Capitulo 2 Reposicionamiento 2.1 Reposicionamiento de Marca de Marlboro Para realizar el Reposicionamiento de la Marca Marlboro se ha elegido un tipo de reposicionamiento en especial. En primer lugar se mencionan los tipos de reposicionamiento que se descartan, explicando la razón por la cual no se utilizarán y explicando después el que si se utilizará. Aggiornamento de Marca. El aggiornamento es más útil cuando existe predisposición hacia a la marca, y esta predisposición no la favorece. El concepto de la marca debe adaptarse al concepto del consumidor por medio de un sesgo, para que el consumidor lo acepte. En el caso de Marlboro, no existe esta predisposición, el concepto de la marca es aceptado mundialmente, a pesar de los efectos dañinos que el tabaco ocasiona en la salud. Foco del producto Significa volver a la esencia del producto. Algo que ya se hace bien, debe seguir haciéndolo bien. Marlboro, a pesar de ser un producto que ocasiona severos daños en la salud tanto de los fumadores como los no fumadores, con el respaldo de Philip Morris, siempre se ha preocupado por informar sobre estos daños, sobre los efectos nocivos y lo que se está haciendo para prevenir el consumo de cigarrillos en los jóvenes, ofreciendo respaldo y prestigio internacional, lo que genera la lealtad de sus consumidores. Reacción al cambio Sesgo de innovación y adaptación a los nuevos tiempos. Marlboro, es una marca que está vigente dentro de su categoría, y se ha preocupado por innovar, actualizándose y adaptándose a los nuevos tiempos. Para la presente estrategia, se utilizará: Reposicionamiento del Mensaje. Come to Marlboro Country. Es el slogan más recordado de la Campaña de Marlboro. Este mensaje invita a las personas a ingresar al País Marlboro, a ser parte de él y a consumir los cigarros de mayor aceptación mundial. 17
De igual manera, este mensaje ha generado incremento en enfermedades, la principal, el Cáncer de Pulmón, a pesar de que la marca hace énfasis en los efectos nocivos del tabaco e incluso en sus cajetillas a parece la leyenda Fumar es Dañino para la salud. El fundamento de esta estrategia de reposicionamiento, es brindarle un significado diferente al mensaje de Marlboro. Más adelante, el detalle. 2.2 10 Tips para Reposicionar una Marca 2.2.1 Compañía Philip Morris 5 Es posible estar familiarizado con las marcas reconocidas internacionalmente, pero conocer poco acerca de la compañía que está detrás de ellas. Philip Morris International es una de las compañías tabacaleras líderes en el mundo. Actualmente tiene 15,6% del mercado internacional de cigarrillos y emplean a más de 75,000 trabajadores en todo el mundo. Sus marcas se producen en más de 58 fábricas alrededor del mundo y se venden en aproximadamente 160 países. Como toda compañía exitosa, poseen varios logros. Sus productos provocan enfermedades graves, pero como compañía hablan de cuestiones que involucran a sus productos. De hecho, en su sitio web han dedicado gran parte a temas tales como dejar de fumar, los efectos del consumo de tabaco en la salud, fumadores pasivos, y la prevención del consumo de tabaco en los jóvenes. Lo hacen porque, además de ser lo correcto, hablar de estas cuestiones tiene sentido en términos comerciales. El objetivo de Philip Morris, es ofrecer a cada fumador adulto en el mundo la mejor experiencia de fumado, hoy y mañana. Como compañía tienen claro que deben escuchar las preocupaciones de la sociedad, asumir su papel como una compañía responsable, ser abiertos y transparentes y actuar con integridad, respeto, confianza y espíritu de colaboración. La sociedad espera que presenten su visión acerca de los efectos del consumo de tabaco sobre la salud y otras cuestiones importantes concernientes a sus productos. Y eso es precisamente lo que se han planteado hacer. 5 [http://www.philipmorrisinternational.com/sv/pages/spa_mx/ourbus/who_we_are.asp] 18
Tienen la cartera de marcas más variada y sólida de la industria, liderada por Marlboro, la marca más vendida en el mundo, y L&M, la cuarta marca más popular. Esta cartera incluye una variedad de mezclas y estilos, en 150 marcas diferentes y más de 1,900 variantes. De hecho, producen 7 de las 15 marcas de cigarrillos más vendidas en el mundo. Marlboro es la marca de cigarrillos líder en el mundo, y el volumen de ventas es casi tres veces superior al del competidor más cercano. En 2007, el volumen de ventas de Marlboro superó el volumen combinado de las cuatro marcas principales que pertenecen a cada uno de sus mayores competidores. L&M fue creada en EE. UU. en 1953. Hoy es la cuarta marca de cigarrillos más popular en todo el mundo, con un volumen de embarque de 92 mil millones de unidades en 2007. Entre 2002 y 2007, el volumen de L&M creció a una tasa compuesta de crecimiento anual del 1.7% y tuvo una participación del 2.9% en el mercado internacional total de cigarrillos, excluyendo a China y los Estados Unidos. Otras marcas internacionales: Philip Morris, Chesterfield, Parliament y Virginia Slims son algunas de sus marcas internacionales más sólidas. La marca Philip Morris es su tercera marca más importante, está presente en más de 40 mercados y en 2007 vendió más de 37 mil millones de unidades. La marca Chesterfield se ha convertido en la cuarta marca más importante de PMI y la décima marca de cigarrillos más vendida en el mundo. Parliament se distribuye en más de 20 mercados en todo el mundo, es la marca de cigarrillos número 14 en el mundo y la sexta marca más importante de PMI. Segmento de valor El volumen combinado de tres de sus marcas--bond Street, Red & White y Next-- aumentó más del doble, de 26.3 mil millones de unidades en 2002 a más de 65 mil millones de unidades en 2007. Esto fortaleció su posición en los segmentos rentables de precios bajos en Europa del Este (Bond Street), Europa Central (Red & White) y en todo el mundo (Next). Marcas locales Poseen diversas marcas locales importantes, lo que les permite mantener una sólida posición en los mercados claramente diferenciados en todo el mundo. Producen A Hijau, A Mild y Dji Sam Soe en Indonesia; Diana en Italia; Optima y Apollo-Soyuz en Rusia; Morven Gold en Paquistán, Boston en Colombia; Best y Classic en Serbia; f6 en Alemania; Delicados en México, Assos en Grecia y Petra en la República Checa y Eslovaquia, entre otras marcas. Las marcas indicadas a continuación se encuentran entre las principales marcas globales de Philip Morris International. Las 25 mejores marcas internacionales de Philip Morris 19
Marlboro L&M PhilipMorris BondStreet Chesterfield Parliament Lark AMild MorvenGold DjiSamSoe Next SampoernaHijau Diana Optima Muratti VirginiaSlims Red&White ApolloSoyuz Merit Boston SG Multifilter Longbeach f6 Peter Jackson Philip Morris International, fabrica y vende productos de tabaco alrededor del mundo. Entre 1970 y 2008, ha experimentado un crecimiento extraordinario. El volumen ha crecido de 87 mil millones de cigarrillos a 870 mil millones. Este crecimiento en volumen ha estado acompañado por un aumento igualmente impresionante en las ganancias netas: de $425 millones a más de $63 mil millones durante el mismo período. En 2008 su utilidad operacional fue de $10,250 millones, casi doscientas veces mayor que en 1970. Ahora emplean a más de 75,000 trabajadores en todo el mundo, y sus marcas se fabrican en aproximadamente 58 fábricas en el mundo y se venden en más de 160 países. 20
2.2.2 Competencia 6 A continuación de demuestra el liderazgo de la Marca Marlboro. Philip Morris International, fabrica y vende productos de tabaco alrededor del mundo. Entre 1970 y 2008, ha experimentado un crecimiento extraordinario. El volumen ha crecido de 87 mil millones de cigarrillos a 870 mil millones. Este crecimiento en volumen ha estado acompañado por un aumento igualmente impresionante en las ganancias netas: de $425 millones a más de $63 mil millones durante el mismo período. En 2008 la utilidad operacional fue de $10,250 millones, casi doscientas veces mayor que en 1970. Ahora emplean a más de 75,000 trabajadores en todo el mundo, y sus marcas se fabrican en aproximadamente 58 fábricas en el mundo y se venden en más de 160 países, además como se mencionó antes Marlboro es la marca de cigarrillos líder en el mundo, y el volumen de ventas es casi tres veces superior al del competidor más cercano. En 2007, el volumen de ventas de Marlboro superó el volumen combinado de las cuatro marcas principales que pertenecen a cada uno de sus mayores competidores. Aspectos financieros fundamentales 6 [ http://www.philipmorrisinternational.com/sv/pages/spa_mx/ourbus/our_business.asp] 21
2.2.3 Cliente Philip Morris International es la compañía tabacalera líder a nivel internacional. Tiene una cartera de productos sin igual, liderada por Marlboro, la marca número uno del mundo. Y continúa desarrollando productos innovadores que satisfagan las cambiantes preferencias de los consumidores adultos. Está invirtiendo mucho en investigación y desarrollo, y trabajan sin descanso para desarrollar productos de nueva generación que puedan reducir el riesgo de enfermedades relacionadas con el consumo de tabaco, lo que la mantiene como la compañía con mayores ventas con sus marcas, la principal Marlboro, lo que demuestra la aceptación y lealtad de sus consumidores. 2.2.4 Desarrollo de las estrategias de marca Marlboro es la marca de cigarrillos número 1 en todo el mundo y tal prestigio lo logra por la importancia que da a sus clientes. Por esta razón es que además de siempre informar sobre los efectos nocivos del tabaco, se suma al esfuerzo a favor de los fumadores involuntarios, a fin de evitar el consumo de cigarrillos en sitios públicos que puedan afectar su salud y generarles en el peor de los casos Cáncer. Ser la marca número 1 en ventas de cigarrillos demuestra que las personas los consumen a pesar de saber y estar informados sobre los efectos que en su salud puede ocasionar dicho consumo. Es de suma importancia que el consumidor asuma su responsabilidad tanto en los daños que puede ocasionarse a sí mismo como en el daño que realiza a los no fumadores al fumar en sitios públicos. 2.2.5 Obtenga Compradores El mensaje será difundo en diferentes medios y establecimientos escogidos estratégicamente para llegar al consumidor de la manera más conveniente. La estrategia busca beneficiar a los Fumadores Involuntarios, ya que logrando concientizar a los Fumadores Activos se estaría reduciendo el riesgo de afectar la salud de dichos Fumadores Involuntarios. Al mismo tiempo, se busca beneficiar a los comercios y negocios establecidos para difundir el mensaje, pues serían considerados lugares con un ambiente Sano, Salubre en el que se puede departir sin poner en riesgo su salud. Cabe mencionar que la estrategia planteada, será a Nivel local. 22
2.2.6 Desarrolle un Plan Integral de Comunicación Para llevar a cabo la estrategia, se desarrollara un plan de Comunicaciones en el que se detallaran la estrategia y las tácticas a utilizar para poder cumplirla. Más adelante se exponen dichos detalles del plan integral de comunicación. 2.2.7 Ejecución Creativa Marlboro respalda las restricciones que se aplican al marketing de cigarrillos 7, incluidas las prohibiciones totales de ciertos medios de publicidad, como la televisión, la radio y las vallas publicitarias. Sin embargo en este caso si se ha considerado la utilización de algunos de estos recursos y maximizarlos, ya que no se estaría vendiendo el producto, si no la idea de proteger, concientizar e informar a los fumadores activos sobre el respeto que deben tener hacia la salud de los fumadores involuntarios. Al igual que muchos integrantes de la comunidad de la salud pública, Philip Morris cree que la regulación -más que los códigos voluntarios- es el modo más eficaz de limitar el marketing del tabaco. La regulación haría posible que todas empresas cumplan las mismas reglas y, si se aplicaran plenamente, se podrían alcanzar más objetivos en salud pública. Tres principios básicos guían su enfoque de marketing: Su publicidad no está dirigida a los niños y no usan imágenes u otro tipo de contenido que pudiera ser atractivo para los menores. Colocan advertencias sanitarias en todos los paquetes de cigarrillos y materiales de marketing. Todas sus campañas de marketing respetan los estándares mundiales de buena educación así como las culturas, tradiciones y prácticas locales. Estos son algunos ejemplos de lo que significan estas reglas para su práctica de marketing diaria. No utilizan personajes de historietas, personajes famosos de interés para los jóvenes ni modelos menores de 25 años en sus campañas de marketing y publicidad. No colocan anuncios en tapas ni contratapas de publicaciones impresas de circulación general. 7 [http://www.philipmorrisinternational.com/sv/pages/spa_mx/busenv/cigarette_mktg.asp] 23
Se oponen a la colocación del producto -una práctica que consiste en pagar para que una marca se use o muestre en una película o programa de TV- y rechazan sistemáticamente todas las solicitudes de parte de productores para usar sus productos en sus películas. El marketing es uno de los puntos más fuertes de Philip Morris International y sigue siendo el eje de su estrategia competitiva. Creen que la regulación puede limitar el marketing del tabaco con eficacia y, al mismo tiempo, conservar la capacidad de comunicación con los fumadores adultos. Basándose en lo anterior, más adelante se presentaran las propuestas creativas para llevar a cabo la estrategia planteada. 2.2.8 Construya en Continuidad Luego de presentar la estrategia y su propuesta creativa, se planteará el Presupuesto y Cronograma que servirá para darle continuidad a la estrategia como tal y el mantenimiento necesario para que funcione y se logren con ella los resultados esperados. 2.2.9 Mida Resultados Se refiere a buscar retroalimentación. La estrategia planteada debe ser evaluada después de un tiempo considerado, por ejemplo 6 meses, con el objetivo de observar si los consumidores de cigarrillos captaron el mensaje enviado en la campaña y se ha disminuido el consumo de tabaco en sitios públicos y por ende las enfermedades respiratorias en los fumadores involuntarios. Se recomienda combinar estudios de carácter cualitativo y cuantitativo, para obtener datos estadísticos descriptivos y para obtener riqueza de información adicional, basada en la experiencia de los consumidores y no consumidores de cigarrillos. 2.2.10 Evalúe y Mejore Continuamente. Esto significa tener la fuerza y decisión para realizar cambios. Si la estrategia no alcanzó las expectativas, se deben descubrir los puntos donde se falló: tácticas, materiales de comunicación, mensajes, etc. y realizar los cambios necesarios. 24
2.3 Errores Más Comunes al Reposicionar Marcas 2.3.1 Desconocer la competencia Marlboro está consciente de sus competidores en el apartado 10 tips para reposicionar la marca, en el punto 2 se habla de Philip Morris, Marlboro y su situación con relación a la competencia. 2.3.2 Una buena marca puede vender lo que sea Esto significa entender los atributos de la marca y conocer sus limitaciones. Marlboro es una marca fuerte, y ha desarrollado diferentes tipos de cigarrillos para satisfacer los gustos y exigencias de sus consumidores. Nunca ha decidido crear o vender otro tipo de productos alejados a su categoría 2.3.3 Nuestro nombre no es importante es nuestro servicio lo que cuenta Donde el servicio y otros atributos de marca son similares, un buen nombre es lo que cuenta. El nombre Marlboro, es aceptado y valorado por los clientes. Proviene de la calle Great Marlborough, en New Jersey, donde se localizaba originalmente la fabrica. 2.4 Como Se Revaloriza una Marca. 2.4.1 Alcance y enfoque. La fuerza de la marca es inversamente proporcional a su alcance. Marlboro es una marca fuerte porque se ha enfocado en su categoría como la marca número a nivel mundial y su alcance abarca diferentes tipos de cigarrillos para satisfacer los gustos y las exigencias de sus consumidores. 2.4.2 Relaciones públicas y propaganda. La estrategia utilizada para reposicionamiento de marca, nace como una iniciativa de Marlboro para beneficio de sus consumidores y la salud de los no fumadores. Son ya conocidos los efectos dañinos en la salud hacia los fumadores, pero también afectan grandemente al fumador pasivo. 25
Por tal razón, se desarrolla un plan de comunicación orientado a comunicar dicho mensaje. 2.4.3 Atributos, autenticidad y calidad. La calidad es importante, pero no lo es todo. Se ha demostrado que Marlboro es líder del mercado. Sus atributos son la responsabilidad que como empresa Philip Morris tiene con sus consumidores, la presencia a nivel mundial. Eso posiciona a la marca en la mente de los consumidores. Por ello es que Marlboro se actualiza constantemente, y desarrolla estrategias basadas en los intereses de sus consumidores. 2.4.4 Nombre, formas y colores. La adaptación a las nuevas tendencias es otra de las formas en que Marlboro mantiene su branding. Los cigarrillos Marlboro eran originalmente una marca de cigarrillos con filtro enfocada a las mujeres. El slogan original de la marca era: Suave como mayo e incluso cambiaron el papel que envolvía el filtro que originalmente era color marfil a un tono rojizo, para que no se notaran tanto las marcas del labial que usaban (y usan) las mujeres, En 1955 Philip Morris & Co. trataron de cambiar la imagen femenina de los cigarrillos Marlboro con fotografías de hombres tatuados, un ranchero, un oficial naval y un aviador con muchos músculos y manos tatuadas que sostenían el cigarrillo. En aquella época, los tatuajes daban la idea de un pasado romántico. Poco después, comenzó a usarse la imagen del típico cowboy para probar que Marlboro no era para mujeres y entonces nació El Hombre Marlboro. Actualmente los consumidores buscan Marlboro, por la palabra como tal, es decir, el nombre. 2.4.5 Con compañía, extensiones de marca y submarca. Anteriormente, se mencionan las diferentes marcas con las que cuenta Philip Morris, específicamente en el apartado La Compañía, de los 10 tips para reposicionar la marca. Marlboro es su marca principal, pero aún así han creado otro tipo de marcas pensando en los diferentes tipos de consumidores, sin alejarse de su categoría de creadores de cigarrillos. 2.4.6 Con categorías y caballerosidad. Anteriormente se ha mencionado que la categoría de Philip Morris, es la de Productores de Cigarrillos, con su marca principal, Marlboro. También se ha mencionado su situación con relación a su competencia. Algo muy importante de mencionar, es la Caballerosidad que ha tenido Philip Morris, ya que al poseer la 26
marca Marlboro, que es la marca más vendida a nivel mundial, se ha preocupado por informar sobre los efectos nocivos que éste tiene para la salud del fumador y ahora incluso demuestra su preocupación hacia la salud de los fumadores involuntarios. Además en ningún momento ha bloqueado a su competencia, al contrario tenerla le sirve para catalogarse como la marca líder en cigarrillos. 2.4.7 Consistencia cambio y mortalidad. Marlboro es considerada una marca consistente, tanto en el manejo de su branding, como en el uso del color, de la forma, del diseño de sus cajetillas; así como también es una marca que se actualiza y se adapta al cambio. 27