PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. Lic. Patricia Baliñas

Transcripción

1 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

2 El planificador de medios es quien decide en qué medio, día y horario saldrá la campaña publicitaria. La planificación es la selección de los sistemas de comunicación. Para Pedro Billorou, un sistema de comunicación es el conjunto de medios que usan la misma técnica para difundir un mensaje. Ej.: un canal de TV, un diario, etc. La forma de selección de los sistemas (y medios) a utilizar se hace teniendo en cuenta la inversión, el público objetivo, el tipo de producto, etc. Siempre que sea posible se deberá presentar al cliente el plan ideal, es decir, sin tener en cuenta el dinero para luego, si es necesario bajar hasta el presupuesto disponible.

3 Medios primarios Son los medios que como tradición reciben la mayor parte de la inversión (o toda) de las campañas publicitarias. Son gráfica, radio, televisión, vía pública. Medios secundarios En algunos casos complemento de los anteriores. Sin embargo, cada vez más protagonistas. Son el cine, Internet.

4 Determinación de la teoría de la planificación (según Lyndon O. Brown, Richard S. Lessler y Weilbacher) Teoría de la onda Se planifica con un patrón de intensidad de exposiciones que aumenta y disminuye regularmente. Si tomamos como ejemplo una campaña de TV, en el período que dura esa campaña, los spots se exhiben en períodos de alta intensidad alternados con períodos de baja intensidad.

5 Determinación de la teoría de la planificación Teoría de los medios dominantes El eje de la campaña es un medio. Se vehiculizan los avisos a través de un único medio. Ej.: TV. Ese medio dominante es elegido por contener el mayor número de contactos posibles del público objetivo de la campaña. Luego es posible otro medio como apoyo. Ej.: OOH.

6 Determinación de la teoría de la planificación Teoría de la concentración de medios Trata de la selección de uno o varios medios y se pauta en ellos durante todo el período de manera continua. De esa forma, si bien la audiencia no se amplía (cobertura), se aumenta la posibilidad de que el mensaje sea visto por el público objetivo (tasa de repetición). También puede suceder que se comience con un medio y luego se vayan incorporando otros pero siempre manteniendo la continuidad de la pauta.

7 Determinación de la teoría de la planificación Teoría de la dispersión de medios Aplica para el caso de tener un público objetivo muy reducido, segmentado. Se debe llevar al P.O. a través de varios medios distribuyendo el presupuesto durante el período. Ej.: Internet, marketing directo (a un mecánico dental).

8 Determinación de la teoría de la planificación Teoría lineal La acción se realiza con la misma intensidad y frecuencia durante todo el período para todos los medios por igual.

9 Determinación de la teoría de la planificación Teoría de los sentidos Teniendo en cuenta los 5 sentidos del ser humano, la campaña se realiza en forma complementaria, medios audiovisuales (radio, TV, OOH) en conjunto con una promoción del producto (donde el consumidor además de verlo puede tocarlo) o una degustación en caso de un comestible o bebida.

10 Organigrama y funciones del departamento de medios

11 DEPARTAMENTO DE MEDIOS Es el departamento responsable de planificar la estrategia de medios y cómo llegar a ella (a la estrategia). Eso implica seleccionar el mix de medios más conveniente para la campaña (programas de TV, radio, soportes de vía pública, prensa, Internet, etc.). También es responsable de negociar los mejores costos para los clientes (costos/segundo de cada sector horario).

12 Departamento de medios Director de planificación Director de compras Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor de planif. de planif. compras compras Planific. Planific. Comprador Comprador Planific. Planific. Comprador Comprador (Formato español)

13 Objetivo: Definir y optimizar los medios más adecuados para comunicar una campaña, es decir, poner en contacto el mensaje con su público objetivo del que se busca una acción (comprar o informarse sobre un producto o servicio, modificar pautas de comportamiento, etc.).

14 Estructura de la agencia (o central) de medios Departamento de investigación Trabaja con diferentes fuentes de información (sindicadas o no). Se divide en 3 áreas: Audiencias de medios: se trata de cuantificar cuántos lectores tiene una publicación, cuántos radioescuchas tiene una emisora, cuántos telespectadores ven un programa de TV, etc. Descripción del consumidor: perfil sociodemográfico, estilo de vida, consumo de bienes y servicios, etc. Observación del mercado: a modo de seguimiento. Actividad de un anunciante (cuánto invierte, en qué medios, qué formatos usa, cuánto tiempo pauta).

15 Estructura de la agencia (o central) de medios Departamento de planificación Elabora el plan de medios, es decir, un documento o registro donde constan todas las exposiciones de las diferentes piezas en los diferentes medios (TV, radio, diarios, revistas, internet, vía pública, etc.). La tarea de este departamento es optimizar el presupuesto, es decir, dado un presupuesto, llegar a la mayor cantidad de individuos del P.O. También realiza el control de las pautas. Herramienta: brief de medios.

16 BRIEF DE MEDIOS Documento que reúne la siguiente información: Posicionamiento del producto. Público objetivo de la comunicación. Situación del producto (cuándo se consume, ciclo de compra, competidores). Objetivos de marketing: aumentar las ventas, la participación de mercado, la prueba del producto. Estrategia de comunicación.

17 Esquema de relacionamiento anunciante agencias Brief Presentación Aprobación Materiales Órdenes Control Anunciante Agencia creativa Agencia medios Medio El medio pauta el resultado del trabajo realizado en los niveles anteriores

18 Esquema de relacionamiento anunciante agencias Brief: el anunciante informa de los objetivos a la agencia. Presentación: la agencia recomienda la estrategia de medios. Aprobación (o solicitud de cambios): compete al cliente. Es necesario determinar plazos de entrega de los materiales por parte de la agencia creativa.

19 Esquema de relacionamiento anunciante agencias Materiales: la agencia creativa entrega los materiales a la agencia de medios la cual los distribuye en los diferentes medios. Órdenes: son enviadas por la agencia de medios a los diferentes soportes. Control: realizado por la agencia de medios por medio del uso de herramientas.

20 Algunos formatos publicitarios

21 Publicidad en radio Pieza tanda, presentación o cierre de bloque, artístico. Publicidad en internet Banner fijo Banner rotativo Newsletter Publicidad gráfica Diarios Revistas

22 Publicidad en TV Spot (pieza en tanda) Sobreimpreso (logo en programa) Patrocinio (pieza + presentación + cierre + promo) Publicity (empresariales) PNT o product placement Bartering advertainment (programas a medida del anunciante). Ej.: Cortos Sedal

23 Vía pública Mupi Póster plus Laterales bus Traseros bus Ascensores Shopping Proyectos especiales Paletas Carteles monumentales Refugio peatonal

24 PÓSTER PLUS CORPÓREO REO MUPI CORPÓREO REO

25 PUERTA SHOPPING PUERTA SHOPPING (estacionamiento)

26 PROYECTO ESPECIAL ASCENSOR SHOPPING CORPÓREO REO

27 REFUGIO PEATONAL

28 LATERAL EXTRA

29 PÓSTER PLUS