevos competidores. 0.05 1.5 0.075 Poder de negociación del usuario beneficia al funcionario. 0.10 4.5 0.45 Total 1.0 4.05 4. Ambiente Interno A. Estructura Corporativa La estructura de la compañía está constituida por una junta directiva de 14 miembros, liderados por Scott Thompson como el CEO de la compañía. La empresa cuenta con 12000 empleados alrededor del mundo. La estructura corporativa se encuentra bien definida y cada quién mantiene claro su rol dentro de la compañía y la jerarquía de operación y desarrollo. B. Cultura Corporativa Yahoo! se toma muy en serio su cultura dentro de la organización y se basa en muchas reglas y manuales los cuales se deben seguir dentro de la organización por todos los 6
empleados y mantener el decoro dentro y fuera de la institución. Algunos de los valores en los que se basa la empresa son: o Excelencia o Trabajo en grupo o Comunidad o Diversión o Innovación o Enfoque al consumidor C. Recursos Corporativos Mercadeo/Publicidad Es parte primordial de la empresa y debido a esto es su eficiencia ya que no solo usa las formas tradicionales de publicidad. Algunos de los anuncios más reconocidos de Estados Unidos, Latinoamérica y Europa fueron creados por Yahoo! Todo el mercadeo recae a su Grupo de Publicidad los cuales se encargan de hacer llegar a todo el mundo. El objetivo principal es transformar la manera en que los anunciantes se conectaran con su público objetivo y darles más valor. Operaciones y Logística Debido al incremento de la competitividad en la industria de computadoras personales, Logitech tomó las siguientes decisiones operativas para incrementar la competitividad: Consolidación de manufactura en China. Establecimiento de un centro de I&D en Irlanda, lugar popular en innovación de TI. Diversificación de la línea de productos: scanners, cámaras digitales, micrófonos y periféricos para videojuegos. Investigación y Desarrollo Yahoo! Reearch es una organización establecida en enero de 2004 como organismo interno de Yahoo!. Actualmente está liderada por Ron Brachman. Entre las temáticas de investigación se encuentran: Búsquedas en internet, aprendizaje de máquinas, microeconomía, media experience y sistemas de comunidad. 7
Recursos Humanos La empresa pasa contratando una gran cantidad de personal durante el año. En este momento a empresa cuenta con alrededor de 12000 empleados en 25 países alrededor del mundo. D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios Fortalezas Personal Calificado 0.15 3.5 0.525 Uniones y acuerdos con otras 0.10 3 0.30 compañías. Conocido globalmente 0.15 5 0.75 Variedad de servicios 0.05 3.5 0.175 Debilidades Inversión en Investigación y 0.15 3 0.45 Desarrollo Resistencia a cambio 0.05 3.5 0.175 Pérdida de usuarios 0.15 4 0.60 Pérdida de identidad 0.10 4 0.40 Algunos servicios ofrecidos no son conocidos 0.10 3 0.30 Total 1.0 3.675 8
5. Análisis de Factores Estratégicos A. Análisis Situacional Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado Corto Medio Largo Oportunidades Interés de usuarios en soluciones tecnológicas. Crecimiento de la inversión en anuncios de internet. 0.1 5 0.5 X 0.15 5 0.75 X Fortalezas Reconocimiento de marca 0.15 2 0.3 X Personal capacitado. 0.15 2 0.3 X Debilidades Servicios poco conocidos. 0.15 4 0.6 X Mala organización. 0.1 4 0.4 X Amenazas Competencia. 0.1 4 0.4 X Obsolescencia de tecnologías. 0.1 4 0.4 X Total 1.0 3.65 B. Revisión de la misión y los objetivos actuales A nuestro parecer, la misión y los objetivos pueden considerarse amplios. No hay manera de determinar un éxito y deberían ser más centrados y específicos. Por lo tanto la misión, visión y objetivos deben ser estudiados para delimitarlos un poco mas. 9
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas Enfocarse en el desarrollo de soluciones y servicios para dispositivos y aplicaciones móviles de manera que se convierta la amenaza de abandono de sus servicios y aplicaciones en una oportunidad. Apostar a nuevas adquisiciones y alianzas para reforzar y reafirmar su posición en cada segmento del mercado que atiende. Realizar cambios drásticos de su estructura y unidades de negocio de manera que se enfoque en un solo segmento del mercado bajo la marca de Yahoo! y continúe atendiendo otros segmentos de una manera más separada e independiente, posiblemente bajo otros nombres de marca. B. Estrategia Recomendada La estrategia recomendada es la primera. Esto con el objetivo de adquirir nuevos usuarios y recuperar territorio en el mercado. Ya que esta es la tecnología de moda y la más utilizada por los usuarios. C. Implementar la Estrategia Recomendada Quizá la mejor manera de implementar la estrategia recomendada es dedicando más recursos a Investigación y Desarrollo, con el fin de crear nuevas aplicación y nuevos métodos de búsqueda que resulten atractivos para los usuarios. 10
7. Balance Scorecard A. Mapa Estratégico Financiero Aumentar Ganancias Cliente Mantener lealtad de la marca Búsqueda de tendencias acertadas Procesos Análisis de procesos y servicios Inteligencia de mercados Aprendizaje y Crecimiento Mejorar efectividad organizacional Desarrollar Competencias y Liderazgo Personal Capacitado 11
B. Cuadro de mando integral Perspectiva Objetivos Factores clave Indicadores Excelente Regular Malo Finanzas Clientes Procesos Aprendizaje y Crecimiento Incrementar los ingresos netos. Búsqueda de tendencias acertadas Mantener lealtad de la marca Análisis de procesos y servicios Inteligencia de mercados Personal capacitado Desarrollar Competencias y Liderazgo Mejorar efectividad organizacional Ingresos netos Costos Número de usuarios que utilizan los diversos servicios. Usuarios de Yahoo! que utilizan nuevas soluciones Satisfacción del cliente Cantidad de resultados relevantes Velocidad de búsqueda Capacidad de almacenamiento Características de seguridad Aceptación del cliente por los servicios ofrecidos Calidad de los servicios Productividad del recurso humano Compromiso de los trabajadores por la empresa Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos Porcentaje anual de reducción de costos Porcentaje mensual de incremento en número de usuarios en los distintos servicios. Número de usuarios de motor de búsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Yahoo! Índice de satisfacción del cliente Porcentaje de resultados relevantes por búsqueda Cantidad de tiempo aceptable en arrojar resultados para cualquier búsqueda Porcentaje de incremento anual de espacio de almacenamiento Porcentaje de sitios inseguros indexados por búsqueda Porcentaje de efectividad de publicidad Aceptación del cliente por los servicios ofrecidos Porcentaje de eficiencia de empleados Porcentaje de empleados identificados con la empresa Mayor o igual a 10% Mayor o igual a 20% Mayor a 25% Más de 50000 Más de 75% Más de 80% Menos de 1 segundo Del 15% en adelante Menos del 5% Más del 85% Más del 85% Más del 85% Más del 90% De 5% a 9% De 10 a 19% De 10 a 25% Entre 25000 y 50000 Entre 50% y 75% Entre 50% y 60% Entre 1 y 3 segundos Entre 8% y 15% Entre 5% y 15% Entre 70% y 85% Entre 70% y 85% Entre 70% y 85% Entre 70% y 90% Menor que 5% Menor que 10% Menor de 10% Menos de 25000 Menos del 75% Menos del 50% Más de 3 segundos Menos del 8% Más del 15% Menos de 70% Menos de 70% Menos del 70% Menos de 70% 12