ANÁLISIS DEL AVISO PUBLICITARIO LOLITA, CORRESPONDIENTE A LA MARCA DE BOLSAS DE RESIDUOS ASURÍN

Transcripción

1 ANÁLISIS DEL AVISO PUBLICITARIO LOLITA, CORRESPONDIENTE A LA MARCA DE BOLSAS DE RESIDUOS ASURÍN Observaciones sobre el spot Lolita, en el que se representa el uso de cirugías mamarias en adolescentes y adultos de forma naturalizada. Análisis en torno a la noción de racismo estético. Dirección de Investigación y Producción Equipo de trabajo: Vanesa Ciccone, Paula Figueroa Coordinación: Alicia Ramos

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3 ANÁLISIS DEL SPOT LOLITA El spot analizado se desarrolla en el jardín de una casa: una adolescente de 14 años está sentada sobre una hamaca de mimbre, al lado de su padre, cerca de una parrilla. Mientras su padre abre un cesto para tirar restos de comida, la adolescente expresa: Papi, quería decirte que para mis 15 no quiero hacer ni la fiesta, ni el viaje. Quiero hacerme las lolas!. El hombre cierra los ojos y se desvanece. La adolescente se levanta con expresión de hartazgo y se dirige al cesto. A través de un plano corto puede verse cómo la misma ajusta las manijas de la bolsa de residuo. Luego, el plano se abre y se registra a la joven intentando reincorporar a su padre, mientras lo airea. Al recobrarse, él manifiesta: Nena, por qué no arreglas con tu mamá, quizás nos hacen un dos por uno? Finalmente una voz en off concluye: Si el problema es el olor, la solución más fácil es cerrar la bolsa. Asurin con cierra fácil, la bolsa se cierra y el olor se va. A partir de la visualización del aviso publicitario de la marca de bolsas de residuos Asurín, se entiende que el spot en cuestión representa el uso de cirugías mamarias en adolescentes y adultos de manera naturalizada. Esto se advierte al tomar en cuenta el remate del aviso, en el cual el padre en vez de desmayarse por el deseo que tiene su hija de 14 años de colocarse implantes mamarios, lo hace por el olor a basura que emana de la bolsa abierta. Seguido de ello, propone que se opere también su esposa, a través del comentario humorístico del dos por uno. Es pertinente aclarar que no resulta recomendable que los avisos publicitarios naturalicen este tipo de prácticas en niños, niñas y adolescentes (ni tampoco en adultos), en tanto, por un lado, la decisión de intervenir el propio cuerpo con fines estéticos requiere de una suficiente madurez corporal y una profunda reflexión personal. En este caso, la edad de la protagonista da cuenta de que estaría atravesando la etapa de la pubertad, ciclo que se estima que culmina en la mujer alrededor de los dieciocho años. Por otro lado, el riesgo de instaurar desde los medios la posibilidad de la realización de cirugías estéticas a edades tan tempranas de un modo ordinario, implica instituir la homogeneización de cuerpos en desarrollo y la imposición de patrones culturales que exigen un modelo de belleza inalcanzable para la mayoría de las personas. Hoy la pubertad presenta sus propios síntomas, debido a los márgenes desdibujados de la sociedad actual que acortan los tiempos del proceso, lo cual conlleva una insuficiente valoración del propio cuerpo.

4 En relación a ello, cabe hacer alusión a la noción de racismo estético : el Plan Nacional contra la Discriminación (PNcD) explica que el racismo estético toma el lugar que antes ocupaba el racismo científico, basado en el aspecto biológico para definir la normalidad. En este sentido, La normalidad ha tendido a transformarse, poco a poco, en normalidad estética, en un estilo de vida, basado en cierto modo de caminar, de vestir, de lucir. A través de este recurso, se busca la normalización del cuerpo, normalizar la apariencia, lucir como todos. Pero dado precisamente que el aspecto ahora puede transformarse, la fealdad se postula entonces como un asunto de elección. 1 Esa normalización de la estética o de la apariencia se construye a través de un proceso de producción e interpretación de efectos de sentido. Aquel proceso ideológico de construcción de inteligibilidad sobre el mundo es definido por Jesús Martín Barbero como mediación : El mundo es conocido por los seres humanos no de modo inmediato, sino a través de signos que se relacionan entre sí y que generan nuevos signos. Estos signos se interrelacionan de modos muy complejos, pero en cada cultura existen ciertas combinaciones estándares de formas discursivas que se han naturalizado para sus usuarios y que, por lo tanto constituyen una pieza clave en el proceso de mediación. 2 Tomando en cuenta esto, no debe dejar de recordarse que los medios de comunicación adquieren un rol clave en la producción de efectos de sentido, de forma tal que resulta grave la emisión de mensajes que presenten como natural la intervención del cuerpo de una adolescente para alcanzar la apariencia buscada. Desde el aviso analizado, el personaje del padre de la joven estaría privilegiando la búsqueda del patrón ideal de belleza por sobre el respeto y la valoración del cuerpo de su hija y el de su esposa. Por último, si bien las frases emitidas por el padre adquieren una connotación cómica, cabe recordar que los enunciados humorísticos no necesariamente dejan de contribuir a la naturalización de este tipo de prácticas. Es más, si nos remitimos a la frase dos por uno, la misma en verdad se aplica en el circuito comercial con el objeto de promocionar productos, con lo cual utilizarla para referirse a la intervención del físico de las personas implica una cosificación del cuerpo femenino, en tanto se equiparan productos de mercado con los cuerpos de una adolescente y de una mujer adulta. 1 Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión. Informe sobre estereotipos adolescentes: Asepxia (junio 2012). 2 Contursi, M.E. y Ferro F. (1999): Mediación, inteligibilidad y cultura. Buenos Aires, Documento de Cátedra (UBA).

5 CONCLUSIÓN Considerando lo dicho hasta el momento, se entiende que el contenido en cuestión sería contrario al interés superior de las niñas, niños o adolescentes. Sobre este aspecto, cabe aclarar que la Ley Nº26.061, llamada de Protección Integral de los Derechos de Niñas, Niños y Adolescentes, crea un sistema de protección de los derechos de todos los niños, niñas y adolescentes del país, sustentado en el principio del interés superior del niño. Este sistema incluye un conjunto de políticas públicas y establece la responsabilidad indelegable del Estado en el establecimiento y garantía de esas políticas. En alusión a ello, cabe destacar la importancia de considerar a los niños, las niñas y los/as adolescentes como sujetos de derecho, respetando su integridad física, sexual, psíquica y moral. Por otra parte, merece recordarse que la Ley Nº de Servicios de Comunicación Audiovisual en su artículo 71 destaca, con respecto a la responsabilidad de las instancias emisoras, que "Quienes produzcan, distribuyan, emitan o de cualquier forma obtengan beneficios por la transmisión de programas y/o publicidad velarán por el cumplimiento de lo dispuesto por (...) la Ley , sobre protección integral de los derecho de las niñas, niños y adolescentes, entre otras. Asimismo, la Ley Nº también establece en su artículo 81º inc. i) que los avisos publicitarios no importarán discriminaciones de raza, etnia, género, orientación sexual ( ) no inducirán a comportamientos perjudiciales para el ambiente o la salud física y moral de los niños, niñas y adolescentes.