Índice 10 MEDIOS PUBLICITARIOS

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1 Índice 10 MEDIOS PUBLICITARIOS 10.1 Clasificaciones de los medios publicitarios Clasificación tradicional Según el soporte técnico 10.2 Medios impresos Prensa diaria Suplementos Periódicos gratuitos Prensa gráfica. Revistas 10.3 Publicidad exterior Vallas urbanas Mobiliario urbano Publicidad en transportes públicos Publicidad móvil y semimóvil Publicidad estática Otras formas de publicidad exterior 10.4 Publicidad directa El buzoneo El mailing 10.5 Publicidad en punto de venta (PLV) 10.6 Medios audiovisuales Medio radio Medio cine Medio televisión Internet 1

2 10 MEDIOS PUBLICITARIOS 10.1 CLASIFICACIONES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Clasificación tradicional Los medios publicitarios tradicionalmente se han clasificado en: Medios convencionales: Radio, televisión, prensa, cine y exterior. Medios no convencionales: Buzoneo y publicidad punto de venta, como medios estrictamente publicitarios; anuarios y guías; ferias y exposiciones; regalos publicitarios; marketing directo; telemarketing, señalizaciones y rótulos... Tampoco podemos olvidar aquellos que se han creado para llamar la atención por encima de los competidores a la hora de difundir los mensajes publicitarios, son los llamados medios marginales: > Pantallas en autobuses, aviones, trenes... > Circuitos cerrados en aeropuertos, salas de espera, bingos, estadios deportivos... > Corpóreos en porespán. > Lonas gigantes. > Globos aerostáticos > Hinchables aire frío o helio. > Carteles en los taxis. > Los carritos de los supermercados. En este apartado habría que incluir también: > El street marketing, marketing de guerrilla o ambient media. Se define con ese término a toda acción impactante en contacto directo con un número de consumidores reducido en un momento determinado, con intenciones publicitarias Es un fenómeno relativamente nuevo en publicidad, un medio original e inesperado, que puede ser muy efectivo y no supone presupuestos muy elevados. Es una manera más inteligente y más personal de acercarse al consumidor. Genera una experiencia entre la marca y la gente a la que llega. La alianza con el marketing viral es fundamental para amplificar el efecto publicitario de las acciones de guerrilla. El problema es que estas campañas están muy localizadas, sólo está presente un grupo pequeño de gente, así que el objetivo es impactar tanto como para que los vídeos y las imágenes de acción se difundan por la Red y los medios de comunicación se hagan eco. Según el soporte técnico Según el soporte técnico utilizado para la difusión de los mensajes, dividimos los medios publicitarios en: Medios impresos: Diarios, suplementos, revistas, la mayor parte del medio exterior (definido por el uso del papel): vallas, marquesinas, cabinas telefónicas, mupis (paneles informativos), columnas (publicitarias, aseos y reloj), casi toda la publicidad por correo (buzoneo, mailings...); la propia del punto de venta (octavillas, folletos, displays, expositores, colgantes, cartelería...); y la incluida en manuales de instrucciones, memorias, guías... Medios audiovisuales: Televisión, radio, cine e internet. Otros medios: En este apartado incluimos los antes denominados medios marginales y todas las formas novedosas e ingeniosas, creadas para difundir mensajes de manera llamativa y diferenciadora: paneles luminosos, pantallas, vídeos, circuitos electrónicos, material de feria, de exposiciones, material de promoción de ventas, juegos y regalos promocionales en los medios impresos, muestras de producto en la prensa gráfica (sachettes)... 2

3 10.2 MEDIOS IMPRESOS Los medios impresos por excelencia son los diarios y las revistas. Las revistas desde sus orígenes han sido consideradas un medio ilustrado, por lo que la publicidad en ellas comprendió y adaptó sin dificultad la bondad del color, las mejoras de impresión, la calidad del papel, reflejando su mayor interés por la imagen que por el texto. Fue alrededor de los años 50 cuando las revistas ocupaban en la planificación de las campañas un lugar destacado, hasta aparecer la televisión que les robó su protagonismo. Prensa diaria > Es especialmente apta para lograr un impacto rápido. > Goza de prestigio que se traduce en fidelidad de lectores y parte de esa credibilidad se transmite a la información publicitaria que contiene. > La permanencia del contacto con el receptor contrasta con la fugacidad de otros medios. (se puede releer, recortar, etc...). > Ofrece un fácil fraccionamiento (numerosos formatos posibles). > Es un campo perfecto para el desarrollo de campañas sorpresa (anuncios que mantienen la atención del lector con pistas, hasta desvelar el mensaje completo en una fecha determinada). > La prensa diaria permite una cobertura a la medida del anunciante. Existen diarios de alcance nacional, de cobertura regional y los diarios provinciales. > Aspectos menos positivos son su alto coste y su dificultad para influir emocionalmente (las imágenes no son su fuerte). El perfil del lector de prensa diaria en España es : el hombre residente en una ciudad pequeña, de clase media-media, de 25 a 34 años, con nivel medio de instrucción, aunque el grupo de lectores sin estudios ha crecido de forma considerable. El hábito de lectura está más extendido en el norte y en las grandes aglomeraciones urbanas que en el sur y en las zonas rurales. Suplementos En sus orígenes se les llamó dominicales por publicarse en el domingo. Su aparición se debió a la fuerte competencia de los diarios por hacerse con la audiencia del fin de semana, eran la oferta de color de la prensa en blanco y negro. En la actualidad se han convertido en suplementos del fin de semana. > Facilitan estrategias de segmentación (grupos de lectores muy determinados interesados por temas especiales). Esta vía es muy atractiva para anunciantes no habituales en las páginas del diario. Periódicos gratuitos Son publicaciones locales financiadas por la publicidad, Incluyen anuncios de empresas de la zona, e información de las ciudades a nivel de barrio o distrito. El pequeño comerciante y los particulares suelen beneficiarse de ellos. Prensa gráfica. revistas A diferencia de los periódicos están libres de la información diaria, y ello les permite más tiempo para su confección. Esto se traduce en un producto de mejor presentación y acabado. > La segmentación que ofrece el medio. 3

4 > Su gran capacidad de sugestión a nivel emotivo, gracias al color y a la mayor calidad de reproducción. > La credibilidad de su publicidad depende del prestigio informativo que posea cada soporte. > Este medio nos permite dotar al anuncio de un formato diferente (interiores de portada, contraportadas, encartes de varias páginas, troquelados especiales, inclusión de elementos corpóreos como muestras, etc...). > Los mensajes publicitarios en las revistas nos ofrecen una permanencia mayor aún que en la prensa diaria. Los anuncios son más duraderos, se pueden leer, releer, archivar, el lector les dedica más tiempo sobre todo al segmento de decoración y al de informática. > Las revistas permanecen mucho más tiempo a disposición del lector, que llega incluso a coleccionarlas y nos ofrecen una circulación secundaria muy amplia y poco valorada. Uno compra la revista pero después son muchos los que la leen (familiares, amigos, etc). El perfil de los lectores del medio revistas es: Revistas mensuales: mujer (sólo un 2% de diferencia frente al hombre), de clase social alta, de edad entre 20 y 24 años, principalmente solteras. Revistas semanales: mujer claramente, de clase media-alta y alta, jóvenes de años, principalmente solteras y divorciadas, de estudios medios. El desarrollo de las revistas corre paralelo a los cambios culturales de la sociedad. Es el medio que mejor absorbe las nuevas tendencias. Como aspecto negativo podemos hablar de que en la actualidad el mercado está hiperfragmentado. Se ofrecen numerosos títulos pero son muy pocas las diferencias entre sus contenidos. 6.7 PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior es aquella que se realiza fuera de los edificios y en los diferentes medios móviles existentes. Trata de llegar a las personas cuando éstas están fuera de casa. Es un medio muy antiguo y heterogéneo, que comprende una gran variedad de soportes. > Destaca su capacidad de impactar, Su diseño y dimensiones resaltan su atractivo. > Por su capacidad de segmentación, podemos colocar los mensajes donde se considere oportuno (recintos deportivos, barrios de un determinado nivel social, estaciones...) y haya soporte físico adecuado. > Es el medio local por excelencia, ya que su alcance se limita al radio de acción del emplazamiento de cada soporte. > La inversión en este medio (dadas sus altas tarifas) viene de grandes marcas nacionales que buscan apoyos locales. Los principales soportes que nos ofrece este medio son: Vallas urbanas Puntualizamos urbanas, ya que las vallas denominadas de carretera, que se encontraban cerca de éstas, se han desmontado gradualmente, con motivo de la aprobada Ley de Carreteras que levantó fuertes polémicas. Las vallas urbanas son el soporte más antiguo y líder del sector. Se colocan sobre unos soportes especiales, con emplazamientos fijos en las ciudades. La mayor parte de ellas son de 4X3m. o de 8X3m. Es un método que puede dar mucho resultado, ya que sólo su tamaño es motivo para llamar la atención. Dentro de este segmento podemos diferenciar: > Las tradicionales vallas fijas con soporte de papel. > Las vallas fijas pintadas, sobre una estructura de madera o metálica, con una permanencia 4

5 larga, normalmente un año. Permiten diseños, formas, materiales especiales, incorporación de corpóreos, efectos ópticos especiales, luz, etc... > las vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos, los cuales habían sido arrinconados por las restricciones municipales, con la actual tecnología informática se están impulsando. > Los carteles espontáneos. Son pequeños carteles y anuncios pegados en las fachadas de las casas. No están regulados y presentan una competencia desleal hacia aquellos que compran espacios regulados. Mobiliario urbano Es un segmento del medio exterior, dinámico y eficaz, que se encuentra en crecimiento y desarrollo. Sus variantes como soportes son: > Los mupis, paneles verticales luminosos instalados en las aceras, muy cerca del peatón y del conductor, con luz interior. > Las columnas publicitarias y otras con servicios públicos añadidos: las columnas fuente, aseo o las de reloj. > Las marquesinas, bien acogidas por el público al ofrecer ciertas comodidades en las paradas de los autobuses. Su iluminación nocturna acrecienta su atractivo y utilidad llamando fuertemente la atención sobre los mensajes publicitarios que exhiben. Publicidad en transportes públicos Está constituida por la publicidad emplazada en los transportes públicos, como autobuses, metros, taxis, ferrocarril, y, en general, cualquier otro medio de transporte colectivo. Han colocado en su estructura exterior (en la parte trasera y en los laterales) unos soportes para los anuncios exteriores, pegados o pintados. En su interior colocan paneles de fondo y placas metálicas colgantes o han llegado a instalar un circuito de televisión, para pasar los anuncios en forma de spots televisivos. Publicidad móvil y semimóvil Vallas móviles que son transportadas por vehículos autorizados por el interior de las ciudades, así como aquellas otras que, sobre un vehículo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad. Normalmente este tipo de vallas son de doble cara. Publicidad estática Vallas o carteles publicitarios situados dentro de los recintos donde hay presencia masiva de público. > En forma de exclusivas en los aeropuertos, estaciones de trenes y en las estaciones de metro, en sus corredores, andenes, en los túneles... > Publicidad ubicada en instalaciones deportivas, en forma de vallas o carteles. Pequeños anuncios que pueden ser muy eficaces. Suelen ser utilizados por marcas conocidas, ya que apenas recogen más que el nombre y la imagen del producto. Están pensados para ser percibidos a través de la televisión en las retransmisiones de los eventos deportivos. > Las cabinas telefónicas, que ofrecen amplias posibilidades creativas. > Las banderolas. Están destinadas básicamente a fines de interés para el ciudadano. Los productos que más las utilizan son las ferias, exposiciones, congresos, teatros, actividades culturales o lúdicas. Es un formato limitado por tamaño y distancia de lectura, y por ello exige poca información, una imagen y un par de palabras, claridad y simplicidad. Otras formas de publicidad exterior Los parasoles, mesas, respaldo de sillas en las terrazas y bares; los deportistas anuncio ; las avionetas con una valla extendida al aire, las estaciones de esquí en los telesillas, las cintas transportadoras en los aeropuertos... y cuantas formas ingeniosas hemos recogido bajo la denominación medios marginales. 5

6 6.8 PUBLICIDAD DIRECTA La publicidad directa también denominada correo directo o buzoneo, abarca toda la distribución de material publicitario por medio del correo. > Ofrece una importante selectividad geográfica y demográfica. > Flexibilidad: en sus formatos, contenido, tiempo... > Permanencia: si lo desea el destinatario. > Posible impacto al ser considerada como algo personal, aunque dependerá de su presentación, redacción y de la saturación del buzón. El buzoneo Reparto de información gratuita en forma de folletos, octavillas... > Permite una segmentación por clases sociales, barrios, zonas... > Hay que valorar su rapidez, masividad y bajo coste. > Para muchos profesionales es un medio poco valorado. > Las grandes superficies son los principales clientes de estas empresas. El mailing Unidad publicitaria completa que llega a su destinatario a través del correo. Ofrece un alto índice de selectividad, la posibilidad de realizar un mensaje altamente personalizado, una alta flexibilidad de formatos y, lo más importante: sus posibles altos índices de respuesta y resultados comerciales. El contenido de un mailing puede ser simplemente una carta o un package completo: > La carta. Ha de ser motivadora, directa y de persona a persona. > El folleto. Es la pieza más poderosa del mailing. En él se visualiza el producto y sus argumentos de venta. > Stuffer (folletos de relleno hasta completar el peso total del envío). Recuerda el principal beneficio o una oferta adicional. > Cupón respuesta. Incrementa el índice de respuesta al permitir el franqueo en destino. > Sobre exterior. De él depende la primera impresión del receptor. 6.9 PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA (PLV) Es un medio de comunicación no convencional, más adscrito al campo de la promoción de ventas que al de la publicidad. tiene una gran fuerza, por ser la última oportunidad que tiene el anunciante de recordar su producto a los consumidores. > Los sectores que con más asiduidad recurren al PLV son cosmética, perfumes, farmacias y bebidas. > Los materiales más utilizados son el metacrilato para alta cosmética y automoción y el cartón que es el que está presente en más lugares, aunque tiene una vida limitada, pero también menor precio. La corriente ecológica ha entrado en este campo potenciando la creación de soportes en materiales reciclables. Podemos distinguir varias posibilidades: > Exhibidor. Estanterías de diferentes formas, que contienen los productos y su publicidad. Se colocan en las entradas y salidas de los establecimientos. 6

7 > Displays. Pequeños soportes de carácter atractivo, que contienen el producto o muestras de él. Se colocan en los escaparates de los establecimientos y a la entrada de los mismos. Presentan diferentes tipos, unos son estáticos, otros móviles y los más modernos son de carácter audiovisual. > Carteles. Construidos en papel, cartón y materiales plásticos sobre los que se imprimen los anuncios, se colocan en las paredes, techos, vitrinas... > Máquinas automáticas, también llamadas vendedoras. Estas contienen en su interior el producto a vender, que se obtiene a cambio de introducir su precio en monedas. Su exterior es publicidad del propio producto. Se sitúan a la entrada de los establecimientos. > Comunicaciones sonoras. Anuncios a través de altavoces. La publicidad puede estar grabada o ser emitida por una persona, en directo. > Proyecciones audiovisuales. Filmaciones normalmente en vídeo que se proyectan en el establecimiento MEDIOS AUDIOVISUALES Los principales medos audiovisuales son la radio, el cine y la televisión. Medio radio La radio se considera como uno de los medios más importantes y de larga tradición en la emisión de publicidad. Sus orígenes se remontan a los años veinte cuando toda la familia se reunía en torno al aparato de radio, el cual permitía el acceso inmediato a la información, aportando además elementos de entretenimiento y diversión. > Hoy podemos escucharla fuera del hogar, desarrollando otras actividades, y alcanzar una gran intimidad (especialmente en los programas de la noche). Este carácter intimista se debe en gran parte al calor de la voz humana. > Se logra una profunda identificación de los receptores con las emisoras, programas o presentadores famosos, quienes adquieren un enorme poder de influencia de cara a los oyentes. > Es el medio más desatendido. las campañas en radio son una adaptación o refuerzo en la estelar de televisión. > Hay que destacar su inmediatez, en la cobertura de noticias de hoy. > En cuanto al perfil de la audiencia, podemos decir que se ha convertido en un medio deseable para el segmento masculino, ampliando su ya conocida audiencia femenina, fundamentalmente amas de casa. También los jóvenes se han sumado a su escucha gracias a su orientación musical. Medio cine El cine es un medio orientado al entretenimiento y la diversión, más que a la información. Cuenta con una serie de valores expresivos que lo hacen muy atractivo para la difusión de mensajes publicitarios. Logra una atención sostenida y focalizada. Posee una gran capacidad de fascinación y de sugestión. > El perfil de audiencia se concentra en la juventud (de 14 a 34 años), ambos sexos, clase media y media-alta, con nivel formativo medio y de gran expectación de consumo. > Es un medio pequeño en cuanto al volumen de recaudación publicitaria. Esto se debe, por una parte, a la reducción de la audiencia, y por otra, a los altos costes de producción. > Presenta gran versatilidad, con él se pueden desarrollar campañas de cobertura precisa: nacional, regional y/o local o llegar a utilizarse en determinados barrios o zonas. > Como medio local, es muy deseable para el pequeño anunciante que exhibe sus productos a través de diapositivas o películas de calidad cuestionable. > Se convierte en un medio complementario, de apoyo para grandes empresas que precisan de un refuerzo a su campaña nacional, en determinadas zonas. 7

8 Medio televisión El medio televisión es el medio rey, imprescindible en casi la totalidad de los hogares. Es el más completo, pues a la imagen, sonido y color, incorpora el movimiento. Para parte de la población es el único medio, es decir, lo consideran su única fuente de información y entretenimiento, sin sentir la necesidad de acudir a otros medios para cotejar o completar la información ( o buscar diversión u ocio). Como medio publicitario es considerado como el medio básico, muy persuasivo, de efectos a corto plazo, imprescindible tanto para el lanzamiento y relanzamiento del producto como para todos aquellos que necesiten una penetración rápida. Los demás medios son considerados como complementarios. La eficacia del mensaje publicitario en televisión: > Ofrece una cobertura universal potenciada por el desarrollo de las telecomunicaciones: televisión vía satélite, televisión por cable, sistemas interactivos... > De todos los medios publicitarios es el que ha sufrido mayores cambios Internet La red es el único formato en el que la publicidad se ha mantenido en estos tiempos de crisis. En primer lugar, por su potencial de crecimiento. En segundo lugar por su interactividad y mayores posibilidades de participación. Y en tercer lugar, por que es más barato promocionarse aquí que en los medios convencionales. Y otro dato más: el perfil del internauta resulta muy interesante comercialmente, más joven, urbano, con poder adquisitivo... El lenguaje también ha de ser otro, y no unidireccional. El consumidor opina, responde, habla con otros consumidores... Internet es más democrática frente a la televisión, ese formato que te fastidia la película en el mejor momento. La cosa se complica cuando se trata de dar un paso más y tener presencia en las 2.0 y en las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter...) La posibilidad de segmentar y llegar mejor al público deseado, y de medir los resultados con mayor fiabilidad es una de las grandes ventajas de lo online. En cinco o diez años, Internet se convertirá en el primer medio receptor de inversión publicitaria. La otra línea de comercialización es el móvil, millones de dispositivos. Bibliografía > KEN BUSTENSHAW, NICK MAHON Y CAROLINE BARFOOT Principios de publicidad Editorial Gustavo Gili. > QUENTIN NEWARK, Qué es el diseño gráfico? Editorial Gustavo Gili. > MARIOLA GARCÍA UCEDA, Las claves de la publicidad Editorial ESIC. 8