GUÍA DOCENTE TITULACIONES DE GRADO TITULACIÓN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2015/2016 ASIGNATURA: COMUNICACIÓN Y MARKETING Nombre del Módulo o Materia al que pertenece la asignatura. MÓDULO PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y DE RELACIONES PÚBLICAS ECTS Carácter Periodo Calendario Requisitos previos Totales Básica Obligatoria 1 er C 2ºC Semanas 6 X X X 15 Idiomas en los que se imparte la asignatura Castellano X Valenciano Inglés Departamento Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información Área de conocimiento Publicidad Profesor/es responsable/s de la materia / asignatura Dr. Dña. Rosa Visiedo Claverol Nombre y apellidos Dr. Dña. María López Trigo Reig Despacho y Facultad dónde se ubica Correo electrónico y página web Horario de atención al alumnado Despacho 326. Despacho 31 Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación rvisiedo@uch.ceu.es maria.lopez3@uch.ceu.es Consultar en la intranet. Presentación. Comunicación y marketing es una materia orientada a proporcionar al estudiante una visión clara del concepto de marketing, sus determinantes y políticas, interpretados desde la perspectiva de la comunicación empresarial. También pretende aportar al alumno una visión estratégica del marketing y la comunicación, así como los conocimientos básicos y las herramientas necesarias para planificar en estos dos ámbitos. PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 1
Conocimientos previos Aunque esta materia constituye una unidad de contenido en sí misma, para un mejor aprovechamiento es conveniente haber superado la materia de primer curso Fundamentos de Publicidad y Relaciones Públicas. Objetivos de la materia según Memoria de Grado verificada Aprender las relaciones conceptuales entre el marketing y la comunicación publicitaria y de relaciones públicas. Conocer los principios del marketing y su operatividad en relación con la gestión de la empresa y con la expresión de la imagen pública de la misma a través de la comunicación. Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado verificada. Competencias básicas. Reconocer el objeto, la metodología y las fuentes de estudio, y distinguirlos de otros objetos, metodologías y fuentes de estudio. Definir, distinguir y relacionar los conceptos básicos. Identificar el objeto de aplicación de los conocimientos adquiridos y planificar ordenadamente la actividad, atendiendo a los diversos medios requeridos. Aplicar razonadamente argumentos en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole teórica, práctica o técnica. Tener hábitos de estudio, estando capacitado para la adquisición de conocimientos con alto grado de autonomía. Competencias específicas (disciplinares). Estudio de los métodos y técnicas de marketing específicas para la toma de decisiones en las empresas e instituciones, relacionadas con las áreas de comunicación en general y de publicidad y relaciones públicas en concreto. Conocimiento y estudio de los procesos de marketing y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia, entre otros. Competencias transversales y actitudinales Capacidad de liderazgo y toma de decisiones. Capacidad de organización y planificación. Capacidad para entender e interpretar el entorno, adaptarse al cambio, enfrentarse a crisis y trabajar en situaciones de presión. Contenidos de la materia / asignatura Breve descripción de los contenidos de la materia, según se describen en la memoria verificada: Conceptos y herramientas del marketing: orientaciones de la empresa hacia el mercado. Tipologías de marketing. La satisfacción del cliente a través de la entrega de valor: producto y marca. La planificación de marketing y sus claves estratégicas. Análisis del entorno de marketing. Niveles y modelos de segmentación. Gestión de productos y servicios. PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 2
Contenidos de la materia / asignatura Fijación de precios y percepción de valor. Dirección de canales de marketing e internacionalización de marketing. Conceptos clave en la relación del plan de marketing y el plan de comunicación. Estos contenidos se organizan y articulan en el programa de la asignatura que se ofrece, detallado, en el apartado Programa/Temario. Actividades Formativas de la materia / asignatura AF1. Clases magistrales. Tienen por objetivo explicar los contenidos del temario y se apoyarán en la proyección de esquemas y gráficos, que estarán a disposición del alumnado en la Intranet. Dichos esquemas y gráficos servirán exclusivamente como material de apoyo a las explicaciones del profesorado en clase y no se considerarán sustitutivos del contenido de los capítulos de referencia de los manuales recomendados o de lo explicado en clase. AF2. s. Se dirigirán preferentemente a fomentar la capacidad de reunir, interpretar y juzgar información. Su finalidad es profundizar en un concepto teórico relevante viéndolo plasmado en textos, casos documentados, etc. Se discutirán casos reales. Se contará con la participación de dos profesionales expertos en dos temas de estudio fundamentales para la materia: Estrategias de MK y Organización de un dpto. de mk AF3. es. Desarrollarán la capacidad de comunicación del alumno. Se presentarán oralmente los resultados obtenidos en los seminarios, valorándose principalmente la capacidad de transmisión eficaz de información. La puesta en común de los trabajos realizados en los seminarios favorecerá el intercambio de opiniones críticas entre alumnos y entre profesor y alumnos. AF. s. Servirán tanto para afianzar los conceptos y métodos explicados en las clases magistrales y seminarios como para comprobar que el alumnado efectivamente ha adquirido los conocimientos y las capacidades de aplicación de conocimientos propias de la materia. AF5. Trabajos de síntesis. Durante el curso, además de las prácticas individuales, los alumnos realizarán un trabajo en grupo que consistirá en la elaboración de un plan de marketing para una empresa. de marketing. Durante el semestre, como actividad complementaria, se visitará una agencia de comunicación para observar in situ su estructura organizativa y su metodología de trabajo. PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 3
ESTIMACION DEL VOLUMEN DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE NOMBRE DE LA ASIGNATURA: COMUNICACIÓN Y MARKETING Créditos: Volumen de trabajo del alumno Actividad Formativa CLASES MAGISTRALES Presentación de la asignatura Hora presencial (A) Trabajo personal (B) 1 1 Lección Magistral 26 52 78 Debates Comentarios y discusión de trabajos Otros CLASES PRACTICAS 5 5 10 Resolución de problemas Debates Comentarios y discusión de trabajos Simulaciones Laboratorio s en aula de informática Salidas Exposiciones de trabajos Otros SEMINARIOS 15 15 30 Resolución de Problemas Debates Comentarios y discusión de trabajos TALLERES 7 7 1 Comentarios Y discusión de trabajos Exposiciones orales TRABAJO DE SÍNTESIS 30 3 Tiempo de realización del trabajo EVALUACION 11 13 Preparación de exámenes Realización de exámenes 2 Otros. TOTAL 60 120 180 RELACION HORAS DE TRABAJO / ECTS=30 HORAS Volumen de trabajo. (C) C = A + B 6 ECTS = 180 HORAS PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16
Sistemas y criterios de evaluación Evaluación continua Mediante este sistema, los alumnos serán evaluados en función de las pruebas teóricas y de las pruebas prácticas, individuales y de grupo, que realicen durante el curso académico. A efectos de la calificación final, el alumno que opte por este sistema, dispondrá de varias notas parciales, con la siguiente ponderación: Los conocimientos teóricos se evaluarán mediante un examen escrito que se celebrará al final del semestre. Su valor ponderado sobre la nota final será del 50% (5/10 puntos máximo). La profundización en los conceptos clave de la asignatura se evaluará a través de la participación en los seminarios. A tal efecto, los alumnos realizarán un trabajo escrito tras celebrarse cada seminario sobre los contenidos del mismo. La ponderación de los trabajos escritos sobre la calificación final será del 20% (2/10 puntos máximo). Las prácticas individuales que se desarrollarán a lo largo del curso se calificarán, globalmente, por un valor equivalente al 10% de la nota final (1/10 puntos máximo). Los talleres servirán para la exposición oral en clase de los resultados o conclusiones de las prácticas y los seminarios realizados. Cada alumno expondrá al menos una vez a lo largo del curso. El valor ponderado de la calificación obtenida en talleres será el 5% de la nota final (0,5 /10 puntos máximo). El trabajo de síntesis consistirá en la realización en grupo de un plan de marketing, que se desarrollará a lo largo del curso para una empresa y producto elegidos previamente por el equipo. Su valor ponderado sobre la nota final será del 15% (1,5/10 puntos máximo). A través de la realización de las prácticas individuales y de la participación en seminarios y talleres se evalúa también indirectamente la asistencia, ya que sólo se pueden desarrollar en el horario de clase establecido. Para acogerse a este tipo de evaluación, el alumno deberá asistir regularmente a clase (mínimo 85% de las clases), participar en los seminarios y talleres, así como entregar las prácticas individuales y trabajos en grupo en las fechas que se establezcan, según la programación que le será facilitada al inicio de las clases. Los estudiantes que pierdan el derecho a la evaluación continua por no asistir a las sesiones teóricas, no participar en seminarios y talleres o no entregar las prácticas individuales o el trabajo en grupo, deberán examinarse tanto de la parte teórica como de la práctica, representando la parte teórica el 50% de la nota final y el examen práctico el 50% restante. Programa / temario 1. El concepto de marketing y su relación con la comunicación empresarial. 1.1. El marketing como orientación de la empresa. 1.2. La satisfacción del cliente a través de la entrega de valor: producto y marca. 1.3. Determinantes del marketing. 1.. Las cuatro grandes políticas del marketing. 1.5. Tipologías de marketing (con incidencia en las nuevas tecnologías). 1.6. Los determinantes y las políticas del marketing desde la perspectiva de la comunicación. 2. La planificación en la empresa: el plan de marketing y el plan de comunicación. 2.1. Por qué planificar. 2.2. Por qué planificar en marketing y en comunicación 2.3. El plan de marketing y el plan de comunicación dentro del proceso de planificación global. 2.. Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing. 2.5. La agencia de comunicación en el proceso de planificación empresarial. 3. El análisis y diagnóstico de la situación. 3.1. Análisis interno y externo. 3.2. Fuentes y sistemas de información. 3.3. Herramientas de diagnóstico. 3.. Implicaciones del diagnóstico en el plan de comunicación. PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 5
Programa / temario. La fijación de los objetivos..1. Tipos de objetivos..2. Criterios para la selección de objetivos..3. Relación entre objetivos de marketing y objetivos de comunicación. 5. Elección de las estrategias y establecimiento de planes de acción. 5.1. Coherencia entre estrategia de marketing y estrategia corporativa. 5.2. Tipos de estrategias. 5.3. Estrategia de cartera. 5.. La estrategia de segmentación y posicionamiento. 5.5. Posicionamiento y comunicación. 5.6. Estrategia funcional. Tipos de planes de acción. El plan de comunicación como plan de acción de marketing. Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición. Semana Contenido Actividades Formativas Horas 1 Presentación asignatura Clase magistral Tema 1. El concepto de marketing y su relación con la comunicación empresarial 2 Tema 1 (continuación) Clase magistral 3 Tema 1 (continuación) Clase magistral Tema 2. La planificación en la empresa: el plan de Clase magistral marketing y el plan de comunicación 5 Tema 2 (continuación) Clase magistral 6 Tema 2 (continuación) Clase magistral 7 Tema 3. El análisis y diagnóstico de la situación Clase magistral 8 Tema 3 (continuación) Clase magistral 9 Tema 3 (continuación) Clase magistral 10 Tema. La fijación de los objetivos Clase magistral 11 Tema (continuación) 12 Tema 5. Elección de las estrategias y Clase magistral establecimiento de planes de acción 13 Tema 5 (continuación) Clase magistral 1 Tema 5 (continuación) Clase magistral 15 Tema 5 (continuación) Clase magistral PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 6
Tema ACTIVIDAD FORMATIVA Todos - Trabajo síntesis de Tema 1. - - Tema 2. - - Tema 3. - - Temas 3 y. - - Tema 5. - OBJETIVO - Realización en grupo de un Plan de Marketing, que se desarrollará a lo largo del curso para una empresa y producto elegidos previamente por el equipo. - Exposiciones orales en clase de los trabajos. - Análisis y debate sobre el texto La miopía en el marketing. - Profundización en el concepto de marca. Enfoque estratégico y táctico de marcas - Análisis de marcas. - Fuentes de información de marketing. - Profundización en el concepto de estrategia. - Papel de la agencia de comunicación en las estrategias empresariales. - Análisis de tendencias. - Análisis DAFO. - Profundización en la variable producto. Proceso de desarrollo de un nuevo producto. - Análisis de la cartera de productos. - Establecimiento de objetivos. - Profundización en la variable precio. Análisis de la comunicación de productos de distintos precios. - Profundización en la variable distribución. Análisis de casos de comunicación distintos canales. Estrategia de distribución internacional. Ecommerce. - Definición y discusión sobre las estrategias planteadas para la empresa del trabajo de grupo. VALOR NOTA 1,5 puntos 0,5 puntos Se realizarán 3 entregas: - Proyecto trabajo - 1ª parte: Análisis y diagnóstico de la situación - 2ª parte: Fijación de objetivos y elección de estrategias - Exposiciones en clase PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 7
Bibliografía Básica. Díez de Castro, M.; Armario, E.; Sánchez Franco, M.J. (2002): Comunicación de marketing. Planificación y control. Madrid, Ediciones Pirámide. Kotler, P., Camara, D., Mollá, A., Dirección de Marketing (2007) 12º ed. Pearson. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders,J.; Wong, V.; Miquel, S.: Bigné, J.E.; Cámara, D.(2000): Introducción al Marketing. Segunda edición europea. Madrid, Prentice Hall. Martín Antoranz, P. (1999): Distribución, promoción y comunicación. Los elementos fundamentales para llegar al consumidor. Valencia, Editorial CISS. Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (1995): El plan de marketing en la práctica. Madrid, ESIC Editorial. Bibliografía complementaria. Alonso Coto, M. (2010): El Plan de marketing digital, Prentice Hall. Cateora, P., Gilly, M., Graham, J. (2010) Marketing Internacional (2010) Ed. Mcgraw Hill. Munuera, J.L.; Rodríguez, A.I. (2009): Casos de marketing estratégico en las organizaciones. Madrid, Esic Editorial. Nueno, P (1998): Compitiendo en el siglo XXI. Barcelona, Gestión 2000. Rodríguez del Bosque, I.A.; Ballina Ballina, J. de la; Santos Vijande, L. (1997): Comunicación comercial. Conceptos y aplicaciones. Madrid, Editorial Civitas. Molero Ayala, V.M. (1995): Publicidad, marketing y comunicación. Madrid, Ediciones ESIC. Lambin, J.J. (1991): Marketing estratégico. Madrid, McGraw Hill. Lenderman, M., Sánchez, R. (2008) Marketing Experiencial. La evolución de las marcas. ESIC. Stanton, W.J.; Futrell, Ch. (1991): Fundamentos de mercadotecnia. México, McGraw Hill. Makens, J.C. (1990): El plan de marketing: cómo realizarlo en la empresa. Barcelona, Hispano Europea. La bibliografía le aporta al alumno la materia necesaria para ampliar en el entorno estratégico del Marketing y aprovechar el conocimiento adquirido de la asignatura. Otros recursos. Páginas web de interés para la asignatura: puromarketing.com; canaldis.com; 30segundosclubdarwin.net; ipmarkt.com Revistas especializadas del sector de la comunicación, como El Publicista, Control, Estrategias, Interactiva o Anuncios. Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia. En esta asignatura es de gran importancia el trabajo diario, tanto para un buen seguimiento de las clases magistrales, como para la preparación de seminarios, talleres y prácticas. Se recomienda a los alumnos que asistan a los seminarios de metodología de estudio ofrecidos por la Universidad. Repercusión líneas de investigación. Resulta de gran importancia para la formación completa del alumno la asistencia y participación en conferencias, jornadas, seminarios u otras actividades extracurriculares organizadas por el Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información, especialmente a los ofrecidos por el Observatorio Beyond. Este Observatorio, integrado por profesores del Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información, área Publicidad y Relaciones Públicas, constituye una plataforma de investigación permanente de las distintas disciplinas de la comunicación empresarial. Entre éstas destacan el marketing promocional, el patrocinio, el marketing directo y relacional, el marketing digital, las relaciones públicas, el mecenazgo, el merchandising y las nuevas técnicas de comunicación empresarial. PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 8
Repercusión actividad profesional. La mayor parte de los profesores del área de publicidad y relaciones públicas compaginan o han compaginado su actividad profesional con la docencia, lo que enriquece las sesiones de las clases mediante sus aportaciones basadas en casos reales. Ello repercute de forma favorable en el contenido de las asignaturas y acerca la realidad del sector a los futuros profesionales, los estudiantes. PDM.PUBLICIDAD.COMUNICACIÓN Y MARKETING.CURSO 15-16 9