El mercado del vino en Noruega Febrero 2014

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1 El mercado del vino en Noruega Febrero 2014 Este estudio ha sido realizado por Alicia Ortega Casañ, bajo la supervisión de la

2 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 4 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES Análisis de los componentes de la oferta Importaciones Importaciones por partidas arancelarias Vino espumoso Vino embotellado Vino a granel Vinos españoles en el mercado noruego de importaciones Importaciones de vinos españoles en Noruega por D.O Venta de vino en Noruega Oferta completa del Vinmonopolet Producción 37 4 DEMANDA Tendencias generales del consumo Factores socio - demográficos Factores económicos Tendencias sociopolíticas y legislativas Tendencias culturales y ocio Análisis del comportamiento del consumidor Hábitos de compra y consumo 42 5 PRECIOS 46 6 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 50 7 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Política de licencias y novedades legislativas Esquema de la distribución Puntos de venta HORECA Duty free Importaciones de vino para consumo personal Vinmonopolet 59 2

3 Introducción Plan estratégico Funcionamiento por listas Listas conformadas por Vinmonopolet Listas conformadas por los importadores Tiendas Store check 68 8 ACCESO AL MERCADO-BARRERAS Publicidad y promoción Responsabilidad Social Corporativa 75 9 OPORTUNIDADES Tipos de vino Procedencia Envase Fuentes de información PRINCIPALES CONCLUSIONES INFORMACIÓN PRÁCTICA Informe de ferias Listado de direcciones de interés Revistas noruegas de vino Otros contactos de interés BIBLIOGRAFÍA 88 3

4 1. RESUMEN EJECUTIVO Noruega es parte de la EFTA (Asociación Europea de Libre Comercio). La entrada en vigor del EEE en enero de 1994 supuso la extensión de las normas de la UE relacionadas con el movimiento de bienes, capitales, trabajo y establecimiento, pero quedaron excluidas las materias de agricultura y pesca. El mercado del vino en Noruega ha seguido una tendencia creciente a lo largo de los últimos 23 años, todo basado en la importación, debido a que la producción en Noruega es muy escasa, casi inexistente. Actualmente, el tamaño de la oferta es el siguiente: Importaciones de vino en Noruega en los últimos trece años (litros) Variación % Espumoso ,4% Embotellado ,6% Granel ,6% Total ,4% Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway En cuanto a la procedencia, los vinos italianos son los que más han crecido en los últimos 5 años, habiendo superado a Francia tanto en variedades tintas como blancas. Los vinos españoles pasan a ocupar, de media, la tercera posición. En el caso de las variedades blancas, los vinos alemanes están muy bien considerados en el mercado noruego, talón de Aquiles de España, ya que sólo los albariños parecen del gusto del paladar noruego. Los vinos procedentes del Nuevo Mundo siguen una progresión positiva, pero aun muy lejos de los puestos de cabeza. En el caso del vino es preciso que la importación se lleve a cabo a través de un importador debidamente autorizado ante el Directorio noruego para la prevención de problemas con el alcohol y las drogas Rusmiddeldirektorate- órgano que depende de los Ministerios de Sanidad y de Trabajo y Asuntos Sociales. El mercado de la distribución minorista se divide en tres grupos: el canal HORECA, el duty free y el Vinmonopolet (monopolio estatal de bebidas alcohólicas con volumen de alcohol/litro superior a los 4,75º). El Vinmonopolet dispone de más del 80% del mercado y las compras las realiza a tra- 4

5 vés de los importadores registrados mediante un programa de compras/licitaciones de publicación semestral, en el que se indica la cantidad, precio, variedad y origen concretos. Estas compras se realizan principalmente en base a las ventas de los años anteriores. Para introducir nuevos productos también es posible la venta por riesgo del importador o conseguir que el monopolio acepte el producto a prueba. En todo caso, la distribución al público general (fuera del mencionado sector HORECA y Duty Free) la realiza en exclusiva el Vinmonopolet y siempre a través de un importador registrado en Noruega. El vino no está sometido a ningún arancel sobre su importación, con independencia de su origen. Se le aplicarán, eso sí, diversas cargas impositivas: IVA, tasa específica sobre el alcohol, y tasa sobre el embalaje y medioambiente. En lo que respecta a regulaciones sobre envases, embalajes adicionales, tapones etc. son aceptadas todas las normas estándares vigentes para los países comunitarios. El formato Bag in Box se ajusta a las necesidades del consumidor noruego, que incluso lo considera un vino de gran calidad y que se conserva mejor una vez abierto. Las etiquetas también se rigen por dichas normas, pudiendo estar redactadas en cualquier idioma comunitario, sin necesidad de traducirse al noruego. No obstante, exigen otras especificaciones que hay que tener en cuenta. La mejor forma de introducirse en el mercado es mediante el contacto directo con los importadores, de forma que uno de ellos muestre interés en presentar nuestro producto. Este contacto se puede hacer también a través de las ferias internacionales del sector, visitadas con frecuencia por los importadores noruegos y los propios responsables del Vinmonopolet. Una vez introducido el producto, las formas de publicitarlo y mantener el nivel de ventas no son sencillas, pues la publicidad en medios generales está prohibida. Las opciones pasan por estar presentes en ferias locales a través del importador (la lleva varios años organizando una feria de vinos españoles), marketing directo con el sector HORECA (actúa indirectamente como prescriptor) o publicidad y artículos en revistas especializadas. 5

6 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR El producto analizado en este estudio de mercado es el vino, entendido como la bebida obtenida de la uva mediante la fermentación alcohólica, total o parcial, de su zumo. Según la clasificación arancelaria que utiliza el organismo Oficial de Estadísticas Noruego, encontramos los vinos en la partida Dicho organismo divide el producto en partidas arancelarias diferentes a las de otros países. Por ello, siendo la única fuente oficial, se han tomado para su estudio las tres partidas generales del vino que se señalan a continuación: , dentro de la que se agrupa el vino espumoso de uvas frescas. Referido de aquí en adelante como vino espumoso , dentro de la que se incluyen todos los vinos de uvas frescas, incluso los vinos encabezados y mosto de uva cuya fermentación ha sido detenida al añadir alcohol, en envases iguales o menores a 2 litros. Se excluyen los vinos espumosos, recogidos en el apartado anterior. Esta partida es referida de aquí en adelante como vinos embotellados , dentro de la que se incluyen todos los vinos de uvas frescas, incluso los vinos encabezados y mosto de uva cuya fermentación ha sido detenida al añadir alcohol, en envases mayores de dos litros (excluidos los espumosos). Esta partida es referida de aquí en adelante como vino a granel, y adquiere gran importancia en este mercado por el peso en las ventas que tienen formatos como el bag in box. Estas partidas serán las utilizadas para analizar las importaciones de vino noruegas. Posteriormente, cuando analicemos las ventas de vino, dividiremos las mismas en función del tipo de vino. Así, diferenciaremos entre vinos tintos, blancos, espumosos y otras variedades más minoritarias. Además analizaremos las ventas de los distintos formatos comercializados (bag in box, botella, etc.). Este estudio pretende ser una guía útil para el exportador español de vinos que quiera introducirse en el mercado noruego. Todavía en la actualidad se sigue manteniendo por las autoridades gubernamentales la visión de que el elevado consumo de alcohol (origen de la creación del monopolio del vino) es un peligro latente, cuya demanda tiene que ser moderada. Consecuencia de esta visión, nos encontramos con que Noruega tiene una de las regulaciones más minuciosas, tanto en el control de las ventas como de la promoción, hasta el punto de que la publicidad de bebidas alcohólicas está prohibida, excepto en revistas especializadas y vuelos internacionales. 6

7 Por tanto, hay tres pilares fundamentales en la política noruega sobre el alcohol (en los que ahondaremos más adelante): existencia de un monopolio del Estado en la venta minorista prohibición de la publicidad dirigida a los consumidores alta carga impositiva a la que está sometido Estos tres puntos representan las peculiaridades, y, porque no decirlo, las principales dificultades para acceder al mercado noruego. Un mercado difícil, pero al mismo tiempo, en crecimiento y con grandes posibilidades de futuro, en el que las importaciones globales han crecido un 76% en los últimos 12 años y donde se aprecia cada vez más el valor cultural del producto. 7

8 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES La producción noruega de vino es absolutamente anecdótica, con lo que la oferta de vino en el país viene determinada por las importaciones. Éstas, como podemos ver en la tabla siguiente, han experimentado un crecimiento global del 4% en los últimos 4 años. Importaciones de vino en Noruega en los últimos 4 años (litros) Espumoso Embotellado Granel Total Elaboración propia - Fuente: Statistics norway 3.1 Análisis de los componentes de la oferta Importaciones El estudio de las importaciones de vino de Noruega se hace de acuerdo con las clasificaciones y partidas arancelarias que utiliza el organismo Oficial de Estadísticas, al no existir otras fuentes. De ahí que se divida en unos apartados (espumosos, embotellados, y granel), un poco diferentes a los considerados tradicionalmente en los estudios sectoriales de vino. En Noruega, país en el que tradicionalmente se han consumido otras bebidas alcohólicas como cerveza o licores con preferencia al vino, en los últimos años el consumo de vino ha experimentado un gran crecimiento. Sus importaciones de vino en los últimos trece años han aumentado un 71%, siguiendo la tendencia del mercado mundial. 8

9 Importaciones de vino en Noruega en los últimos trece años (litros) Espumoso Embotellado Granel Total Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway En los últimos 4 años, el crecimiento ha sido constante y pronunciado, con un aumento de un 4% de las importaciones en volumen, y del 25,3% en valor. Importaciones de vino en Noruega en los últimos cuatro años (volumen y valor) Litros Euros Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Aunque las importaciones en volumen han sido crecientes a la largo de todo el periodo analizado, hay que destacar que, en el año 2013, se produjo un moderado descenso con respecto al año anterior. En ese año, las importaciones de vino descendieron un 2,88%, frente a crecimientos del 3,7% y 3,3% registrados en los años 2011 y 2012 respectivamente. Igualmente, al analizar las importaciones por valor, observamos un crecimiento de las cifras absolutos en todos los años del período. En término medio, a lo largo del periodo se han registrado crecimientos de 7,8% anual. Este porcentaje, comparado con los obtenidos en las importaciones por volumen, da a concluir que se importa vino de mayor valor unitario. Respecto al origen geográfico de las importaciones, en Noruega tradicionalmente ha habido una clara preferencia por los vinos procedentes del llamado Viejo Mundo. La cuota de mercado de estos países (en litros importados) en 2013 fue del 82,73% frente al 17,27% que suponen los de vinos del Nuevo Mundo. En el año 2010 hubo un crecimiento importante de las importaciones de los vinos del Nuevo Mundo. Esto se debió principalmente al gran aumento de vino a granel procedente de Australia, EE.UU. y Sudamérica, probablemente como consecuencia de la creciente preferencia de los noruegos por el bag in box y del abaratamiento que este formato supone en el coste del trasporte. De todas maneras, esta tendencia decreció y prueba de ello es que durante el año 2011 el crecimiento de los vinos del Viejo Mundo ha sido cercano al 9,2%. El año 2012 también fue un año de crecimiento de las importaciones de vino procedentes del Viejo Mundo, con una tasa del 5,1%, mientras que en el año 2013 se produjo una ligera caída, con un descenso del 0,23%. Por su parte, en los últimos años, los vinos del Nuevo Mundo han visto decrecidas sus exportaciones al país noruego. 9

10 Importaciones de vino en Noruega procedentes del Viejo y Nuevo mundo (volumen) Viejo Mundo Nuevo Mundo Elaboración Propia - Fuente: Statistics Norway Como podrá observarse en los gráficos posteriores, si analizamos el volumen total de las compras de vino noruegas, los tres países líderes siguen siendo, por este orden, Italia, Francia y España. En términos de valor la clasificación es la misma, el primer lugar lo ocupa Italia seguido de Francia y España. España ocupa la tercera posición en ambos casos. De estos tres países se importan más de la mitad de todos los vinos que se consumen en Noruega y suponen conjuntamente, de acuerdo con los datos del 2013, el 75% del valor total, y el 64% en términos de volumen. Estos porcentajes se han mantenido o han crecido, ya que en el año 2012 las importaciones de estos tres países alcanzaban unos porcentajes del 75% en valor y el 63% en volumen. Conviene resaltar que Italia ha visto crecer sus importaciones en volumen en 2013, mientras que sus importaciones en valor se mantenían. Lo mismo les ha ocurrido a Francia y España, cuyas importaciones, tanto en volumen como en valor, se han mantenido invariables. No obstante, hay que destacar el gran incremento de importaciones de Italia tanto en valor (13%) como en volumen (18%) en los últimos cuatro años. De este modo, el país transalpino fortalece su liderazgo como país de origen de los vinos importados en Noruega, si tomamos como indicador el valor de las ventas. Por último, en el caso español, las ventas, tanto en términos de valor como en volumen, también han decrecido de forma global en los últimos cuatro años. Cuotas de mercado principales países por volumen Fuente: Statistics Norway - Elaboración propia 10

11 Cuotas de mercado principales países por valor Fuente: Statistics Norway Elaboración propia Importaciones por partidas arancelarias Vino espumoso (CÓDIGO ARANCELARIO ) 11

12 Importaciones noruegas de vino espumoso, últimos cuatro años (volumen y valor) ESPUMOSO Volumen (litros) Valor (euros) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway Cómo puede observarse en el cuadro anterior, se ha producido un importante aumento de las importaciones de vinos espumosos en los últimos cuatro años, superando los 4 millones de litros en 2011 y 2012 y alcanzando casi los 5 millones de litros en el Este aumento ha sido del 49% en términos de valor y de un 35% en volumen. A continuación, pasamos a analizar la procedencia de las importaciones de vinos espumosos en Noruega durante los últimos 3 años. De acuerdo con las tablas siguientes, la oferta de vinos espumosos en el mercado noruego sigue estando copada por los tres países productores de vinos tradicionales, Francia, España e Italia. Las cuotas de mercado conjuntas en 2013 representan el 90% del volumen total y 94,8% del valor, por lo que las ventas procedentes del resto del mundo son muy poco significativas. IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN 2011 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Francia ,85 Italia ,93 España ,22 Australia ,02 Alemania ,61 Chile ,07 Hungría ,73 Portugal ,42 Austria ,38 Finlandia ,18 Top ,40 Resto ,60 TOTAL Francia ,47 Italia ,67 España ,14 Australia ,43 Chile ,06 Alemania ,04 Austria ,30 Hungría ,22 Portugal ,11 Finlandia ,11 Top ,57 Resto ,43 TOTAL Elaboración propia Fuente: Statistics Norway 12

13 IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN 2012 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Italia ,95 Francia ,93 España ,55 Australia ,27 Alemania ,40 Chile ,77 Portugal ,69 Argentina ,38 Suecia ,29 Austria ,23 Top ,47 Resto ,63 TOTAL Francia ,02 Italia ,34 España ,23 Australia ,83 Alemania ,84 Gran Bretaña ,20 Austria ,18 Suecia ,16 Argentina ,16 Sudáfrica ,15 Top ,55 Resto ,45 TOTAL IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN 2013 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Italia ,52 Francia ,3 España ,2 Alemania ,02 Australia ,6 Chile ,12 Portugal ,64 Sudáfrica ,18 Lituania ,09 Hungría ,05 Top ,71 Resto ,28 TOTAL Francia ,83 Italia ,2 España ,84 Australia ,1 Alemania ,2 Chile ,56 Gran Bretaña ,44 Portugal ,42 Sudáfrica ,11 Suecia ,07 Top ,76 Resto ,23 TOTAL

14 Como vemos en 2013, Italia sigue sobrepasando a Francia como líder de ventas de vino espumoso en volumen, pues en valor Francia sigue en primer lugar. Su hegemonía en valor retrocede, pero su cuota sigue siendo muy superior a la de sus directos competidores. España, que descendió en 2011 a la tercera posición, se ha mantenido en 2013 en dicho lugar, tanto en valor como en volumen. Los tres países juntos vuelven a copar casi el 92% de las importaciones de vino espumoso. La siguiente tabla nos muestra que el vino espumoso español es cada vez más caro, a pesar de la ligera caída del 1,5% en el año El precio medio en 2013 ha sido de 4,11 euros por litro, un 4% superior a Los vinos franceses e italianos también han incrementado sus precios medios, hasta casi un 21% en el caso de los espumosos del país galo. Es evidente que el cava español empieza a ser reconocido y apreciado en Noruega, como analizaremos más adelante. Precio medio (euros) por litro de vino espumoso importado Variación Francia 14,04 15,43 17,08 10,69% Italia 4,82 5,15 5,17 0,38% España 3,95 3,89 4,11 5,65% Mundo 3,95 4,02 3,96-1,49% Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Vino embotellado (CÓDIGO ARANCELARIO ) Tras el estancamiento sufrido en el año 2010, las importaciones de vino embotellado en Noruega han vuelto a aumentar en valor, pero han descendido en volumen. La caída en volumen ha sido del 3,43% en 2013, si bien aumentó un 4,47% en los últimos cuatro años, alcanzando una cifra total de 39,67 millones de litros. El crecimiento en valor fue del 1,42% en el último año, y del 22,13% en los últimos cuatro años, alcanzando los 210 millones de euros. 14

15 Importaciones noruegas de vinos embotellados, en los últimos cuatro años (volumen y valor) EMBOTELLADO Volumen (litros) Valor (euros) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway En cuanto al origen de estas importaciones, en los embotellados se observa claramente la tendencia antes comentada, sobre la preferencia de los noruegos por los vinos del Viejo Mundo. Los caldos embotellados que provienen de Francia, Italia y España, representaron, en 2013, el 72,8% de los vinos embotellados importados en términos de volumen y el 78,6% en valor, mientras que los caldos del Nuevo Mundo apenas alcanzaron el 27% en volumen, y el 21,4% en valor. De entre estos últimos destacan los vinos procedentes de Australia, Chile, Argentina, Sudáfrica y EE.UU. La batalla por liderar el mercado del embotellado en Noruega se ha polarizado en los últimos años entre Italia y Francia. El país transalpino viene liderando el mercado desde 2005 por litros de vino y desde 2008 también por valor total. Este liderazgo de los embotellados de origen italiano, no ha hecho más que afianzarse desde 2009, alcanzando un 33,19% de cuota de mercado en volumen, y un 36,3% en valor en Mientras, Francia registra una cuota del 26,3% en volumen, y del 29,66% en valor. España ocupa la tercera posición con una cuota del 13,3% en volumen y del 12,66% en valor, ganando cuota respecto al año anterior. La situación de las importaciones de los vinos italianos, franceses y españoles en el mercado noruego es muy desigual en la actualidad. Los vinos españoles son los que mejores resultados han obtenido en 2013, aumentando un 0,92% en volumen y un 9% en valor. Por otro lado, los vinos italianos también han aumentado sus importaciones tanto en valor como en volumen, obteniendo incrementos del 4,36% y 0,11% respectivamente. Por el contrario, la otra cara de la moneda la representan los vinos franceses, los cuales han perdido cuota de mercado en el último año. El volumen total de las importaciones de vinos franceses embotellados ha disminuido un 2,18%, aunque son botellas más caras ya que ha habido un incremento de las importaciones en valor del 8,36%. 15

16 IMPORTACIONES VINO EMBOTELLADO 2011 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Italia ,10 Italia ,48 Francia ,25 Francia ,02 España ,55 España ,91 Alemania ,50 Alemania ,75 Australia ,39 Australia ,86 Chile ,06 Portugal ,96 Portugal ,83 Chile ,91 Argentina ,82 Argentina ,56 Sudáfrica ,20 EE.UU ,29 EE.UU ,26 Sudáfrica ,17 Top ,96 Top ,91 Resto ,04 Resto ,09 TOTAL TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway IMPORTACIONES VINO EMBOTELLADO 2012 País Litros Cuota (%) Italia ,02 Francia ,32 España ,72 Alemania ,52 Chile ,37 Portugal ,93 Australia ,93 Argentina ,99 Sudáfrica ,29 EE.UU ,00 Top ,09 Resto ,91 TOTAL País Euros Cuota (%) Italia ,28 Francia ,77 España ,78 Alemania ,77 Australia ,70 Chile ,10 Portugal ,96 Argentina ,92 Reino Unido ,13 Sudáfrica ,10 Top ,52 Resto ,48 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway 16

17 IMPORTACIONES VINO EMBOTELLADO 2013 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Italia ,19 Italia ,3 Francia ,3 Francia ,66 España ,3 España ,66 Alemania ,25 Alemania ,24 Chile ,7 Portugal ,92 Portugal ,38 Chile ,5 Australia ,8 Australia ,15 Argentina ,6 Argentina ,62 Sudáfrica ,35 Reino Unido ,4 Nueva Zelanda ,13 Sudáfrica ,12 Top ,3 Top ,57 Resto ,7 Resto ,43 TOTAL TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Estudiando los datos de las tablas anteriores de forma comparativa, volvemos a encontrarnos con que en 2013, los vinos franceses siguen siendo los de mayor valor con un precio medio por litro de 6,03 euros, habiéndose incrementado en Los vinos italianos, con precio de medio de 5,58 euros se encarecen y los españoles también con un precio de 4,69 euros. Precio medio (euros) por litro de vino embotellado importado Variación Francia 5,74 6,03 6,68 10,78% Italia 5,41 5,58 5,81 4,12% España 4,50 4,69 5,06 7,89% Mundo 3,54 3,99 3,8-4,76% Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway 17

18 Vino a granel (CÓDIGO ARANCELARIO ) Las importaciones de vino a granel en Noruega durante los últimos cuatro años han crecido un 0,4% en términos de volumen y un 16,35% en valor, presentando una evolución anual muy desigual. En 2012 crecieron un 2,75% en volumen, mientras que en 2013 decrecieron un 4,62%. En términos de valor, en 2012 creció 9%, mientras que en 2013 decreció un 1,14%. Importaciones noruegas de vino a granel, en los últimos cuatro años (volumen y valor) GRANEL Volumen (litros) Valor (euros) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway Hay que señalar que en esta partida se incluyen todos los vinos comercializados en envases mayores de 2 litros, lo que implica que es una partida que ha ido adquiriendo mucha importancia en los últimos años, puesto que en el mercado noruego está muy consolidado el envase tipo bag in box y las botellas magnum, especialmente el primero de ellos. Por otro lado, en cuanto al origen de estas importaciones, tradicionalmente ha sido aquí donde los vinos del Nuevo Mundo han tenido mayor importancia. No obstante, los vinos franceses, españoles y sobre todo italianos se han apuntado en los últimos años a comercializar en Noruega envases de mayor volumen, tras el éxito que dichos formatos están cosechando. Por tanto, los consumidores noruegos tienen ahora más opciones a la hora de comprar vino en los nuevos envases. De todos modos, es probable que los vinos del Nuevo Mundo vuelvan a adquirir mayor importancia dentro de los vinos a granel, puesto que en 2013 han vuelto a crecer, llegando a una cuota de mercado del 24,7% en volumen y del 14,77% en valor, debido principalmente al aumento de los vinos procedentes de Chile, así como de EE.UU., o Sudáfrica. A continuación, analicemos más profundamente el origen de estas importaciones: 18

19 IMPORTA TACION GRANEL 2011 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Italia ,74 Francia ,27 España ,28 Alemania ,02 Chile ,56 Reino Unido ,96 EE.UU ,06 Australia ,53 Sudáfrica ,25 Argentina ,36 Top ,04 Resto mundo ,96 TOTAL Italia ,61 Francia ,49 Alemania ,05 España ,93 Chile ,14 Reino Unido ,26 Sudáfrica ,66 Australia ,71 EE.UU ,46 Argentina ,41 Top ,72 Resto mundo ,28 TOTAL IMPORTACION GRANEL 2012 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Italia ,03 Francia ,94 España ,24 Chile ,07 Alemania ,89 Reino Unido ,22 EE.UU ,34 Australia ,13 Sudáfrica ,08 Dinamarca ,59 Top ,71 Resto mundo ,29 TOTAL Italia ,97 Francia ,58 Alemania ,42 España ,71 Chile ,26 Reino Unido ,71 EE.UU ,90 Sudáfrica ,54 Australia ,44 Dinamarca ,21 Top ,62 Resto mundo ,38 TOTAL

20 IMPORTACION GRANEL 2013 País Litros Cuota (%) País Euros Cuota (%) Italia ,96 Francia ,52 España ,42 Chile ,3 Alemania ,77 Reino Unido ,4 EE.UU ,9 Australia ,26 Sudáfrica ,51 Portugal ,05 Top ,09 Resto mundo ,91 TOTAL Italia ,5 Francia ,4 Alemania ,12 España ,59 Chile ,96 Reino Unido ,73 Australia ,65 Sudáfrica ,62 EE.UU ,54 Portugal ,37 Top ,48 Resto mundo ,52 TOTAL En general, se observa que el reparto del mercado de vinos a granel en 2013 se está concentrando cada vez más en un grupo reducido de países, tanto en valor como en volumen. Continúa el dominio de los vinos italianos, cuya cuota no para de crecer desde 2009 y ya supone casi un 30% del total de litros de vino importados y más del 30% del valor total de las ventas de En este crecimiento ha contribuido, probablemente, la rápida y efectiva adaptación de los vinos italianos a los formatos apuntados anteriormente, lo que ha provocado que las importaciones de vinos italianos a granel hayan aumentado vertiginosamente. Por lo que se refiere a los vinos españoles, en esta partida no tienen afianzada la tercera plaza como con las anteriores y, dependiendo del año, viran entre las cinco primeras opciones de las importaciones noruegas. En los años 2012 y 2013 se ha situado como el tercer país de origen si nos fijamos en las estadísticas de volumen de vino importado, mientras que en valor seguiría en cuarta posición. En este último año, los vinos españoles a granel redujeron ligeramente su cuota de mercado en volumen hasta situarse alrededor del 9,42%, mientras que en valor alcanzaron el 7,59%. A continuación, observamos el precio medio por litro de las importaciones de vino a granel según su origen. Como puede apreciarse, los precios de los vinos del Viejo Mundo son superiores al precio medio mundial a largo del periodo analizado. El precio medio que más crece respecto al año anterior es el de los vinos franceses, un 15,8%, situándose como el más caro, seguido de 20

21 cerca por los vinos alemanes, italianos y por último, los españoles. No obstante, la tendencia de los precios medios de los vinos importados a granel es ascendente. Precio medio (euros) por litro de vino a granel importado Variación Alemania 2,58 2,63 2,69 2,28% Francia 2,25 2,34 2,71 15,8% Italia 2,16 2,26 2,30 1,77% España 1,52 1,64 1,66 1,22% Mundo 1,49 1,61 1,57-2,48% Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Vinos Españoles en el mercado noruego de importaciones Las importaciones de vinos españoles en el periodo presentaron un crecimiento desigual dependiendo de la partida que analicemos. Importaciones noruegas de vinos españoles, en los últimos cuatro años (volumen) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway 21

22 Importaciones noruegas de vinos españoles, en los últimos cuatro años (volumen) Variación periodo (%) Espumoso ,3% Embotellado ,98% Granel ,8% Elaboración propia- Fuente: Statistics Norway España exportó menos vino a granel a Noruega en 2013, con una caída del 20,8%. En cuanto al vino embotellado, cabe mencionar que las exportaciones en volumen al mercado noruego han caído un 3,06% en los cuatro años de estudio. No obstante, el valor registrado ha subido en cómputo global desde 2010, registrando un incremento en el periodo de 15,9%. A continuación, podemos aumentar la información, comparando el comportamiento de las importaciones de vino español según el valor de las mismas: Importaciones noruegas de vinos españoles, en los últimos cuatro años (valor) Variación periodo Espumoso ,33% Embotellado % Granel ,79% Elaboración propia- Fuente: Statistics Norway Observamos que el ritmo de crecimiento en este periodo de los espumosos españoles es muy parecido en términos de valor y volumen, con crecimientos en el último año. El vino embotellado también ha experimentado incrementos en las importaciones en valor mientras que el vino a granel ha sido el más perjudicado, con una caída de casi el 13% Importaciones de vinos españoles en Noruega por D.O. D A continuación observamos los datos de las principales denominaciones de origen españolas que exportan sus vinos a Noruega. Estos datos corresponden a la campaña 2010/2011, ya que el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente no ha facilitado ninguno más actual. Como se observa, en esta campaña Noruega importó un total de Hl de vinos procedentes de España. Podemos apreciar, que las principales denominaciones de origen importadas fueron Rioja (con un 19% del total), Cava (16%), Utiel-Requena (14%), Valencia (13%), y Cataluña (13%). No obstante, hay que señalar que estos datos no pueden ser tomados al pie de la letra, ya que según nos han comunicado las Denominaciones de Origen, no todas las bodegas adscritas a cada una de ellas facilitan sus cifras de exportaciones, por lo que algún dato puede ser más bajo que las exportaciones reales. 22

23 Importaciones de vinos españoles a Noruega por Denominación de Origen Denominación Hectolitros Rioja Cava Utiel-Requena Valencia Cataluña Navarra Penedés Empordà Ribera del Duero 797 Jerez y Manzanilla S.B. 783 Rias Baixas 615 Calatayud 604 Yecla 438 Méntrida 420 Jumilla 391 Ribeiro 351 Somontano 351 Costers del Segre 326 Montsant 320 Valdepeñas 308 Otros TOTAL ESPAÑA Elaboración propia Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. 23

24 3.1.2 Venta de vino en Noruega Como se ha señalado anteriormente, la venta minorista de las bebidas alcohólicas en Noruega se caracteriza, principalmente, por quedar en manos exclusivas del órgano estatal Vinmonopolet (más adelante conoceremos profundamente su funcionamiento). Por ello, este canal es el único en el que los consumidores pueden comprar bebidas alcohólicas superiores a los 4,75º. Los únicos competidores del Vinmonopolet son el canal Horeca (siempre que esos establecimientos hayan adquirido la correspondiente licencia para la venta de bebidas alcohólicas), y las tiendas Duty Free. Según la Asociación Noruega de Importadores de Vino (VBF) estos dos últimos canales no suponen más de entre el 10% y el 15% del total de las bebidas alcohólicas consumidas en el país. Centrándonos en el vino, observamos en la tabla de abajo, que el Vinmonopolet contó con una cuota del 87,7% del vino vendido al consumidor final en Noruega durante 2012, los últimos datos que actualmente se conocen. Ventas totales de bebidas alcohólicas en Noruega en 2012 (ventas por litros) Cerveza Vino Licores Ventas totales Ventas Vinmonopolet Cuota del Vinmonopolet 0,59 % 87,7 % 95,45% Elaboración propia Fuente: Statistics Norway/ Vinmonopolet Para reflejar fielmente el volumen total del mercado debemos hacer referencia a la existencia de un importante mercado paralelo, constituido por las entradas ilegales de alcohol al país. Pese a que los noruegos tienen que ajustarse a estrictas restricciones a la hora de introducir bebidas alcohólicas (explicadas posteriormente), el alto precio de estos productos en Noruega hace que muchos consumidores introduzcan más cantidad de la permitida. Es muy difícil cuantificar este mercado, puesto que no es posible establecer estadísticas al respecto. La VBF estima que este consumo no registrado podría rondar entre el 25% y el 30% del consumo total de alcohol en Noruega, es decir, una cifra verdaderamente significativa. Introducir nuestros vinos en el canal HORECA es interesante, más que por el volumen de ventas al que podríamos llegar, por la importante función de prescriptores que desempeñan los restauradores que ofrecen vinos en sus cartas. Además, colocar nuestros vinos en las tiendas Duty Free de los aeropuertos noruegos, y otros medios de transporte que ofrecen este tipo de venta, podría llevarnos a conseguir importantes ventas. Sobre todo en un país como Noruega, en el que la alta carga impositiva, por un lado, y la no pertenecía a la UE, por otro, hace que comprar alcohol en las tiendas libres de impuestos resulte mucho más barato siempre que se salga del país. De hecho en Noruega existen tiendas Duty Free tanto a la salida del país como a la entrada, lo que refleja claramente la importancia de este canal. De todos modos, el principal canal para introducir los vinos en el mercado noruego es el posicionamiento del producto en el Vinmonopolet, a través de la gestión de un importador nacional debidamente licenciado (se explicará detalladamente posteriormente). 24

25 Es por ello por lo que un exhaustivo análisis de las ventas del Vinmonopolet es especialmente interesante en un sistema como el noruego, para llegar a conocer los hábitos y tendencias en el consumo de vino de sus ciudadanos. En primer lugar, las ventas totales del Vinmonopolet de bebidas alcohólicas en general crecieron un 2,61% en los últimos cuatro años. Si nos centramos únicamente en el vino, el crecimiento durante el mismo período se sitúa en el 4,72%. De todos modos, el vino supone el 83% de las ventas totales (contando otras bebidas alcohólicas) del Vinmonopolet en Ventas totales de bebidas alcohólicas en Vinmonopolet, en los últimos cuatro años (miles de litros) Vino Licores Cerveza Sin alcohol Total Elaboración propia Fuente: Vinmonopolet Centrándonos únicamente en el vino podemos analizar las ventas según cada variedad. En primer lugar destaca el gran dominio de los tintos en las ventas, que suponen casi el 65% del vino total vendido, presentando un decrecimiento del 1,14% en el periodo de 2010 a En segundo lugar nos encontramos con los vinos blancos, que presentan un crecimiento del 11,53%, suponiendo un 26% del total de las ventas. Tras éstos, aparecen los vinos espumosos (donde se incluyen cavas y champanes entre otros), que han experimentado un crecimiento en los últimos 4 años de un 43%, aunque por el momento solo suponen el 5% del total de las ventas. Destacan especialmente los vinos rosados, que han incrementado sus ventas más de un 43% en este periodo, si bien apenas suponen el 3% del total de las ventas. Reparto (cuota por litros) de las ventas de Vinmonopolet según tipo de vino en 2013 Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet 25

26 A continuación observamos estas cifras de forma detallada: Ventas de Vinmonopolet según variedad de vino, en los últimos cuatro años (miles de litros) Variación % sobre total 2013 Tinto ,14% 64,51% Blanco ,53% 26,56% Espumoso ,3% 5,5% Rosado ,66% 2,86% Otros ,8% 0,57% Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet VINOS TINTOS Como hemos apuntado anteriormente, las ventas de vino tinto descendieron un 1,14% en los últimos 4 años, pero suponen un 64% de las ventas totales. En ese periodo, los diez principales países productores de los vinos más vendidos apenas han variado. Los vinos italianos continúan como los claros líderes de las ventas. Por el contrario, las ventas de los vinos franceses en este periodo han descendido casi un 12%, mientras que las ventas de los caldos italianos han aumentado un 25%. De este modo la cuota italiana se sitúa en 2013 en el 40%, y la francesa en 12,56%. En segundo lugar se encuentra España con una cuota del 12,91%, si bien con un decrecimiento en el periodo del 7,7%. La tendencia de las ventas de nuestros tintos comienza a experimentar una ligera mejora desde 2009, a pesar de la leve caída en el año Ventas de Tinto en Vinmonopolet por países, en los últimos cuatro años (miles de litros) Variación % sobre total 2013 Italia ,82% 40,66% España ,7% 12,91% Francia ,65% 12,56% Australia ,48% 8,32% Chile ,2% 9,24% EE.UU ,36% 5,17% Portugal ,19% 4,8% Argentina ,86% 3,06% Sudáfrica ,68% 2,7% Hungría ,92% 0,18% Resto ,8% 0,36% Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet 26

27 Como se señaló anteriormente, queda patente el dominio de los vinos del Viejo Mundo, aunque se observa que los vinos procedentes de Australia y Chile ya cuentan con una cuota de mercado en 2013 del 8,32% y 9,24 % respectivamente. Destaca concretamente el crecimiento en dicho periodo de los tintos portugueses, que se sitúan por encima del 9%. A continuación, analizaremos las diez referencias concretas más vendidas en Vinmonopolet, a través del estudio, en primer lugar, de la lista de las ventas de vinos embotellados, y posteriormente de las listas de ventas específicas para el formato bag in box. Vinos tintos embotellados más vendidos en Vinmonopolet en 2013 (en litros) Top 10 vinos tintos (EMBOTELLADO) País productor Ventas Doppio Passo 2012 Italia Domini Veneti Valpolicella Classico Superiore 2011 Italia Vigneti di Torbe Valpolicella Classico Ripasso 2010 Italia Gato Negro Cabernet Suavignon 2012 Chile Tomassi Graticcio Appassimento 2012 Italia Passolo 2012 Italia Zaccagnini Montepulciano d Abruzzo 2011 Italia Marqués de Cáceres Crianza 2009 España Gran Feudo Reserva 2007 España Falling Feather Ruby Cabernet EE.UU Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet Como observamos en la tabla, hay un vino italiano que copa el podio de vinos tinto en botella más vendidos en 2013, con gran diferencia sobre sus competidores, el Doppio Passo 2012, seguido de otros dos vinos italianos. Para encontrar el primer vino español hay que bajar hasta el octavo puesto, donde encontramos Marqués de Cáceres Crianza 2009, y el siguiente estará en la novena posición, el Gran Feudo Reserva Como ya se ha explicado, el bag in box es un formato muy popular en Noruega, por lo que resulta de gran importancia su análisis. Entre las diez referencias más vendidas de los tintos en bag in box, constatamos el dominio de los caldos italianos, franceses y chilenos. El liderazgo lo ostenta el vino italiano Doppio Passo Salento Primitivo. Como primer vino español encontramos a El Copero 2008, que está situado en quinta posición. 27

28 Vinos tintos en bag in box más vendidos en Vinmonopolet en 2013 (en litros) Top 10 vinos tintos (BAG in BOX) País productor Ventas Doppio Passo Salento Primitivo Italia Gato Negro Cabernet Sauvignon 2011 Chile J.P. Chenet Cabernet Syrah Francia Amore Passo Malvasia Nera Primitivo 2011 Italia El Copero 2008 España Falling Feather Ruby Cabernet EE.UU Cantina Rossa Italia Lindemans Shiraz Cabernet 2012 Australia My World Australia Shiraz Cabernet Sauvignon Australia Zanni Valpolicella Italia Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet VINOS BLANCOS En el apartado de blancos, el sector ha pasado de presenciar una batalla por el liderazgo entre los vinos alemanes y franceses, a constatar en los últimos cuatro años el dominio de los caldos germanos en esta variedad. A su vez, se ha producido un cambio entre los países que solían ser en la última década la tercera y cuarta opción. De este modo, si anteriormente los vinos húngaros se disputaban la tercera posición en ventas con los vinos italianos, en los últimos tres años han sido superados por los blancos australianos, y sobre todo por los italianos que ya suponen la tercera opción de forma consolidada. En 2013 los vinos alemanes presentan una cuota de mercado del 31,18%, y los franceses del 28,39%, ambos muy por encima del 11,74% de Italia, y del 6,29% de Australia. Si atendemos al ritmo de crecimiento en los últimos 4 años, vemos que tanto los caldos italianos como los chilenos superan el ritmo de crecimiento medio del mercado (23,88%), llamando especialmente la atención el espectacular incremento de los vinos portugueses y neozelandeses en esta variedad. En cuanto a los vinos españoles, los blancos siguen siendo una de nuestras cuentas pendientes. Tan solo contamos con un 2,67% de cuota de mercado, y un crecimiento negativo del 5%. Solo algunos blancos, como el albariño, están empezando a asentarse y ser apreciados en el mercado noruego. El problema reside en que España está considerada como un país productor exclusivamente de vino tinto, a pesar de que tenemos grandes caldos de varietal blanco, muy parecidos a los alemanes. 28

29 Ventas de Vinmonopolet de Blancos por países, en los últimos cuatro años (miles de litros) Variación % sobre total 2013 Alemania ,6% 31,18% Francia ,38% 28,39% Italia ,3% 11,74% Australia ,54% 6,29% Hungría ,9% 4,08% Chile ,75% 4,63% Argentina ,93% 2,54% España % 2,67% Austria ,74% 1,77% Portugal ,3% 1,83% Sudáfrica ,9% 1,8% Nueva Zelanda % 2,19% EE.UU ,26% 0,77% Resto ,57% 0,05% Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet A continuación pasamos al estudio de la listas de los vinos blancos más vendidos en Vinmonopolet. En primer lugar, en cuanto a las ventas en formato botella, se aprecia claramente el dominio de los blancos alemanes antes mencionado, copando los 3 primeros puestos entre los más vendidos. Los blancos alemanes son tradicionalmente apreciados por los consumidores noruegos, y por este motivo, tienen consolidada su liderazgo en las ventas. El primer vino blanco español que aparece en la lista está en el puesto décimo, el Sant Valentín

30 Vinos blancos embotellados más vendidos en Vinmonopolet en 2013 (en litros) Top 10 vinos blancos (EMBOTELLADO) País productor Ventas Moselland Ars Vitis Riesling 2012 Alemania Loosen Riesling 2012 Alemania Loosen Riesling Kabinett 2012 Alemania Tamellini Soave 2012 Italia J. Bäumer Rheingau Riesling 2012 Alemania Laroche Chardonnay L 2012 Francia Leitz Rheingau Riesling Trocken 2012 Alemania Black Tower Rivaner 2012 Alemania Dom. Du Tariquet Classic 2012 Francia Sant Valentín 2012 España Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet En cuanto al formato Bag in Box, entre las 10 referencias más vendidas también constatamos el dominio de los caldos alemanes, seguidos de cerca por los vinos franceses y australianos. Si antes comentábamos que los blancos eran nuestra cuenta pendiente, aún lo es más el formato bag in box, indispensable para hacerse hueco en el mercado noruego. Por ello, no encontramos ningún vino blanco español entre los más vendidos en este formato. Vinos blancos en bag in box más vendidos en Vinmonopolet en 2013 (en litros) Top 10 vinos blancos (BAG in BOX) País productor Ventas Dr. L Riesling 2012 Alemania Tariquet 2012 Francia Chapel Hill Rhine Riesling & Sauvignon B Hungría Valpantena Garganega Italia Laroche Chardonnay L 2012 Francia Lindemans Chardonnay 2012 Australia Chill Out Chardonnay Australia Viña Maipo Sauvignon Blanc 2012/2013 Chile Moselland Riesling Kabinett 2012 Alemania Leitz Riesling Trocken 2011 Alemania Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet 30

31 VINOS ESPUMOSOS En cuanto a los vinos espumosos, el análisis de las ventas será parcialmente distinto que en los casos anteriores para los tintos y blancos. Principalmente, porque Vinmonopolet no ha ofrecido las ventas por países durante años anteriores, solo los totales. No obstante, se tienen datos por países desde Países productores de los espumosos más vendidos en Vinmonopolet en 2013 (en litros) Variación % sobre total 2013 Italia n.d ,65% España n.d ,8% Francia n.d ,19% -Champagne n.d ,46% TOTAL ,3% 100% Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet Como podemos ver en la tabla superior, Italia es líder entre los espumosos más vendidos en Vinmonopolet en 2013, con una cuota de mercado considerablemente superior a la de sus principales competidores. En segundo lugar, encontramos los espumosos españoles, que han mantenido una tendencia estable en los últimos años, contando con cuota superior al 26%. En tercer lugar, aparecen los espumosos franceses, destacando especialmente el champagne, con una cuota de mercado superior al 10% A continuación observamos los 10 vinos espumosos más vendidos en Noruega, que se muestran en la siguiente tabla. Vinos espumosos más vendidos en Vinmonopolet en 2013 (en litros) Top 10 vinos espumosos (EMBOTELLADO) País productor Ventas Prosecco di Valdobbiadene Brut 2011/2013 Italia Martini Asti Italia Toso Moscato Spumante 2010 Italia Soler-Jové Brut Reserva España Castellblanch Carat Seco España Casabianca Prosecco di Valdobbiadene, Brut Italia Albino Armani Prosecco Italia Freixenet Carta Nevada Semi Seco España Marqués de Monistrol Rosé Brut España Marqués de Monistrol Brut España