Planeación de Medios Publicitarios

Transcripción

1 Publicidad y Mercadotecnia La publicidad forma parte del área mercadológica y sirve como refuerzo a las ventas. Espiral de Kleppner. Esta espiral es muy utilizada en publicidad, en algunos casos también la promoción de ventas la utiliza. A continuación se presentan sus etapas y su significado. -La campaña de introducción. Su costo es más fuerte que la de cualquier otro tipo de campaña. Se efectúa antes de que el producto se necesite según el medio ambiente (época, moda, etc.). -La campaña de competencia. Su costo es regular tendiente a fuerte; se debe realizar esta campaña en el momento que se necesite el producto según el medio ambiente. -La campaña de mantenimiento. Su costo es bajo tendiente a regular. Esta campaña debe hacerse entre las de competencia y las de introducción, y sirve para recordar o dar imagen de un producto, servicio o de un fabricante o productor. Decisión para la contratación de publicidad Decisión en cuanto si se va a requerir de una Agencia de publicidad a nivel staff (o asesoría externa), una agencia de casa, un departamento de publicidad o simplemente se va a contratar directa la publicidad en cada medio, donde se encuentre el mercado meta. La relación entre planificación de medios y de marketing Principios que rigen la planificación de medios La planificación de medios implica un cuidado proceso en la toma de decisiones que consiste en la mejor gestión posible del tiempo y del espacio para contribuir a los objetivos del marketing. El mercado de los medios se rige por la ley de la oferta y la demanda, es cambiante y es único en la selección de los medios para cada campaña y cada anunciante. El plan de medios es un plan específico dentro del plan de marketing, que tiene como premisa llegar al consumidor por lo cual se deben de conocer los medios de comunicación y las audiencias. La planificación de medios influye todo el universo de los ATL, BTL, TTL y publicidad de guerrilla. El plan de medios debe explicar el porqué de los medios elegidos, el modo en que deben de ser utilizados, como se lograran los objetivos y una estimación de los resultados. Metas publicitarias El proceso de reunir informaciones no es otra cosa que la aplicación sistemática de la investigación, de la experiencia y del juicio, a cuestiones mencionadas previamente y que han sido ampliadas hasta el enfoque de las seis emes (6 M) para la definición de metas publicitarias. 1

2 -Mercancía: Cuáles son todos los beneficios de los productos y servicios que tenemos que vender? -Mercados: Cuáles son las personas a las que deseamos llegar? -Motivos: Por qué compran o dejan de comprar? -Mensajes: Cuáles son las ideas clave, informaciones y actitudes que deseamos transmitir? (A fin de acercar más al interesado hacia la finalidad última de hacerle una venta). -Medios: Cómo podemos llegar a nuestra audiencia? -Medición: Cómo nos proponemos medir la realización del trabajo para hacer comprender nuestro mensaje a la audiencia deseada? Factores a considerar en la selección de los medios -Objetivo del anuncio -Circulación de los medios -Requisitos del mensaje -Tiempo y lugar de la decisión de compra -Precio de los medios -Cooperación y ayudas de promoción ofrecidas por los medios -Características de los principales tipos de medios Dirección de planeación de medios La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. La planificación de medios toma decisiones acerca de los medios y soportes que se han d utilizar en la publicidad para difundir los mensajes realizados en términos de rentabilidad y eficacia. La planificación de medios es el proceso de tomar el vehículo de comunicación de masas en el que se situará el mensaje del anunciante comprando ese tiempo y espacio, y asegurando que el mensaje publicitario se difunde exactamente tal y como se compró. William Donnelly. Bien se puede afirmar que los planificadores de medios son asesores para las inversiones que se realizan en publicidad. Francisco J. Pérez-Latre. 1. Planificación de medios Es una técnica que estudia la óptima combinación de medios y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Toma decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar en cada campaña para difundir los mensajes realizados por el departamento creativo en términos de rentabilidad y eficacia. Los objetivos del plan de medios giran en torno a conceptos específicos como audiencias, cobertura, frecuencia, recordación, etc. 2

3 Definiciones sobre medios. Permiten seleccionar el medio bajo la premisa de mayor audiencia deseada al menor costo posible, de manera que sea rentable. La selección del medio depende de diferentes variables -Del presupuesto disponible, es necesario invertir los recursos necesarios. -De la creatividad, piezas muy notorias pueden necesitar menos impactos se emplea menos presupuesto. -Del alcance optimo, la audiencia del medio coincide con el público objetivo logrando buen impacto. -De las limitaciones legales, hay legislación en productos y medios. -De la periodicidad en la distribución de los medios y el uso que hace la competencia de ellos. -La presencia o ausencia de imagen, el color, el sonido, la calidad de reproducción. -El tipo de producto, sintonizar, producto, contenido del medio y público objetivo. -La selección depende de los objetivos de la campaña, creatividad llamada a ser efectiva en el medio adecuado. Selección de medios en función de objetivos -De introducción rápida de un producto, acciones con un rápido y fuerte impacto. -Educacional, acciones con una fuerte demostración de producto. -De activación intensiva del consumo, acciones con alta selección del territorio. -De prestigio, acciones con periodos largos de exposición y presupuesto limitado. -De activación, acciones con una lata segmentación del mercado. Decisiones sobre medios Conducen al planificador a la elección de los medios previamente seleccionados Criterios de selección de los medios. -Audiencia, número medio de personas que se exponen con regularidad al medio. -Audiencia bruta o total, suma de las audiencias generadas por cada medio del plan sin tener en cuenta las duplicaciones de individuos. -Audiencia útil de un medio, parte de la audiencia del medio que coincide con el público objetivo. -Duplicación de audiencia entre dos medios, el número total de personas distintas impactadas por estos dos. -Audiencia acumulada, número de personal alcanzado por varias inserciones del mensaje en un mismo medio. -Costo del medio, lo que los anunciantes deben pagar por cada inserción que realicen de un mensaje en su soporte, estos valores dependen de la audiencia del medio, de la calidad de reproducción y eficacia del mismo, del tamaño, etc. -Costo por mil de un medio, costo que representa alcanzar a mil personas de la audiencia del medio. -Costo por impacto útil, costo de alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del mensaje en el medio. -Coeficiente de rentabilidad, el que mejor evidencia la relación costo por impacto para alcanzar al público objetivo. 2. Importancia de la planificación de medios. Más que hablar de productos hay que hablar de necesidades que no están satisfechas y que productos las pueden satisfacer, es decir innovación constante. 3

4 Más que precio hay que hablar de costo, la posibilidad de acceder a algo desde lo que se pueda pagar. Más que distribución hay que hablar de cómo cada segmento prefiere comprar para distribuir de diferentes modos para que los distintos segmentos de la población tengan acceso al producto. Más que promoción hay que hablar de comunicación integral en donde los mensajes lleguen al consumidor por diferentes vidas de forma coherente y no contradictoria permitiendo un dialogo con el producto. El costo de la pauta en medios de un producto, en cualquiera de sus etapas, lanzamiento, mantenimiento, reposicionamiento, es entre el 80% y el 90% del presupuesto publicitario, el resto se va a la realización de las piezas creativas, todo lo demás es para comprar espacio y tiempo en los medios de comunicación. 3. Planificación de medios y marketing La estrategia de medios, junto con la estrategia creativa, formar parte de la estrategia publicitaria, por eso las estrategias deben de desarrollarse de forma paralela, tanto el planeador de medios como el creativo deben de estar en contacto y conocer con exactitud lo que hacen para evitar aburrimiento, ineficiencia y despilfarro en la elaboración y pauta de los mensajes. El planificador de medios debe de conocer todos los detalles de las piezas creativas: tamaño, color, texto, sonido, duración, versiones, etc. todo esto influye en la toma de decisiones, y la selección y uso del medio. El planificador debe de vigilas las actividades de la competencia, ello le dará las directrices sobre frecuencia, impacto y cobertura, y además información sobre oportunidades. Elementos que reúne el plan de medios -Brief de medios. -Estudio de la competencia. -Objetivos y estrategias de medios. -Especificación y justificación de las acciones tácticas. -Visualización de las actividades publicitarias (calendario). -Estimación de resultados. Terminología referida a medios -Universo, individuos que componen el mercado potencia. -Público objetivo, individuos que son objetivo de la muestra. -Individuos expuestos a un medio, aquellos que componen la audiencia del medio. -Individuos contactados, aquellas personas alcanzadas por un mensaje-pieza. -Individuos impactados, aquellas personas del público objetivo que se han expuesto al medio y se han contactado por el mensaje-pieza. Terminología de la planificación de medios Alcance, audiencia, audiencia bruta, audiencia acumulada, audiencia neta, audiencia potencial, audiencia útil, audímetro, calendario de inserciones, control 4

5 de competencia, costo por rating point (CRP), costo por mil (CPM), costo marginal, cobertura, eficacia, emplazamiento, soporte, frecuencia, frecuencia media,, frecuencia modulada, GRP, impacto útil, índice de afinidad, índice de circulación, índice de lectura, inserción, oleadas, bus, OTS, prime time, recuerdo espontaneo, recuerdo sugerido, saturación publicitaria, share, share of voice (SOV), share of market (SOM), target audiencia, target group, teaser, universo, zapping. 4. Postulados de la planificación de medios. -Investigación, manejo de sus técnicas, interpretar datos para toma de decisiones. -Interpretar, objetivos de marketing relacionados con objetivos de publicidad y objetivos de medios. -Creatividad, potenciarla en la selección y mezcla de medios reforzando lo creativo del mensaje. -Conocimiento de los medios de comunicación, puntos fuertes y débiles, perfil y características. -Sentido crítico, necesario anticiparse y crear tendencias. -Trabajo ordenado y coherente, argumentación en cada una de las propuestas de planeación. -Manejo de las fuentes de información, estadísticas, cálculo de presupuestos, negociaciones. -Hacer de cada planificación un elemento único que se adapta a los planes logrando cumpliendo los objetivos y metas. 5. Tendencias en la planificación de medios. -Los propietarios de los medios son cada vez más fuertes, altas condiciones de competitividad, situaciones de monopolio. -De muchos interlocutores (uno por cada medio) a un único interlocutor por grupo multimedia, grandes grupos multimedia. -Internacionalización de los medios publicitarios, participación de empresas extranjeras. -La inversión publicitaria tiende al estancamiento, camino en paralelo a la economía. -El comportamiento de las audiencias puede cambiar inesperadamente, los hábitos del consumidor. -Políticas de negociación, conocer sobre descuentos y la especulación de tarifas. Un planificador de medios debe de ser una persona curiosa por definición, el entorno de los medios es extremadamente cambiante ahora mismo y de un interés inmenso; estamos viviendo una revolución de los medios de comunicación, infinidad de canales, infinidad de impresos, nuevas formas de comunicación en el mundo digital, es apasionante y la persona que se dedique a medios debe de tener un interés en todo esto; es importante la formación académica, por la parte de investigación, y la sensibilidad y el criterio para la toma de decisiones fundamentadas en hechos que sean significativos, estadísticamente significativos. Philipp Furst, Director de planificación de medios. 5