Franquicias. yemprendedores. eleconomista CÓMO, CUÁNDO Y DÓNDE INTERNACIONALIZAR UNA FRANQUICIA. Las ayudas públicas para

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1 1 Las ayudas públicas para Franquicias pymes más importantes para 2015 P32 El mejor franquiciado del mundo es español: Lizarran P30 eleconomista Revista mensual 9 de diciembre de 2014 Nº 6 yemprendedores RAMIRO GÓMEZ, DIRECTOR DE SANDPIPERCI, MÁSTER FRANQUICIA DE COSTA COFFEE ESPAÑA España es el país más importante para Costa Coffee P20 CÓMO, CUÁNDO Y DÓNDE INTERNACIONALIZAR UNA FRANQUICIA Según el país de destino, las opciones pasan por la explotación directa o a través de una joint venture P6

2 2 SUMARIO 9. Internacionalización Yogures y montaditos conquistan el extranjero Smöoy, Llaollao y Restalia ponen nuevas picas de sus negocios en más mercados internacionales En portada Cómo, cuándo y dónde internacionalizar una franquicia La explotación directa es la fórmula más usada en los destinos cercanos; la másterfranquicia, la más apropiada para los lejanos Entrevista Ramiro Gómez, director regional de SandpiperCI Por el potencial que le ha dado la crisis, España es ahora el país más importante para Costa Coffee 10. Actualidad Las claves de gestión del marketing de una enseña El franquiciador y el franquiciado suelen establecer cómo hacerlo en el contrato previo a su relación 14. Por sectores La moda y su secreto para crear empleo El sector se cuelga de la franquicia para mejorar sus niveles de empleo dentro y fuera de España 30. Emprendedor franquiciado El mejor franquiciado del mundo es español Lizarran se alzó con el galardón en la final del Best Franchisee of the World, celebrada en Italia Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: AlfonsodeSalas Vicepresidente: Gregorio Peña Director Gerente: Julio Gutiérrez Director Comercial: Juan Ramón Rodríguez Relaciones Institucionales: PilarRodríguez Subdirector de RRII: Juan Carlos Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de María Directorde eleconomista: Amador G. Ayora Directorde eleconomista Franquiciasy Emprendedores : Gema Boiza Diseño: Pedro Vicente y Alba CárdenasFotografía: Pepo García Infografía: Nerea Bilbao Redacción: Verònica Sosa, Lourdes Marín, Violeta Vidal, JavierAlfonso, Carmen Larrakoetxea y Alba Freire 6 24 Toda una vida Gil Stauffer: 110 años de mudanzas y guardamuebles La compañía centrará su estrategia de 2015 en reforzar el peso de sus filiales internacionales Emprendedores Las mejores ayudas públicas de 2015 para pymes La principal barrera de los emprendedores es el acceso al crédito. Sepa dónde están las subvenciones para sortearla

3 3 EDITORIAL Internacionalizarse? Sí, pero sabiendo cómo y cuándo Antes de lanzarse a la aventura de internacionalizar su marca el franquiciador ha de saber cuál es la legislación que se aplica al comercio y a las franquicias en el país o países de destino, y conocer la cultura y costumbres locales Salir al exterior es uno de los retos de las muchas compañías españolas que han apostado por la franquicia como modelo de negocio y como palanca para su expansión tanto dentro como fuera de España. Sin embargo, antes de internacionalizar una empresa, ésta debe contar, primero, con una consolidación de su actividad, una imagen de marca conocida, una operativa que funcione y unos recursos técnicos y humanos que soporten su estructura y, después, con un claro plan de su salida al extranjero. Un plan que puede adoptar diferentes formas: la explotación directa de la franquicia, la máster franquicia, por la que se venden los derechos de explotación de la marca para su uso en un país extranjero, o la creación de una joint venture con un socio local del país de llegada. Aunque cada franquicia es un mundo y cada una ha de buscar la fórmula que más le convenga, los expertos consultados por esta publicación señalan que en los países cercanos al de origen de una franquicia, lo más habitual es la explotación directa de dicha franquicia, mientras que en los destinos más lejanos, lo más usual es recurrir a la máster franquicia o a la creación de una joint venture junto a un socio local. Eso sí, antes de lanzarse a la aventura de la internacionalización, cualquier propietario de franquicia ha de saber en qué país o países se quiere instalar, para llevar a cabo un estudio exhaustivo sobre las posibilidades y limitaciones de ese o esos mercados. Entre los requisitos que un franquiciador ha de saber antes de lanzarse al exterior figuran, según los expertos consultados, la cultura y las costumbres locales, la competencia que tendría la franquicia y la legislación, tanto en términos de comercio, en general, como de la franquicia, en particular. El desafío no acaba ahí. La internacionalización también ha de llevar implícito un compromiso del dueño de la red que se va a franquiciar fuera de España para, sea cual sea la fórmula que elija, cuente con profesionales en materia internacional que puedan asesorarle en su nueva aventura. Aunque no hay ley escrita sobre los destinos más aconsejables para nuestras franquicias, Portugal, Andorra y Francia suelen ser los países de Europa a los que más acuden las franquicias españolas, mientras que Latinoamérica, por razones lingüísticas y de afinidad cultural, suele ser el destino más cotizado de todos los lejanos.

4 4 AGENDA FranquiShop : 4 ediciones en 2015 Sevilla (11 de febrero), Zaragoza (19 de marzo), Barcelona (14 de mayo) y Madrid (24 de septiembre) acogerán en 2015 cuatro nuevas ediciones de FranquiShop, la feria low cost de franquicias y emprendedores. Más información en Feria Internacional de Franquicias de México La ciudad de México celebrará del 5 al 7 de marzo de 2015 la XXXVI edición de su Feria Internacional de Franquicias (FIF) FranquiAtlántico Franquicias & Negocios 2 La ciudad de Vigo, en Pontevedra, será el escenario en el que se desarrolle la décimo quinta edición de Franquiatlántico el 28 de febrero y el 1 de marzo del año próximo. La feria quiere ser el punto neurálgico de la franquicia en el noroeste peninsular. Más info: 3 Expofranquicia Entre los días 23 y 25 de abril del año que viene, Madrid acogerá una nueva edición -la XXI- del Salón Internacional de la Franquicia. La última edición, celebrada en Ifema como la deñ año que viene, congregó a más de 300 firmas. Más información: 6 Bizbarcelona 4 A finales del próximo mes de mayo, concretamente los días 28 y 29, el recinto de MontJuïc de la Ciudad Condal será testigo de la quinta edición de Bizbarcelona, un salón orientado a pymes y emprendedores. Más información: 5 Frankinorte Tras el verano, el Palacio Euskalduna de la ciudad de Bilbao acogerá los días 25 y 26 de septiembre la tercera edición de Frankinorte Franquicias & Negocios, orientada a la expansión de firmas mediante franquicias en la zona norte de España. Más información: 7 Franchise Expo París en el mes de marzo Del 22 al 25 de marzo, la capital francesa será el escenario en el que se celebre la Franchise Expo Paris.

5 5 EL ABC DE LA FRANQUICIA Franquiciado Franquiciado es una persona física o jurídica, propietario de una marca, que, tras comprobar la viabilidad de su negocio en uno o en varios centros propios, y durante un periodo determinado de tiempo -normalmente un año como mínimo-, decide cederlo a otras personas -franquiciados-, acambio de unas contraprestaciones económicas Franquiciador Persona física o jurídica que adquiere los derechos para explotar una determinada marcaenelmercado, cedida por su propietario -franquiciador-, a cambio de pagarle unas contraprestaciones económicas, y recibiendo por ello asistencia técnica inicial y continua Franquicia Franquicia corner Sistema de comercialización entre dos empresarios independientes, jurídica y financieramente, unidos por un contrato a través del cual una parte -franquiciador- cede a otra -franquiciado- el derecho a explotar una marca, a cambio de unas contraprestaciones económicas, transmitiéndole su saber hacer y su experiencia, y asegurándole una asistencia técnica inicial y continua EE Aquella franquicia cuya actividad se desarrolla en un espacio de reducidas dimensiones, dentro de otro espacio más grande y complementario aesaactividad. Este formato requiere de inversiones más reducidas para su puesta en marcha

6 6 EN PORTADA CÓMO, CUÁNDO Y DÓNDE SACAR UNA FRANQUICIA AL EXTRANJERO Para la implantación de una red de franquicia en un país cercano los expertos aconsejan explotar la firma de forma directa y recurrir, sin embargo, a la máster franquicia o a la creación de una joint venture con un socio local del país elegido, en el caso de que ese Estado esté lejos de España GEMA BOIZA EE El éxito que las franquicias han cosechado en los últimos años de crisis, mejorando sus cifras de redes, establecimientos, empleos y ventas, está animando a muchas de las compañías que han optado por este modelo de negocio a sacarlo fuera del país. Sin embargo, franquiciar fuera de España no siempre es fácil y ni mucho menos rápido. Es más, sólo es posible cuando la red de franquicias tiene una estructura suficiente y profesional en nuestro país que, según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), ha de pasar por un cierto desarrollo y crecimiento nacional, una imagen de marca conocida, una operativa que funcione y unos recursos técnicos y humanos suficientes para dar soporte a la red, al menos, en España. Si todas las variables anteriores se cumplen, se ha de proceder a analizar de forma exhaustiva y nunca por capricho en qué país o países se quiere implantar una red de franquicias y, una vez esto se haya decidido, estudiar de forma pormenorizada ese país para conocer tanto su cultura y sus costumbres como su potencial competencia y, sobre todo, la legislación nacional vigente de ese país en términos de franquicias, en particular, y de comercio, en general. Todos estos aspectos son de vital importancia a la hora de plantearse seriamente la internacionalización, señala Eduardo Abadía, director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores y director ejecutivo de la Federación Iberoamericana de Franquicias (Fiaf). Es evidente que el paso de salir al exterior hay que darlo con plenas garantías y sólo cuando realmente se esté preparado, puntualiza. Fórmulas de internacionalización Aunque la salida al exterior se puede llevar a cabo siguiendo distintos modelos de negocio, la que el dueño de la red de la franquicia que se quiera internacionalizar tendrá que elegir, debería depender de dos cuestiones básicas: la cercanía o lejanía de ese mercado respecto al de origen, y el grado de madurez en materia de franquicia que tenga ese mercado, además

7 7 EN PORTADA de tener en cuenta otros aspectos también, como el idioma o la cultura. En los mercados más próximos la fórmula más utilizada es la directa, con gestión propia de la franquicia, como es el caso habitualmente de las redes que se expanden a Portugal, Andorra o Marruecos. Sin embargo, cuando el país elegido para la expansión ya está algo más lejano, las fórmulas que suelen utilizarse son las de la joint venture yel acuerdo mediante máster franquicia. Así, mediante la primera, el propietario de la red se alía con una empresa del país destino constituyendo otra sociedad. Y, con el segundo, ese propietario se alía con un socio local que conozca su mercado, sus costumbres, sus leyes, etc. y ayude a la franquicia a introducirse sin problemas en el mismo. La master franquicia requiere, según los expertos de Frankizia.com, deun programa muy completo para convencer a los candidatos de otros países -entrenamiento de unidad, entrenamiento de central, manual de franquicia internacional, adaptar el concepto al nuevo territorio, etc.-. Ésta es, según Abadía, la fórmula más utilizada para entrar a operar en mercados lejanos y maduros, como por ejemplo se hace en países del continente americano por una cuestión de lejanía, y africano o asiático, sobre todo por desconocimiento de estos países, y también europeo, por cuestiones de madurez en franquicia y de idioma. Independientemente de las características propias a cada fórmula, la Asociación Española de Franquiciadores insiste en que lo más importante de cada una de ellas es que deben hacerse estudios para elegir la que mejor se adapte a cada franquicia y, sobre todo, a cada mercado. Razón por la que si se quiere entrar en un país cercano, que se puede controlar desde el origen, es mejor optar por la fórmula de la gestión directa; si, por el contrario, lo que se pretende es entrar en un mercado distante, con otro idioma, otra cultura, etc. lo ideal es optar por la máster franquicia; y si lo que se quiere es unir conocimiento, aptitudes y recursos, compartiendo a su vez las ganancias y los riesgos, hay que apostar por una joint venture. Además de estas opciones, los expertos de Frankizia.com también destacan que una forma de instalarse en otro país distinto al de origen pasa por tener un agente de desarrollo, que actúe en calidad de director de expansión de la franquicia dando soporte a las unidades que vayan abriendo en ese país. Compromisos del franquiciado Otro de los puntos que todo propietario de una red de franquicias ha de tener Factores clave para la internacionalización Pasos previos en España Antesdelanzarsealaaventura internacional, el dueño de una red de franquicia que opere en España ha de conseguir en nuestro mercado una imagen de marca conocida, una operativa que funcione y unos recurspos técnicos y humanos que den suficiente soporte a su estructura. Estudiar el país de destino Los expertos en internacionalización de franquicias aconsejan llevar a cabo un estudio exhaustivo del país en el que van ainstalarseafindedeterminarlacultura y costumbres de ese país, la competencia quetendrálafranquiciaylalegislaciónen franquicia, en particular, y en comercio, en general. Fórmulas de salida Aunque la franquicia directa, la que explota la marca desde España, es la más usual en las redes de franquicias que se expanden a países cercanos como Portugal, Marruecos o Andorra, la master franquicia o la joint venture se antojan las mejoresopcionescuandolaexpansión de una red se va a hacer en países lejanos, o más desconocidos. Por sectores El éxito de una red de franquicias en el extranjero depende de muchas variables, como de la madurez del mercado de llegada y de los sectores que mejor acogida tienen en él. La moda y la hostelería son los dos que más funcionan. en cuenta antes de lanzarse a franquiciar fuera de España es que salir al exterior conlleva tener ciertos compromisos por su parte. El primero de ellos es, según Eduardo Abadía, el ser consciente del paso empresarial que se va a dar y que no hay que hacerlo a no ser que se cuente con los recursos y el personal adecuados; el segundo pasa por hacer estudios muy detallados del mercado que se quiere abordar; el tercero, por tener claro con qué fórmula entrar en ese mercado; y el cuarto, por contar con profesionales en materia internacional. En este punto, la AEF sostiene que incluso es muy recomendable contar con un Departamento de Internacional en la red, integrado por expertos en el tema. Por otra parte y antes de lanzarse a la aventura internacional, los expertos consultados coinciden en llevar a cabo una serie de formalidades administrativas y burocráticas dentro de nuestro territorio. Así, mientras la Asociación Española de Franquiciadores sostiene que lo más recomendable es que las empresas se dirijan al Icex España Exportación e Inversiones, donde se les facilitará toda la documentación y se les asesorará en cuanto a los trámites necesarios para la exportación e internacionalización -de hecho, hay un documento en su página web que es una guía que contiene toda esta información-, los expertos de Frankizia.com apuntan a que los dueños de la red que se vaya a internacionalizar tendrán que darse de alta en el registro de exportadores de hacienda, ya que van a recibir dinero por sus productos y servicios en el exterior. Otra de las cosas a tener en cuenta antes de empezar a franquiciar en el país elegido para expandir la red es ser consciente de que cada país tiene sus propias formalidades administrativas, sus propias leyes en materia de comercio o específicamente de franquicias, sus licencias de funcionamiento, sus trámites burocráticos, etc. Por todo ello -matiza Abadía- es fundamental conocer muy bien todas estas formalidades, fundamentalmente a través de personas locales. Desde Frankizia.com también sostienen que antes de implantarse en un país extranjero es muy importante que la red de la franquicia tenga, también allí, registrada su marca, así como un contrato de franquicia adaptado a la ley de dicho país, y esté segura de cómo funciona el procedimiento de exportación e importación de productos para evitar potenciales problemas de abastecimiento. En términos puramente operativos, estos expertos también destacan que antes de lanzarse a franquiciar en el extranjero, la matriz de esa red ha de

8 8 EN PORTADA tener traducidos -si fuera necesarios porque la lengua local fuera distinta del español- materiales de marketing, manuales operativos y de formación; un presupuesto para el área internacional; un desarrollo financiero posible para él mismo y sus franquiciados. Dónde implantarse y con qué herramientas Además de todos los puntos anteriores, otra de las grandes decisiones a la hora de salir al exterior es por dónde empezar y qué país o países elegir para dar el salto internacional. En este sentido, la Asociación Española de Franquiciadores sostiene que Portugal es el país en el que mayor número de franquicias españolas hay operando. De hecho, según su último estudio internacional La Franquicia Española en el Mundo, en el país luso ya hay 185 enseñas españolas operativas, que suman establecimientos. La razón es, básicamente, por la proximidad, como ocurre con Andorra (78 franquicias) o Francia (61). No obstante, hay otros mercados más distantes, caso de México, donde la franquicia española también está muy implantada, por razones lingüísticas, de afinidad, de relaciones bilaterales muy estrechas, etc. -hay 82 franquicias, con un total de establecimientos actualmente-. Evidentemente, los países iberoamericanos tienen un gran interés para las franquicias españolas, y en este caso es importante destacar lo que se está denominando tropicalización, es decir, la adaptación del producto o servicio a cada país iberoamericano de destino. Hoy, las enseñas nacionales están muy implantadas, además de en México, en Colombia (38 franquicias españolas), Panamá y Venezuela (35), República Dominicana (31), Chile (29), puntualiza Eduardo Abadía. Desde Frankizia.com sostienen, sin embargo, que a la hora de elegir destino, las franquicias españolas tendrán más o menos hueco y más o menos éxito en función de las variables que tienen que ver con el modelo de negocio, su adaptabilidad al mercado de destino y el candidato elegido para el desarrollo. La nacionalidad española del franquiciador no es un factor crítico en su desarrollo internacional. La profesionalidad con que lo haga sí, matizan. Actividades con mayor tirón Por último, en el análisis de los sectores que más, según las estadísticas, posibilidades tienen de abrirse un hueco fuera de España, la Asociación Española de Franquiciadores sitúa en primer lugar al vinculado con la Por países, Portugal es el que más franquicias españolas ha acogido hasta ahora De los destinos lejanos, los países de Latinoamérica son los que más franquicias españolas acogen. EE confección y la moda, que ya acumula 73 franquicias que funcionan en 117 países y suman establecimientos (más detalles en esta revista en la sección Por Sectores, donde se analiza la moda en la franquicia). El último estudio internacional de la Asociación también indica que tras la moda se sitúa el sector de la hostelería y la restauración, con un total de 49 franquicias en 55 países y sumando establecimientos operativos. Por detrás se sitúa el sector de la belleza y la estética, con 33 franquicias fuera de España, ubicados en un total de 32 países, en los que contabiliza tiendas.

9 9 INTERNACIONALIZACIÓN Smöoy llega a China con el objetivo de abrir 60 locales en los próximos cinco años Restalia se hace fuerte en Estados Unidos con 21 locales de sus 100 Montaditos El yogur helado de Llaollao entra en Centroamérica por El Salvador Nuevo golpe de autoridad de Smöoy. El fabricante de yogur helado ha anunciado su implantación en China, tras alcanzar un acuerdo con un máster franquicia para desarrollar la marca en la provincia de Zhejiang del gigante asiático. Ese pacto prevé alcanzar las 60 tiendas en los próximos cinco años. Las primeras aperturas tendrán lugar en Hangzhou y en Ningbo, una de las tres ciudades más importantes de esta área geográfica, gracias entre otras cosas a su puerto marítimo. Se trata de una excelente oportunidad de negocio dado el creciente interés de los consumidores chinos por las marcas y productos extranjeros de alta calidad, ha afirmado Nuria Sirvent, fundadora y directora general de la compañía. En menos de cuatro años, Smöoy se ha posicionado en cuatro continentes y ya está presente en Europa (Portugal, Francia, Reino Unido, Noruega); África (Marruecos y Argelia): Asia (con presencia en la India y Arabia Saudí) y América, con locales en Ecuador, Perú y Chile y desde hace escasos días Panamá. Smöoy cuenta ya con 140 franquicias y está presente en todas las comunidades autónomas de España. La cadena 100 Montaditos sigue sumando unidades operativas en Estados Unidos. El buque insignia de Restalia -también dueño de las firmas La Sureña y The Good Burger- cuenta desde ahora con un nuevo local en el gigante americano, sumando ya un total de 21. El último en echar a rodar ha sido el de Miami, en el estado de Florida. Ubicado en el 120th St. del barrio West Kendall, también conocido como La pequeña Colombia, el nuevo 100 Montaditos, que ha dado empleo a 22 trabajadores, tiene una capacidad de hasta 91 comensales. Desde que en 2010 la firma 100 Montaditos abriera su primer restaurante en Miami, la aceptación del concepto y el interés de los inversores han crecido de manera exponencial. Según Francisco Cernuda, director general de Restalia en América, los montaditos viven un momento de popularidad en el continente americano sin precedentes. El público estadounidense disfruta con los productos españoles y el ambiente que ofrecen nuestros locales, lo que sumado a los precios tan ajustados que manejamos se han convertidos en las claves de nuestro éxito internacional. Llaollao, franquicia española especializada en la elaboración y venta de yogur helado, ha dado un paso más en su plan de internacionalización, al firmar un acuerdo máster franquicia para la implantación de la marca en Centroamérica. El primer establecimiento se inaugurará en San Salvador, capitaldeelsalvador,concretamenteenelcentrocomercial Multiplaza. El Grupo RGD Inversiones es el socio local de la compañía y será el encargado de llevar a cabo el plan de expansión que contempla la apertura de tiendas, no sólo en El Salvador, si no la implantación en países centroamericanos tales como Nicaragua, Guatemala y Honduras. Llaollao ya se encontraba, desde el pasado año, instalado en Latinoamérica y, en vista de su acogida en estos países, ha decidido continuar la expansión poramérica central y, de esta manera, ir ampliando la presencia del grupo y consolidarse en el territorio. La cadena, que celebra este año su quinto aniversario en el mercado, cuenta con una red que asciende a 160 establecimientos distribuidos por 20 países en el mundo.

10 10 ACTUALIDAD FIJAR REGLAS CLARAS EN EL CONTRATO, CLAVE EN LA GESTIÓN DEL MARKETING La publicidad y marketing es un servicio que el franquiciador cobra al franquiciado y le presta desde arriba, lo que puede generar tensiones si la gestión no es transparente o los asociados no ven cumplidas sus expectativas en la zona donde operan JAVIER ALFONSO La inversión en publicidad y marketing puede ser un punto de fricción entre franquiciadores y franquiciados al ser un servicio por el que éstos pagan, normalmente cada mes, para que la cadena diseñe y ejecute un plan de promoción que debe satisfacer a muchos pequeños establecimientos repartidos por lugares muy diferentes. Cuando las ventas no van según lo esperado, pueden aparecer los recelos hacia el esfuerzo del franquiciador en su zona y la tentación de actuar por cuenta propia para tratar de ganar clientes. Como reconoce el director general de Barbadillo y Asociados, Santiago Barbadillo, se trata de uno de los asuntos sensibles de la relación entre franquiciadores y franquiciados, por lo que conviene fijar unas reglas claras tanto en el contrato como en los manuales operativos, especialmente el llamado manual relacional. Enel contrato debe recogerse cuánto deben pagar los franquiciados, con qué perioricidad y los compromisos que asume el franquiciador. Suele ser un porcentaje de entre el 1,5 y el 3,5 por ciento de las ventas sin IVAde cada franquiciado, aunque algunos están por encima, como McDonald s, con el 5 por ciento. Según Barbadillo, el franquiciador paga lo mismo por sus unidades propias, es lo mínimo que debe poner, y luego si quiere como franquiciador puede invertir más. En este punto, este experto recomienda una práctica que es habitual en Inglaterra, que el franquiciador tenga una cuenta única para ISTOCK

11 11 ACTUALIDAD ingresar ese dinero y que el presupuesto de marketing salga de esa cuenta. El extracto de esa cuenta única es una buena herramienta de transparencia, explica. En el contrato no se llega a concretar mucho más, pero el manual relacional debe recoger los compromisos del franquiciador y los límites del franquiciado, sin dejar cabos sueltos. Las campañas se suelen gestionar a través de agencias especializadas, pero en ciudades pequeñas es difícil que una empresa que normalmente tiene ámbito nacional conozca el mercado local. Según Santiago Barbadillo, en algunas enseñas existe un llamado comité de marketing,unórgano consultivo del que forman parte tres o cuatro franquiciados elegidos por ellos mismos para trabajar en el diseño de campañas. Esto, que no es muy habitual, ayuda a la dirección de la cadena a conocer las necesidades de sus socios. Otra buena ocasión para poner en común estas estrategias y dar a conocer las campañas que se prevén a corto plazo son las convenciones de franquiciados, que muchas enseñas celebran con carácter anual. En la cadena de tiendas de productos para bebé y embarazada Prénatal tienen clara su estrategia en este sentido, que consiste en aplicar a franquiciados la misma política que tenían con las tiendas propias. La empresa del grupo italiano Artsana ha empezado a franquiciar este año en España y ya cuenta con cinco establecimientos abiertos bajo este sistema, que se suman a los seis consignatarios -una fórmula similar que venía utilizando- y a las 31 tiendas propias. A los franquiciados los tratamos como Serecomiendaalas franquicias tener una cuenta separada para ingresar el canon de publicidad si fueran tiendas nuestras, pagan el 3 por ciento sobre ventas y los integramos en el plan de publicidad de toda la cadena, con el mismo material, los mismos folletos y las campañas en medios, explica el director de Marketing de Prénatal, Albert Puigdemont. Para los nuevos franquiciados, que no tienen ingresos y necesitan una promoción adicional, Prénatal realiza por cuenta propia una campaña con motivo de la apertura, con folletos puerta a puerta en la zona y publicidad, sobre todo en radio y en exterior. Y si una tienda quiere hacer publicidad por su cuenta? Según Santiago Barbadillo, no debe haber ningún problema, aunque debe contar con la autorización previa del franquiciador. Lo corrobora Puigdemont: Si una tienda quisiera hacer publicidad adicional por su cuenta, se lo permitiríamos, supervisándola. Nosotros intentamos aconsejarles, porque tenemos experiencia y sabemos el retorno de la inversión. La plataforma tecnológica de marketing directo MDirector, del grupo Antevenio, ha creado una herramienta para franquicias que permite gestionar campañas de ,sms ysocial marketing con una cuenta máster y subcuentas para cada franquiciado con permisos configurables. Según el consejero delegado de Antevenio, Joshua Novick, en la franquicia, la matriz tiene una política de marketing, pero cada franquiciado en su zona querría hacer su propia campaña, y esto es lo que permite la herramienta. La estrategia es captar datos de clientes, mediante formularios online, cupones con ofertas y otras fórmulas para que admitan que sus datos se incorporen al fichero. , canal de marketing preferido por las franquicias Las franquicias invirtieron 330 millones de euros en marketing entre enero y septiembre de 2014, según un estudio de la consultora Barbadillo y Asociados. El no convencional, mayoritario La inversión en medios no merchandising, ferias y exposiciones, patrocinios, buzoneo, presencia en anuarios o guías y tarjetas de fidelización. La convencional, más concentrada La inversión en medios convencionales -televisión, radio, diarios y revistas, con 34,3 millones, un 32 por ciento del total, superando por poco a la televisión, que captó el 31,2 por ciento en los nueve meses analizados. Le siguen diarios (12,1 por ciento), revistas (9) y radio (8). Promoción directa La inversión en ferias y exposiciones fue de 16,2 millones, el 7,3 por ciento. Las pymes confían en la red Según Teresa Zamora, directora de Marketing de Barbadillo y Asociados, el predominio de internet se debe a que las convencionales alcanzó el 67,5 por ciento Internet, cine y exterior- supuso el 32,5 Por delante de Internet y televisión, pymes están apostando por este soporte de la inversión total, es decir, 222,7 por ciento restante, alcanzando los 107,2 destaca el marketing, con 54 y, aunque haya grandes empresas, el millones. Dicho grupo está formado por millones. Entre estos medios, Internet y la millones, un 24,3 por ciento de la grueso de las marcas son pymes que los siguientes medios: marketing televisión acapararon casi dos terceras inversión en medios no convencionales. entienden que el marketing digital, junto telefónico, campañas de marketing, partes del total. Concretamente, la Le sigue PVL y merchandising (19,8 por con los medios no convencionales, son PLV (publicidad en el lugar de venta) y inversión en Internet continuó en ascenso ciento), marketing telefónico y buzoneo. los soportes que mejor funcionan.

12 GEMA BOIZA 12 ACTUALIDAD LA UNIVERSIDAD DE SALAMANCA FRANQUICIA EL ESPAÑOL La Universidad de Salamanca apuesta por la franquicia para llevar la lengua de Cervantes a centros de formación privados. Para abrirlos, exige una inversión de euros y que el jefe de estudios de cada uno sea profesor de español El español está de moda. El idioma de Don Quijote de La Mancha ha conseguido un nuevo hito en su historia al contar con el apoyo de la Universidad de Salamanca (Usal) para abrir, mediante el sistema de franquicias, escuelas de lengua española dentro y fuera de nuestras fronteras. Las Escuelas de Lengua Española de la Universidad de Salamanca -así es como tendrán que llamarse estas franquicias-, son centros de formación privados y su puesta en marcha por parte de franquiciados depende de que éstos cumplan con tres requisitos fundamentales: el primero de ellos es que el jefe de estudios de cada centro tenga una formación y experiencia profesional como profesor de lengua española para extranjeros; el segundo es que el centro tenga La Universidad de Salamanca se fundó en 1218 por Alfonso IXde León. NONO unas dimensiones de 160 metros cuadrados mínimo, en el que trabaje un equipo compuesto por un jefe de estudios -el franquiciado en el caso de que asuma el rol de gestor-, personal administrativo y comercial -los profesores tendrán que ser españoles nativos o tener un nivel C2 de español además de tener experiencia docente en la enseñanza del español como lengua extranjera-; y, el tercero, que el emprendedor que quiera sumarse a esta red de franquicias tenga una inversión inicial de euros. De esa cantidad, euros son destinados al pago del canon de entrada. Además de éste, la Usal pide a sus franquiciados un royalty mensual de un 8 por ciento de la facturación de su centro de estudios, otro de un 1 por ciento para los costes publicitarios y una cuota anual que asciende a 400 euros que se destinará al mantenimiento del sistema informático de gestión. Una ver firmado el contrato con la Universidad de Salamanca, cuya duración es de cinco años, cada escuela franquiciada podrá comenzar a impartir cursos de español, que estarán acreditados con títulos expedidos por esta Universidad. Esos cursos están divididos en cuatro niveles: inicial, intermedio, avanzado y superior y están diseñados para abarcar todo el proceso formativo de adquisición de lenguas establecido por el Marco Común Europeo de Referencia (Merc). Su duración es de dos, cuatro, diez y 30 semanas, y los alumnos tendrán que cursar un mínimo de tres y un máximo de cinco horas diarias. Los grupos podrán tener un máximo de 15 alumnos. Esos cursos están encaminados a la obtención del Diploma de Español como Lengua Extranjera (Dele). Toda la oferta formativa y sus cursos se realizan de forma especifica para cada escuela o franquicia siendo avalada por la metodología de la Universidad de Salamanca y sus cursos internacionales. Aunque las escuelas pueden abrirse dentro y fuera de España, el proyecto mira más bien al exterior, según fuentes de la Universidad de Salamanca. El proyecto tiene cuatro franquicias operativas: en Estrasburgo (Francia), en Lisboa (Portugal), en Cuiabá (Brasil),y en Mallorca y en Barcelona.

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14 14 POR SECTORES LA MODA SE CUELGA DE LA FRANQUICIA PARA CREAR EMPLEO El sector ha creado más de un millar de puestos de trabajo. La mitad proviene del entorno de la franquicia. De todas las categorías de este segmento, la de prêt à porter femenino es la que lidera claramente el sector que también ha crecido en número de enseñas y de establecimientos GEMA BOIZA ISTOCK

15 15 POR SECTORES La buena fama de la que goza el sector textil español ha servido de caldo de cultivo para que, a pesar de la crisis y del bajón en el consumo, muchos emprendedores hayan decidido subirse al carro de la franquicia a través de la moda. Un sector que lejos de atravesa por su mejore momento, ha sabido y podido defenderse con la, eso sí, inestimable ayuda que le ha prestado la franquicia. Prueba de ello es que en el último año el sector de la moda, con la categoría del prêt à porter femenino a la cabeza, ha logrado aumentar su número de redes, su número de establecimientos y, muy al contrario de lo que ha ocurrido en otros segmentos de actividad, su número de empleados. En concreto, el sector ha ganado una enseña más en franquicia, respecto a los datos de un año antes, y 114 establecimientos en ese mismo periodo. De ese total, 49 corresponden a locales franquiciados y 65 a establecimientos operados por la matriz de la marca, según los datos de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF). Contando tanto los propios como los franquiciados -los segundos son más numerosos quelosprimeros-,elsectordelamodayaesel segundo de todos los que componen el sistema de franquicias en España que más locales operativos tiene en su haber. Conuntotalde7.572establecimientos(3.596 propios y franquiciados), la moda se sitúa sólo por detrás de la alimentación en lo que a locales operativos se refiere. La apertura de esos locales, tanto en España como fuera de ella, ha contribuido y no poco a que el empleo en las franquicias de moda se haya incrementado en personas entre los ejercicios de 2012 y De ese total, 557 puestos de empleo han sido generados por las franquicias y 760 por los propietarios de las firmas en sus locales propios. En el cómputo general, el sector de la moda da empleo a personas en nuestro país, siendo su crecimiento una constante en estos últimos años de crisis económica. Todo un logro teniendo en cuenta la destrucción de empleos que se ha observado en otros sectores. Tirón internacional Un logro en el que mucho ha tenido que ver el poder de internacionalización de la moda al aliarse con la franquicia. Este modelo de negocio se ha antojado, de hecho, clave para que la franquicia española haya crecido en todo el mundo. De las 27 enseñas españolas que representan el 83,7 por ciento de los locales operativos de firmas nacionales fuera de España, 12 pertenecen al sector de la moda. En el análisis del 100 por cien de las firmas españolas que salen al exterior para franquiciar -actualmente están cifradas en 285-, 73 están vinculadas al segmento de la moda, es decir, el 25,6 por ciento del total. Le sigue a cierta distancia el de la hostelería y la restauración con 49 enseñas, que representan el 17,2 por ciento del total, y el de belleza y estética, con 33 marcas (11,6 por ciento). Y si en número de redes el sector de la moda se desmarca en relación a otros segmentos de actividad, los datos de los establecimientos disparan el poderío de la moda en la franquicia fuera de nuestro país. Del informe de La Franquicia Española en el Mundo,de la AEF, se extrae que de los locales operativos de franquicias españolas fuera de España, son del sector de la moda, frente a los que acumula la hostelería y la restauración, y los qiue logra el segmento de la alimentación. Una de las razones de esta disparidad en las cifras es que el sector de la moda ha llegado a 117 países gracias al tirón que ha supuesto para él el sistema de franquicias. La hostelería española ha llegado con sus franquicias a 55 países y la belleza y la estética a 32. Franquicias de moda extranjera De todos los países en los que están presentes las franquicias españolas, Portugal es el que más enseñas tiene en su interior, seguido de México, Andorra, ISTOCK Principales cifras del sector en la franquicia Redes El sector de la moda en franquicia ha aumentado su número de redes en el último año en una unidad. En total, tiene 192 redes operativas. Establecimientos Lacifradelocalesqueacumulael sector de la moda también ha crecido, al pasar de a unidades, es decir, 114 más. Los locales propios han aumentado en 65 unidades, y los franquiciados en 49. Empleo Al contrario que muchos sectores, que han visto caer sus cifras de empleo,eldelamodahatenidouna buena evolución. En el último año, los locales propios han creado 760 nuevos puestos de trabajo. Los franquiciados han conseguido incorporar a sus filas más de medio millar de personas: 557. En total, el sector ha creado nuevos puestos de trabajo. Facturación Ésta es la única nota negativa del sector de la moda. Gana en número de redes, establecimientos y empleo, pero sus niveles de ventas se han retraído. Sobre todo en el ámbito de las franquicias, que en el último ejercicio vendieron 82 millones de euros que un año antes. Los locales propios, sin embargo, facturaron 25 millones de euros más.

16 16 POR SECTORES Principales magnitudes de la moda en la franquicia Datos a 31 de diciembre de 2013 Número de enseñas operativas en 2013 Número de establecimientos Número de empleados en 2013 Facturación total 2013 (millones de euros) Fuente: Asociación Española de Franquiciadores (AEF) Total establecimientos Total facturación (millones de euros) Establecimientos propios Establecimientos propios (millones de euros) Establecimientos franquiciados PROPIOS FRANQUICIADOS Total empleados Establecimientos propios Establecimientos franquiciados PROPIOS FRANQUICIADOS ,90 939, , ,1-57, Establecimientos franquiciados (millones de euros) 1.101, , ,98 939,01 PROPIOS FRANQUICIADOS ,07-82,9 eleconomista Francia, Italia, Colombia, Marruecos, Reino Unido, Panamá y Venezuela. De hecho, algunos de esos países son también los lugares de los que provienen las enseñas de moda extranjeras que se implantan en España, bajo el sistema de franquicias. De todos ellos, las firmas de Francia e Italia son las que más hueco han conseguido hacerse en nuestro país. La única nota negativa que acerrea consigo el sector de la moda en las franquicias viene de la facturación. Y es que sus ventas en España han caído 57 millones de euros desde el cierre de 2012 hasta el final de 2013, siendo las franquicias las mayores responsables de esa bajada. De hecho, los establecimientos propios de las cadenas de moda consiguieron vender 25 millones de euros en el último año. Sin embargo, los locales franquiciados ingresaron en ventas un total de 82 millones de euros menos de lo que obtuvieron un año antes. Una caída que propició que frente a los millones de euros facturados por el sector en el año 2012, el pasado ejercicio, este segmento cerrase con una facturación de millones de euros. Esta caída del 3 por ciento es también superior a la bajada en ventas que el sistema de franquicias ha experimentado en el último año en España y que se sitúa en un ligero 0,2 por ciento. Y es que en relación a la facturación obtenida al cierre del ejercicio 2013, el conjunto de la franquicia facturó un total de millones de euros en España, por debajo de los millones de euros que se contabilizaron al finalizar el año De la cifra global facturada, los establecimientos de carácter propio facturaron un total de millones de euros en 2013, un 0,8 por ciento menos que en 2012 (95,6 millones de euros menos), al tiempo que los locales franquiciados facturaron millones de euros, lo que supone un 0,2 por ciento más que en 2012 (25,8 millones de euros más). Eso sí, comparando el comportamiento de la franquicia entre 2008 y 2013, marcados por la crisis económica, el sistema sale reforzado, puesto que en este periodo de tiempo el número de redes se ha incrementado en un 24,2 por ciento (pasando de 875 en 2008 a en 2013); el número de establecimientos ha crecido un 1,4 por ciento -funcionaban en 2008 por los de 2013-; la facturación ha descendido únicamente un 0,5 por ciento -se facturaron millones de euros en 2008 por los millones de 2013-, y el empleo generado aumentó un 2,6 por ciento -la franquicia daba trabajo a personas en 2008 por las que trabajaban en

17 17 FRANQUICIAS EN BREVE Insulae se hace fuerte en Vizcaya con un sexto local T4 Franquicias inaugura delegación en Andalucía Vilalúa abre una primera franquicia en Madrid Touch Complements llega a la Estación Sur de Madrid Fersay alcanza los 30 puntos de venta Insulae, franquicia T4 Franquicias, la Vilalúa, la primera Touch Complements, la Fersay, la compañía centrada en la consultora especializada en franquicia de pulpería firma especializada en española especializada en administración de fincas, franquicias y en el gallega, ha abierto el primer artículos de bisutería, la venta de accesorios y ha abierto un nuevo centro crecimiento empresarial, ha establecimiento con este prosigue con el desarrollo repuestos, ha alcanzado en ubicado en Sopela, dado un paso más en su modelo de negocio en la de su modelo de negocio dos años los 30 puntos de Vizcaya. Este es el sexto plan de expansión nacional, Comunidad de Madrid, con la inauguración de su venta operativos en nuestro local de la firma de capital al abrir una nueva concretamente en el Centro tercer establecimiento en país. Esta expansión ha social vasco dentro de esta delegación en Andalucía, Comercial de Xanadú. Éste Madrid, el primero bajo el sido posible gracias al provincia y el tercero que concretamente en la ciudad es el tercer local de la firma formato de franquicias en la incremento en la reparación opera en régimen de de Málaga. Esta oficina se en la provincia. Vilalúa región. de accesorios y repuestos franquicia. Para unirse a la suma a las que la cuenta en la actualidad con El nuevo centro supone un para electrodomésticos red de franquicias de compañía ya tenía cuatro restaurantes hito para la marca, que para el hogar, y al doble Insulae, la firma pide una operativas en las operativos en Santiago de realiza su primera incursión formato de expansión en inversión inicial de Comunidades Autónomas Compostela (Centro en estaciones de franquicia. La marca, euros, que incluye el canon de Baleares y Valencia. Comercial As Cancelas) y transporte, con su llegada a propiedad del Grupo Etco, de entrada, el software de T4 dispone de oficinas Madrid (Jorge Juan, 71, la Estación Sur de inaugurará antes de gestión y la adecuación del centrales en Madrid y Ayala, 87 y el recién Autobuses de Madrid (calle finalizar el año tres nuevos local. Barcelona. inaugurado en Xanadú). Méndez Álvaro, 83). puntos de venta.

18 18 OPINIÓN La competencia desleal en la franquicia Mónica Muñoz Responsable del Departamento de Franquicias de Ceca Magán Abogados En la franquicia, los actos de competencia desleal son actos de confusión, denigración y explotación de la reputación ajena, los supuestos de engaño, de violación de secretos empresariales o industriales y la venta a pérdidas En nuestro Ordenamiento Jurídico, el fundamento del Derecho de la Competencia es el principio constitucional y comunitario de libre economía de mercado, del que podemos extraer, a su vez, los siguientes: libre iniciativa de fijación de precios, libertad de empresa y el principio de intervención mínima del estado. En ese sentido, nuestra Constitución hace gravitar nuestro sistema económico sobre el principio de libertad de empresa y, consiguientemente en el plano institucional, sobre el principio de libertad de competencia, además de reforzar la protección del consumidor. Ahora bien, al principio de libertad de empresa hay que poner dos cotos: de un lado las prácticas restrictivas de la competencia, y de otro las prácticas desleales. Nos centraremos, en esta ocasión, en el análisis de la competencia desleal en el ámbito de la franquicia. La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, afirma que se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe y realiza una enumeración de actos de competencia desleal que no tiene carácter exhaustivo. Como se indica en la Exposición de Motivos, dicha Ley vino a llenar un vacío normativo que era preciso atender, por tratarse la competencia desleal de una pieza legislativa de importancia capital dentro del sistema del Derecho Mercantil. Los dos elementos que tendremos que tener en cuenta para que exista un acto de competencia desleal son tanto que el acto se realice y tenga influencia en el mercado, como que el mismo tenga lugar con fines concurrenciales, es decir, que su finalidad sea promover o asegurar la difusión en el mercado de las prestaciones propias o de un tercero. La doctrina más autorizada, siempre ha venido a criticar la definición tanto del concepto de competencia desleal, como de aquellos actos que pueden encuadrarse dentro de dicha definición, tanto por su insuficiencia como por emplear conceptos jurídicos indeterminados. No obstante, en la franquicia los actos de competencia desleal son perfectamente identificables, a saber, los actos de confusión, de denigración, de explotación de la reputación ajena, los supuestos de engaño, de violación de secretos empresariales o industriales, así como la venta a pérdida. En la franquicia el origen de los actos de competencia desleal puede ser doble. Veamos por qué. Por una parte, los actos de competencia desleal pueden desarrollarse por un tercero ajeno a la relación contractual del franquiciador y

19 19 OPINIÓN franquiciado, y que se sirve de la reputación ajena para obtener beneficios, induciendo incluso a confusión a los consumidores de la franquicia. Normalmente, dicho tercero suele tener una escasa estructura, y la calidad de los productos y servicios que ofrecen no alcanzan a los de la franquicia, con lo que lo normal es que se diluyan en el tiempo y que el consumidor que, en algún momento optó, por ponerse en contacto con él, atraído por una suerte de aparentes ventajas que después no fueron tales, o por una simple confusión, con lo que retornan a la franquicia solicitando, nuevamente, los productos y servicios. En el momento en el que el franquiciado ponga en conocimiento del franquiciador, la existencia de actos de competencia desleal que le impidan desarrollar su actividad con normalidad han de actuar de forma conjunta en defensa de la enseña, con independencia de que el franquiciador, únicamente tenga legitimidad para iniciar las acciones oportunas por ejemplo- en supuestos como infracciones de Derecho marcario, por ser el titular de la marca frente a la que se ha realizado una actuación de competencia desleal. De otra parte, éstos pueden tener su origen en un franquiciado mientras está vigente el contrato, prestando servicios que compitan con el franquiciador, y en la zona de exclusividad otorgada en virtud de la relación contractual existente. Además, pueden tener su origen en uno de los anteriores empleados o socios del franquiciado -si opera como una mercantil-, que conocedores del sistema de franquicia de primera mano, deciden realizar actuaciones encuadrables en el concepto de competencia desleal. Por tanto, salvo en los casos de escasa entidad o incidencia es preciso iniciar las acciones de tutela que el Ordenamiento Jurídico pone a su disposición y estos son: acción declarativa de deslealtad; acción de cesación de la conducta desleal o de prohibición de su reiteración futura. Asimismo, podrá ejercerse la acción de prohibición, si la conducta todavía no se ha puesto en práctica. Acción de remoción de los efectos producidos por la conducta desleal, acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas; acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por la conducta desleal, si ha intervenido solo o culpa del agente; acción de enriquecimiento injusto, que sólo procederá cuando la conducta desleal lesione una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva u otra de análogo contenido económico. Las acciones que se pueden entablar, en materia de competencia desleal y enumeradas anteriormente, prescriben por el transcurso de un año desde el momento en que pudieron ejercitarse y el legitimado conocimiento de la persona que realizó el acto de competencia desleal; y, en cualquier caso, por el transcurso de tres años desde el momento de la finalización de la conducta. Según señala la sentencia del Tribunal Supremo, de 21 de enero de 2010, que cuando se trate de actos de competencia desleal -de duración continuada en el tiempo- la prescripción de las acciones no se inicia hasta la finalización de la conducta ilícita. Mónica Muñoz Responsable del Departamento de Franquicias de Ceca Magán Abogados Cuando el franquiciado ponga en conocimiento del franquiciador que existen actos de competencia desleal que le impiden desarrollar su actividad con normalidad, ambos handeactuardeforma conjunta en defensa de la enseña

20 20 ENTREVISTA Ramiro Gómez Director regional para España de SandpiperCI, la máster franquicia de Costa Coffee en Madrid y Andalucía GEMA BOIZA Con apenas dos años en el mercado español y con sólo unos meses de presencia en la capital, Costa Coffee ha diseñado un ambicioso proyecto de expansión con el que pretende llegar a las 150 unidades operativas en Presente en 30 países, sobre todo de Europa, aunque también ha desembarcado en China, Arabia Saudí o Egipto, entre otros, y con más de 600 locales abiertos en Londres, la cadena de origen inglés, nacida en 1961 en la capital británica, ha traído a España un concepto de cafetería que apuesta por la categoría premium para no competir con las de toda la vida y que ve en los turistas una baza clave para su desarrollo. De ahí que la firma, que en España tiene tres master franquiciados, prepare su puesta de largo en el mercado nacional con dos aperturas que tiene previstas en el meollo comercial y turístico de Madrid: la Plaza de Callao y la Gran Vía. Por qué Costa Coffee apuesta por el mercado español pese a la crisis? En España ya sólo pueden pasar cosas buenas. Hace dos años, el país estaba en un momento de crisis profunda, pero ya no. Por el potencial que la crisis le ha dado, España es el mercado más importante para Costa Coffee. Nosotros teníamos previsto que nuestro ticket medio fuera más bajo, de 4,80 euros, y nos hemos ido a 5,20 euros. Por qué? Porque la gente empieza a Por el enorme potencial que le ha dado la crisis, España es el país más importante para Costa Coffee EE

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