Evolución de los canales de distribución

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1 Evolución de los canales de distribución 29 Desde mediados de los años noventa, la evolución de la tecnología y de los modos de vida ha modificado profundamente los métodos de venta y el comportamiento de los consumidores. El sector de seguros no ha escapado a esta tendencia, y sus diferentes redes de distribución han cambiado en consecuencia. Algunas formas «tradicionales» de distribución han tenido que adaptarse para sobrevivir a estos cambios y coexistir con el desarrollo de redes recientes, así como con la creación de nuevos canales de distribución. Gracias a la colaboración de especialistas de SCOR Global Life en todo el mundo y a la contribución de ReMark, filial de marketing directo de SCOR Global Life, este 29o número de Informaciones Técnicas estudia algunos de los principales canales de distribución en Europa del Oeste: corredores en el Reino Unido, bancaseguros en Francia y el resto de Europa, y marketing directo. No duden en contactar con su interlocutor habitual de SCOR Global Life, si desean más información sobre el tema. Gilles Meyer, Director General de SCOR Global Life Corredores: intermediarios tradicionales en el Reino Unido Aunque aparecen regularmente nuevos canales, los corredores siguen siendo los principales actores del sector mundial de seguros. En el Reino Unido, la descentralización ha permitido la supresión de las normas que obligaban a los asesores a cubrir el mercado entero o a estar vinculados a una sola compañía. Hoy en día, el termino adviser se refiere a dos tipos de asesores provenientes de los asesores financieros independientes - IFA: los corredores globales que cubren todo el mercado y los agentes multicompañía «El canal tradicional de ventas directas está en declive» Ralentización de las ventas que distribuyen los productos de una lista predeterminada de compañías. Los agentes vinculados a una sola compañía no entran en la categoría de corredores ya que suelen constituir fuerzas de ventas directas. En los últimos cinco años el canal tradicional está en declive, y muchas compañías de seguros de vida han cerrado su departamento de ventas directas. No obstante, los corredores no han recuperado la cuota de mercado de ese canal. Además de la mejora en las previsiones de mortalidad, las páginas Web de comparación de precios han contribuido a banalizar el mercado; estos dos factores han provocado una disminución significativa del precio de venta. La competencia entre compañías sigue siendo tan fuerte que se han registrado más de 50 bajadas de precios consecutivas en Esta reducción de precios debería llevar a un aumento de las ventas. Obstáculos a las ventas Sin embargo, existen obstáculos al incremento de las ventas, entre los cuales se encuentran las limitaciones en materia de regulaciones y procesos, así como las oportunidades más atractivas en otros ámbitos.

2 Los consumidores necesitan tiempo para leer y rellenar todos los documentos. Incluso una vez presentado el expediente, no siempre están cubiertos inmediatamente: a veces las decisiones de suscripción requieren el examen previo de los informes médicos. Muchos corredores prefieren pues vender otros productos, tales como hipotecas e inversiones, que requieren menos tiempo y son más rentables. Estudio de la distribución minorista La FSA ha elaborado el informe Retail Distribution Review RDR porque cree que el mercado actual presenta anomalías importantes. Las principales cuestiones que ha querido abordar son la calidad del asesoramiento financiero y el nivel de las normas profesionales que rigen el mercado. Al centrarse en estos dos aspectos, espera reforzar la confianza en el sector y evitar ventas abusivas. Sin embargo, es consciente de que cualquier solución podría aumentar el coste del asesoramiento financiero y provocar una contracción del mercado, por lo que también busca un medio para que la mayoría de los consumidores puedan acceder a un asesoramiento sencillo y poco costoso. «el marketing de masa ya no ofrece altos rendimientos...» El informe propone una segmentación clara del mercado del asesoramiento, con una regulación más flexible para las firmas que adopten normas profesionales y presenten garantías adicionales. También estudia el impacto de los incentivos y contempla sistemas de retribución más transparentes. Aunque está claramente dirigido a los segmentos de inversiones y pensiones, es probable que también tenga repercusiones en los productos de previsión. Perspectivas de futuro Los corredores son cada día más conscientes de que el marketing de masa ya no ofrece altos rendimientos. Para garantizar su rentabilidad, hay que vender productos de previsión con un capital importante o servicios de correduría, que supongan una elevada comisión. Si las propuestas de la FSA entran en vigor, podríamos asistir a una reorientación de los corredores hacia grupos más restringidos de clientes privilegiados, un riesgo ya identificado por la Asociación de Aseguradoras Británicas en su análisis del informe. Con una red de corredores potencialmente reducida y siguiendo el lema de que el seguro se vende y no se compra, los actores de la bancaseguros y el marketing directo podrían aprovechar la oportunidad para abrir una brecha en el mercado. Bancaseguros: evolución de un modelo Extensión geográfica La bancaseguros se ha convertido en el principal canal de distribución de los seguros de vida en Europa Latina. En 2005 su cuota de mercado alcanzó un 62% en Francia, un 69% en España y un 86% en Portugal. Gracias a este éxito, el modelo de la bancaseguros se está extendiendo en el resto del mundo, sobre todo en Europa del norte y América Latina (México, Brasil, Argentina y Chile). Salesladies en Asia Aunque la presencia de mujeres en la fuerza de ventas de las compañías de seguros no es excepcional, el predominio de «Salesladies» en numerosos países asiáticos es singular en muchos aspectos. En Japón y Corea, representan el principal canal de distribución, aunque están disminuyendo. Su aparición se remonta al final de la Segunda Guerra Mundial y a la Guerra de Corea, cuando muchas mujeres viudas tuvieron que mantener a sus familias. El sector de seguros de vida fue uno de los primeros en ofrecerles trabajo, estando consideradas mejor dotadas que los hombres para vender este tipo de productos. Cada mañana, una Saleslady en Asia sale a visitar a los amigos, familiares y empleados de empresas locales, usando una amplia variedad de técnicas con objeto de vender seguros de vida: bombones de San Valentín, adivinación Desgraciadamente, en los últimos años los esfuerzos de muchos empleados a tiempo parcial con poca formación han sido perjudicados por los problemas de baja productividad y falta de perseverancia. La competencia de los

3 «son cada vez más numerosos los acuerdos entre grupos bancarios y de seguros» Asimismo la bancaseguros está experimentando una evolución favorable en algunos países europeos conocidos hasta ahora por ser reacios a adoptarlo. Tal es el caso del Reino Unido, donde las bancoaseguradoras representan ahora un 24% del mercado así como en Europa del Este y Asia. Desarrollos estructurales El concepto de bancaseguros abarca varias realidades. Globalmente la distribución del seguro por los bancos puede realizarse por las siguientes vías: Mediante una compañía de seguros cautiva del grupo bancario (modelo todo integrado que ha llevado al éxito de la bancaseguros en Francia) Mediante una joint venture dirigida por el banco con una o varias compañías de seguros (modelo ampliamente desarrollado en España) Mediante un acuerdo de distribución en el que el banco actúa como intermediario para una o varias compañías de seguros Mediante asesores de seguros en sucursales bancarias (asesores de Allianz en las sucursales de Dresdner en Alemania) El modelo de bancaseguros todo integrado da muy buenos resultados, pero es costoso y se rentabiliza más tarde, por lo que muchas bancoaseguradoras prefieren fórmulas de acuerdos de distribución más sencillas, quizás menos provechosas a largo plazo, pero menos costosas en inversión y más fáciles de rentabilizar. El creciente número de acuerdos entre grupos bancarios y de seguros ha contribuido así al desarrollo de varios modelos de bancaseguros. Conquista de nuevos mercados Esta tendencia se ve reforzada por el deseo de las bancoaseguradoras de introducirse en nuevos mercados, con el fin de ofrecer una gama de productos cada vez más amplia. Este fenómeno está más «...Gracias a su éxito en Europa Latina, el modelo de la bancaseguros se está extendiendo en el mundo...» avanzado en países que ya tienen mercados maduros en seguros de accidentes y salud. Las bancoaseguradoras intentan, desde hace poco, entrar en el mercado de seguros de daños. Su objetivo es alcanzar, de aquí a 2025, una cuota del 25% en el mercado francés (en 2005, su cuota era del 9%). Su introducción suele ser más difícil y costosa en los seguros de daños que en los de vida, sobre todo porque se necesitan back-offices y sistemas de gestión más potentes, para ofrecer precios más competitivos. El caso es que la competencia ya es muy fuerte en los productos como seguros de hogar y automóvil. Sin embargo, las bancoaseguradoras progresan constantemente en su conquista del mercado, gracias a su experiencia y ventajas en los sectores de seguros de vida y previsión: excelentes relaciones y frecuentes contactos con los clientes, integración de sistemas de información y sólida formación de los asesores. Los PAIS VENDEDORAS VENDEDORES PAIS VENDEDORAS VENDEDORES Japón 95% 5% Hong Kong 48% 52% Corea* 87% 13% Caribe 45% 55% Taiwán 82% 18% Malasia 20-25% 65% Filipinas 66% 34% India 20-25% 75-80% Indonesia 60% 40% Estados Unidos 20% 80% Fuente: Estudio Limra 2001, Asociación de Aseguradoras de Vida Coreanas, 2004* vendedores con estudios universitarios y motivados por las comisiones, esencialmente hombres, ha contribuido aún más al declive progresivo de este particular canal de distribución. Pero mientras existan, las Salesladies seguirán siendo un símbolo en Asia.

4 seguros de daños suelen contar, además, con la calidad de las plataformas de gestión de siniestros y la simplificación de los procesos de venta: por ejemplo, la venta de un crédito permite la venta simultánea de un seguro de hogar o automóvil. La bancaseguros está extendiéndose geográficamente y evolucionando en cuanto a estructura y productos. Frente a la expansión de las bancoaseguradoras en los mercados maduros, las aseguradoras también buscan nuevos modelos de desarrollo, en particular por medio de la creación de compañías integradas de segurbanca, encargadas de vender paquetes bancarios a través de la red de seguros. Marketing directo: el futuro de la distribución? Canal directo: regreso al futuro Dado el entorno actual especialmente competitivo, los directivos estudian cómo rentabilizar sus operaciones, reducir los costes, mejorar el rendimiento y maximizar el valor intrínseco de la clientela. Muchos se orientan hacia las estrategias de marketing directo, ya que éstas constituyen medios de distribución eficaces y baratos para alcanzar a muchos más clientes sin renunciar a las redes tradicionales de intermediarios. «No se elige nunca para los productos complejos con múltiples opciones, efectos fiscales y suscripción alta» Para muchas compañías en el sector de servicios financieros, el crecimiento futuro depende de factores generadores de valor como la adquisición, el desarrollo y la fidelización de clientes rentables. La distribución directa en forma de marketing dirigido a los tomadores, bancaseguros y marketing de afinidad es una solución viable para optimizar la relación a largo plazo con el cliente y sacar partido a la imagen de marca para diferenciarse de la competencia en un entorno actual muy uniformizado. Un programa de marketing directo correctamente diseñado y coherente permite distribuir el producto adecuado a través del canal adecuado, en el momento adecuado, con las soluciones tecnológicas adecuadas. Al reunir todos estos factores, la compañía mejora su imagen de marca y maximiza el valor intrínseco de la clientela. Al mismo tiempo, incrementa la satisfacción y fidelidad del cliente, y facilita su acceso a mercados hasta ahora inexplorados. El canal directo debe ser un complemento, y no una competencia Cabe señalar que el marketing directo no compite con las redes tradicionales de intermediarios. La venta directa permite reducir los costes de distribución al dirigirse a un gran número de clientes, de modo que se puede reservar el tiempo y las competencias de los agentes para las ventas de mayor volumen unitario, más complejas y que necesitan un contacto personal. Gracias a una intervención adecuada de la fuerza de ventas interna, un programa de marketing directo correctamente implementado puede ofrecer ventajas a los agentes, por ejemplo comisiones adicionales, así como oportunidades de fidelización de clientes y ventas cruzadas. Los productos de emisión garantizada y suscripción simplificada se venden mejor mediante canales de coste reducido, tales como correo directo, telemarketing y marketing con esloganes. La elección del canal depende pues de la complejidad del producto, el nivel de la prima, la suscripción, las limitaciones de valor, el coste del canal, las previsiones de respuestas y primas medias, así como los márgenes de beneficio del producto. «el producto adecuado por el canal adecuado, en el momento adecuado, con las soluciones tecnológicas adecuadas» El marketing directo requiere un know-how y una ejecución adecuados. Incluye generalmente una evaluación estratégica detallada, el diseño del programa, la planificación, la implementación y el análisis de los resultados. No se elige nunca para los productos complejos con múltiples opciones, efectos fiscales y suscripción completa, o por lo menos, no se usa como canal único. Pero una cosa está clara: un programa de marketing directo correctamente diseñado hace más que aumentar los ingresos. Una comunicación coherente con el cliente fortalece la relación a largo plazo. Quizás sea ésa su nueva razón de ser.

5 Jean-Philippe Lavergne, SCOR Global Life París, Fook-Kong Lye, SCOR Global Life Singapur, Stéphanie Piasta-Laatar, SCOR Global Life París, Nick Rendle, SCOR Global Life Londres, ReMark, SCOR Global Life y ReMark: expertos en distribución ReMark es una firma internacional de marketing directo y consultoría, que ofrece soluciones tecnológicas y de marketing completas para crear el mayor valor posible para clientes y socios. La empresa ayuda a aseguradoras, instituciones financieras y empresas vinculadas a obtener y conservar provechosos clientes. Creada en 1984, ReMark ha implementado programas en 44 países y ha vendido cerca de 11,5 millones de pólizas, generando unos millones EUR en negocios nuevos. En 2006, ReMark ayudó a sus clientes a vender pólizas de seguro en 20 países, que representaron 62,7 millones EUR de primas. En 2007 se convirtió en una filial al 100% de SCOR Global Life. Esta complementariedad está a disposición de nuestros clientes en el mundo entero: Presencia internacional: Ambos ofreciendo un servicio de proximidad a sus clientes, SCOR Global Life tiene 24 delegaciones en 22 países, y ReMark tiene 12 unidades de negocio en los principales mercados de seguros de vida. Adaptabilidad a los mercados: ReMark se ha creado como una herramienta de exploración de mercados emergentes y expansión de actividades en mercados maduros, una estrategia compatible con el programa de marketing de SCOR. Actividades orientadas al cliente: SCOR Global Life está especializada en servicios y tecnologías. El modelo general de desarrollo de ReMark incluye servicios tales como data mining, creación de redes, participación en el mercado y gestión de reaseguro, que crean valor para sus socios. Compromiso a largo plazo: el modelo de negocio de ReMark tiene como principal ventaja poder apoyarse en SCOR para la financiación a corto plazo, con el fin de garantizar su éxito a largo plazo.. Gracias a su actuación en sinergia con ReMark, SCOR Global Life ha mejorado y extendido sus servicios de distribución, creando valor añadido para sus clientes en todo el mundo. Responsable de publicación: Bérangère Mainguy 1, avenue du Général de Gaulle Paris La Défense cedex - France Tel. : +33 (0) Fax : +33 (0) life@scor.com ISSN: SCOR se esfuerza en garantizar la exactitud de la información contenida en sus publicaciones y renuncia a toda responsabilidad en caso de imprecisión, inexactitud u omisión. Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento cualquiera que sea el soporte sin previa autorización del Editor.

6 El futuro del marketing directo en Internet Los consumidores prefieren pasar más tiempo on-line, pues Internet les ofrece la posibilidad de afinar su búsqueda, evaluando y comprando productos a su ritmo. Los esquemas que siguen muestran el comportamiento característico de los consumidores frente a los diferentes canales de distribución de seguros (vida y daños), así como los cambios previstos de comportamiento en este ámbito en los próximos tres años. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO AL USO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN, Y VARIACIONES POR PAÍSES Desglose de primas de seguro por redes de distribución en mercados maduros { Redes virtuales: 14% Teléfono 6% Internet 8% Fuerzas de ventas móviles 8% Bancos 10% Suscripción directa 17% Otras redes (supermercado, concesionario de coches, etc.) 6% Agentes 25% Agentes multicompañía / Corredores / Asesores financieros independientes 20% Diferencias importantes entre países n En algunos países como Reino Unido, Estados Unidos y, en menor medida, Países Bajos, los clientes son más propensos a utilizar las redes virtuales n Uso de las redes virtuales en Reino Unido: 32%; Estados Unidos: 21%; Países Bajos: 17% n En otros países como Francia e Italia, los clientes confían mucho más en las redes físicas tradicionales n Uso de las redes virtuales en Francia: 7%; Italia: 8% IMPORTANTES CAMBIOS PREVISTOS EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LOS PRÓXIMOS TRES AÑOS Tres principales criterios de compra: Relación calidad-precio Producto Marca / Confianza ALTO Impacto relativo de los tres principales criterios BAJO 10% 5% 0% -5% Tel. Otras redes Suscripción directa Banco Agentes vinculados Agentes multicompañía / Corredores / Asesores financieros independientes Ganadores Fuerzas de ventas móviles -10% -60% 0% 60% 120% 180% Evolución de cuotas de mercado por redes de distribución en función de la fuerza relativa de los tres principales criterios de compra Percepción de los consumidores DECLIVE Evolución de la cuota de mercados en tres años CRECIMIENTO Fuentes 1 & 2: 2008 World Insurance Report, Capgemini Analysis Internet seguirá ganando cuotas de mercado. Según estudios recientes, los datos acumulados de seguros Vida y No Vida demuestran que se compra actualmente un 11% de pólizas on-line. En cambio, entre las personas que utilizan Internet para documentarse antes de tomar una decisión, se compra un 56% de las pólizas.