Evaluación del impacto Económico de la Semifinal de la Copa Davis celebrada en Córdoba del 16 al 18 de Septiembre de 2011

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2 Evaluación del impacto Económico de la Semifinal de la Copa Davis celebrada en Córdoba del 16 al 18 de Septiembre de 2011 Cámara Oficial de Comercio e Industria de Córdoba INDICE 1.- Introducción Pág Metodología Pág Costes Beneficios Semifinal Copa Davis Pág Análisis en detalle del cuadro Coste - Beneficio Pág Estimación del Impacto Turístico Directo Pág Estimación de los Beneficios por Imagen Pág Prensa Escrita Pág Radio Pág Televisión Pág Beneficios Totales en Imagen Pág Estimación de los Efectos Indirectos Pág Estimación Efectos Indirectos derivados del Turismo Pág Estimación Efectos Indirectos de la Construcción Pág Estimación de los Efectos Indirectos de Otros Gastos Pág Bibliografía Pág. 27 Página 1 de 27

3 Evaluación del impacto Económico de la Semifinal de la Copa Davis celebrada en Córdoba del 16 al 18 de Septiembre de 2011 Cámara Oficial de Comercio e Industria de Córdoba Rafael Reyes Nieves Servicio de Estudios 1.- Introducción. La celebración de un evento deportivo de relevancia internacional en la ciudad de Córdoba, como ha sido la pasada semifinal de la Copa Davis de tenis, produce en la provincia una serie de beneficios directos e inducidos y conlleva una inversión pública necesaria. Por ello, esta Cámara de Comercio, en virtud de sus funciones atribuidas en el artículo 2, apartado 2.a de la Ley Básica de las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación, considera transcendente su evaluación para determinar el impacto económico que el mismo ha producido en la provincia. Siendo un acontecimiento de esta índole difícil de obtener y para el que se hace necesario una inversión previa importante, los resultados que se deriven del mismo permitirán determinar tanto los importes económicos finales de la celebración del mismo, como ayudar en la toma de decisiones sobre las futuras oportunidades de organización de eventos similares que se presenten a la ciudad. Este estudio pretende también ayudar a establecer una metodología de evaluación adaptada al caso concreto de Córdoba del impacto económico derivado de este tipo de competiciones y permitirá compararlo con los estudios previos presentados por los agentes económicos implicados, que en algunos casos podrían considerarse interesados. Por último, agradecer a las diferentes áreas del Ayuntamiento la información facilitada, sin la que no se podría haber realizado el estudio y a la compañera encargada de la comunicación en la Cámara de Córdoba, por su conocimiento de los medios, sin el cual no se hubiera podido medir la repercusión económica en términos de imagen. Página 2 de 27

4 2.- Metodología. La metodología en la que se basa este estudio es ampliamente aplicada en las decisiones de inversión tanto públicas como privadas para determinar la conveniencia de un proyecto concreto. Se trata del análisis coste-beneficio 1 (Cost Benefit Analysis o CBA) y permite también compararlo con otras alternativas de inversión que se puedan presentar. Los datos económicos en cuanto a gastos realizados e ingresos obtenidos de forma directa por la organización han sido facilitados por el Área Económica del Ayuntamiento de Córdoba. Hemos tenido en cuenta al utilizar para una entidad pública este método de coste beneficio, el ir más allá de los gastos e ingresos efectivamente contabilizados por la organización, ya que algunos ingresos no son recibidos por la misma como los de turismo o imagen, y sí por los agentes económicos de la región. Tampoco todos los gastos que se realizan se pueden considerar como un costo neto para la provincia ya que en la mayoría de los casos suponen ingresos para las empresas de la zona o en otros casos, como puede ser el acondicionamiento del recinto, quedan además disponibles para posteriores utilizaciones. Se contempla también en el análisis que buena parte del montante final de gasto, conlleva un efecto indirecto en la producción final de bienes y servicios que hemos medido y contabilizado. Se va a realizar por tanto una estimación del impacto adicional que ha supuesto el aumento en la demanda del sector turístico, utilizando la metodología propuesta por el Observatorio Turístico de la Ciudad de Córdoba en su Informe Anual de 2010 elaborado por ESECA 2, realizando estimaciones propias sobre los datos publicados por la encuesta de coyuntura hotelera del INE el pasado 24 de octubre, con el complemento de las estimaciones de gasto medio diario por turista de dicho informe anual. Igualmente se realiza un análisis monetario del impacto en los medios en línea con lo que se hace en el Estudio del Impacto Económico del Deporte del Observatorio del Deporte de Guipuzcoa Kirolbegi 3 con los datos de ocupación 1 Dupuit, Jules. "On the Measurement of the Utility of Public Works", 1844, Annales des ponts et chaussées. Ginés de Rus, Ariel. Análisis Coste Beneficio: Evaluación Económica de Políticas y Proyectos de Inversión (3º Edición Actualizada) Ariel Editorial Informe Anual Observatorio Turístico de la Ciudad de Córdoba. 1&iddocumento=765 3 Estudio y presentación del Impacto económico del deporte en la economía guipuzcoana. Los partidos del Gipuzkoa Basket Club. Página 3 de 27

5 en los medios facilitados por el Área de Comunicación del Ayuntamiento de Córdoba y muestreos propios. Se completa este análisis de coste beneficio, con el cálculo del impacto indirecto, mediante otra herramienta ampliamente utilizada en el análisis económico, las tablas input-output, como bien hacen José Manuel Ramírez Hurtado y otros en su Evaluación del Campeonato de tenis femenino de la ITF de Sevilla en Como consideración final, indicar que la forma de presentación del estudio, a diferencia de lo que suele ser habitual en forma académica, se realiza mostrando en primer lugar los resultados finales para ir posteriormente explicando igual que en cualquier otro documento de esta índole las estimaciones realizadas, con su metodología de obtención y referencias bibliográficas correspondientes, así como las fuentes de los datos secundarios. Esta estructura inversa se corresponde con la mayor importancia que se pretende dar como Cámara de Comercio, al impacto económico final resultante en la región frente al propio desarrollo del estudio. 3.- Costes Beneficios Semifinal Copa Davis La tabla de Coste - Beneficio resultante, aunque similar en estructura a una de ingresos y gastos, tal y como indicamos en la metodología, no refleja solamente los gastos incurridos por el Ayuntamiento y los ingresos obtenidos por el mismo. En el caso del coste, muchos de ellos han sido operaciones entre empresas proveedoras de servicios para el evento y los patrocinadores, con conocimiento de la organización pero sin flujo monetario a través de las arcas municipales o dicho de otra forma, los patrocinadores han satisfecho directamente el coste de los servicios, bien mediante pagos directos o pagos en especie. Por su parte, de los beneficios, no solo se contabilizan los ingresos recibidos por la organización, sino que se tienen en cuenta los generados de forma directa e indirecta para la provincia por el turismo, la difusión de la imagen de ciudad, los patrocinios de toda índole, las aplicaciones de partidas presupuestarias, las mejoras en la instalación que quedan para la provincia y los efectos económicos indirectos en las empresas de la región. Este efecto económico indirecto producido por el incremento excepcional de la demanda derivado de los 4 Ramírez Hurtado, José et ál. Evaluación del impacto económico y social de la celebración de grandes eventos deportivos a nivel local: el caso del Campeonato de Tenis femenino de la ITF en Sevilla en Revista de Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa. Universidad Pablo de Olavide, Sevilla. Junio de Página 4 de 27

6 servicios necesarios para el desarrollo del evento (construcción, telecomunicaciones, sonido, etc.) se calcula y explica de forma independiente en la parte final del estudio según la forma detallada por la metodología. Tabla Costes Beneficios Semifinal Copa DAVIS 16 a 18 Septiembre de 2011 Costes ,00 Mecenazgo (Incluye Adecuación Instalaciones y carpas) ,00 Construcción y Mejora instalaciones ,00 Comunicación y Protocolo (Palcos Empresas Patrocinadoras) ,00 Promoción y publicidad ,00 Merchandising ,00 Otros gastos (Telecomunicaciones, uniformes voluntarios, megafonía, etc.) ,00 Catering/Restaurantes ,00 Personal Externo (animadores, médico, etc.) 6.176,00 Seguridad ,00 Servicio de Urgencias Sanitarias 9.000,00 Beneficios ,24 Entradas/Abonos ,58 Mejora Instalaciones ,00 Subvenciones 0,00 Patrocinios y publicidad ,82 Recursos propios ,00 Imagen (estimados) ,10 Efectos económicos directos Turismo (estimados) ,81 Efectos económicos indirectos Turismo (estimados I-O) ,76 Efectos económicos indirectos Construcción (estimados I-O) ,13 Efectos económicos indirectos Resto Gastos (estimados I-O) ,04 BENEFICIO NETO (Diferencia Beneficios Costes) ,24 Ratio B/C ( de Beneficio por cada de coste) 5,27 Fuente: elaboración propia 4.-Análisis en Detalle del Cuadro Coste Beneficio. Hay tres consideraciones principales derivadas del cuadro del Coste Beneficio: Página 5 de 27

7 El impacto económico total del evento es de 11 millones de euros. El beneficio neto total aproximado para la provincia es de 9 millones de euros. El beneficio neto para la provincia obtenido por cada euro invertido es de 5,27 euros. Se debe considerar que los costes contabilizados son aquellos asumidos tanto por el Ayuntamiento como por las empresas patrocinadoras para el buen desarrollo de la semifinal. En la parte de beneficios contabilizados por instalaciones, se indica las mejoras que quedan en el recinto para su posterior uso, como son los asientos, la instalación eléctrica o el nuevo albero tras retirar la tierra batida. También contabilizamos la aplicación de la partida presupuestaria destinada para eventos deportivos, ya que la ejecución efectiva de las partidas en los presupuestos públicos se considera un beneficio para el ciudadano. El gasto turístico directo se estima teniendo en cuenta el aumento de visitantes que se pueden imputar a la celebración de la semifinal, el valor del alojamiento en las fechas de la misma y el gasto que hacen durante la estancia. Los beneficios por imagen calculados son aproximativos, bajo los criterios de máxima prudencia en la valoración y mayor ajuste posible a la realidad, usando el valor de ocupación del espacio en los medios de comunicación. Este valor, se asocia al coste de oportunidad publicitario, o dicho de otra forma lo que costaría ocupar el mismo espacio en ese medio con un anuncio pagado. Sólo se han tenido en cuenta los efectos en los medios tradicionales de los países participantes. Se han examinado precios franceses y españoles en múltiples empresas de compra de medios, propias de los grupos de comunicación o intermediarias. Se han examinado parrillas de emisión, radiodifusión y publicación para que los supuestos de cálculo se ajustaran al máximo a la realidad. Para el cálculo de los efectos indirectos utilizamos las tablas Input Output donde cualquier incremento sobre la producción exige que la empresa tenga que comprar bienes y servicios a otras compañías para hacer frente al incremento de demanda, lo que induce a incrementos de producción en el resto de sectores productivos. Para ello utilizamos el "Marco Input-Output de Andalucía", que es un instrumento estadístico-contable en el que se representa la totalidad de las operaciones de producción y distribución que tienen lugar en una economía en un período de tiempo determinado. Su metodología es la contenida en el Sistema Europeo de Cuentas Nacionales, Regionales y Trimestrales de la Unión Europea (SEC-95). Página 6 de 27

8 5.- Estimación del impacto turístico directo. Para calcular el efecto turístico derivado de la celebración, utilizamos en primer lugar los datos de la Encuesta de Coyuntura Hotelera del INE 5, donde obtenemos los datos de viajeros recibidos. Esta información, de periodicidad mensual no se ajusta al periodo de celebración y preparación de la semifinal, sino que recoge todo el mes de septiembre, por lo que debemos hacer una estimación del porcentaje de viajeros que se corresponden con los días del evento. Para ello observamos las diferencias entre el mes de septiembre de 2011 y el de 2010, e intentamos resolver que parte de la variación en los viajeros recibidos puede considerarse extraordinaria. En la tabla 5.1 se refleja el número de viajeros y el incremento intermensual durante los meses de Tabla 5.1 Mes Viajeros Variación Intermensual Septiembre ,2% Agosto ,2% Julio ,8% Junio ,2% Mayo ,3% Abril ,0% Marzo ,8% Febrero ,2% Enero ,4% Variación Promedio Intermensual Enero a Agosto ,1% Diferencia que se estima derivada (19,2% 11,1% = 8,1%) de la celebración de la Davis (%) 8,1% x 8,1% = Viajeros Estimados viajeros Fuente: elaboración propia. INE. De los datos reflejados en los meses anteriores a septiembre, obtenemos que de media, durante 2011 mensualmente ha habido un incremento medio entre meses respecto al 2010 del 11,1%. Se puede interpretar por tanto, que la diferencia entre el incremento de visitantes de septiembre y el promedio intermensual (19,2%-11,1% = 8,1%) es debido a la celebración extraordinaria del evento y no a la propia inercia de aumento de visitantes del año INE. Encuesta de ocupación hotelera Página 7 de 27

9 Aplicado este porcentaje al total de viajeros durante el mes de septiembre, obtenemos que de los registrados por el INE en ese mes del año en curso se pueden atribuir al efecto de la celebración y preparación del evento. El dato resultante supone el 58% del aforo final del recinto (13.500) y deja en teoría un 42% para el público local, un porcentaje que en realidad fue superior, al poder considerarse personal no residente en la provincia de las empresas relacionadas con la organización y preparación, como viajeros pero no como público. En la tabla 5.2 en la que se detalla el reparto de abonos, nos acerca aproximadamente a los posibles orígenes del visitante. Tabla 5.2 Reparto Abonos (Sobre supuesto a de espectadores) Federación Francesa Tenis (10%) Federación Internacional Tenis (10%) Real Federación Española de Tenis 500 Federación Andaluza de Tenis 250 Organizador Local Ayuntamiento 50 Reservados Medios Comunicación 250 Reservados Palco de Autoridades 200 Equipo Español 200 Equipo Francia 50 Clubes Oro del Tenis Español 100 Grupos Seguidores DAVIS 200 Poseedores Licencia RFET compra a través federaciones Territoriales Venta Anticipada Córdoba Palcos Pista 400 Venta TOTAL ( ) AFORO FINAL ( ) CON ACONDICIONAMIENTO RECINTO Fuente: Elaboración propia. Consorcio de Turismo de Córdoba, Real Federación Española de Tenis Una vez hemos determinado el número de visitantes, consideramos que el número de pernoctaciones por visitante es igual al número de días (3) de duración del mismo. Este supuesto de partida puede ser perfectamente inferior en el público que se reciba desde las provincias limítrofes, aunque será posiblemente mayor en el público extranjero, en el personal de las empresas organizadoras o en aquellas personas que hayan aprovechado para quedarse un día más en la ciudad. En todo caso, las características del campeonato, con partidos en la mañana y tarde con hora de finalización incierta, hace difícil al espectador organizar el viaje con un número menor de pernoctaciones. Tras hallar los visitantes y las pernoctaciones, le aplicamos el precio medio de los hoteles cordobeses en septiembre del Índice de Precios de Hoteles de Página 8 de 27

10 Trivago (thpi) 6 publicado por el portal comparador de precios Trivago, y obtenemos un precio medio por noche en habitación doble estimado para septiembre de 98,00. Mediante un muestreo previo de precios en ese mismo portal y en las fechas del torneo para 10 establecimientos hoteleros de la ciudad, hemos obtenido que de media los precios en sus establecimientos fueron un 25% superiores en esos días respecto al resto del mes. Por lo tanto, aplicamos este incremento y obtenemos el precio por noche a aplicar de 122,50. Tabla 5.3 Gasto Hotelero Estimado por Incremento de Pernoctaciones Davis Viajeros A Noches por Viajero B 3 (A x B = C) Pernoctaciones totales Estimadas por celebración Davis C Precio Medio por noche Septiembre D 122,50 (C x D = E) Gasto Hotelero Copa Davis E ,00 Fuente: Elaboración propia. INE, Trivago Como se puede imaginar, el gasto del turismo no se termina en el alojamiento, sino que los visitantes realizan gastos durante la estancia que también son ingresos para las empresas cordobesas, por lo que deben ser igualmente tenidos en cuenta. Para calcular el importe desembolsado tomamos los datos disponibles en el Informe Anual 2010 del Observatorio Turístico de Córdoba anteriormente mencionado, que nos indica que el gasto medio diario 7 del turista que visita Córdoba es de 64,93 en el caso del extranjero y 60,45 el nacional. Por tanto se hace necesario repartir el número de viajeros según la procedencia que nos apunta la encuesta hotelera del INE (45% extranjeros y 55% nacionales) y lo multiplicamos por días de estancia (3) y origen para obtener el gasto total realizado. Ver tabla 5.4 a continuación: 6 El thpi, de sus siglas en inglés "trivago Hotel Price Index", es un análisis mensual sobre los precios de hoteles en las ciudades de Europa y España que registran un mayor número de búsquedas 7 Gasto diario. Según la metodología utilizada, se pregunta sobre el gasto realizado en el lugar de destino el día anterior a la entrevista. Se pide una desagregación en diversas partidas (compras alimentarias, compras no alimentarias, visitas organizadas/excursiones, restaurantes, bares, cafeterías, transporte público, alquiler de coches, ocio, otros) Página 9 de 27

11 Tabla 5.4 Gasto Total Estimado Turistas durante Estancia en Establecimientos no hoteleros Viajeros 100% Viajeros Extranjeros 45% A Gasto Diario Extranjeros B 64,93 Número de días estimados C 3 (A x B x C = D) Gasto Total Extranjeros D ,80 Viajeros Nacionales 55% E Gasto Diario Nacionales F 60,45 Número de días estimados C 3 (E x F x C = G) Gasto Total Nacionales G ,01 (D + G = H) Gasto Total Turistas durante Estancia H ,81 Fuente: Elaboración propia. INE, Observatorio Turístico Córdoba Sumando gastos hoteleros y no hoteleros, se deduce el gasto directo total producido por el turismo, que supone ,81. Ver Tabla 5.5 Tabla 5.5 Gasto Directo Total Estimado Turismo Gasto Hotelero A ,00 Gasto NO Hotelero B ,81 (A + B = C) Gasto Directo Total Turismo C ,81 Fuente: Elaboración propia. 6.- Estimación de los Beneficios por Imagen. En este apartado, a partir de los datos de apariciones en medios del campeonato facilitado por el Gabinete de Medios de Comunicación del Ayuntamiento de Córdoba, se intenta calcular monetariamente el beneficio generado para la marca Córdoba. Para ello, como se indica en el apartado de metodología, seguiremos la metodología del Estudio del impacto de los Partidos del Bruesa GBC del Observatorio del Deporte de Guipúzcoa, aunque con algunas modificaciones para adaptarlo mejor a los objetivos de nuestro estudio y que se irán explicando en cada caso. Página 10 de 27

12 La primera diferencia es que, por la dificultad de cálculo y el dudoso efecto para la provincia del mismo, dejamos de lado el valor publicitario generado al abrigo del evento, o lo que es igual, la publicidad realizada por terceros que encuentra como motor desencadenante la información mediática sobre el evento. Nos centramos por tanto en determinar el valor de ocupación del espacio en los medios de comunicación. Este valor se asocia al coste de oportunidad publicitario, o dicho de otra forma lo que costaría ocupar el mismo espacio en ese medio con un anuncio pagado. En este punto, coincidimos con los autores del estudio que su medición puede dar lugar a resultados sobrevalorados. A modo de ejemplo sobre esta afirmación, una noticia emitida en un informativo de televisión sobre la semifinal ocuparía alrededor de unos 20 segundos, sin embargo, en el mismo la marca Córdoba solo se menciona una vez, si contabilizamos la aparición como el importe de un anuncio de 20, estaríamos claramente sobrevalorando el valor real. Por todo esto, debemos aplicar un método de valoración que refleje estas diferencias entre la ocupación en medios de la semifinal y la ocupación en medios de la marca Córdoba. Reflejando todo lo anterior, el método de valoración utilizado será el siguiente: - Determinar con los datos disponibles el espacio ocupado por el evento - Calcular el ratio de ocupación (%) de la marca Córdoba - Aplicar el ratio al valor publicitario del espacio ocupado en el medio. El método de aplicación del ratio se realiza de forma diferente al estudio del Observatorio del Deporte de Guipúzcoa, al considerarlo esta forma más simple y más exacta que la utilizada por los autores del mismo 8, ya que en dicho estudio además se mezclan sin distinción valor de ocupación y valor publicitario generado gracias al evento. Como última consideración previa, en el cálculo del impacto de imagen se ha utilizado aquellos elementos que pueden ser medibles de forma objetiva, prefiriendo utilizar el criterio de prudencia aunque nos lleve a una valoración que podría parecer baja, antes que utilizar valores subjetivos para medir la parte que más dificultades presenta en su seguimiento. Siguiendo este criterio, nos hemos centrado en los medios de comunicación tradicionales, por no encontrar ningún procedimiento de valoración para el 8 Página 17. Metodología. Estudio y presentación del Impacto económico del deporte en la economía guipuzcoana. Los partidos del Gipuzkoa Basket Club. Página 11 de 27

13 seguimiento de impacto en Internet que satisfaga estas necesidades de objetividad. También bajo esta premisa dejamos de lado el impacto en medios internacionales de los países no participantes. Se considera este supuesto de no inclusión tras una búsqueda en aquellos países a los que se supone mayor interés por la competición, los 14 estados además de Francia y España que compiten en el grupo mundial de la Davis, sumándole aquellos que no lo hacen pero albergan un torneo de Grand Slam (Reino Unido, Australia) o un Master (China, Canadá, Italia). De entre este grupo se ha buscado en los diferentes medios internacionales de los que se podrían considerar un objetivo más deseable, es decir, aquellos con mayor población y renta. En este grupo, y debido al menor atractivo para sus audiencias por no ser participantes directos en la semifinal y según lo que se ha podido comprobar en medios escritos y de televisión 9, en la mayoría de estos sale alguna noticia (no en todos), aunque no se hace mención a Córdoba (solo lo hace The Guardian y Bild). En las televisiones y radios, como ocurre con los medios escritos, la parte internacional de los no participantes tampoco se va a considerar, ya que son mínimas las noticias en las que se menciona o se puede visualizar la marca Córdoba. Tampoco sumaremos la retransmisión internacional, que en los países no participantes ha sido por cable o satélite, donde las audiencias son bajas y su valor económico difícil de medir. 6.1 Prensa Escrita Para determinar el valor del impacto publicitario en la prensa se utilizado un método de muestreo en 14 artículos a página completa de los siguientes periódicos españoles y franceses de tirada nacional, regional y deportivos: Marca El Mundo El País El Heraldo de Aragón El Faro de Vigo L Equipe Le Monde Le Progrés. Se ha buscado el número de apariciones de la marca Córdoba o Cordoue con respecto al número de palabras contenidas en todo el artículo, para poder establecer el espacio ocupado por dicha marca, fijando un ratio o porcentaje. Ratio = Repeticiones Córdoba / Total Palabras. El valor resultante fue de 0,37% También se ha hecho un muestreo para ver el número de noticias que aparecieron previamente, durante y al finalizar el evento sobre el mismo, llegándose a un valor promedio para los generalistas de 4,2 y para los 9 Se realiza un muestreo en los siguientes medios escritos El Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport (Italia), The New York Times (EE. UU.), The Guardian (Reino Unido), Der Spiegel, Bild (Alemania) o The Daily Telegraph (Australia). de TV ESPN (EE. UU.) y Sky Sports (Reino Unido) Página 12 de 27

14 deportivos de 6,5 (las más habituales fueron designación sede previa semifinal resultados primera / segunda / tercera jornada, aunque en algunos casos fueron más y en otros menos hasta llegar al valor de media referido). Se han contabilizado en España 6 periódicos de tirada nacional, 4 deportivos, 3 gratuitos y 68 provinciales. La tarifa promedio de una página 10 en un periódico nacional es de ,00, ,00 en uno deportivo, ,00 en gratuito y 4.285,00 en uno local. 32 periódicos en Francia, 4 de ellos de tirada nacional (Le Monde, Le Figaro, Le Parisien, Libération), 3 gratuitos y uno deportivo (L Equipe), el resto regionales. El valor promedio de una página entre los medios franceses examinados 11 es 5 veces superior al de una situada en un medio escrito español, porcentaje que aplicaremos a los diferentes valores españoles, al no contar con una base de precios tan detallada como la nacional. En las tablas 6.1, 6.2 y 6.3 se detalla el cálculo de los mismos. Tabla 6.1 Beneficio Estimado en Prensa Escrita (España Francia) 12 ESPAÑA Número Valor Página Completa Nº Noticias Ratio Ocupación "Córdoba" Valor Total en Medio A B C D E ESPAÑA E = (A x B x C x D) Periódicos Nacionales N ,00 4,2 0,37% 1.717,48 Periódicos Deportivos D ,00 6,5 0,37% 1.041,75 Periódicos Gratuitos G ,67 4,2 0,37% 1.407,77 Periódicos Locales L ,51 4,2 0,37% 4.528,58 TOTAL España F = (NE + DE + GE + LE) 8.695,58 Fuente: Elaboración propia 10 Información recopilada de agencias de compra de medios españolas 11 Fuente: Estre Republican Sud Ouest Le Progrés 12 Los importes de la prensa francesa se establece según el muestreo realizado en 5 veces el valor de un periódico español, excepto en la deportiva, ya que al ser un solo periódico, se pone el valor real de tarifa (que resulta ser 5,67 veces mayor a la del periódico deportivo de mayor tirada en España). Página 13 de 27

15 Tabla 6.2 Beneficio Estimado en Prensa Escrita (Francia) FRANCIA Número Valor Ratio Nº Valor Página Ocupación Noticias Total en Medio Completa "Córdoba" A B C D E FRANCIA E = (A x B x C x D) Periódicos Nacionales N ,00 4,2 0,37% 5.724,94 Periódicos Deportivos D ,00 6,5 0,37% 2.934,10 Periódicos Gratuitos G ,33 4,2 0,37% 7.038,84 Periódicos Regionales L ,54 4,2 0,37% 7.991,61 TOTAL Francia H = (NE + DE + GE + LE) ,49 Fuente: Elaboración propia Tabla 6.3. Beneficio Estimado en Prensa Escrita (España Francia) TOTAL Francia F ,49 TOTAL España H 8.695,58 Total P = (F + H) ,07 Fuente: Elaboración propia El beneficio estimado final en prensa escrita española y francesa que contabilizaremos es de ,07 En los medios escritos, no se han considerado los periódicos cordobeses, al estimarse que el beneficio de imagen en Córdoba para Córdoba no se contabiliza en términos económicos, sino sociales, que no son objeto de este estudio. Tampoco se contabiliza, al calcular solo el valor en imagen como indicamos en las consideraciones previas, el importe publicitario generado gracias al evento en los diarios cordobeses, como tampoco se hace en los sucesivos apartados de radio y televisión al considerarlos recogidos en los impactos indirectos Radio En las cadenas de radio, a diferencia de los periódicos, no tienen tanta importancia las emisoras locales, al ser la mayoría parte de una cadena (Onda Cero, Cope, Radio Marca, France Info, Europe 1, etc.) y darse la noticia en el informativo o programa nacional para luego pasar a las desconexiones. Si se consideran las regionales que no formen parte de una cadena nacional como Canal Sur, Radio 9, Catalunya Radio, etc. Página 14 de 27

16 Para las radios hay 3 tipos de mediciones: - Apariciones en informativos (tanto en Francia como en España, son mañana, tarde y noche con diferentes precios 13 de los que se hace promedio). - Apariciones en los programas nocturnos especializados en deportes (En España a las 0:00H, las regionales a distintas horas, en Francia a las 20:00H). - Retransmisiones deportivas de fin de semana (en España se emiten además de los programas deportivos de noche, en Francia solo se emite uno que cambia a formato de retransmisión). En los informativos aplicamos el mismo valor de repetición inicial 4,2 de las noticias que en prensa escrita, ya que los motivos de información son los mismos, pero aquí se multiplica también por las tres repeticiones diarias de los informativos resultando 12,6 repeticiones por medio. En los programas deportivos, aplicamos el mismo número de repeticiones que en prensa escrita deportiva (6,5) solo que con dos menciones mínimas en la entrada y la despedida de reportajes de varios minutos, resultando 13 impactos por medio. En los programas deportivos de resultados en directo, solo se pudo aparecer en los partidos del sábado y el domingo, dando como válidas tres conexiones con mención (inicio partido/programa, conexión intermedia, resultado final). Haciendo todo ello 6 menciones en total por cadena. Los programas de conexiones franceses no coincidieron con el transcurso de los partidos, por lo que no se contabilizan. En todos ellos se establece cada mención como 1/20 parte de la tarifa del coste de un anuncio (1 de mención frente a 20 que dura un comercial para el que se establece la tarifa). Como curiosidad, reflejar que las tarifas francesas son altas en la mañana para bajar muy significativamente el resto del día, frente a las españolas que tienen puntas en cada franja horaria. En la tabla 6.4 se pueden consultar los distintos cálculos: 13 Información sobe tarifas recopilada de agencias de compra de medios españolas, pub.com y RTL Página 15 de 27

17 Tabla Beneficio Estimado en Radio (Francia) Nº Valor FRANCIA Spot 20" Nº Noticias Ratio Ocupación "Cordoba" Valor Total en Medio A B C D E FRANCIA E = (A x B x C x D) Informativos Nacionales F ,67 12,6 5,0% ,00 Regionales G ,89 12,6 5,0% ,00 Deportivos Nacionales H 5 972, ,0% 7.038,84 Regionales I , ,0% 7.991,61 TOTAL Francia L = (FE + GE + HE + IE) ,46 Fuente: Elaboración propia Tabla Beneficio Estimado en Radio (España) Nº Valor ESPAÑA Spot 20" Nº Noticias Ratio Ocupación "Cordoba" Valor Total en Medio A B C D E ESPAÑA E = (A x B x C x D) Informativos Nacionales F ,27 12,6 5,0% ,23 Regionales G ,09 12,6 5,0% 8.229,84 Programas Deportes Noche Nacionales H , ,0% ,40 Regionales I , ,0% ,87 Programas Deportivos Directo Nacionales J ,00 6 5,0% 7.192,80 Regionales K ,00 6 5,0% 5.594,40 TOTAL España M = (FE + GE + HE + IE + JE + KE) ,54 Fuente: Elaboración propia Página 16 de 27

18 Tabla Beneficio Estimado en Radio (España Francia) TOTAL Francia L ,46 TOTAL España M ,54 Total R = (L + M) ,00 Fuente: Elaboración propia El beneficio estimado final en radio española y francesa que contabilizaremos es de , Televisión. En este apartado, se producen los mayores efectos de imagen recibidos, por ser un medio más caro y sobre todo por el efecto de la retransmisión, donde durante buena parte del transcurso de los encuentros se podía leer la marca Córdoba. Hay que felicitar por tanto, a los organizadores por la inclusión en la pista de dicho letrero. Se va a evaluar el importe monetario recibido en imagen del evento centrándonos en los efectos derivados de las televisiones en España y Francia. Este cálculo tiene dos partes, las noticias aparecidas en los principales informativos de cadenas generalistas y la propia retransmisión. Para las cadenas de televisión se tendrán en cuenta las cadenas generalistas tradicionales y las de nueva creación en la TDT especializadas en deporte. Las cadenas autonómicas se cuentan como un canal nacional más (Forta), y las nuevas cadenas de la TDT con informativos (Intereconomía, VEO TV, Canal 24H) y menor audiencia se suman como un único canal generalista adicional. El valor publicitario en la televisión pública se calcula como promedio entre las dos televisiones privadas de similar audiencia (Antena3 y Telecinco). El valor publicitario de los informativos de Teledeporte se asimila al de la tarifa de Marca Center en Marca TV. Las cadenas generalistas en Francia son 5 (TF1 - France 2, 3, y 4 M6/RTL) y no existen las cadenas autonómicas, son emisiones regionales del canal France 4 y Direct 8, esta última cadena con un solo informativo diario de 10 por lo que no la contamos. Tienen cadenas independientes en los Territorios Franceses de Ultramar (6), asimilables a cadenas locales y que no se contemplan. En total hay 31 cadenas de TDT, la mayoría temáticas. Página 17 de 27

19 En la TV contemplamos: - Apariciones en informativos: 1. Mañana (varias repeticiones diarias, La Sexta, Cuatro y los nuevos canales TDT no los emiten, no existe el formato en Francia,). Se hace la suma total de días-cadenas-repeticiones al continuar el sábado y el domingo en TVE, pero en el resto no. 2. Mediodía (Formato igual en los dos países, aunque con diferente horario, en Francia las 13:00h). 3. Tarde-Noche (Formato igual en los dos países, sólo que diferente horario, en Francia son a las 20:00h). - Retransmisión de los partidos. En España a través de Teledeporte, en Francia a través de France 2, France 3 y France 4 (según partido). En los informativos aplicamos el mismo valor de repetición inicial 4,2 de las noticias que en prensa escrita, ya que los motivos de información son los mismos, pero aquí se multiplica también por dos repeticiones diarias de los informativos resultando 8,4 repeticiones por medio. Las repeticiones de los informativos matinales se calculan aparte ya que al ser varias, no haberlos en todas las cadenas y tener las tarifas de publicidad más bajas no se pueden mezclar con los del resto del día. En las cadenas deportivas, (2 informativos) aplicamos el mismo número de repeticiones que en prensa escrita deportiva (6,5), resultando 13 impactos por medio. En todos ellos se establece cada mención como 1/20 parte de la tarifa 14 del coste de un anuncio (1 de mención frente a 20 que dura un comercial para el que se establece la tarifa). En las tarifas francesas se establece cada mención/aparición como 1/30 ya que las tarifas de publicidad francesas están fijadas bajo el supuesto de spots de 30. Para las retransmisiones de los partidos donde el periodo de exposición de la marca es prolongado y los importes resultantes podrían superar con creces el valor publicitario generado con todos los anunciantes en conjunto para el evento, se ha trabajado bajo el supuesto de mejor patrocinador. Esto significa que entre las diferentes formas de patrocinio de un partido, se ha tomado aquella en la que un anunciante tendría una mayor exposición y sería por tanto la más cara. Esta tarifa en España correspondería a Publicidad Virtual 14 Información sobe tarifas recopilada de agencias de compra de medios españolas y webs corporativas publicite.fr Página 18 de 27

20 en pantalla + mención. En Francia no se han encontrado estas fórmulas, por lo que se ha aplicado a la tarifa española de Mejor Patrocinador el diferencial de precio (20%) entre un spot con igual duración en ambos países para un evento deportivo de similares características. En la tabla 6.5 se pueden consultar los distintos cálculos: Tabla Beneficio Estimado en Televisión (España) ESPAÑA Nº Valor Medio Spot 20" Nº Noticias Ratio Ocupación "Cordoba" Valor Total en Medio A B C D E ESPAÑA E = (A x B x C x D) Informativos Matinales Valor único F 1 755, ,0% 2.642,50 Informativos durante el Día Generalistas G ,00 8,4 5,0% ,52 Deportivas H 2 675, ,0% 877,50 Retransmisión Partidos Supuesto de Mejor Patrocinador Nº Partidos Teledeporte I , ,00 TOTAL España M = (FE + GE + HE + IE) ,52 Fuente: Elaboración propia Tabla Beneficio Estimado en Televisión (Francia) FRANCIA Nº Valor Medio Spot 20" Nº Noticias Ratio Ocupación "Cordoba" Valor Total en Medio A B C D E FRANCIA E = (A x B x C x D) Informativos durante el Día Generalistas J ,79 8,4 3,3% ,51 Deportivas K 1 900, ,3% 390,00 Retransmisión Partidos Supuesto de Mejor Patrocinador Nº Partidos France 2, 3, 4 L , ,00 TOTAL Francia N = (FE + GE + HE + IE) ,51 Fuente: Elaboración propia Página 19 de 27

21 Tabla Beneficio Estimado en Televisión (España Francia) TOTAL España M ,52 TOTAL Francia N ,51 Total T = (M + N) ,03 Fuente: Elaboración propia El beneficio estimado final en televisión española y francesa que contabilizaremos es de , Beneficios Totales en Imagen En este apartado sumamos los importes totales de beneficios en imagen calculados en los tres apartados anteriores de prensa escrita, radio y TV para llegar hasta la cantidad que utilizaremos en la tabla de coste beneficio principal. Tabla 6.6. Beneficio Estimado en MEDIOS DE COMUNICACIÓN (España Francia) TOTAL Prensa Escrita P ,07 TOTAL Radios R ,00 TOTAL Televisiones T ,03 Total Z = (P + R + T) ,10 Fuente: Elaboración propia El beneficio estimado final en los medios de comunicación tradicionales españoles y franceses que contabilizaremos es de ,10. Página 20 de 27

22 7.- Estimación de los efectos indirectos La metodología aplicada en este estudio se basa en el modelo Input-Output, en el que se consideran como elementos externos y desencadenante de los diversos efectos económicos, tanto los gastos realizados en el lugar de celebración por los organizadores para llevar a buen término el campeonato (exceptuando los salarios y la parte del mecenazgo satisfecho al ente federativo que no se tradujo en servicios) como el incremento del gasto turístico generado en el periodo de celebración de la semifinal de la copa Davis. El modelo Input-Output de Leontief 15 es un modelo cerrado de interdependencia sectorial donde se contemplan todos los sectores productivos de la economía. En este modelo pueden obtenerse los multiplicadores que tengan la capacidad de medir el incremento en la producción total generado por cada unidad de gasto. Cualquier incremento sobre la producción exige que la empresa tenga que comprar bienes y servicios a otras compañías para hacer frente al incremento de demanda, lo que induce a incrementos de producción en el resto de sectores productivos. Para poder operar, debemos obtener en primer lugar la matriz de coeficientes técnicos, donde un coeficiente técnico a ij que expresa (en tanto por uno) mide el porcentaje de la producción del sector j que proviene del sector i. Considerando todos los sectores y expresándolo de forma matricial, sería A=[ a ij ]. Donde si consideramos y las ventas a la demanda final, X j el vector de producción total de cada sector, utilizamos la siguiente ecuación, expresada en forma matricial X=AX + y para determinar el nivel de producción bruta necesario en la satisfacción de la demanda final prevista en el periodo siguiente. Para poder utilizarla, se debe despejar el vector X y se obtiene: X=(I-A) -1 y Siendo I La matriz identidad, en la cual todos los elementos de la diagonal principal son iguales a 1 y todos los demás elementos son iguales a 0. La matriz (I-A) -1 se denomina inversa de Leontief o matriz de coeficientes de requerimientos directos e indirectos por unidad de demanda final. Debido a la complejidad de obtención de estas relaciones sectoriales y sus coeficientes, no hay publicada una matriz input output actualizada para la provincia de Córdoba 16, por lo que tal y como hace ESECA en su informe para el 15 Leontief, Wassily W. Input output Economics. Oxford University Press; 2nd Revised edition Pulido, Antonio y Fontela, Emilio. Analisis input output. modelos, datos y aplicaciones. Pirámide Ediciones Rodríguez Alcaide, J. J. y Titos Moreno, A. Tablas input output y cuentas regionales de la economía de Cádiz, Córdoba, Huelva y Sevilla. Año (Proyección 1975) Banco de Bilbao e Instituto de Desarrollo Regional. Universidad de Sevilla, 1978 Página 21 de 27

23 Observatorio Turístico anteriormente mencionado utilizamos el Marco Input Output 2005 del Sistema de Cuentas Económicas de Andalucía 17. Con este marco, y mediante la Matriz inversa de Leontief total y regional vamos a determinar la producción final generada con el incremento de la demanda derivado del evento, sin entrar en su distribución (rentas, empleo, etc.) o destino (consumos intermedios, importaciones, etc.) ya que no son objetivo de este estudio Estimación de los efectos indirectos derivados del Turismo Para calcular los efectos indirectos en primer debemos clasificar los diferentes gastos y estimar los porcentajes correspondientes del gasto diario por sectores. Para ello, utilizamos los mismos porcentajes que se derivan de los datos recogidos en el Informe Anual de Respecto al reparto por ramas de la tabla input-output, se difiere en una de las asignaciones, al atribuir el estudio gasto no alimenticio a otras industrias, cuando cualquier compra realizada por un turista se realiza en un establecimiento de comercio minorista, proveyéndose este de artículos procedentes de las diferentes ramas industriales, como bien recoge la tabla input-output. Tabla 7.1 Distribución de las partidas de Gasto en Ramas de Actividad Concepto Gasto Partida Rama tabla Input Output. Andalucía 2005 Gasto Hotelero Copa Davis , Servicios hoteleros y de alojamiento en otros tipos de hospedajes Gasto Durante Estancia 100% ,81 Transporte 5,51% , Restaurantes y Cafeterías 50,02% , Ocio y museos 39,00% , Otros gastos 0,31% 4.554, Compras (Alimentación y No Alimentación) 5,16% , Transporte terrestre; transporte por tuberías Servicios de cafeterías, bares y restaurantes, provisión de comidas preparadas Actividades diversas de servicios personales Otras actividades recreativas, culturales y deportivas Comercio al por menor y reparación de efectos personales y domésticos Fuente: Elaboración propia. Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. Observatorio Turístico de la Ciudad de Córdoba. 17 Realizadas por el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía Tabla 9.1. Página 112 y Tabla 9.2 Página 113. Informe Económico Anual. Observatorio Turístico de la Ciudad de Córdoba Página 22 de 27

24 En el siguiente paso (Tabla 7.2) obtenemos de la Matriz inversa de Leontief realizada por el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía los multiplicadores tanto regionales como totales y se lo aplicamos a las diferentes cantidades para obtener el aumento total y el regional de la producción por el incremento de la demanda turística. Consideramos como relevante solo la producción final regional, siendo la más aproximada a la producción provincial, ya que la total incluye la parte nacional y las importaciones de producto. Tabla 7.2 Cálculo Producción Total e Indirecta Regional TURISMO a través de los Multiplicadores Matriz Inversa Leontief Rama Input Output Comercio al por menor y reparación de efectos personales y domésticos Servicios hoteleros y de alojamiento en otros tipos de hospedajes Servicios de cafeterías, bares y restaurantes, provisión de comidas preparadas Transporte terrestre; transporte por tuberías Otras actividades recreativas, culturales y deportivas Actividades diversas de servicios personales Multiplicador Total Producción Total Multiplicador Regional Producción Regional A B C D E (C = A x B) (E = A x D) ,96 1, ,22 1, , ,00 1, ,42 1, , ,26 2, ,94 1, , ,38 2, ,09 1, , ,71 1, ,97 1, , ,50 2, ,04 1, ,65 Producción Inicial Suma Sectorial Producción Total suma sectorial Producción Regional suma sectorial F G H F = [A49+ +A80] ,81 G = [C49+ +C80] ,68 H = [E49+ +E80] ,57 I J Producción Indirecta Total (I = G F) ,87 Producción Indirecta Regional (J = H F) ,76 Fuente: Elaboración propia. Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. Página 23 de 27

25 El resultado final es que desde un impulso inicial por gasto turístico de ,81 se ha llegado a un nivel total de producción de ,68, de los que ,57 se quedan en la región, en su mayor parte en el territorio cercano a donde se produce el incremento de la demanda. Por esto, usamos los ,10 de producción regional, ya que no nos interesa la parte estatal e internacional, y esa cantidad estaría formada por los ,81 con los que se comienza el efecto, más los ,76 de producción indirecta provocada en otros sectores, siendo este el importe que contabilizaremos como efectos indirectos del turismo Estimación de los efectos indirectos de la construcción. En el apartado de la construcción, incluimos todos los trabajos realizados tanto en el recinto, como en todas las estructuras que se montaron para el evento. Todas ellas, excepto la compra de áridos y los asientos, las clasificamos en la rama de la tabla input-output 46. Preparación, instalación y acabado de obras. Los áridos y los asientos comprados directamente a fábrica, quedan en la 5. Extracción de minerales metálicos, no metálicos ni energéticos y la 25. Fabricación de productos de caucho y materias plásticas. En el cuadro 7.3 a continuación se recogen los cálculos de producción total, regional generada y la producción indirecta regional, que sumaremos en el cuadro de ingresos de la tabla coste-beneficio inicial. Ver tabla 7.3. Página 24 de 27

26 Tabla 7.3 Cálculo Producción Total e Indirecta Regional CONSTRUCCION a través de los Multiplicadores Matriz Inversa Leontief Rama Input Output Extracción de minerales metálicos, no metálicos ni energéticos Fabricación de productos de caucho y materias plásticas Preparación, instalación y acabado de obras Multiplicador Total Producción Total Multiplicador Regional Producción Regional A B C D E (C = A x B) (E = A x D) 4.000,00 2, ,74 1, , ,00 3, ,24 1, , ,00 2, ,47 1, ,76 Producción Inicial Suma Sectorial Producción Total suma sectorial Producción Regional suma sectorial F G H F = [A5+A46] ,00 G = [C5+C46] ,45 H = [E5+E46] ,47 Producción Indirecta Total (I = G F) ,45 Producción Indirecta Regional (J = H F) ,13 Fuente: Elaboración propia. Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. I J Obtenemos en este caso, que desde el gasto por actividades de construcción relacionadas con el campeonato de ,00 se ha llegado a un nivel total de producción de ,45, de los que ,47 quedan en la región. Utilizaremos de nuevo la producción regional, a la que le restamos los ,00 gastados, con lo que resulta una producción indirecta provocada en otros sectores de ,13, siendo este último el importe que contabilizaremos como efectos indirectos de los gastos en construcción Estimación de los efectos indirectos de otros gastos. En el apartado de otros gastos, todos los gastos realizados por la organización en diferentes partidas no incluidas anteriormente en construcción excepto aquellas que pueden considerarse incremento de renta como los gastos de personal externo. Clasificamos los diferentes gastos en las correspondientes ramas de la tabla input-output, para aplicarle sus multiplicadores, detallándolo en la tabla 7.4 obteniendo producción total, producción regional generada y la indirecta regional, que sumaremos en el cuadro de ingresos de la tabla costebeneficio inicial. Página 25 de 27

27 Tabla 7.4 Cálculo Producción Total e Indirecta Regional TURISMO a través de los Multiplicadores Matriz Inversa Leontief Rama Input Output Multiplicador Total Producción Total Multiplicador Regional Producción Regional A B C D E (C = A x B) (E = A x D) 49. Comercio al por menor y reparación de efectos personales y 1.770,00 1, ,03 1, ,33 domésticos 51. Servicios de cafeterías, bares y restaurantes, provisión de comidas ,00 2, ,91 1, ,98 preparadas 55. Correos y telecomunicaciones ,00 1, ,70 1, , Publicidad ,00 2, ,15 1, , Servicios de investigación y seguridad Otros servicios a las empresas Actividades sanitarias y veterinarias de mercado Actividades cinematográficas, video, radio y televisión Otras actividades recreativas, culturales y deportivas Producción Inicial Suma Sectorial Producción Total suma sectorial Producción Regional suma sectorial ,00 1, ,48 1, , ,00 1, ,72 1, , ,00 1, ,54 1, , ,00 2, ,01 1, , ,00 1, ,71 1, ,40 F = [A49+ +A79] ,00 G = [C49+ +C79] F G H ,27 H = [E49+ +E79] ,04 Producción Indirecta Total (I = G F) ,27 Producción Indirecta Regional (J = H F) ,04 Fuente: Elaboración propia. Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. I J Obtenemos que desde el gasto por las diferentes actividades relacionadas con el campeonato de ,00 se ha llegado a un nivel total de producción de ,27, de los que ,04 quedan en la región. Utilizaremos la producción regional, a la que le restamos los ,00 gastados, con lo que resulta una producción indirecta provocada en otros sectores de ,04, siendo este el importe que contabilizaremos como efectos indirectos del resto de servicios. Página 26 de 27