1 MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES 2.- LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 2.1 Concepto de la administración de mercadotecnia La administración es una actividad humana que cubre una vasta gama de aplicaciones. Definida en términos generales, es el proceso para lograr los resultados que se desean, mediante el uso eficiente de recursos materiales y humanos. La administración de la mercadotecnia es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta, con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. 2.2 Objetivos de la administración de mercadotecnia El principal objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización. 2.3 El proceso administrativo de la mercadotecnia PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Es el establecimiento de metas de mercado y el diseño de programas de mercadotecnia que se espera implantar en el futuro. El proceso de planificación consiste en analizar oportunidades que se perciben y seleccionar aquellos cursos de acción que ayuden a alcanzar de la manera más eficiente los objetivos de mercado. Es una actividad que consiste en pensar hacia delante, pero como el ambiente de mercadotecnia cambia de manera rápida y constante, no es tarea fácil. Existen dos categorías generales de planificación de mercadotecnia:
2 a. Planificación operacional: tiene que ver con la planeación a corto plazo para actividades funcionales de cada día. b. Planificación estratégica: involucra consideraciones de largo alcance que conciernen a la misión, estrategias y objetivos de una organización. El propósito de la planificación de mercadotecnia es ir más allá del diagnóstico del presente y predecir el futuro, diseñando un medio para ajustarse a cierta porción del ambiente de la organización, antes de que aparezcan los problemas. La planificación ayuda a una organización a configurar su propio destino, previendo cambios en el lugar de mercado, en vez de meramente reaccionar ante tales cambios. ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones. DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. EJECUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA La ejecución se refiere a hacer que los planes funcionen. Requiere organizar y coordinar gente, recursos y actividades. Un importante aspecto de la labor del gerente de mercadotecnia es supervisar la realización de los planes de su departamento. EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA A pesar de la necesidad de evaluar y controlar las actividades de mercadotecnia, muchas empresas utilizan procedimientos de control inapropiados. Existen cuatro tipos de control de mercadotecnia:
3 1.- Control del plan anual: que busca examinar si se están alcanzando los resultados previstos; se requiere hacer un análisis de ventas, de la participación de mercado, la relación entre los gastos y las ventas y un análisis financiero. 2.- Control de rentabilidad: busca determinar si la empresa registra ganancias o pérdidas. Se analiza la rentabilidad por producto, área, cliente, segmento, canal comercial, tamaño del pedido. 3.- Control de eficacia: busca evaluar y mejorar la eficacia del gasto y el impacto de los gastos de mercadotecnia; se analiza eficacia por fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas y distribución. 4.- Control estratégico: busca determinar si la empresa va tras las mejores oportunidades con respecto a los mercados, productos y canales; se analiza a través de una auditoría de mercadotecnia, revisión de la responsabilidad social y ética de la empresa, revisión del nivel de excelencia de mercadotecnia, etc. Por ejemplo, para medir la fuerza de ventas, existen algunos indicadores a considerar, entre los que se encuentran: Promedio de visitas diarias por vendedor. Tiempo promedio de visitas por contacto. Número de clientes nuevos por periodo. Promedio de ingresos por visita. Promedio de costos por visita. Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de las ventas, etc. Para medir la eficacia en la distribución: Número de errores de facturación. Porcentaje de entregas puntuales. Porcentaje de órdenes de pedido requisitadas correctamente. Costo de logística como porcentaje de las ventas, etc. 2.4 La planeación de la mercadotecnia Para realizar una planeación de mercadotecnia, se requiere en principio hacer una planeación de la corporación o empresa, la cual abarca varias fases o etapas: a) Propósitos de la corporación b) Objetivos y metas
4 c) Planes de portafolio de negocios d) Desarrollo de estrategias competitivas Propósitos de la corporación.- se refiere a la misión del negocio, quién es la empresa, los consumidores, el mercado que atiende y las necesidades que satisface. Ej. Misión de McDonalds: proveer comida a bajo precio, sirviendo con rapidez a un grupo numeroso de consumidores. Aquí es importante también definir cuál será la unidad de negocio, que es determinar el negocio que a dominar la organización. Se puede definir en base a productos, tecnología, consumidores, etc. pero lo más recomendable es hacerlo en base al mercado que va a satisfacer. Por ejemplo, en base a producto: IBM: somos una compañía de computadoras. Y esta misma empresa en base a necesidad: proporcionar información con la mayor rapidez. Otros ejemplos: Definición del producto Definición de la necesidad 1) Pemex Compañía de petróleo Compañía de energéticos 2) Revlon Compañía de cosméticos Compañía de belleza 3) LG Compañía de televisores Compañía de entretenimiento Objetivos y metas: hacia dónde quiere irse la organización. Transformar la misión en objetivos. Deben estar fijados en forma jerárquica, cuantitativa y que sean reales (alcanzables). Planes de portafolio de negocios: hacer un análisis de los negocios que forman la organización, para saber cuáles son rentables o no (situación actual) y en base a esto tomar las estrategias adecuadas. Qué negocios mantener, cuáles eliminar, cuáles impulsar?. Existe una herramienta que ayuda a analizar el negocio y a su vez, a diagnosticarlo y que elaboró Boston Consulting Group, llamada Matriz BCG:
5 C R E C I M I E N T O D E L + M E R C A D O - - ESTRELLA? VACAS LECHERAS PERROS + PARTICIPACIÓN DE MERCADO ESTRELLA (rápido crecimiento, alta participación de mercado): Líder en el mercado Rápido crecimiento Tiene muchas utilidades Requiere de inversiones para financiar el crecimiento Estrategia: Proteger la participación actual y reinvertir las utilidades en forma de reducción de precios.? (alto crecimiento, baja participación de mercado): Está en rápido crecimiento El margen de utilidad es pobre Se requiere una gran demanda de efectivo para lograr participación Estrategia: Comprar participación de mercado, a veces comprando a los competidores, abandono (salirse del negocio), enfocarse en un nicho de mercado (una parte donde haya pocos competidores). VACAS LECHERAS (crecimiento bajo, alta participación de mercado): Es un producto rentable Generan mas efectivo del que necesitan Estrategia: mantener el dominio del mercado, invertir las utilidades en mejorar la tecnología, usar el exceso de efectivo para el desarrollo de la compañía. PERROS (crecimiento lento, baja participación de mercado):
6 Pocas oportunidades de crecimiento Muchos productos caen dentro de esta categoría Costos muy altos Estrategia: Enfocarse en un nicho, abandono, tratar de bajar costos al mínimo. Desarrollo de estrategias competitivas: 1.- Crecimiento intensivo: tratar de explotar todas las oportunidades que se puedan presentar en la organización: a) Penetración de mercados: tratar de incrementar el mercado (atraer a nuevos consumidores, ejemplo: dar a probar el producto). b) Desarrollo de mercado: tratar de ampliar la demanda a otros mercados extranjeros (exportar). c) Desarrollo de productos: tratar de sacar nuevos productos, líneas de productos o mejorar los ya existentes. 2.-Crecimiento integrado: dentro de su canal de distribución se puede mover hacia delante, hacia atrás o en forma horizontal: a) Integración hacia adelante: comprar al sistema de distribución (mayorista o detallista). Ejemplo: Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma es dueña de los oxxos en los que se vende cerveza. Por otro lado, hay mueblerías que son fábricas y tiendas a la vez. b) Integración horizontal: comprar a sus competidores. Ejemplo: Cemex ha comprado a las cementeras pequeñas. c) Integración hacia atrás: la compañía compra a su proveedor. Ejemplo, Gamesa compró tierras que producían maíz. 3.- Crecimiento diversificado: a) Horizontal: la compañía trata de ampliar el mercado agregando nuevos productos que no se relacionan tecnológicamente con los ya existentes, pero se dirigen al mismo mercado. Ejemplo, línea área y hotel.
7 b) Concentrado: los nuevos productos se relacionan tecnológicamente con el anterior y con el mercado. Ejemplo, cualquier cadena de tiendas. c) Conglomerado: los nuevos productos no se relacionan ni en cuanto a tecnología ni en cuanto a mercado. Ejemplo cuando una empresa de cierto giro, saca un producto de giro diferente. La planeación de mercadotecnia implica varios pasos: 1.- Análisis de la situación actual: cómo está el mercado?, cuánto se está vendiendo en pesos y unidades?, cómo están los gustos?. se corre o no peligro con la competencia?, qué margen de utilidad están dando en cuanto al producto?. 2.- Revisión de las amenazas y oportunidades: se pretende que el gerente visualice el futuro, qué amenazas y oportunidades se pueden presentar. Es bueno primero enumerar las amenazas y oportunidades y luego se les da una ponderación de acuerdo a la gravedad y a la probabilidad de ocurrencia. 3.- Definir objetivos y metas: qué se quiere lograr con la planeación de mercadotecnia, la cual debe ser congruente con la organización y con la planeación corporativa. 4.- Estrategia de mercadotecnia: es el plan de acción, qué va a hacer la organización para poder lograr los objetivos?: cuál es el mercado meta?, qué se va a hacer con la mezcla de mercadotecnia?. 5.- Programa de acción: dentro de cada estrategia se va a detallar cómo se va a hacer, quién lo va a hacer, cuándo, etc. 6.- Implementación del programa o actividad de mercadotecnia: llevar a cabo lo que se planeó. 7.- Control de las actividades de mercadotecnia: dar seguimiento a las actividades de mercadotecnia. Ejemplo: McDonalds busca que en todos sus establecimientos las actividades sean las mismas, mismo tipo de servicio, carne, etc. Un ejemplo sencillo del proceso de control de las actividades de mercadotecnia sería: PASO 1: Desarrollo o ajustes de los objetivos de mercadotecnia PASO 2: Establecimiento de estándares de desempeño PASO 3: Evaluación del desempeño actual vs. Estándar
8 PASO 4: Acción correctiva PASO 5: Regresar al paso 1