Networking Jornada Profesional Estrategia de clientes Sr. Pedro Valdés

Networking Jornada Profesional Estrategia de clientes Sr. Pedro Valdés

SITUACIÓN ACTUAL DE LOS MERCADOS Adicionalmente, las empresas se enfrentan a constantes cambio, que obligan a revisar y replantear las estrategias competitivas. Fuerte incremento de la competencia que hace que hayamos pasado de un mercado de demanda a uno de oferta Los productos son cada vez más similares, la diferenciación se busca en la calidad y en los servicios adicionales que se ofrecen Las empresas, a través de sus comunicaciones y promesas, han convertido a los clientes en consumidores más exigentes Los clientes reducen la cantidad de proveedores para mejorar la relación con estos Las empresas buscan alianzas con proveedores o distribuidores para aumentar su oferta Los clientes disponen actualmente, y gracias a los canales electrónicos, de más información y poder de comparativa No todos los clientes son iguales, la oferta se debe adaptar a las necesidades de cada individuo o empresa Un producto sustitutivo es aquel que quita ingresos a la empresa Las nuevas tecnologías ofrecen nuevas formas de relación, nuevos productos, servicios, información,...

OBJETIVOS DE NEGOCIO Frente a otras alternativas de crecimiento y aumento del valor de la empresas, surge una nueva fuente......el aumento de valor del cliente Aumento del valor de la empresa Otra alternativa Aumento del valor de la compañía a través del AUMENTO DEL VALOR DE LA CARTERA DE CLIENTES Alternativas más utilizadas por las empresas para aumentar su valor Extensión de la línea de productos Pero que productos y para qué? Expansión geográfica y de mercados Pero hacia dónde? Fusiones y adquisiciones Con quién y que me aporta? Integración vertical Habrá conflicto en el canal? Incremento de precios Es que los clientes están dispuestos a pagas más por lo mismo? ADQUISICION Aumento del número de clientes......pero solo los que serán rentables a largo plazo RETENCION Retener a los clientes durante todo su ciclo de vida comercial......pero solo a los mejores EXPANSION Vender más cantidad y nuevos productos a los clientes......pero aquellos que necesitan o desean

La estrategia de crecimiento debe estar basada en un análisis sistemático de las fuentes de crecimiento de que se dispone. Disminuir la tasa de abandono Retención Fidelización Ganar Cuota de cliente Up-Selling Fuentes de Crecimiento Incrementar la Vinculación Venta Cruzada Carterizarización Rentabilizar Modelo Precios y Ofertas Captación Capturar Clientes Captación Selectiva Leads alto valor potencial

CUAL ES EL ÁMBITO DE ACTUACIÓN DEL NUEVO MARKETING ESTRATÉGICO? Necesidades Identificar oportunidades Generar estímulos, conocimiento Deseos Vender... Ah, y de forma rentable Demanda

VARIABLES TRADICIONALES DE PLANIFICACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING Producto 4P s Precio Promocion Place ( Distribución )

ALGO ESTÁ CAMBIANDO EN EL MUNDO DEL MÁRKETING

PORQUE?: MOTIVOS DE MERCADO El Mercado está saturado El Mercado es Global Los tiempos de imitación son muy rápidos Los ciclos de vida de producto son muy cortos La competitividad es altísima Los clientes son cada vez más exigentes Los clientes están más informados Del Marketing de Producto al Marketing de Cliente

PORQUE?: MOTIVOS REIVINDICATIVOS Sólo un 20% de las empresas cuentan con un consejero cuya carrera se ha desarrollado en Marketing Cada consumidor recibe un promedio de 3.000 a 5.000 impactos publicitarios por día El 60% de los consumidores es reacio a la publicidad El 65% de los consumidores exige límites a la publicidad y el marketing Menos del 57% de los Dir. Financieros piensan que invertir en marketing promueve el crecimiento sostenido de la empresa El 27% de los Dir. Generales consideran al marketing como una inversión táctica a corto plazo. El 32% de los Dir. Financieros recortarían el presupuesto de marketing si los tiempos no fueran favorables

IINCORPORACIÓN DE NUEVAS VARIABLES 4P s Producto Precio Promocion Place ( Distribución ) 3C s Cliente Competidores Canales El cliente no es algo del departamento de márketing es el principal activo de la compañía.

Dejadme daros una sencilla regla nemotécnica para triunfar en el nuevo escenario competitivo

S. T. P.

SEGMENTACION + TARGETING + POSICIONAMIENTO 1. cómo dividir el mercado y los clientes 2. a quienes elijo para atacar y con qué esfuerzo 3. cómo quiero que el cliente me perciba

PERO, QUE ES ESO DE SEGMENTAR?

SEGMENTACIÓN dividir el mercado y los clientes La falacia del Cliente Tipo no hay clientes tipo, hay tipos de clientes

DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN Segmentar es dividir los clientes y el mercado en Grupos homogéneos y suficientemente grandes, que permitan realizar acciones de marketing obteniendo respuestas similares Philip Kotler

TIPOS DE SEGMENTACIÓN Los clientes se han de segmentar de dos maneras: a) los que tienen distintas necesidades b) los que tienen valor diferente para la empresa 1. No existe una segmentación ideal 2. La clave está en responder a... Para qué segmento? (objetivos y limitaciones)

CONOCER QUIEN ES EL CLIENTE NO ES SUFICIENTE 1. conocimiento del cliente: el quién : tipologías y perfil de consumidor (valor, demográficos, comportamentales, psicográficos) 2. conocimiento de la situación/motivación de compra: el cómo : la razón de la compra, tareas a realizar, uso habitual, momento personal

MAPA DE SEGMENTACION ESTRATEGICA Dimensión Situacional Mudanza Proyecto de Decoración Proyecto de Renovación Reparacione s Los Manitas 5 7 Dimensión Cliente Mujeres ejecutivas Parejas Jóvenes La Mansión 1 2 3 4 6 8 Profesional 9 Divorciados 1 10

SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA (SECTOR BANCARIO) 2 Estrategia Vinculación 1 Estrategia Fidelizar Up-Selling Plan Fidelización Cros-Selling Canal VIP Campañas Nuevos Servicios + Vincular Desarrollar Mantener Fidelizar 3 Estrategia Rentabilizar Servicios Recarterización de productos Rentabilidad - Observar Rentabilizar - Share of Wallet + 4 Estrategia Observar Potencial Futuro Colectivos

TARGETING Selección de los segmentos a atacar Elegir a quién,cuánto (Inversión )

QUÉ ES TARGETING? invertir igual en todos los clientes Cada Cliente lo que se merezca

UN EJEMPLO PARA EL SECTOR BANCARIO Valor Potencial Bajo Medio Alto Share of Wallet Alto Medio Bajo Se define un Plan Estratégico de Clientes fidelizar desarrollar vincular marketing masivo

UN EJEMPLO PARA EL SECTOR BANCARIO Valor Potencial Clientes: 1.000.000 Bajo Medio Alto Alto 118.000 11,8% 91.000 9,1% 89.000 8,9% Los clientes de mayor valor representan un 23% Share of Wallet Medio Bajo 152.000 15,2% 170.000 17% 113.000 11,3% 126.000 12,6% 72.000 7,2% 69.000 6,9% Tenemos oportunidades con más del 70% de los clientes Casi un 30% de los clientes es muy fiel

UN EJEMPLO PARA EL SECTOR BANCARIO Valor Potencial Bajo Medio Alto BAI: 250 MM BAI por cliente: 250 Share of Wallet Alto Medio 2,2% 46 1,8% 30 0,4% 5,0% 136 5,3% 116 4,8% 33,2% 933 25,3% 878 22,1% Se muestran los porcentajes de contribución al BAI y el BAI medio de cada Segmento Bajo 6 95 801

UN EJEMPLO PARA EL SECTOR BANCARIO Valor Potencial Oportunidad: 155.7 MM Bajo Medio Alto Alto 1 mm 2,2 mm 14,6 mm La oportunidad viene medida en función del share of wallet de los clientes Share of Wallet Medio 2,4 mm 7,1 mm 34 mm Bajo 1,5 mm 16,6 mm 76,5 mm

UN EJEMPLO PARA EL SECTOR BANCARIO 100% 90% 4,4% 3,1% 10,1% 15,2% 80% 70% 44,0% 22,1% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 23,9% 6,9% 25,2% 63,4% 49,0% 32,7% 0% Clientes BAI Oportunidad Fidelizar Desarrollar Vincular Marketing m asivo

UN EJEMPLO PARA EL SECTOR BANCARIO Valor Potencial Bajo Medio Alto Alto 1,4% 3,2% 21,3% Reparto del Presupuesto de Inversión para Clientes Share of Wallet Medio 1,7% 4,9% 23,6% Bajo 0,7% 7,7% 35,6%

POSICIONAMIENTO que significamos para el cliente La percepción, es la realidad La batalla se juega en la mente del consumidor

POSICIONAMIENTO - QUÉ SIGNIFICAMOS PARA EL CLIENTE? Cómo deseamos que cada segmento de cliente nos perciba Lo importante no es el precio... es la IMAGEN de precio Nuestros productos deben comunicar dos cosas: Seguridad en la marca y calidad en la necesidad que cubre

POSICIONAMIENTO - QUÉ SIGNIFICAMOS PARA EL CLIENTE? Atributos de producto/ servicio Argumentario de venta Canales de comunicación Que mensajes doy Que propuesta de valor POR SEGMENTO ofrezco...

El cliente debe ser el centro de la Estrategia corporativa y sobre el que pivoten todas las decisiones empresariales.

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL cliente céntrico 1. Reconocer el creciente poder del cliente 2. Diseñar las estrategias de marketing desde la perspectiva del cliente 3. Desarrollar una oferta orientada al segmento objetivo 4. Centrarse en servicios y soluciones no en productos 5. Apoyarse en el cliente para la creación de valor de la empresa 6. Usar nuevos canales para hacer llegar el mensaje al cliente 7. Desarrollar métricas y rigurosas mediciones de ROI 8. Apostar por un Marketing Científico 9. Desarrollar activos de largo recorrido en la compañía 10. La cultura cliente se debe implantar desde el Director General hasta el primer empleado