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1 Medidas de evaluación del resultado en minería de datos: Una propuesta integradora Por José Alberto Castañeda, Teodoro Luque y Miguel Ángel Rodríguez Universidad de Granada. Facultad de CC. Económicas y Empresariales. Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados. Cada vez más se están utilizando herramientas de minería de datos en los negocios, en general, y en la investigación de marketing, en particular. De entre sus principales ventajas se encuentra la elevada capacidad predictiva manifestada por los resultados alcanzados, mientras que entre sus puntos débiles está la escasez de medidas para evaluar el resultado alcanzado. Este trabajo trata de recoger y organizar en 4 facetas (bondad de ajuste, relevancia, novedad y aplicabilidad del resultado) las medidas que, de manera dispersa, aparecen en la literatura. El esquema que aquí se propone de 4 grupos de indicadores permitirá al profesional una toma de decisiones más eficiente. Además, también es útil para identificar áreas donde se requieren mayores esfuerzos en el desarrollo de medidas de evaluación del resultado en minería de datos. Palabras clave: minería de datos, evaluación del resultado, medidas de bondad de ajuste. Data mining tools are being used more and more in businesses and in marketing research. One of its advantages is the high predictive capacity showed by results attained, while one of its weak points is the scantiness of the result evaluation measures. This paper tries to pick up and to organize data mining result evaluation measures in 4 facets (goodness of fit, relevance, novelty and applicability of the result). The four groups framework proposed of measures will allow a more efficient decision making to the professional. Furthermore, this work also identifies areas where is needed more effort to develop measures in data mining s results evaluation. Keywords: Data mining, result evaluation, goodness of fit measures. 1. LA MINERÍA DE DATOS: DESARROLLO Desde hace un tiempo se han desarrollado e incorporado a la gestión, en general, y a la investigación de mercados, en particular, un conjunto de herramientas de análisis que componen la minería de datos. Al dar un concepto de minería de datos nos encontramos con tres corrientes diferentes en la literatura. De acuerdo con PEACOCK (1998a) la definición se puede abordar desde una triple perspectiva, en función de la amplitud de la misma. Así, tomando la perspectiva más restrictiva la minería de datos es el descubrimiento automático de patrones o modelos interesantes y no obvios escondidos en una base de datos, los cuales tienen un gran potencial para contribuir en los aspectos principales del negocio. La idea que subyace es la de extraer información relevante y aplicable que apoye, agilice y facilite la toma de decisiones. La minería de datos, desde un punto de vista estrecho, comprende, como sistema de extracción de relaciones, los métodos basados en la computadora, requiriendo poca involucración y ayuda por parte del analista en la obtención de información relevante. Se incluirían aquí los algoritmos de redes neuronales artificiales, árboles de decisión, inducción de reglas, lógica difusa, análisis de links y los algoritmos genéticos. El interés del mundo profesional por la minería de datos se manifiesta por el variado y amplio conjunto de empresas que han lanzado al mercado productos de minería de datos (véase GROTH, 2000, 245), entre las cuales se encuentran algunas de las empresas más importantes en herramientas de análisis: SPSS (Clementine), SAS (Enterprise Miner) e IBM (Inteligent Miner). Desde un punto de vista académico, MALHOTRA y PETERSON (2001) identifican a los algoritmos de minería de datos como uno de los campos emergentes y de futuro en la investigación de marketing, a lo que podemos unir la aparición de manuales sobre minería de datos (BERSON y SMITH, 1997; CABERNA et al. 1997; DELMATER y 62

2 HANCOCK, 2001; GROTH, 1998 y 2000; HAN y KAMBER, 2001; entre otros), algunos de los cuales con especial enfoque en el marketing (BERRY y LINOFF, 1997). En el ámbito nacional, y dentro de la disciplina, también se encuentra alguna destacable incursión en la minería de datos (LUQUE, 2003). Teniendo en cuenta las sugerencias de DESPHANDÈ (1999) respecto a aprovechar las aportaciones de otras disciplinas, consideramos conveniente la utilización tanto por profesionales como por académicos de la minería de datos en el marco de la investigación de marketing. Sin embargo, una de las mayores barreras en su desarrollo ha sido y sigue siendo la evaluación del resultado. Obviamente, también en minería de datos hay que llevar a cabo una fase de evaluación del resultado, al igual que se ha venido realizando con los análisis estadísticos clásicos. En éstos se evalúa la bondad del resultado de forma amplia y precisa, puesto que se han generado multitud de indicadores. La evaluación del resultado obtenido en minería de datos presenta ciertas dificultades. Si seguimos a BERRY y LINOFF (1997), BERSON y SMITH (1997), HAN y KAMBER (2001), MENA (1999) u otros autores que traten el tema de las medidas de bondad del resultado, se constatará la variedad y complejidad del asunto. Además, en minería de datos se requiere de medidas adicionales a las de ajuste que indiquen el grado de utilidad y novedad de los resultados conseguidos. Como ejemplo de ello, la Universidad de Stanford aplicó un algoritmo de generación de reglas a una parte del censo de los Estados Unidos, la cual contenía registros. El número de reglas generadas por el algoritmo fue de La conclusión es simple, tenían datos y después del análisis seguían teniendo datos, es decir, las reglas obtenidas eran imposibles de analizar en su conjunto. Además, las que aparecían como más interesantes mostraban información obvia y, por lo tanto, no suponían un incremento de conocimiento. Por ende, se hace necesario una serie de índices que permitan conocer en qué sentido son interesantes las reglas obtenidas. En la literatura, a excepción de BERRY y LINOFF (1997, 94) y BERSON y SMITH (1997, 510), no se presta mucha atención a los indicadores de la efectividad del resultado obtenido mediante la mine-ría de datos. La aproximación del primero de los trabajos comentados parte de unos objetivos previos que deben guiar la evaluación final. A partir de ahí, dicha evaluación se realiza sobre el modelo, el resultado y el impacto que tendrá en la organización la información obtenida. Pese a considerarla como una buena aproximación al tema estudiado, utiliza pocos indicadores para medir constructos complejos, como el impacto de un resultado, y no aporta ningún coeficiente que permita filtrar información en función del nivel de novedad que supone ésta. La otra aproximación es la que BERSON y SMITH (1997, 510) realizan. Basándose fundamentalmente en la precisión del modelo, los autores presentan el mismo conjunto de indicadores que BERRY y LINOFF (1997, 94), pero referidos todos a la variable antes citada. Sin embargo, como se comentó anteriormente el resultado de la minería de datos es interesante por algo más que por su precisión. De todo lo comentado se deduce la necesidad de establecer un esquema de indicadores que permita una completa evaluación del resultado en minería de datos. Ello influirá decisivamente en la mayor utilización de las técnicas de minería de datos en el mundo académico y profesional, gracias a la posibilidad de evaluar la información que de ellas surja. Este trabajo pretende recoger las distintas medidas, objetivas o no, de evaluación del resultado en minería de datos, organizándolas en una estructura operativa en torno a 4 factores exigibles a la información en los negocios: bondad, relevancia, novedad y aplicabilidad. Veamos detenidamente cada uno de estos grupos de medidas. 2. INDICADORES DE LA BONDAD DEL RESULTADO Al igual que en la regresión, estos índices tratan de aportar una idea acerca del error que se comete al emplear un modelo para realizar una tarea. Es, como indican PADMANABHAN y TUZHILIN (1999), una medida de la fortaleza estadística del resultado. Son indicadores objetivos construidos, casi específicamente, para cada tipo de resultado (CABENA et al. 1997, 56). Cuando el resultado se presenta en forma de clasificación o estimación se utilizará el indicador de PRECISIÓN (BERSON y SMITH, 1997, 510; EDELSTEIN, 1998 y 2000), medido a través del porcentaje de predicciones que son correctas. Cuando se trata de clasificación se empleará el porcentaje de casos bien clasificados y para la estimación el porcentaje de registros con una estimación que el decisor considere correcta. Si el modelo se construye sobre la base de una serie de datos existentes, sobre un conjunto de entrenamiento o muestra, la precisión puede ser medida de forma inmediata sobre la misma. La otra cara de la moneda del indicador presentado es el RATIO DE ERROR (BERRY y LINOFF, 1997, 99; BERSON y SMITH, 1997, 510; EDELSTEIN, 1997 y 1998), que mide el porcentaje de casos en los que el resultado no coincide con la realidad. Por tanto, se puede definir como el complementario de la precisión. Otras medidas derivadas de las dos anteriores que han aparecido en la literatura son las siguientes: La varianza o la desviación típica son medidas empleadas cuan- 64

3 do se estiman valores continuos. Se basan en obtener un promedio de los errores cometidos (BERRY y LINOFF, 1997, 100; BERSON y SMITH, 1997, 511). La matriz de confusión (CABENA et al. 1997, 56; EDELSTEIN, 1998). Ayuda a conocer la bondad del modelo para predecir y también para descubrir en qué casos se producen errores. Así, en la tabla 1 se muestra un ejemplo de la matriz de confusión, en la que por filas aparecen la clasificación predicha y en las columnas la clasificación real. De esta forma los casos que se encuentran en la diagonal principal representan aquellos en los que se ha acertado y el resto son errores del resultado obtenido. Por lo tanto, se han clasificado correctamente el 60% de los casos. Se trata ésta de una herramienta más informativa que la presentación de un simple dato. 1. TABLA 1. EJEMPLO DE MATRIZ DE CONFUSIÓN Observado Clase A Clase B Clase C Predicción Clase A Clase B Clase C Cuando medimos la bondad del ajuste en algoritmos que han necesitado de un entrenamiento previo para generar el modelo, puede ocurrir que basándonos en el indicador de precisión o en el ratio de error se aporte una idea equivocada. Ello ocurre por el sobre-aprendizaje (BERRY y LINOFF, 1997; BERSON y SMITH, 1997, 342; CABENA et al. 1997, 56; EDELSTEIN, 1997; LUQUE, 2003; PEACOCK, 1998b), es decir, cuando el modelo se ajusta muy bien a la muestra empleada para su construcción, mientras que para cualquier otra serie de datos el ajuste es bastante malo. En tal caso, el modelo construido ha de ser validado para un conjunto de datos independientes a la muestra empleada y que se denomina conjunto de prueba, midiendo la precisión o ratio de error sobre dicha serie de datos. Pasando a los indicadores que se emplean en los algoritmos que producen resultados en forma de reglas, la precisión se va a medir a través del COEFICIENTE DE CONFIANZA (BERRY y LINOFF, 1997, 106; BERSON y SMITH, 1997, 481; HAN y KAMBER, 2001, 27; LAN et al. 1999; SPILIOPOULOU et al. 1999; SPILIOPOULOU y FAULSTICH, 1998), que se define como la probabilidad condicionada de un hecho (conclusión) con respecto a otro (condición). De forma analítica P (Y X). Una forma más simple de expresarlo es definirlo como el porcentaje de veces que, habiéndose producido la condición expresada por la regla (X), se deriva en la conclusión Y. Utilizaremos el ejemplo siguiente de una base de datos de sesiones en un sitio web para ilustrar las explicaciones (tabla 2). TABLA 2. BASE DE DATOS DE EJEMPLO Nº Día Zona visitada 1 Laboral Noticias 2 Festivo Chat 3 Festivo Compras 4 Laboral Chat 5 Laboral Noticias 6 Festivo Compras 7 Laboral Juegos Como se puede observar, la regla «SI festivo ENTONCES zona compras» se puede aplicar en la base de datos en tres ocasiones, puesto que son tres veces las que el campo día toma el valor «festivo», el cual es la condición en la regla. De esas tres veces solamente 2 llevan al navegante a la zona de compra, por lo tanto, el coeficiente de confianza se calcula como: P(Compra Festivo) = P(Festivo U Compra) / P(Festivo) = 2/3 = 0.67 BERSON y SMITH (1997, 481) denominan a este indicador como «Precisión», aunque la terminología más generalmente aceptada es la presentada en este trabajo, coeficiente de confianza. Por último, la DISTANCIA (Berry y Linoff, 1997, 106) es empleada en algunas técnicas de minería de datos (análisis cluster, razonamiento basado en memoria, etc.), cuando se disponen de variables continuas y numéricas, calculada mediante la raíz cuadrada de la suma al cuadrado de las distancias en cada eje. 3. INDICADORES DE RELEVANCIA DEL RESULTADO Si los anteriores coeficientes medían la bondad de ajuste del modelo a los datos, éstos se centran en mostrar la importancia del resultado. Para ello mide la aportación a la situación actual y la frecuencia de utilidad del resultado. Se comentarán a continuación dos indicadores, referidos ambos a la presentación de resultados en forma de reglas. Un dato que puede ser interesante en las reglas es el número de veces que se pueden aplicar, es decir, la frecuencia con la que se presenta la condición. Utilizar un porcentaje en lugar de un valor absoluto parece más conveniente, ya que se libera al indicador de la dependencia del tamaño de la muestra. El primero de los indicadores es el COEFICIENTE DE COBERTURA (BERSON y SMITH, 1997, 481; LAN et al. 1999; SPILIOPOULOU et al. 1999; SPILIOPOULOU y FAULSTICH, 1998), que mide el porcentaje de registros en los cuales se puede aplicar la regla. La probabilidad de que el campo empleado como condición en una determinada regla tenga un valor concreto (X), es otra de las posibles aproximaciones al coeficiente. Este indicador da una idea sobre el conjunto de ocasiones en las que se puede aplicar la regla obtenida. 65

4 Se corresponde con el denominador empleado para el cálculo del coeficiente de confianza. En la base de datos de ejemplo se observa que en total está compuesta de 7 registros, de los cuales el campo «DIA» presenta en 3 ocasiones el valor «festivo», que es precisamente la condición impuesta por la regla «SI festivo ENTONCES zona compras». Así, el coeficiente de cobertura se sitúa para dicha regla en el 0.43 (3/7). Otro de los indicadores es el COEFI- CIENTE DE APOYO (BERRY y LINOFF, 1997, 106; BERSON y SMITH, 1997, 481; HAN y KAMBER, 2001, 27), que muestra el porcentaje de ocasiones en que globalmente aparece la relación descrita por la regla. Es decir, se trata de la probabilidad de que los antecedentes y consecuencias de una regla ocurran conjuntamente en un caso. Al igual que el anterior también es posible expresarlo en términos absolutos, sin embargo, sería más conveniente la propuesta del porcentaje. Es un indicador de la frecuencia con la que globalmente se presenta como cierta la regla obtenida. Volviendo al ejemplo que se venía empleando se comprueba como la regla «SI festivo ENTONCES zona compras» solamente se cumple para los casos tercero y sexto, con lo cual el coeficiente de apoyo es del 0.29 (2/7). Existe una relación entre el coeficiente de confianza, de cobertura y de apoyo. Los tres forman distintos elementos de una misma relación, que presentamos a continuación: Coeficiente de Confianza = Coeficiente de Apoyo / Coeficiente de Cobertura Algunos autores confunden el coeficiente de apoyo y el de cobertura, en concreto, la confusión se centra en llamar coeficiente de apoyo al de cobertura (ej. LAN et al. 1999; SPILIOPOULOU et al. 1999). Para el caso de los resultados en forma de reglas hay otro indicador apropiado para medir el grado de importancia de la regla a través de la aportación que supone respecto a la pura probabilidad. Se denomina COEFICIENTE DE SIGNIFICACIÓN (BERSON y SMITH, 1997, 481), aunque algunos autores llaman a este indicador «mejora» (LUQUE, 2003, 63). Tomamos como ejemplo la siguiente regla: SI festivo Y navegante comprador ENTONCES visita a la zona de compras. Conf. = 0.7; Cober. = 0.2; Apoyo = Como se indica el apoyo de dicha regla es del 14% (0.7*0.2). Pero puede ocurrir que en general en Internet, e independientemente de la empresa, en fin de semana entre el 70% de los navegantes, que haya un 40% de navegantes compradores y que las visitas a zonas de compras se sitúen en torno al 50% respecto al total. Con ello tenemos que, por mera probabilidad, en el 14% de las ocasiones un navegante comprador visitará la zona de compras en fin de semana (0.7*0.4*0.5). Ello se cumple siempre que estemos hablando de hechos independientes, entre los que no se puede establecer ningún tipo de relación como la que presume la regla. Una forma de calcular el coeficiente de significación sería a través de la diferencia entre el coeficiente de apoyo y la probabilidad de ocurrencia conjunta de hechos independientes. Por último, y para cualquier tipo de resultado, se puede emplear un indicador de la importancia del mismo, el LIFT (BERRY y LINOFF, 1997, 106; BERSON y SMITH, 1997, 481; EDELSTEIN, 1998 y 2000). El indicador Lift, según BERRY y LINOFF (1997, 106), permite la comparación entre diferentes resultados producidos por distintos algoritmos, término no posible con el resto de medidas. Sin embargo, está especialmente indicado para la evaluación de tareas de clasificación. La forma de presentación es a través de un indicador o en forma de gráfico, el cual resulta más visual. La idea es simple, el decisor parte de una situación inicial en la que no cuenta con información adicional y, por lo tanto, el realizar una actividad generará un resultado determinado por la probabilidad. Es decir, en el caso del sitio web tomado como ejemplo, si se pretende promover un nuevo producto hay dos alternativas. La primera, y a la que nos referimos, es situar un banner en la página de entrada a la web y esperar la oportuna respuesta por parte del navegante. Así, solamente contestarán aquellos usuarios que estén interesados en el producto. Sin embargo, podemos adoptar una segunda alternativa, que consiste en la construcción de un modelo que clasifique los navegantes en función de su propensión a responder, o no, a la oferta que planteamos. Aplicando dicho modelo, se genera la oferta solamente para aquellos navegantes identificados como posibles compradores y al resto se le presenta una oferta diferente. Para que el modelo sea bueno ha de producir un índice de respuesta mayor. Este índice de respuesta no es más que el porcentaje de navegantes que han pinchado en el banner de entre los que han tenido ocasión de verlo. La diferencia de eficacia entre ambos métodos es medida a través del Lift. El Lift se calcula a través del cociente entre el porcentaje de concentración de elementos o hechos en una determinada clase, frente a la concentración que presenta la población en su conjunto. Lift = Porcentaje de objetivo en la clase/porcentaje de objetivo en la población. Por ejemplo, si habitualmente el número de respuestas ante un banner 66

5 instalado en una web se sitúa en el 5% (sobre un total de impactos), y con un modelo, que ayuda a identificar aquellos navegantes con mayor propensión de respuesta, se consigue el 20%, entonces el indicador Lift toma un valor de 20/5=4. No es un porcentaje, sino simplemente un indicador de cuántas veces es mejor el modelo, en la captación del hecho objetivo, que la aleatoriedad. La gran ventaja de este indicador es la posibilidad de comparar respuestas proporcionadas por diferentes algoritmos, como por ejemplo una red neuronal, un mecanismo de generación de reglas y un árbol de decisión. El problema es que depende de la muestra empleada, ya que para muestras pequeñas se puede generar un alto Lift, sin embargo, ello no supone que se esté eligiendo el óptimo. Es decir, en una población de 100 personas, de las cuales consumen un producto 80, es posible que un modelo seleccione un segmento con 1 solo individuo el cual, además, es consumidor. Dentro de ese segmento hay un 100% de compradores y el Lift alcanzaría un valor de 100/80= Otro modelo puede elegir a 81 personas, de las cuales consumen 80. Para dicho modelo el indicador Lift tomará el valor de 98.76/80= Aparentemente el primer modelo es mejor, sin embargo, el segundo es lógicamente el más apropiado. En forma de gráfico el Lift ayudará a conocer cómo evoluciona el indicador a través de los diferentes deciles de la población. La aplicación de un modelo va generando mejores resultados, para luego converger con la situación de ausencia de modelo. Así, el gráfico Lift es el que aparece en trazo más grueso y que presenta una primera fase de fuerte descenso, para pasar a una fase de decrecimiento moderado, hasta alcanzar el valor 1. Se trata de un indicador que contiene límite mínimo, situado en el 1, pero no máximo (figura 1). FIGURA 1. LIFT EVOLUCIÓN DEL INDICADOR LIFT A LO LARGO DE LOS DISTINTOS DECILES DE LA % objetivo POBLACIÓN Fuente: Berry y Linoff, 1997, 109 Ê`iÊ«œL >Vˆ 4. INDICADORES DE NOVEDAD DEL RESULTADO Al principio del epígrafe indicamos que uno de los problemas que tiene la generación de reglas es la obtención de información excesivamente abundante y obvia. El indicador que aquí presentamos trata de solventar ambos problemas. El COEFICIENTE DE NOVEDAD (BERSON y SMITH, 1997, 481) está exclusivamente creado para indicar si una regla es interesante o no en función del número de reglas ya generadas para un área de conocimiento concreta. Se trata de evitar las redundancias en su obtención. Así, resulta más interesante una regla con los anteriores indicadores bajos, pero desconocida, frente a una con fuertes coeficientes de bondad e importancia, pero cuya existencia ya era conocida por procesos de análisis anteriores. Autores como ANAND, PATRICK, HUGHES y BELL (1998), BÜCHNER, ANAND, MULVENNA y HUGHES (1999), HAN, LAKSHMANAN y NG (1999) o PADMANABHAN y TUZHILIN (1999), abogan por la inclusión del conocimiento previo del negocio e intuición que detentan los decisores para: restringir el espacio " Ê""Ê /Ê - Ê""Ê de búsqueda, obtener un conocimiento más preciso y eliminar aquél que resulte no interesante. Se hace necesario, por tanto, codificar el conocimiento de los expertos en el negocio en forma de reglas para hacer más eficiente la búsqueda de información. La forma de medición es generalmente subjetiva (BERSON y SMITH 1997, por ejemplo, no especificaron ninguna forma de expresarla) y es el decisor quien ha de establecer el método. Una forma de medición más objetiva sería hacer que tome valores dicotómicos 0 ó 1. De esta forma tomará el primero de ellos cuando sea exactamente igual a otra regla ya generada anteriormente y almacenada, mientras que tomará el valor 1 para cualquier otro caso. También en PADMANABHAN y TUZHILIN (1999) se discute un algoritmo que pretende obtener todas aquellas reglas relevantes, definidas como contradictorias a las creencias introducidas por el decisor. Otra aproximación sería comprobar las reglas surgidas con relación a aquellas disponibles de otros procesos de análisis. Dicha comparación se realizaría entre reglas con idénticas conclusiones (las cuales suelen ser una sola por regla), para comprobar el grado de diferencia en cuanto a 68

6 las condiciones empleadas. La construcción del indicador se realizaría sobre la base de la regla con la que comparta el mayor número de condiciones (la más parecida). De forma analítica: Coeficiente Novedad = Nº condiciones que coinciden / Nº total de condiciones de la regla evaluada Por ejemplo, si tenemos la regla siguiente «SI festivo ENTONCES zona compras» y en el actual proceso de análisis surge la regla «SI festivo Y mediodía ENTONCES compras», el coeficiente de novedad será igual a (1/2)= 0.5. Como se puede observar se trata de un índice que fluctuará entre 0 y 1, siendo el primero de los valores ausencia absoluta de parecido y el valor 1 coincidencia total. Esto no es más que un ejemplo para ilustrar la forma de hacer objetivo el indicador, y somos conscientes de que se trata de un indicador con fuertes problemas, como la necesidad adicional de computación que requiere, para comparar reglas, o no considerar el aspecto semántico de las reglas, ya que dos reglas coincidentes al 90% pueden ser radicalmente distintas gracias a las variables que quedan fuera de esa igualdad. me importancia. Por ello, resulta necesario contar con los resultados y modelos generados lo más rápidamente posible, para aplicarlos en el negocio. Las facetas que permiten una aplicación rápida del resultado son, la simplicidad y el beneficio esperado. Es decir, en la medida en que un output resulte más fácil de interpretar, de comprender y de transformar en conocimiento aplicado al negocio, tendrá un mayor valor para el decisor. El COEFICIENTE DE SIM- PLICIDAD (BERSON y SMITH, 1997, 481) ayudará a medir dicho constructo. Nuevamente se trata de una medida subjetiva, establecida por parte del decisor. Una forma sencilla de hacerlo más objetivo es midiendo la forma en que se produce la respuesta y para ello establecer un listado de categorías ordenadas (tabla 3). Una variante objetiva de simplicidad comentada por BERRY y LINOFF (1997, 98), a la que denominan longitud de descripción mínima, es contar el número de bits necesarios para codificar cada regla y el conjunto de excepciones a la misma. Así, aquella regla que ocupa un menor número de bits será la más valorada. GRÁFICO TABLA 3. LISTA DE RESULTADOS PONDERADA Presentación Valor Reglas 4 Gráfica 3 Tablas 2 Otras 1 El último conjunto de índices que se van a comentar, y no menos importantes, es la TIR o tasa de retorno, el VAN o valor actual neto y el BENE- FICIO (BERRY y LINOFF, 1997, 109; BERSON y SMITH, 1997, 511; EDELSTEIN, 1998 y 2000). En definitiva, se trata de medir una única cosa, el valor que aporta la información aplicada al negocio. Se comparan, por tanto, los costes e ingresos que supone la aplicación del modelo o resultados obtenidos, con la situación en que se toman decisiones sin contar con la información suministrada por la minería de datos (gráfico 1). Por lo que respecta a los costes, suelen ser fáciles de calcular, serían los correspondientes a la aplicación del modelo y al desarrollo de la campaña o acción que éste aconseje. El beneficio obtenido por dicha toma de decisiones es algo más complejo. Puesto que, cuál es el beneficio de 1. GRÁFICO DE COMPARACIÓN TIR, CON Y SIN EMPLEAR UN MODELO DE DECISIÓN. En ocasiones interesa que el output de un proceso de minería de datos coincida con las creencias anteriores, es el caso en que se plantea la prueba de hipótesis. Por tanto, en esta situación, aquellas reglas que sean coincidentes con las creencias previas serán las más interesantes. T I R Modelo Azar 0 5. INDICADORES DE APLICABILIDAD DEL RESULTADO Por último, en los negocios de hoy en día, la necesidad de rapidez en la respuesta al mercado tiene una enor % población 69

7 fidelizar a un cliente en nuestra página web?. 6. REFLEXIONES FINALES E IMPLICACIONES DE NEGOCIO La evaluación del resultado determina la aplicación satisfactoria de las herramientas de minería de datos, reduciéndose la utilidad de estas técnicas en la medida en que no se evalúe adecuadamente la información que generan. La propuesta que se realiza en este trabajo viene a reunir indicadores y establecer un esquema de referencia en la evaluación de los resultados en minería de datos. Se deduce de lo comentado, en primer lugar, que es necesario evaluar 4 facetas del resultado: bondad de ajuste, relevancia, novedad y aplicabilidad. El cálculo de estas medidas permitirá cumplir con las promesas que realiza la minería de datos a través de su definición. La particular característica en minería de datos de descubrimiento automático de información exige una evaluación más amplia de la información obtenida, más allá de la bondad del resultado. Desde nuestro punto de vista resulta más conveniente un empleo conjunto de todos los coeficientes presentados, para conocer el posible interés e impacto de un proceso de minería de datos. El decisor tiene la oportunidad de filtrar las reglas y resultados obtenidos en el proceso de análisis por cada uno de los coeficientes calculados en la fase de evaluación. En segundo lugar, la escasez de indicadores de evaluación sugiere la necesidad de dedicar en el futuro esfuerzos adicionales para el desarrollo de medidas de evaluación del resultado en minería de datos que permitan la comparación entre aquellos generados por distintas herramientas. En particular, desde una perspectiva pragmática resulta necesario desarrollar indicadores objetivos y operativos referidos a la novedad y aplicabilidad del resultado. Por último, no conviene olvidar que es la prueba del modelo generado en el negocio el paso final en la validación, y el que realmente establecerá la valía del proceso de minería de datos. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANAND, S.S.; PATRICK, A.R.; HUGHES, J.G.; BELL, D.A. (1998), «A data mining methodology for cross-sales», Knowledge- Based Systems, nº 10, pp BERRY, M.J.A.; LINOFF, G. (1997), Data mining techniques: for marketing, sales and customer support. Ed. John Wiley & Sons, Inc. Nueva York. BERSON, A.; SMITH, S.J. (1997), Data warehousing, data mining, & OLAP. Ed. McGraw-Hill. Nueva York. BÜCHNER, A.G.; ANAND, S.S.; MULVENNA, M.D.; HUGHES, J.G. (1999), «Discovery Internet marketing intelligence through web log mining», Proc. Unicom99 Data Mining & Datawarehousing: Realising the full Value of Business Data, pp CABENA, P.; HADJINIAN, P; STADLER, R.; VERHEES, J.; ZANASI, A. (1997), Discovering data mining: from concept to implementation. Ed. Prentice Hall. Upper Saddle River, NJ. DELMATER, R.; HANCOCK, M. (2001), Data mining explained. Ed. Digital Press. Woburn, MA. DESHPANDÈ, R. (1999), «What are the contributions of marketing to organizational performance and societal welfare?», Journal of Marketing, vol. 63, special issue, pp EDELSTEIN, H. (1997), «Mining for gold», Information Week, abril. EDELSTEIN, H. (1998), «Data mining - let s get practical», DB2 Magazine, verano. EDELSTEIN, H. (2000), «Building profitable customer relationship with data mining», disponible en GROTH, R. (1998), Data mining. Ed. Prentice Hall PTR. Upper Saddle River, NJ. GROTH, R. (2000), Data mining: building competitive advantage. Ed. Prentice Hall PTR. Upper Saddle River, NJ. HAN, J.; KAMBER, M. (2001), Data mining: concepts and techniques. Ed. Morgan Kaufmann Publishers. San Francisco. HAN, J.; LAKSHMANAN, L.; NG, R.T. (1999), «Constraint-based, multidimensional data mining», Computer, vol. 32, agosto, nº 8, pp LAN, B.; BRESSAN, S.; CHIN OOI, B.; TAY, Y. (1999), «Making web servers pushier», Proc. Workshop on Web Usage Analysis and User Profiling (WEBKDD 99), agosto. L UQUE MARTÍNEZ, T. (2003), Nuevas herramientas de investigación de mercados. Especial referencia a redes neuronales artificiales aplicadas al marketing. Ed. Civitas. Madrid. MALHOTRA, N.K.; PETERSON, M. (2001), «Marketing research in the new millennium: emerging issues and trends», Marketing Intelligence & Planning, vol. 19, nº 4, pp MENA, J. (1999), Data mining your website. Ed. Digital Press. Boston. PADMANABHAN, B.; TUZHILIN, A. (1999), «Unexpectedness as a measure of interestingness in knowledge discovery», Decision Support Systems, nº 27, pp PEACOCK, P.R. (1998a), «Data mining in marketing: part 1», Marketing Management, vol. 16, invierno, nº 4, pp PEACOCK, P.R. (1998b), «Data mining in marketing: part 2», Marketing Management, primavera, pp SPILIOPOULOU, M.; FAULSTICH, L. (1998), «WUM: a Web utilization miner», Workshop on the Web and Data Bases (WebDB98), págs SPILIOPOULOU, M.; FAULSTICH, L.; WINKLER, K. (1999), «A data miner analyzing the navigational behaviour of Web», Proc. of the Workshop on Machine Learning in User Modelling of the ACAI 99 Int. Conf., Creta, Grecia, julio. 70

KEYWORDS: data mining, results evaluation, analysis tasks, AI algorithms.

KEYWORDS: data mining, results evaluation, analysis tasks, AI algorithms. COMERCIALIZACIÓN LA MINERÍA DE DATOS COMO HERRAMIENTA DE MARKETING: DELIMITACIÓN Y MEDIDAS DE EVALUACIÓN DEL RESULTADO José Alberto Castañeda García (jalberto@ugr.es) Miguel Ángel Rodríguez Molina (rmolina@ugr.es)

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