Estrategias para la reinvención de los mercados

Transcripción

1 Estrategias para la reinvención de los mercados Javier Gimeno Profesor de Estrategia INSEAD V Foro Internacional PILOT 1

2 El nuevo entorno competitivo Mis mercados son cada vez más competitivos. VERDAD FALSO Mis clientes ya no están dispuestos a pagar más por mis puntos de diferenciación.. Mis competidores imitan más rápidamente mis ventajas competitivas..... No podemos competir con países de bajo coste. Industria A Industria B Industria C V Foro Internacional PILOT 2

3 Estrategias tradicionales en océanos rojos Proteger los mercados (erigir barreras a la entrada y consolidar mercados). Estrategias para Océano Rojo Encontrar industrias atractivas y competir por cuota del mercado Ganar a la competencia Eficiencia en operaciones (ser líder en mejores practicas ) Segmentación estratégica: ofrecer mayor (o menor) valor al cliente a mayor (o menor) coste Servir mejor a los clientes actuales Hallar el equilibrio adecuado entre valor al cliente y coste Alinear las actividades funcionales con una posición estrategica de diferenciación o bajo coste V Foro Internacional PILOT 3

4 Buscando el Océano Azul Muchas industrias tienden sistemáticamente hacia la convergencia entre competidores en unas pocas dimensiones: por motivos psicológicos por motivos sociológicos por motivos económicos Para evitar la convergencia, hay que crear nuevos mercados. Industria A Industria B Industria C V Foro Internacional PILOT 4

5 Kim y Mauborgne sobre la Innovación del Valor Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth, Harvard Business Review (1997) Creating New Market Space, Harvard Business Review (1999) Knowing a Winning Business Idea When You See One, Harvard Business Review (2000) Charting Your Company s Future, Harvard Business Review (2002) Tipping Point Leadership, Harvard Business Review (2003) Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant Harvard Business School Press, V Foro Internacional PILOT 5

6 Filosofía de innovación del valor Estrategias para Océano Rojo Encontrar industrias atractivas y competir por cuota del mercado Ganar a la competencia Servir mejor a los clientes actuales Hallar el equilibrio adecuado entre valor al cliente y coste Estrategias para Océano Azul Crear nuevos mercados Hacer la competencia irrelevante Crear nuevas demandas y servir a los no clientes Romper la relación entre valor y coste Alinear las actividades funcionales con una posición estratégica de diferenciación o bajo coste Alinear las actividades funcionales con una posición estratégica de diferenciación y bajo coste V Foro Internacional PILOT 6

7 Océano Rojo: La industria del circo (1980s) Indicadores Crecimiento Rentabilidad Competidores Proveedores Clientes Presiones sociales Negativo En declive Estado Muchos rivales de tamaño mediano y grande, con servicios muy similares Estrellas con gran poder de negociación Niños interesados en otras formas de entretenimiento Defensores de los derechos de animales Entraría Vd. en esta industria? V Foro Internacional PILOT 7

8 Competidores en la industria circense V Foro Internacional PILOT 8

9 Diferenciación en el circo Alto Circo Regional Bajo coste Circo Nacional (RBBB) Diferenciador Bajo Recinto unico (carpa) Divertido Actos arriesgados Diferentes actos Grandes estrellas Venta en gradas Espectaculos de animales 3 arenas Precio V Foro Internacional PILOT 9

10 Cirque du Soleil Reinventamos el Circo V Foro Internacional PILOT 10

11 Cirque du Soleil Circo Regional Bajo coste Circo Nacional (RBBB) Diferenciador Cirque du Soleil (CdS) Innovador del Valor Alto CdS Bajo Recinto unico (carpa) Divertido Actos arriesgados Diferentes actos Grandes estrellas Venta en gradas Espectaculos de animales 3 arenas Precio Tema Entretenimiento sofisticado Varias producciones Musica y baile integrados V Foro Internacional PILOT 11

12 Cirque du Soleil Opera o Teatro Substituto Circo Nacional (RBBB) Diferenciador Cirque du Soleil (CdS) Innovador del Valor Alto CdS Bajo Recinto unico (carpa) Divertido Actos arriesgados Diferentes actos Grandes estrellas Venta en gradas Espectaculos de animales 3 arenas Precio Tema Entretenimiento sofisticado Varias producciones Musica y baile integrados V Foro Internacional PILOT 12

13 Produciones de Cirque du Soleil V Foro Internacional PILOT 13

14 Crecimiento de Cirque du Soleil Indicadores Audiencia Presencia Global Numero de producciones Situación > 42 milliones (acumulada) 7 millones en 2003 ~ 100 ciudades en el mundo 9 espectáculos diferentes (2004) Nivel de Ventas $ millones (2003) Rendimientos? V Foro Internacional PILOT 14

15 Como crear una Innovación del Valor: ERIC Incrementar Que factores se deben incrementar mucho relativo a la industria? Eliminar Que factores se deben eliminar que la industria asume necesarios? Innovación del Valor Crear Que factores se deben crear que la industria nunca ha ofrecido? Reducir Que factores se deben reducir mucho relativo a la industria? V Foro Internacional PILOT 15

16 Océano Rojo en la industria hotelera francesa (1985) Indicadores Crecimiento Rentabilidad Competidores Localización Estancado Baja Situación Muchos rivales, mercados saturados Mejores lugares ya están ocupados Entraría Vd.? V Foro Internacional PILOT 16

17 Formule 1 de Accor V Foro Internacional PILOT 17

18 Innovación del Valor en Formule 1 Alto Eliminar Reducir Incrementar Crear Formule 1 Relative Offering Level 2-estrellas Bajo Precio Restaurante Arquitectura Atractivo del lobby Key elements of product, service, and delivery Tama ño de la habitaci ón Receptionista 24h Amueblamiento / Servicios en habitaci ón Calidad de cama 1-estrella Higiene Silencio Entrada r ápida V Foro Internacional PILOT 18

19 Resultados de Formule 1 Según Accor Indicadores Coste por Habitación Coste de Personal Margen de rendimiento 15,000 ACCOR 20%-23% de las ventas 2x media industria 40,000 23%-25% de las ventas - Industria Tasa de ocupación 3x media industria - Higiene Nivel de 2 estrellas - Según cliente Calidad de la cama Silencio Nivel de 2 estrellas Nivel de 2 estrellas - - Precio Medio (por 2 estrellas) V Foro Internacional PILOT 19

20 Otros ejemplos de Innovación del Valor V Foro Internacional PILOT 20

21 Como crear nuevos mercados: las 6 vias Dónde buscar inspiración para la innovación? 1 Entre industrias substitutas 2 Entre grupos estratégicos en la industria 3 Entre miembros de la cadena de clientes 4 Entre proveedores de servicios complementarios 5 Entre valor funcional y emocional Creación de nuevos mercados 6 Entre presente y futuro V Foro Internacional PILOT 21

22 Implementar la Innovación del Valor Los modelos y herramientas de innovación del valor ayudan A instauran una cultura de innovación que involucra a toda la organización (ferias) A discutir oportunidades de innovación entre diferentes áreas dentro de la organización A comunicar simplemente la estrategia innovadora A distinguir entre avances tecnológicos y la verdadera innovación del valor V Foro Internacional PILOT 22

23 Estrategias para reinventar mercados Alto Valor para el cliente Segmentación Estratégica Innovación del Valor Eficiencia Operativa Bajo Alto Coste Total Bajo V Foro Internacional PILOT 23