1 Instituto Tecnológico de Sonora Análisis de la satisfacción del cliente en el servicio de cafeterías de una institución de educación superior: caso ITSON Área temática: Mercadotecnia Victor Manuel Acosta Eakins vacosta@itson.mx Rosalva Irma Castro Álvarez calvar69@hotmail.com Nora Edith González Navarro ngonzalez@itson.mx Raquel Ivonne Velasco Cepeda rvelasco@itson.mx Dina Ivonne Valdez Pineda dvaldez@itson.mx Instituto Tecnológico de Sonora. Departamento de Ciencias Administrativas. 5 de Febrero 818 Sur, Colonia Centro. CP 85000. Teléfono 4-10-09-00 extensión 2921. Fax 4-10-09-17. Ciudad Obregón, Sonora. 21 de octubre de 2009
2 Resumen El mundo actual vive un proceso de cambios acelerados y de competitividad global, donde las empresas buscan incrementar sus indicadores de productividad, obtener mayor eficiencia y entregar un mejor servicio, lo cual implica que los directivos apliquen modelos de dirección considerando como pilar al factor humano, el trabajo en equipo y así responder de manera inmediata y adecuada a la demanda de productos y servicio de óptima calidad. Para esta investigación se plantea el siguiente problema, Cómo es la satisfacción del cliente de los establecimientos de los campus Náinari y Obregón en relación al servicio y venta de alimentos preparados? El objetivo es Realizar entre marzo y mayo de 2009 una investigación de mercados para evaluar la satisfacción del cliente sobre el servicio y venta de alimentos preparados en los establecimientos del campus Náinari (Comedor estudiantil, Cafeteria Náinari, Restaurant Mi Nana y Cafetería Kiawa) y campus Centro (Cafetería Galope y Cafeteria Centro). Para el método los sujetos de estudio son los seis establecimientos dedicados a la venta de alimentos preparados en los campus Centro y Náinari de Ciudad Obregón del Instituto Tecnológico de Sonora. Se elaboró una encuesta para medir expectativas y percepción conforme a las dimensiones de la calidad utilizando la escala de acuerdo desacuerdo de Llikert, mediante entrevista personal; para la determinación de la muestra se definió la población en cuanto elementos, unidad de muestreo alcance y tiempo.el tamaño de la muestra se determino mediante la formula para poblaciones infinitas. Se seleccionó el muestreo probabilística aleatorio simple. Para la tabulación de los datos se utilizó el paquete estadístico SPSS 15.0. De los resultados en todos los establecimientos los clientes demandan mayor rapidez, mejor atención y disminuir los precios. Finalmente, la conclusión es, que la orientación de los estos negocios no debe estar basada prioritariamente en las ventas sino en el servicio y satisfacción del cliente.
3 Antecedentes y marco de referencia De acuerdo con Barquero (2003), la palabra cliente, en su acepción original del griego antiguo hace alusión a la persona que depende de Esto se puede traducir como las personas que tienen determinada necesidad de un producto o servicio que una empresa puede satisfacer. Lo antes dicho debe ser la base para las empresas definan su misión con una orientación al cliente, esto cliente obedece a tres razones clave. La primera es que las empresas no pueden seguir perdiendo clientes, la siguiente es que el costo de adquirir un cliente nuevo es cinco veces mayor a mantener un cliente y por último, el enorme potencial que se tiene al la propia cartera de clientes. Asimismo, afirma que que las encuestas de satisfacción son el elemento fundamental para ponerse en la piel del cliente. Indudablemente el servicio al cliente es la esencia en las empresas de servicio, estas se deben distinguir por la elevada calidad en el servicio que entregan a sus clientes, la cual depende de la suma de las actitudes de todos los que trabajan en ella. Es decir, el servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. Resulta fundamental para que la empresa se mantenga conozca la opinión del cliente sobre el producto o servicio que reciben. Es por más evidente que la opinión positiva y favorable se construye mediante la satisfacción por encima de las necesidades y expectativas. En esto consiste la calidad del servicio. De ahí, la importancia de contar con la información sobre los clientes en relación a lo que esperan sobre un producto o servicio. La condición imprescindible para competir mediante un factor estratégico y como ventaja competitiva sostenible y diferenciadora es la calidad en el servicio.
4 Berry (1991), expresa que la confianza en el servicio es el corazón de la mercadotecnia de excelencia, Cuando una empresa desarrolla un servicio de manera descuidada, cuando comete errores que se podían evitar, falla en cumplir lo que promete, para el cliente esa empresa disminuye sus posibilidades y oportunidades de ganarse una reputación de servicio excelente. Por su parte, Zeithaml (2002), afirma que los clientes valoran la calidad en base a la percepción de múltiples factores: confianza, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles. De tal manera que la calidad en el servicio es una evaluación dirigida que refleja las percepciones del cliente en relaciones a estas dimensiones. De lo anterior se concluye que los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado en que se sienten satisfechos con sus experiencias en general. Para Reichheld (2001), la administración de un negocio en base a la lealtad, tiene en cuenta estas tres regla: algunos clientes prefieren las relacione estables y de largo plazo; otros, son los que requieren de menos servicios y son más rentables y algunos más, consideran el servicio o producto de una empresa les proporciona mayor valor que las demás. La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas. Para Gitomer (1999), una empresa tiene un cliente leal cuando hace publicidad boca a boca con comentarios positivos, la recomienda para hacer negocios con ella y no se cambia con nadie de la competencia
5 Kotler (2004), cuestiona qué indica que una empresa no esta suficientemente organizada para hacer un trabajo excelente en el servicio y satisfacción del cliente?, para ello muestra las siguientes señales: La carencia de un programa de capacitación para generar una cultura de servicio al cliente, no hay incentivos para tratar al cliente de una manera especial. La empresa interesada en proporcionar un servicio de calidad debe comenzar por entender con claridad a sus clientes, para ello Zeithaml (2002) propone que para satisfacer a sus clientes y construir relaciones de largo plazo, se debe cerrar la brecha entre las expectativas (estándares o puntos de referencia contra los cuales se comparan las experiencias del servicio) y las percepciones (valoraciones subjetivas de experiencias reales de servicio) En la actualidad, para que un producto o servicio sea de calidad no es suficiente que se adapte a los requerimientos de los consumidores y sea aceptable, para Zikmund (1998), los clientes deben experimentar sorpresas agradables u obtener beneficios inesperados. Para ello, asegura, que se debe investigar las percepciones que estos tienen de la calidad. Esto significa que la evaluación de la calidad del servicio implica la comparación de las expectativas con el desempeño. En esta investigación, la palabra, satisfacción se define conceptualmente como el cumplimiento o realización de una necesidad, deseo o gusto, lo cual, en términos de investigación de mercados, se podría plantear como una pregunta en términos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio origen a una compra determinada
6 Zeithaml ( 2002 ), define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben prestar especial interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes. Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de unas como de otras, se concluye que la satisfacción del cliente es una respuesta de evaluación que da en relación a sus expectativas como consumidor, la calidad del producto y/o servicio que se le ofrece y la forma en la que la empresa cumple con sus expectativas, necesidades y deseos, como se comunica e interactúa con sus clientes. De ahí, la importancia de realizar estudios sobre la satisfacción del cliente, los cuales entre otras cosas sirven para: saber cuan satisfecho está el consumidor con los productos y servicios; conocer que factores de calidad son más relevantes para satisfacer a sus clientes; identificar fallas en el producto o servicio, así como necesidades y expectativas del cliente, así como, para alinear la estrategia, políticas, procesos así como las habilidades y actuaciones de su personal con la satisfacción del cliente. Estos estudios se desarrollan mediante un análisis cuantitativo a través de un cuestionario mediante encuestas que abarca los aspectos más relevantes del producto y/o servicio. Las encuestas sobre la satisfacción del cliente en esencia, consisten que todos o parte significa sus clientes se expresen acerca de los distintos aspectos que integran el servicio que se les otorga y/o de los productos que les vende.
7 Para el caso particular de las cafeterías del Instituto Tecnológico de Sonora, como prestador de servicio preocupados e interesados por crear un proceso relacional con el cliente que va más allá de lo puramente transaccional, en cuanto a su responsabilidad de entregar al cliente servicios que no solo cumplan con sus necesidades sino que superen sus expectativas, requiere conocer las percepciones y expectativas de sus clientes y así estar en posibilidad de ofrecer un servicio de calidad se llevo a cabo la presente investigación. Planteamiento del problema Cómo es la satisfacción del cliente de los establecimientos de los campus Náinari y Obregón en relación al servicio y venta de alimentos preparados? Objetivo de la investigación Realizar entre marzo y mayo de 2009 una investigación de mercados para evaluar la satisfacción del cliente sobre el servicio y venta de alimentos preparados en los establecimientos del campus Náinari (Comedor estudiantil, Cafeteria Náinari, Restaurant Mi Nana y Cafetería Kiawa) y campus Centro (Cafetería Galope y Cafeteria Centro). Método Los sujetos de estudio son los seis establecimientos dedicados a la venta de alimentos preparados en los campus Centro y Náinari de Ciudad Obregón del Instituto Tecnológico de Sonora. Se elaboró una encuesta para medir expectativas y percepción conforme a las dimensiones de la calidad utilizando la escala de acuerdo desacuerdo de Llikert para medir la actitud aplicada mediante entrevista personal; para la determinación de la muestra se definió
8 la población en cuanto elementos (alumnos y personal de la institución), unidad de muestreo (los establecimientos), alcance y tiempo. El tamaño de la muestra se determino mediante la formula para poblaciones infinitas. La selección del procedimiento de muestreo probabilístico mediante muestreo aleatorio simple. Para la tabulación de los datos se utilizó el paquete estadístico SPSS 15.0 Resultados Los resultados de la investigación fueron orientados de acuerdo a las valoraciones que los clientes hacen acerca de la calidad en el servicio, misma que se basa en la percepción de múltiples factores: Confianza, responsabilidad, tangibilidad, seguridad y empatía. Para efectos de resultados se consideró como opciones de respuestas la escala de Likert, misma que responde especificando el nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración. Cabe mencionar que la presentación de los resultados en las tablas se considero en dos grupos: Totalmente de acuerdo y de acuerdo; y en desacuerdo y totalmente en descuerdo, esto con el fin de mostrar los resultados en ambos aspectos, no mostrándose los resultados de indiferencia, mismos que marcan la diferencia porcentual de los resultados. A continuación los resultados obtenidos en el factor confianza, misma que en su sentido mas amplio significa que un negocio cumpla sus promesas, en otras palabras entregar lo que se promete. a) El servicio que recibe es el adecuado. En este aspecto en los seis establecimientos en general 1 de cada 5 encuestados se mostraron indiferentes y en desacuerdo con el servicio. b) El menú es amplio y variado. En promedio seis de cada 10 encuestados opinan que están de acuerdo con este aspecto.
9 c) Los ingredientes y calidad de la comida es excelente. En este aspecto cuatro de cada 10 personas se mostraron entre indiferentes y en desacuerdo con este aspecto. d) Los alimentos son servidos calientes y/o frescos. En este resultado el 75% de los encuestados se mostró de acuerdo. e) El sabor de los platillos es de su agrado. En este factor tres de cada 10 personas no están de acuerdo con el sabor. f) La cantidad de comida servida en su platillo es suficiente. En este aspecto cuatro de cada 10 mostraron no estar de acuerdo con la porción. g) El precio que paga por sus alimentos corresponde a los que se le sirve. Este resultado muestra que 1 de cada 2 personas esta de acuerdo con el precio que paga. h) Los precios que maneja el establecimiento son justos. En promedio uno de cada dos personas se muestra indiferentes y en desacuerdo en este aspecto. i) El horario de atención es el adecuado. En general tres de cada 10 personas se muestran entre indiferentes y en desacuerdo. El factor de responsabilidad destaca la atención y la prontitud con la se hace frente a las solicitudes, las preguntas, las reclamaciones y los problemas de los clientes. a) El tiempo que tarda en la fila es el adecuado. En este aspecto seis de cada 10 personas encuestadas se mostraron de acuerdo con este aspecto. b) El tiempo que tardan en tomarle el pedido es el adecuado. El promedio tres de cada 10 personas se mostraron entre indiferentes y em desacuerdo con este factor.
10 c) El tiempo que tardan en servirle sus alimentos y/o productos es el adecuado. En los resultados se muestra que seis de cada 10 personas mostraron de acuerdo. d) Los alimentos son preparados y servidos rápidamente. En este aspecto cuatro de cada 10 personas encuestadas se mostraron entre indiferentes y en desacuerdo. Tangibilidad se refiere a la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación. a) Las instalaciones del establecimiento son adecuadas en cuanto al tamaño, espacio. En esta repuesta ocho de cada 10 se mostraron de acuerdo. b) El exterior del establecimiento luce; limpio, cuidado y agradable a la vista. En promedio del 85% de los encuestados se mostró de acuerdo. c) El interior del establecimiento luce; limpio, cuidado y agradable a la vista. En este factor el 85% del resultado esta de acuerdo con este aspecto. d) La decoración del establecimiento es agradable. En este resultado tres de cada 10 personas se mostró entre indiferente y en desacuerdo. e) El mobiliario es confortable. Siete de cada 10 encuestados se mostró de acuerdo a este aspecto. f) El ambiente del lugar es agradable. En promedio ochode cada 10 se mostró de acuerdo. g) La higiene y limpieza del lugar es adecuada. En este resultado dos de cada 10 se mostró entre indiferente y en desacuerdo con este aspecto. h) El clima del lugar es agradable (ventilación y aire acondicionado). El 75 % de los encuestados se mostró de acuerdo con este factor.
11 i) La ubicación del establecimiento es la adecuada. En los resultados el 77 % de los encuestados mostró de estar de acuerdo con la ubicación. La seguridad se define como el conocimiento y la cortesía de los empleados, y la capacidad de la empresa y de sus empleados para inspirar buena voluntad y confianza. a) El personal que lo atiende es amable y respetuoso. El 74 % de los encuestados se mostró de acuerdo con este aspecto. b) El personal que lo atiende muestra una apariencia agradable (limpia y bien vestida). En este resultado ocho de cada 10 personas se mostraron de acuerdo en este factor. La empatía se define como la atención cuidadosa e individualizada que a empresa les brinda a sus clientes. a) El personal que lo atiende responde correctamente a las dudas que usted tiene sobre lo que piensa adquirir. En promedio del 77% de los encuestados se mostró de acuerdo con este aspecto. A continuación de describe la frecuencia de consumo de los clientes tanto dentro como fuera de las instalaciones del ITSON. Dentro de las instalaciones: a) En promedio el 9 % de la población encuestada consume diariamente en los negocios de comida. b) En promedio el 36 % de la población encuestada consume de una a dos veces por semana. c) En promedio el 26 % de la población encuestada consume de tres a cuatro veces por semana.
12 d) En promedio el 30 % de la población encuestada consume ocasionalmente en los negocios de comida. Fuera de las instalaciones: a) De la totalidad de las encuestas aplicadas en la presente investigación, se encontró que tres de cada 10 personas consumen alimentos de una a dos veces por semana en los negocios instalados fuera del ITSON, el 14.7 % lo hace de tres a cuatro veces por semana, el 6.3 % lo hace diariamente y la mitad consume ocasionalmente. Para priorizar la importancia del cliente hacía las cinco dimensiones del servicio, responsabilidad, seguridad, empatía, confianza y tangibilidad, se calificaron en escala de grado de importancia, por lo que los resultados se presentan a continuación agrupados en muy importante e importante y poco importante y muy poco importante, por lo que la diferencia en porcentaje de los resultados es la indiferencia. a) La disponibilidad para ayudar al cliente y brindarle un servicio rápido (responsabilidad). En promedio cinco de cada 10 personas lo consideraron importante, mientras que 3 de cada 10 lo consideraron poco importante. b) Conocimiento y cortesía del personal para transmitir confianza y credibilidad (seguridad). En este aspecto el 36.5 % de las personas encuestadas lo consideró muy importante, mientras que el 36 % lo estimó poco importante. c) Recibir por parte de los empleados una atención personalizada (empatía). En este aspecto el 36.2% de los encuestados lo considera muy importante, mientras que el 38.8 % lo estimó poco importante. d) Recibir servicio promedio de forma segura y precisa (confianza). En promedio cuatro de cada 10 personas lo consideró importante y en la misma
13 Proporción poco importante. e) La apariencia de las instalaciones, el equipo y el personal (tangibilidad). En promedio tres de cada 10 personas lo consideró importante, mientras que el cinco de cada 10 lo consideró poco importante. Con el fin de conocer las sugerencias de los comensales respecto a como mejorar el servicio en cada uno de los negocios, se les pregunto al respecto, obteniéndose en grado de importancia las siguientes sugerencias: a) Cafetería Centro. Rapidez en el servicio Precios bajos Mejor servicio-atención Ampliar el horario. Menú variado. b) Cafetería Mi Nana Menú variado Aire acondicionado Precios bajos Mobiliario más cómodo Cerrar más tarde c) Cafetería Nainari Precios bajos Menú variado Mejor servicio-atención Rapidez en el servicio Decoración
14 d) Cafetería El Galope Rapidez en el servicio Precios bajos Menú variado Mobiliario más cómodo Mejora atención-servicio e) Restaurant Kiawa Rapidez en el servicio Precios bajos Menú variado Mejorar el servicio Entretenimiento f) Comedor Estudiantil Menú variado Precios bajos Rapidez en el servicio Mejor atención-servicio Cerrar más tarde
15 Tabla de sugerencias por establecimiento Cafetería Mi Cafetería Cafetería Restaurant Comedor Totales centro Nana Nainari El Kiawa estudiantil Galope Rapidez en el X X X X X 5 servicio Precios bajos X X X X X X 6 X X X X X 5 Mejor servicioatención Menú variado X X X X X X 6 Mobiliario X X 2 cómodo Cerrar tarde Ampliar horario Aire mas X X 2 X 1 X 1 acondicionado Decoración X 1 Entretenimiento X 1
16 Conclusiones Respecto a los resultados se puede indicar que la demanda prioritaria de los comensales respecto a los negocios es bajar los precios en los productos y ofrecer un menú más variado de alimentos, así mismo se requiere poner atención en mejorar el servicio-atención hacía los clientes, así como brindar mayor rapidez en el servicio. La comodidad del cliente es importante es por ello que sugieren para los establecimientos mobiliario mas cómodo, así como ampliar los horarios de servicio. Se requiere armar promociones atractivas para los comensales, como: paquetes que incluyan alimentos y bebidas a precios accesibles. Se necesita promociones como: Paquetes que incluyan alimentos y bebidas a precios accesibles. Estimar un horario feliz para la venta de ciertos alimentos, Manejar una tarjeta de cliente frecuente para otorgar algunos productos gratis después de ciertas compras. Precio de paquetes por grupos de comensales Promoción del día Es necesario poner mayor énfasis en la selección del personal que labora en estos establecimientos, ya que se requiere un perfil que permita orientar los esfuerzos del personal
17 hacía la atención al cliente, basada en la amabilidad y la cortesía, que a su vez incluya la empatía y la preocupación por mantener clientes satisfechos. Analizar la factibilidad técnica, financiera y jurídica de subcontratar el concepto de cafeterías. Un asunto que merece especial atención se refiere a un aspecto jurídico legal, concretamente con la Ley Federal de Protección al Consumidor, la cual en el Capítulo I, Artículo 1, expresa dentro de los Principios Básicos en la relaciones de Consumo : III.- La información adecuada y clara sobre y precio, asimismo en el VII.- La protección contra publicidad engañosa y abusiva Lo anterior, en virtud, de que se muestran precios inferiores a los que se cobran en la caja, siendo que es obligación de todo proveedor exhibir precios reales a la vista y respetarlos. La orientación de los negocios no debe estar basada prioritariamente en las ventas sino en el servicio y satisfacción del cliente.
18 BIBLIOGRAFIA Barquero, C. José (2003). Marketing de clientes. Edición 1. Editorial McGraw-Hill, España. Berry, L. y Parasuraman, A. (1991). Marketing services. Competing through quality. Free Press, United States of America Gitomer, J.(1999).Customer satisfaction is worthless, customer loyalty is priceless. How to make customer love you, keep them coming back and tell everyone they know. Bard Press Book, United States of America Kotler, P.(2004). Ten deadly marketing sins. Signs and solutions. John Wiley and sons inc., United States of America Reichheld, F. (2001). The loyalty effect. The hidden force behind growth, profits and lasting value. Free Press, United States of America. Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Edición 2. Editorial McGraw-Hill, México. Zikmund, W. (1998). Investigación de mercados. Edición 6. Editorial Pearson Educación, México.