PERFIL, COMPORTAMIENTO Y SATISFACCIÓN EN INTERNET COMO VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LOS COMPRADORES VIRTUALES

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1 PERFIL, COMPORTAMIENTO Y SATISFACCIÓN EN INTERNET COMO VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LOS COMPRADORES VIRTUALES por Carla Ruiz Mafé Universidad de Valencia Sanz Blas, Silvia Universidad de Valencia RESUMEN: El objetivo de esta investigación es la identificación de segmentos de consumidores en función de su volumen de gasto a través de Internet. Con este fin, en primer lugar se realiza una revisión de la literatura que permite identificar nuevas variables de segmentación en los entornos virtuales. A continuación, se realiza un análisis de segmentación utilizando la técnica CHAID con una muestra representativa de 196 compradores en Internet españoles. Del análisis de resultados obtenidos, se desprende que la exposición al medio, la satisfacción en las compras y la experiencia como comprador, son los principales predictores del nivel de gasto en Internet. Los resultados obtenidos, permitirán a los gerentes de empresa a desarrollar estrategias efectivas para atraer y mantener a los consumidores virtuales. Palabras clave: Comportamiento del consumidor, Segmentación, Internet, Análisis CHAID. ABSTRACT: The aim of this research is to identify consumer segments according to their online spending. Firstly, the literature review allows us to identify new segmentation variables in virtual envoronments. A segmentation analysis was performed with a representative sample of 196 Spanish e-shoppers by using the CHAID technique. Analysis of the results shows that Internet exposure, E-satisfaction and E-shopping experience are the main predictors of online spending. Results obteined will alow managers to develop effective strategies to attract and maintain online consumers. Key words: Consumer behaviour, Segmenting, Internet, CHAID analysis. 1. INTRODUCCIÓN Uno de los avances más importantes de la evolución de las tecnologías de la información y comunicación es, sin duda alguna, Internet. En España, la audiencia de Internet ha experimentado un gran crecimiento durante los últimos años. Si bien en 1997 sólo un 1% de la población utilizaba diariamente Internet, en marzo de 2005 el 17,8% de los ciudadanos accedían diariamente a la red [Estudio General de Medios (EGM), 2005]. Esta proliferación del número de usuarios en la red lleva a que las empresas, para incrementar sus beneficios, desarrollen y adapten sus estrategias comerciales en los mercados virtuales, diferenciando en función de las necesidades de los consumidores, que o bien presentan preferencias diferentes en cuanto a los productos y servicios ofertados o bien responden de forma diferente a las acciones comerciales. En esta línea, son varios los estudios que ponen de relieve que no todos los internautas compradores utilizan y valoran Internet del mismo modo siendo, por tanto, de interés desarrollar una estrategia comercial diferenciada por segmentos (Keng, Tang y Ghose, 2003; Rohm y Swaminathan, 2004; Swinyard y Smith, 2003). Estudios sobre Consumo 78 (2006)

2 En la literatura académica son todavía escasos los estudios que hayan profundizado en la segmentación de consumidores electrónicos. No obstante, es crucial la comprensión de sus actitudes, los patrones de consumo y la importancia de la satisfacción en la compra electrónica, para poder desarrollar estrategias de atracción de consumidores efectivas (Donthu y García, 1999; Rohm y Swaminanthan, 2004; Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001). Además, conocer el comportamiento de aquellos internautas que han realizado compras a través de la red, puede ayudar a las empresas en el diseño de estrategias de marketing específicas para este grupo, capaz de actuar como líder de opinión frente a otros consumidores (Modahl, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001). El objetivo de la presente investigación es la identificación de segmentos de consumidores en función de su perfil sociodemográfico, comportamiento y satisfacción como usuarios del canal, con el fin de explicar su relación con la predisposición de compra a través de Internet. Con este fin, en primer lugar se realiza una revisión de los principales estudios realizados sobre segmentación de consumidores. A continuación, se realiza un análisis de segmentación jerárquica con una muestra de consumidores virtuales españoles, utilizando la técnica CHAID (1) (Magidson, 1994). Finalmente, se presentan las principales aportaciones del estudio desde un punto de vista académico, metodológico y de gestión. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Un estudio pionero y que resulta de especial interés sobre la tipología de los compradores electrónicos es el realizado por Donthu y García (1999). Estos autores distinguen varios grupos de individuos en función de variables sociodemográficas (edad, ingresos) y actitudinales (comodidad, aversión al riesgo, comportamiento de búsqueda, actitud hacia la publicidad y hacia la compra a distancia). En la investigación realizada por Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis (2001) (ver cuadro 1) se utilizan características demográficas, comportamentales y actitudinales, para clasificar diferentes segmentos de consumidores electrónicos en Grecia. (1) Chi-Squared Automatic Interaction Detector. Estos autores distinguen entre compradores actuales y consumidores interesados en la adopción de Internet como canal de compra (compradores potenciales) y describen el perfil y comportamiento de ambos grupos. Del análisis de segmentación realizado por Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis (2001), se desprenden un conjunto de recomendaciones hacia las empresas. Entre éstas, cabe destacar la necesidad de personalizar los entornos virtuales, adaptándolos a las necesidades de los consumidores (con el fin de que les sea más sencilla la búsqueda de información), la conveniencia de proporcionar métodos alternativos para realizar el pago de las compras, así como de fijar niveles de precios iguales o inferiores a los de los canales tradicionales (ya que la obtención de promociones y descuentos es la principal motivación de compra para ambos grupos). Otra aproximación de interés, es el estudio realizado por Brown, Pope y Voges (2003) en el que se realiza una segmentación de consumidores basándose en los motivos de compra, obteniendo siete perfiles diferentes de compradores electrónicos (ver cuadro 2). Los resultados del trabajo realizado por estos autores ponen de relieve que la conveniencia no es la principal motivación de compra y que el género, el tipo de producto y la experiencia previa como comprador son predictores más significativos de la intención de compra futura que los motivos de compra. En esta línea, Rohm y Swaminathan (2004) identifican cuatro perfiles diferentes de compradores virtuales en función de los motivos que les impulsan hacia la realización de compras electrónicas: comodidad y conveniencia (convenience shoppers), amplitud de información y surtido (variety seekers), comodidad y surtido (balanced buyers) y posesión inmediata de los productos y servicios e interacción social (store-oriented shoppers). Disponer de una gran variedad de surtido y minimizar los plazos de entrega, son las principales recomendaciones propuestas por estos autores. Modahl (2000) realiza una segmentación de los consumidores electrónicos en base a su comportamiento como consumidores digitales. En concreto, utiliza una herramienta de investigación de mercados desarrollada por la consultora Forrester Research denominada «tecnografía»que segmenta a los consumidores sobre la base de sus actitudes, motivaciones y capacidad económica para adqui- 10 Estudios sobre Consumo 78 (2006)

3 CUADRO 1. Segmentación de consumidores electrónicos de Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis Característica Compradores por Internet Interesados en la compra por Internet Variables sociodemográficas Género Preferentemente hombres Hombres y mujeres Edad Formación Estudios universitarios y de postgrado Estudios universitarios Nivel de ingresos Superior a la media Igual o superior a la media Estado civil Solteros Casados Ocupación Científicos, profesionales, empleados del sector privado Científicos, empleados del sector público y privado Variables actitudinales Motivaciones para la compra desde el hogar Motivaciones para la compra a través de Internet Forma de pago preferida Disposición a pagar más que en los canales tradicionales Disposición a pagar los costes de entrega del producto Ahorro de tiempo, amplitud de horarios Entrega rápida, bajos precios, amplitud de surtido y de horarios Contrarrembolso, pago con tarjeta de crédito No Sí Ahorro de tiempo, amplitud de horarios, exclusividad Entrega a domicilio, bajos precios, amplitud de surtido y de horarios Contrarreembolso No Sí Fuente: Adaptado de VRECHOPOULOS, SIOMKOS y DOUDIKIS (2001). CUADRO 2. Segmentación de consumidores electrónicos según motivos de compra Tipo de comprador Comprador personalizado Comprador recreacional Comprador económico Comprador implicado Comprador de conveniencia Comprador local Comprador apático Motivaciones de compra Relaciones personales con el vendedor. Adaptación del servicio a sus necesidades Disfruta con el acto de compra Conseguir la mejor relación calidad-precio en la compra Disfruta con la compra y valora relaciones personales Valora tiempo y esfuerzo. Disfruta con precios reducidos Leales a una marca o establecimiento de su entorno local Rechaza el acto de compra. Valora comodidad de Internet Fuente: BROWN, POPE y VOGES (2003). rir tecnología (2). Los segmentos, tal y como puede observarse en el cuadro 3, se establecen en torno a tres ejes: actitud ante las tecnologías (optimistas y pesimistas), nivel de ingresos (rentas altas y bajas) y motivación de uso de Internet (necesidad de (2) El estudio de campo se realizó en 1999, sobre una muestra de hogares norteamericanos. Los encuestados clasificaron un conjunto de 15 atributos en una escala de 1 a 10, en función de su grado de acuerdo ó desacuerdo con ese atributo. Esta escala sirve para medir las actitudes y motivaciones hacia la tecnología. En cuanto a la metodología del estudio, los segmentos se obtienen tras aplicar a los datos el análisis factorial, análisis de conglomerados y el análisis discriminante. Finalmente, se desarrollan algoritmos predictivos creando funciones CHAID, a partir de variables sociodemográficas y actitudinales. reconocimiento o progreso profesional, creación de comunidades para el intercambio de información y de experiencias y necesidad de escapismo y diversión). Una vez obtenidos los segmentos de consumidores, Modahl (2000) los relaciona con el proceso de adopción de una innovación propuesto por Rogers (1983). En este sentido, considera que son los innovadores y primeros adoptadores con un nivel de ingresos elevado los consumidores más optimistas frente a las tecnologías, por lo que los segmentos de «avanzados», «nueva ola» y «locos del ratón» formarían este primer grupo. Estudios sobre Consumo 78 (2006) 11

4 CUADRO 3. Segmentación de consumidores en base a la tecnografía Actitud ante las tecnologías Nivel de ingresos Motivación para el uso de Internet Trabajo Familia Diversión Actitud positiva ante las tecnologías Nivel de ingresos alto Nivel de ingresos bajo AVANZADOS Elevado nivel de gasto. Son los primeros en adoptar nuevas tecnologías TECNOESFORZADOS Utilizan todo tipo de tecnologías (teléfono móvil, ordenador, etc.), fundamentalmente para progresar en su trabajo NUEVA OLA Elevado nivel de gasto en tecnologías para uso doméstico ESPERANZADOS DIGITALES Familias con presupuesto limitado Interesadas en nuevas tecnologías que sean económicas LOCOS DEL RATÓN Les gusta divertirse en Internet y están dispuestos a gastar en juegos etc. ENTUSIASTAS DE LOS ARTILUGIOS Les gusta el ocio por Internet Menor poder adquisitivo Actitud negativa ante las tecnologías Nivel de ingresos alto ASUSTADOS Consumidores mayores normalmente directivos No se sienten cómodos con las nuevas tecnologías TRADICIONALISTAS No les importa utilizar las nuevas tecnologías pero les cuesta actualizarse. No les suelen convencer los nuevos productos por los que hay que pagar ADICTOS A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Su motivación es el ocio Prefieren los medios tradicionales de comunicación de masas Nivel de ingresos bajo CIUDADANOS DESCONECTADOS (no les interesa la tecnología) Fuente: MODAHL (2000). La masa principal estaría formada por consumidores, o bien pesimistas ante las tecnologías y con rentas altas (solamente adquirirán tecnologías intuitivas) o bien consumidores optimistas ante las nuevas tecnologías y con rentas bajas (únicamente realizarán transacciones electrónicas cuando desciendan los costes de conexión, equipos etc.). Este grupo lo integran los «tecnoesforzados», «esperanzados digitales», «entusiastas de los artilugios», «asustados», «tradicionalistas» y «adictos a los medios», y no adoptarán Internet como canal de compra hasta que no lo haya hecho el grupo de primeros adoptadores. Finalmente, el grupo de rezagados estaría formado por personas pesimistas ante las tecnologías y con bajo nivel de ingresos. Dado que este segmento de consumidores no tienen ni recursos económicos ni interés en realizar compras electrónicas, en su mayoría es posible que nunca lleguen a realizarlas. En el estudio realizado por Bhatnagar y Ghose (2004), se utilizan dos dimensiones para segmentar a los consumidores electrónicos: perfil sociodemográfico y beneficios buscados. Como principales conclusiones de este estudio cabe destacar que los consumidores se ven más influenciados por los frenos hacia la compra virtual (especialmente la confidencialidad en las comunicaciones y la confianza en el establecimiento virtual) que por los beneficios que proporciona Internet (conveniencia, amplitud de surtido...). También es destacable la escasa importancia del precio en la decisión de compra, comparada con otros atributos, posiblemente debido a la homogeneidad de precios en la red. Keng, Tang y Ghose (2003), proporcionan otra tipología de consumidores en función de sus características demográficas, experiencia como usuarios y comportamiento de compra en la red (3). El interés de esta clasificación se debe a que estos autores combinan las características demográficas y comportamentales de los consumidores electrónicos, proporcionando una perspectiva integradora. Así, estos autores permiten distinguir entre los seis segmentos recogidos en el cuadro 4. Con relación a las variables demográficas, es de destacar que los compradores son principalmente (3) El estudio de campo se realizó utilizando una muestra de internautas, mayoritariamente residentes en Singapour, que respondieron a un cuestionario autoadministrado a través de Internet. Los segmentos se obtuvieron realizando un análisis cluster. 12 Estudios sobre Consumo 78 (2006)

5 jóvenes situados en el segmento de edad entre 20 y 29 años, posiblemente debido a que para los consumidores de mayor edad Internet tiene un menor atractivo, ya que la imagen y productos ofertados no suelen encajan con sus estilos de vida. En cuanto a los factores más valorados en el diseño del establecimiento virtual, destacan la sencillez en la navegación y la facilidad de acceso. Si analizamos la experiencia de compra de los diferentes segmentos, los compradores «tradicionales» son los que presentan la mayor reticencia frente al uso de Internet como canal de compra, mientras que los compradores «duales» y los compradores «navegantes» son los que realizan un mayor número de compras. Los compradores «on-off» prefieren buscar información en Internet y realizar sus compras en los canales tradicionales. Este grupo se ve más atraído por empresas bien establecidas en los canales tradicionales que, además, diseñan sitios web con gran cantidad de información. Los compradores «tradicionales» no comprarán en los canales electrónicos y los compradores «duales» utilizarán Internet como un canal complementario. En cuanto a la experiencia de navegación, los compradores «on-off» junto con los compradores «duales» son los usuarios más expertos, mientras que los compradores tradicionales son los que menor experiencia tienen. El valor añadido de la información, varía en función del grupo objeto de análisis así como de la importancia de interactuar con un vendedor o de ver y tocar físicamente los productos. La seguridad en las compras y las garantías ofrecidas también son variables a considerar por los gestores de marketing, pues la percepción de las mismas varía en función de las características de los consumidores (Keng et al., 2003). 3. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS DE TRABAJO La revisión de la literatura sobre los estudios de segmentación en los entornos virtuales, nos permite distinguir cuatro categorías distintas de variables que influyen en la compra a través de la red: 1) perfil sociodemográfico (formación, género, edad y nivel de ingresos), 2) relaciones con el medio (exposición a Internet y experiencia con Internet como canal de compra), 3) satisfacción del consumidor en compras anteriores en la red y (4) motivaciones y frenos ante la compra. De la revisión de la literatura se desprende que las variables sociodemográficas están asociadas con el proceso de adopción de Internet e influyen en las percepciones del consumidor sobre las ventajas de la compra virtual con relación a la compra tradicional (Dholakia y Uusitalo, 2002; Rodríguez, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis, 2001). Por tanto, es posible identificar segmentos de consumidores con diferente grado de predisposición hacia la compra interactiva en función, entre otras, de las variables sociodemográficas género, edad, ciclo de vida familiar y ocupación (Vrechopoulos et al., 2001; Keng et al., 2003). Esta aproximación a la cuestión objeto de análisis también se evidencia en el estudio realizado por Dholakia y Uusitalo (2002), en el que se muestra la relación entre las variables sociodemográficas y el comportamiento de compra en el hogar. Así, cuanto mayor es el status socioeconómico de los consumidores (medido a través de las variables: nivel de formación, ingresos y ocupación), mayor es la predisposición hacia la compra desde el hogar. Por lo anteriormente expuesto, valoramos de interés proponer la siguiente hipótesis objeto de estudio: H1a) Se pueden obtener segmentos de compradores en Internet con diferente volumen de gasto, en función de su perfil sociodemográfico. Con relación a las variables comportamentales, varios autores han contrastado empíricamente que los usuarios de Internet varían su comportamiento y respuesta a los estímulos de marketing en función de su nivel de experiencia en los entornos virtuales (Dholakia y Uusitalo, 2002; Keng et al., 2003). En este sentido, la revisión de la literatura realizada pone de manifiesto que existen diferencias significativas en cuanto a los factores que estimulan la decisión de compra de los diferentes individuos (Eroglu, Machleit y Davis, 2003; Modahl, 2000; Rodríguez, 2000; Sharma y Sheth, 2004). Por ejemplo, el grupo de innovadores necesita niveles de estimulación más elevados que otros consumidores. Con el fin de profundizar en el estudio de las relaciones formuladas en la literatura sobre la influencia de los hábitos de uso del medio Internet en el Estudios sobre Consumo 78 (2006) 13

6 CUADRO 4. Segmentación de consumidores electrónicos de Keng, Tang y Ghose Segmentos Variable de segmentación Compradores On-off (On-off shoppers) Comprador que compara (Comparison shopper) Comprador tradicional (Traditional shopper) Comprador dual (Dual shopper) Rezagados (E-laggards) Comprador navegante (Information surfer) Comportamiento de compra Utilizan Internet como canal de información pero realizan la compra en los canales tradicionales Buscan promociones Comparan las características de los productos, precios y marcas antes de realizar sus compras Compran principalmente en los establecimientos tradicionales Únicamente utilizan Internet como canal de información No utilizan Internet como canal de información Alta experiencia de compra Relaciones con el medio Expertos navegantes Usan motores de búsqueda Consultan los anuncios Buscan promociones Baja experiencia de navegación No se conectan a Internet para encontrar ofertas Expertos navegantes Les gusta comparar marcas y productos No tienen casi experiencia como usuarios del medio Internet Les gustan los anuncios Buscan promociones Experiencia de navegación elevada Perfil sociodemográfico Solteros años Hombres y mujeres Solteros años Hombres + de 40 años Hombres Solteros años Hombres + de 35 años Mujeres Casados Más de 30 años Hombres Fuente: Adaptado de KENG, TANG y GHOSE (2003). comportamiento de compra, formulamos la siguiente hipótesis: H1b) Los segmentos de compradores virtuales en función de su volumen de gasto, presentan diferencias significativas con relación a su exposición y experiencia con el medio Internet. A pesar de que la mayoría de estudios sostienen que la comodidad y conveniencia son las principales razones que impulsan la decisión de compra a través de Internet (AIMC, 2004; Dholakia y Uusitalo, 2002; Vrechopoulos et al., 2001), otros autores han encontrado que factores como: la reducción de precios (Degeratu, Rangaswamy y Wu, 2000; Smith, Bailey y Brynjolfsson, 1999), la personalización del servicio y mejora en la atención al cliente (Delgado, Torán y Cuenca, 1998) o la necesidad de diversión y de comunicación con otros consumidores (Eroglu, Machleit y Davis, 2003; Mathwick, Maholtra y Rigdon, 2002; Kozinets, 1999) son, entre otros, motivadores igualmente importantes en la compra interactiva. En esta línea, varios estudios (Bhatnagar y Ghose, 2004; Brown, Pope y Vogel, 2003; Rohm y Swaminathan, 2004) ponen de manifiesto que los internautas que realizan compras a través de Internet presentan diferentes motivaciones de compra, siendo posible definir segmentos de consumidores homogéneos en función de la importancia atribuida a las distintas motivaciones. Teniendo en cuenta las evidencias halladas en la literatura, planteamos un efecto similar en la siguiente hipótesis: H1c) Los motivos de compra son variables adecuadas para segmentar a los compradores virtuales. Una de las aplicaciones de interés del concepto de segmentación en el ámbito de las transacciones electrónicas se centra en la aplicación conjunta de variables sociodemográficas, comportamentales y actitudinales, proporcionando una perspectiva integradora (Keng, Tang y Ghose, 2003; Modahl, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis, 2001; Swinyard y Smith, 2003). Por otra parte, cabe señalar que ninguno de los estudios revisados sobre segmentación de consumidores aborda el estudio de la influencia de la satisfacción en compras anteriores como variable de segmentación, analizán- 14 Estudios sobre Consumo 78 (2006)

7 dola únicamente desde un enfoque meramente descriptivo (Keng et al., 2003). Por lo anteriormente expuesto, y con el fin de complementar las investigaciones sobre la relación entre la satisfacción y el comportamiento de compra en Internet, formulamos la siguiente hipótesis: H1d) La segmentación de los consumidores en función de su volumen de gasto en Internet, se ve influida positivamente por los diferentes niveles de satisfacción. 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN En cuanto a la metodología seguida en el estudio, los datos objeto de análisis proceden del estudio realizado por la Asociación Española de Comercio Electrónico «Estudio sobre Comercio Electrónico B2C en España» (2003), que contiene información representativa de este colectivo. La investigación ha sido realizada utilizando una muestra de españoles a nivel nacional y de edad superior a 14 años. El trabajo de campo fue llevado a cabo durante marzo y abril del año 2003, y el método de recogida de información fue el de entrevistas electrónicas asistidas por ordenador [CATI (4)]. En cuanto al procedimiento de muestreo, el estudio se ha realizado siguiendo en primer lugar un muestreo aleatorio simple y una vez calculado el tamaño de la muestra se ha dividido la misma entre los distintos estratos (las 17 Comunidades Autónomas). La muestra, por tanto, abarca toda la geografía española presentando un error de muestreo del 5,2% (para un nivel de confianza del 95,5%). A continuación, el cuadro 5 muestra la Ficha Técnica que recoge las características del estudio realizado. Entre las diversas técnicas de segmentación habitualmente empleadas, se ha escogido la técnica CHAID (Magidson, 1994; Miquel, Bigné, Lèvy, Cuenca y Miquel, 1997) debido a la naturaleza no métrica de la variable dependiente. El propósito fundamental de la aplicación del análisis CHAID es (4) El método de recogida de datos CATI (Computer Assisted Telephone Inteview) ha sido escogido debido a que presenta las siguientes ventajas respecto a las encuestas realizadas por correo electrónico o Internet: flexibilidad, rapidez y facilidad de selección y control de una muestra representativa (MIQUEL, BIGNÉ, LÈVY, CUENCA y MIQUEL, 1997). Además, este método resulta muy útil para llevar a cabo pruebas de audiencia (en este caso del medio Internet) y para analizar actitudes post-compra. identificar segmentos de consumidores en función del volumen de gasto realizado en Internet durante el año 2002 y explicar su relación con las variables sociodemográficas (género, edad, formación e ingresos), comportamentales (exposición y experiencia con el medio Internet) y actitudinales (motivos y satisfacción en las compras virtuales). En el cuadro 6, se exponen las variables utilizadas en el análisis de segmentación realizado. 5. DISCUSIÓN DE RESULTADOS En la figura 1 se muestra el diagrama de árbol proporcionado por CHAID. En este gráfico, el nivel 1 recoge el total de la muestra formado por 196 compradores. Del total de la muestra, se observa que el 31,64% de compradores ha realizado un gasto superior a 500 durante el año Tal y como puede observarse en la figura 1, el nodo raíz se divide en 2 subnodos que se forman mediante las categorías del mejor predictor que es la exposición al medio (medida a través de la frecuencia de conexión a Internet). Aunque la variable exposición al medio tiene 4 categorías, CHAID ha encontrado que algunos de estos grupos no eran significativamente distintos por lo que los ha fusionado en un solo grupo. Así, podemos observar que en el diagrama de árbol aparecen únicamente 2 niveles de la variable exposición: El formado por 139 compradores que se conectan todos los días de la semana. El formado por 57 compradores cuya frecuencia de conexión a Internet es menor. Esta es la primera de las fusiones y se identifica como tal porque aparecen juntos el resto de niveles que forman la variable objeto de estudio. A continuación, CHAID divide a los grupos donde puedan encontrarse diferencias significativas respecto a la variable dependiente (compra) considerando otros predictores. Así, la satisfacción y el género son las siguientes variables que más discriminan. El grupo de compradores que se exponen a Internet todos los días se divide a su vez en compradores que siempre han visto cubiertas sus expectativas y aquellos que han tenido algún problema. Como puede observarse, el grupo de compradores que se conectan todos los días y que han Estudios sobre Consumo 78 (2006) 15

8 CUADRO 5. Ficha técnica de la muestra Universo (1) individuos Ámbito del Estudio Nacional Unidad Muestral Individuos españoles mayores de 14 años Método de recogida de información Entrevistas electrónicas asistidas por ordenador (CATI) Procedimiento de Muestreo Muestreo aleatorio estratificado por Comunidades Autónomas Tamaño de la muestra 196 internautas compradores Margen de error de muestreo Nivel de confianza del 95,5% (p=q=0,5). Datos referidos a internautas compradores: +/ 5,2% Fecha del trabajo de Campo Del 20 de marzo al 16 de abril de 2003 (1) Datos obtenidos del INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE). Fuente: Elaboración propia a partir de AECE (2003). CUADRO 6. Variables en el análisis CHAID X Descripción Codificación Tipo VARIABLE DEPENDIENTE Compra Tamaño de Compra 1 = «Menos de 500» 2 = «Más de 500» Variable dependiente dicotómica VARIABLES PREDICTORAS Género Género del comprador 1 = «Hombre» 2 = «Mujer» Predictora nominal (Float) Formación Nivel de formación del comprador 1 = «No universitarios» 2 = «Universitarios» 3 = «Postgrado» Edad Edad del comprador 1= «Hasta 24 años» 2 = «25-34 años» 3= «35-44 años» 4= «Más de 45 años» Ingresos Nivel de ingresos mensuales ( ) del comprador 1 = «Hasta euros» 2 = « euros» 3 = «Más de euros» Exposición Frecuencia de conexión a Internet 1 = «Todos los días de la semana» 2 =«De 3 a 6 días semanales» 3 = «1 día a la semana» 4 = «Menos de un día a la semana» Experiencia Antigüedad como comprador 1 = «Desde antes del 2000» 2 = «Durante el período » 3 = «En el 2002» Motivos de compra Razones para comprar por Internet 1 = «Comodidad» 2 = «Reducción de Precios» 3 = «Único medio disponible» 4 = «Mayor accesibilidad» 5 = «Variedad y amplitud de surtido» 6 = «Rapidez» 7 = «Por probar» Satisfacción Grado en el que la compra en Internet cubre las expectativas 1 = «Siempre» 2 = «Casi siempre» 3 = «Casi nunca» 4 = «Nunca» Fuente: Elaboración propia. 16 Estudios sobre Consumo 78 (2006)

9 FIGURA 1. Diagrama de árbol compradores virtuales EXPOSICIÓN TAMAÑO DE COMPRA >500 : 31,64% n =196 EXPOSICIÓN Todos los días >500 : 38,13% n = 139 SATISFACCIÓN 3-6 días a la semana o menor >500 : 15,79% n=57 GÉNERO Siempre >500 : 41,51 % n = 106 No siempre >500 : 27,27% n=33 Varón >500 : 20 % n=30 Mujer >500 : 11,11% n=27 EXPERIENCIA 1ª compra en 2002 >500 : 39,02% n=41 1ª compra anterior a 2002 >500 : 43,08% n=65 Fuente: Elaboración propia. quedado totalmente satisfechos en sus experiencias anteriores de compra es el más numeroso (41,51%). En este sentido, cabe señalar que el segundo grupo (27,27%) está formado por compradores que casi siempre han visto cubiertas sus expectativas, por lo que su grado de satisfacción es también bastante elevado. Si nos centramos en el conjunto de compradores que presentan una frecuencia de exposición inferior a todos los días (15,79%), se observa que es el género del entrevistado la siguiente variable que más discrimina. Por último, cabe señalar que los compradores satisfechos a su vez quedan divididos en función de su experiencia con Internet como canal de compra. Nuevamente CHAID ha realizado una fusión de niveles, formando dos grandes grupos: Compradores completamente satisfechos que realizaron su primera compra en el año 2002, que está formado por 41 individuos (39,02%). Compradores completamente satisfechos con una antigüedad superior al año. En este caso, CHAID ha fusionado el resto de niveles formando un grupo de 65 compradores (43,08%). Como resultado del proceso anteriormente descrito, quedan identificados 5 segmentos que describimos a continuación: Segmento 1: Compradores con antigüedad inferior al año, que se conectan diariamente a Internet y que siempre han visto cubiertas sus expectativas. Segmento 2: Compradores con antigüedad superior al año, que se conectan diariamente a Internet y que siempre han visto cubiertas sus expectativas. Segmento 3: Compradores que se conectan diariamente a Internet y cuyas expectativas en la compra han sido cubiertas casi siempre. Segmento 4: Compradores varones que no se conectan a Internet todos los días. Segmento 5: Mujeres compradoras que no se conectan a Internet todos los días. Estudios sobre Consumo 78 (2006) 17

10 Finalmente, consideramos de interés ordenar los segmentos identificados atendiendo al volumen de gasto, es decir, a la proporción de compradores que han realizado un gasto superior a 500, ya que este análisis resulta especialmente útil para identificar los segmentos prioritarios de cara al lanzamiento de las campañas de marketing de una empresa interesada en realizar comercio electrónico empresa-consumidor (B2C). Esta información se expone en los cuadros de ganancias 7y8. En el cuadro 7, quedan ordenados los 5 segmentos que ha obtenido CHAID del mejor al peor según el porcentaje de compradores con gasto superior a 500 de cada segmento. Así, resulta evidente que el mejor segmento es el segundo, que está formado por compradores experimentados (antigüedad superior al año), que se conectan diariamente a Internet y que siempre han visto cubiertas sus expectativas en la compra, ya que es el que tiene un mayor número de compradores que han realizado compras superiores a 500 (43,08%) y es un segmento formado por 65 individuos. El cuadro 8, que es el cuadro de ganancias resumen, se ha construido dividiendo la muestra en deciles donde los grupos de compradores están ordenados según su tamaño de compra. En este caso, observamos que la distribución de la muestra es bastante uniforme. Así, la fila 1 corresponde al mejor 10% del conjunto de compradores (tamaño = 20), que tiene una media de compradores con gasto superior a 500 euros del 30%. Este 10% de individuos supone por sí solo el 9,67% de compradores con tamaño de compra superior a 500 euros. Finalmente, cabe señalar que este 10% de consumidores potenciales (20 individuos) estaría formado íntegramente por compradores del segmento 2. Por consiguiente, una empresa que disponga de recursos limitados y persiga como objetivo dirigir una campaña de fidelización a sus mejores clientes debería dirigir sus acciones de forma prioritaria hacia este conjunto de individuos. Los resultados obtenidos nos permiten realizar el contraste de las hipótesis propuestas (ver cua- CUADRO 7. CUADRO DE GANANCIAS COMPRADORES Puesto Segmento Tamaño muestral Compradores con gasto > 500 % compradores con gasto > 500 del segmento Fuente: Elaboración propia , , , ,11 CUADRO 8. CUADRO DE GANANCIAS RESUMEN COMPRADORES Profundidad de selección Tamaño Compradores con gasto > 500 (%) compradores gasto > 500 segmento (%) compradores gasto > 500 total , ,77 19, ,20 30, ,05 40, ,63 50, ,35 59, ,38 69, ,85 80, ,81 90, , Fuente: Elaboración propia. 18 Estudios sobre Consumo 78 (2006)

11 dro 9), consiguiendo abordar, por tanto, la consecución del objetivo de la investigación. 6. CONCLUSIONES El análisis de las variables que influyen en la decisión de compra a través de Internet constituye el eje principal del presente estudio, cuyo contraste empírico se aplica a una muestra representativa de 196 compradores por Internet españoles. La revisión de los estudios sobre segmentación de consumidores electrónicos nos permite identificar un conjunto de variables de segmentación, especialmente adecuadas para desarrollar acciones de marketing efectivas en los entornos virtuales. A modo de síntesis, podemos concluir que la experiencia de navegación, el perfil sociodemográfico y las motivaciones y frenos hacia la compra son las variables más relevantes a tener en cuenta para realizar una segmentación de consumidores en Internet (Bathnagar y Ghose, 2004; Keng et al., 2003; Swinyard y Smith, 2003). Basándonos en los segmentos de compradores obtenidos, se desprende la importancia de la exposición al medio, la satisfacción en las compras y la experiencia como comprador, como principales predictores del nivel de gasto en Internet y, por tanto, como variables a considerar para definir segmentos a los que dirigirse con acciones de marketing específicas. Las motivaciones de compra, que son variables de segmentación relevantes en estudios previos (Vrechopoulos et al., 2001; Rohm y Swaminathan, 2004), no han proporcionado resultados significativos en el estudio de campo realizado. Una posible explicación es que, dado que los compradores virtuales en España todavía pertenecen al grupo de innovadores y primeros adoptadores, la experiencia como usuarios y compradores en Internet es más relevante que los motivos de compra en la identificación de segmentos en función del nivel de gasto realizado. Tras la exposición de las conclusiones alcanzadas en este trabajo podemos afirmar que, aunque no todas las hipótesis se cumplen, la integración de las variables sociodemográficas, comportamentales y actitudinales en nuestro modelo se ha mostrado válido para la explicación del comportamiento de compra en los entornos virtuales A continuación, destacamos las implicaciones más importantes del trabajo a nivel conceptual, metodológico y de gestión. En cuanto a la contribución académica de esta investigación, cabe destacar que si bien en la literatura se han realizado propuestas diversas acerca de las ventajas e inconvenientes de la compra a través de Internet, o de la delimitación del perfil del internauta y del comprador virtual, son muy pocos los estudios sobre segmentación de consumidores electrónicos. Con este trabajo, hemos ofrecido una síntesis de los estudios realizados sobre las variables de segmentación en Internet, incidiendo en sus principales aportaciones, y hemos proporcionado una tipología de consumidores en el ámbito de las compras virtuales, analizando la naturaleza de estos segmentos, todo ello con el fin de desarrollar estrategias de segmentación de consumidores efectivas. En el estudio empírico realizado se demuestra que las relaciones con el medio Internet (exposición y experiencia) y la satisfacción en las compras, son los principales predictores del volumen de gasto en Internet. Desde una perspectiva metodológica, el empleo del análisis jerárquico CHAID, muestra la idoneidad de utilizar esta técnica en futuras investigaciones del comprador virtual, con el fin de obtener resultados fiables y válidos de los segmentos. CUADRO 9. Grado de cumplimiento de hipótesis H1a) H1b) Hipótesis Se pueden obtener segmentos de compradores en Internet con diferente volumen de gasto, en función de su perfil sociodemográfico. Los segmentos de compradores virtuales en función de su volumen de gasto, presentan diferencias significativas con relación a su exposición y experiencia con el medio Internet. Grado de cumplimiento SE ACEPTA PARCIALMENTE SE ACEPTA H1c) Los motivos de compra son variables adecuadas para segmentar a los compradores virtuales. SE RECHAZA Estudios sobre Consumo 78 (2006) 19

12 En cuanto a las recomendaciones prácticas para la gestión de empresas, los compradores con antigüedad superior al año, que se conectan diariamente a Internet y que siempre han visto cubiertas sus expectativas son el segmento de consumidores que realiza el mayor nivel de gasto en Internet. Por tanto, es fundamental que las empresas no utilicen Internet únicamente para ampliar su mercado objetivo sino que desarrollen programas de fidelización destinados a la consolidación de una base de clientes leales. En este sentido, el desarrollo de centros de atención al cliente destinados a lograr una comunicación sistemática con los consumidores, a través tanto de los canales convencionales como de las herramientas de comunicación on-line, puede convertirse en una buena alternativa para incrementar el grado de fidelización de los consumidores. La utilidad de este estudio desde el punto de vista práctico se deriva de su aplicabilidad para todas las organizaciones interesadas en integrar Internet en su estrategia de marketing. En este sentido, cabe señalar que la adaptación al perfil y necesidades del internauta y la identificación de los segmentos de consumidores que realizan un mayor nivel de gasto en la red son requisitos indispensables para realizar una asignación eficiente de los recursos invertidos en las campañas de marketing en Internet que permita a las empresas obtener ventajas competitivas. 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASOCIACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (2004): «Navegantes en la red. VI Encuesta AIMC a Usuarios de Internet», disponible en: ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE COMERCIO ELECTRÓNICO (2003): «Estudio sobre Comercio Electrónico B2C», disponible en BHATNAGAR,A.yGHOSE, S. (2004): «A latent class segmentation analysis of e-shoppers», Journal of Business Research, 57, pp BROWN, M.; POPE,N.yVOGES, K. (2003): «Buying or Browsing? An exploration on shopping orientations and online purchase intention», European Journal of Marketing, 37 (11/12), pp DEGERATU, A.; RANGASWAMY, A. ywu, J. (2000): «Consumer choice behaviour in online and traditional supermarkets: the effects of brand name, price and other search attributes», International Journal of Research in Marketing, 17, pp DELGADO, D.; TORÁN,F.yCUENCA, A. (1998): «Internet y la atención al cliente. Un análisis de las empresas españolas», X Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Santander, pp DHOLAKIA, R. y UUSITALO, O. (2002): «Switching to Electronic Stores: Consumer Characteristics and the Perception of Shopping Benefits», International Journal of Retail & Distribution Management, 30 (10), pp DONTHU,N.yGARCIA, A. (1999): «The internet shopper», Journal of Advertising Research, mayo-junio, pp EROGLU, S.; MACHLEIT,K.yDAVIS, L. (2003): «Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses», Psychology and Marketing, 20 (2), pp ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM) (2005). Informe de la audiencia de televisión durante el primer trimestre del KENG, K.; TANG, Y. y GHOSE, S. (2003): «Typology of online shoppers», Journal of Consumer Marketing, 20 (2), pp KOZINETS, R. (1999): «E-tribalized marketing? The strategic implications of virtual communities of consumption», European Management Journal, 17 (3), pp MAGIDSON, J. (1994): «The Chaid Approach to Segmentation Modeling», en BAGOZZI, R. (eds.), Advanced Methods in Marketing Research, Cambridge, Blackwell. MATHWICK, C.; MALHOTRA, N.yRIGDON, E. (2002): «The effect of dynamic retail experiences on experiential perceptions of value: an Internet and catalog comparison», Journal of Retailing, 78, pp MIQUEL, S.; BIGNÉ, E.; LÉVY, J.; CUENCA, A. y MIQUEL, M.ª J. (1997): Investigación de Mercados, McGraw-Hill, Madrid. MODAHL, M. (2000): Now or never, Harper Collins, New York. RODRÍGUEZ, I. (2000). Marketing.Com y Comercio electrónico en la sociedad de la información (2.ª edición), Pirámide, Madrid. ROGERS, E. (1983). Difussion of Innovations, McMillan, New York. ROHM,A.ySWAMINATHAN, V. (2004): «A typology of online shoppers based on shopping motivations», Journal of Business Research, 57, pp SHARMA, A. y SHETH, J. (2004): «Web-based marketing. The coming revolution in marketing thought and strategy», Journal of Business Research, 57, pp SMITH, M.; BAILEY, J. ybrynjolfsson, E. (1999): «Understanding digital markets: review and assesment», disponible en http.//ebusiness.mit.eduresearch/papers/ude/index.html. SWINYARD, W. y SMITH, S. (2003): «Why people don t shop online: A lifestyle study of the Internet consumer», Psychology & Marketing, 20 (7), pp VRECHOPOULOS, A.; SIOMKOS,G.yDOUKIDIS, G. (2001): «Internet shopping adoption by Greek consumers», European Journal of Innovation Management, 4 (3), pp Estudios sobre Consumo 78 (2006)