SO 9001 SO ISO Realmente les importa a los consumidores la certificación ISO 9001? ISO

Transcripción

1 Realmente les importa a los consumidores la certificación conforme a la norma? Este artículo es algo fuera de lo común. Presenta los resultados de una de las pocas encuestas realizadas por una empresa de investigación de mercado, que desvela lo que los consumidores saben sobre la ISO 9000 y la importancia que le dan. Las con- clusiones son de gran interés para las miles de organizaciones de todo el mundo que invierten en la norma :2000. ISO No sería de gran utilidad para las compañías que invierten en la implementación de la norma :2000 y en la certificación conforme a esta, contar con datos concluyentes sobre si su inversión repercute en una mejor percepción de su organización, de sus productos y de sus servicios, por parte de los consumidores? Se han realizado muchos estudios sobre el impacto y los beneficios de las normas de sistemas de gestión de la calidad ISO 9000, pero la mayoría abordaban aspectos entre empresas. Este artículo introduce nuevas perspectivas con la presentación de los principales resultados de una encuesta para descubrir los conocimientos, percepciones y actitudes de los consumidores respecto de la familia ISO Con anterioridad a esta encuesta, realizada en el Reino Unido, había pocas pruebas directas que indicaran que las normas ISO 9000 tenían un impacto considerable en los consumidores, ya fuera en términos de conocimientos o de actitudes, o de mejor percepción de la calidad de un producto o de un servicio. Un argumento empleado con frecuencia en favor de la certificación es el hecho de que los consumidores la exigen, o prefieren que los proveedores se hayan cer- tificado de conformidad con una norma de la familia ISO Una serie de estudios y encuestas apoyan esta idea. Los resultados divulgados por Buttle (1997) indican que las ventajas comerciales ocupan el tercer lugar en la motivación que impulsa a las empresas a certificarse, y que la satisfacción de los clientes, en general, ha aumentado. En una encuesta divulgada por Corbett et al (2003), a la que res- pondieron más de empresas de 15 países, el incremento de la satisfacción del cliente era el cuar- to beneficio más importante.

2 Hay que destacar, no obstante, que estos informes a menudo se enmarcan en un contexto de transacciones y relaciones entre empresas, o no especifican el tipo de cliente al que se refieren (Casadesús y Giménez, 2000). Algunas hechos anecdóticos señalan la existencia de beneficios para los consumidores. Las entidades certificadoras defienden que la certificación de conformidad con la :2000 aumenta la confianza del consumidor, pero los datos acerca de los conocimientos sobre la norma, o lo que piensan sobre sus beneficios en sus interacciones con empresas, son muy escasos (Ferguson, 2004). Este artículo recoge los resultados de un estudio realizado para investigar los conocimientos, las percepciones y las actitudes de los consumidores británicos respecto de la ISO La familia de normas ISO 9000 ha tenido una amplia difusión en Gran Bretaña y fue precedida por normas nacionales muy similares: la serie BS De ahí que la situación con respecto a los conocimientos y las actitudes de los consumidores, debiera reflejar la madurez de la adopción de la ISO 9000 en el país. Las preguntas de la encuesta eran las siguientes: Cuántos consumidores conocen la ISO 9000? Aquellos que la conocen, la consideran un indicador de calidad superior? Confían más los consumidores en las organizaciones que aplican la ISO 9000? Es mayor la probabilidad de que adquieran bienes y servicios de estas organizaciones? Las respuestas a estas preguntas resultan significativas para aquellas empresas que estén pensando certificarse de conformidad con la norma :2000. El estudio se llevó a cabo mediante una encuesta ómnibus realizada por una empresa de investigación de mercado. Esta es una técnica muy utilizada en los estudios de opinión y es bastante popular debido a que es relativamente económica, rápida y representativa. Este tipo de sondeo se conoce como ómnibus, ya que varios clientes pagan para subir al autobús incluyendo sus preguntas en la encuesta y compartiendo de esta manera los costes fijos. Este estudio emplea la técnica de encuestas personales a domicilio, el servicio Capibus realizado por SO Ipsos, una organización líder en encuestas, que entrevistó a adultos británicos en marzo de 2004, lo que representa una base ponderada de 984 adultos. La encuesta utilizó un diseño de localización aleatorio con cuotas establecidas previamente en cada sexo para la edad y la situación laboral. Los encuestados eran interrogados siguiendo un formato establecido de preguntas, desarrollado por los autores, expuestas por el entrevistador en una secuencia específica, utilizando un ordenador portátil en el que también se podían mostrar ilustraciones al encuestado. El ordenador del entrevistador iba grabando las respuestas y automáticamente desplegaba la pregunta siguiente correspondiente. Las preguntas iniciales establecieron el nivel de conocimiento de los encuestados, ya fuera de forma espontánea o inducida, respecto de las normas y los símbolos de certificación típicos. Los resultados posteriores de la encuesta pudieron distinguir las actitudes expresadas por los encuestados que realmente conocían las normas de la familia ISO 9000, y aquellos que no las conocían previamente. Las siguientes preguntas se dirigían a aquellos que realmente conocían la ISO 9000, interrogando acerca del origen de sus conocimientos, si el encuestado había adquirido conscientemente productos o servicios de una organización certificada y el tipo de adquisición. El entrevistador pasaba entonces a mostrar ocho propuestas a los encuestados, y ellos indicaban su grado de aprobación. La dirección de las propuestas iba variando de forma deliberada, algunas en un tono positivo hacia la ISO 9000 y otras en un tono negativo. Finalmente, dos preguntas exploraban la importancia que los consumidores conceden a la certificación con ISO 9000 para distintos tipos de compras, en comparación con otros factores. Todas las preguntas se formularon de forma sencilla, con el fin de que fueran comprensibles para el consumidor en general. Por ejemplo, las preguntas se referían a la ISO 9000, en lugar de hacer referencia a la :2000, que es la única norma destinada a la certificación en la familia ISO 9000, con el fin de evitar crear confusión entre los encuestados.

3 También se emplearon frases como productos con la ISO 9000, aunque la frase más correcta habría sido productos fabricados por empresas certificadas de conformidad con la norma :2000. La primera pregunta pretendía revelar el conocimiento espontáneo de las normas de gestión de la calidad: el 84% de los encuestados no eran capaces de mencionar ninguna norma de la calidad. Sin embargo, del 16% que sí lo fueron, más de la mitad (8%) mencionaron la ISO La siguiente norma mencionada con más frecuencia se refería al logo genérico Kitemark de las normas de producto de BSI (Instituto Británico de Normalización). El 2% de los encuestados se refirieron a dicho logo. A los encuestados que no habían mencionado la ISO 9000 de forma espontánea se les preguntó entonces si habían oído hablar de ella. Si partimos de esta base, el 19% conocían las normas, si combinamos los resultados de estas preguntas utilizando una base ponderada, el conocimiento total de la ISO 9000 fue de un 26%. A todos los encuestados se les enseñaron dos logos, o símbolos, utilizados por las empresas para indicar su certificación 1) de conformidad con la ISO 9000: uno era el característico de la antigua nor- ma ISO 9002, el otro representaba una certificación de conformidad con la :2000. El 17% de los encuestados había visto estos símbolos alguna vez. A este grupo se le preguntó posteriormente: Dónde ha visto este símbolo?. Las respuestas incluían en el trabajo (43%) o en una tienda/al comprar algún producto (25%). La gran proporción de encuestados que había visto el símbolo en el trabajo refleja el número considerable de organizaciones del Reino Unido certificadas de conformidad con la :2000. Otros encuestados habían visto el símbolo en directorios de empresas (15%), revistas (9%) o periódicos (7%). Posteriormente se preguntó a aquellos que habían respondido conocer los símbolos, si habían adquirido alguna vez un producto o servicio que lo ostentara. El 46% lo había hecho. Cuando se les preguntó qué tipo de producto/servicio habían adquirido, las respuestas no aporta- O ISO SO 900 SO 900 ban mucha información: el 65% de las respuestas se categorizaban como otros o no sabe. Otras respuestas mencionaban productos alimentarios (9%) y aparatos eléctricos (26%). Se hicieron dos preguntas para evaluar las actitudes y percepciones respecto de la ISO En cada una se expusieron cuatro propuestas a los encuestados, que tenían que determinar en qué medida estaban de acuerdo. Se utilizó una escala Likart, donde completamente de acuerdo valía cinco puntos y completamente en desacuerdo valía un punto. A todos los encuestados se les hicieron estas preguntas y, como era de esperar, el 60% respondió no sabe, reflejando el nivel elevado de entrevistados que no conocían la ISO Las tablas 1 y 2 resumen las respuestas, mostrando la puntuación media para varias categorías de encuestados. Los resultados mostrados en estas tablas transmiten un mensaje claro: el conocimiento de la ISO 9000 mejora las actitudes positivas hacia la norma y las organizaciones que la adoptan y utilizan un logo o símbolo de ISO En todos los casos, el conocimiento previo y, especialmente, el haber adquirido un producto o un servicio con ISO 9000 conllevan actitudes más positivas. 1) No existe ningún logo o símbolo de ISO 9000 o ISO 9001:2000 disponible o aprobado por ISO para su uso en relación con la certificación. Esto se debe a que ISO no realiza actividades de certificación ni aprueba las certificaciones, sino que éstas las llevan a cabo entidades certificadoras independientes de ISO. Además, ISO no permite que el logo de ISO como organización se utilice en relación con la certificación. Para más información sobre este y otros asuntos consulte en la página web de ISO ( el folleto Publicizing your :2000 or ISO 14001:2004 certification (promocionar su certificación conforme a la :2000 o ISO 14001:2004). Las compañías certificadas pueden solicitar utilizar el logo o símbolo de las entidades que las han certificado, o diseñar su propio logo o símbolo.

4 Estos resultados indican que resultaría beneficioso, para las empresas certificadas, que se promoviera un mayor conocimiento entre el público de la ISO 9000, ya que una mayor sensibilización de los consumidores mejoraría la confianza en sus productos y servicios. Las últimas preguntas de la encuesta pretendían descubrir más sobre la importancia de la certificación de conformidad con ISO 9000 en las decisiones de los consumidores a la hora de comprar. Se ofreció a los encuestados una lista de productos y servicios y se les preguntó si habían adquirido estos productos/servicios para su hogar durante el año anterior. Los productos/servicios ofrecidos a los encuestados, junto con los porcentajes de aquellos que sí los habían adquirido, se muestran en la Tabla 3 (el 38% declaró no haber adquirido ninguno de estos productos/servicios). A los encuestados que habían adquirido estos productos o servicios se les preguntó qué factor había influido en mayor medida en su decisión a la hora de comprar, ofreciéndoles las siguientes opciones: a) Conformidad con una norma de la calidad como la ISO b) Reputación de la marca/compañía.

5 c) Coste. d) Servicio postventa. e) Saber que el producto será duradero. La tabla muestra que la conformidad con una norma de la calidad (columna a) es menos impor- tante, como factor que influye en las decisiones de compra, que la mayoría de los demás factores, pero aún así hay que tenerlo en cuenta ya que más del 10% de los encuestados lo han clasificado como el factor más importante. El porcentaje medio de todos los encuestados que eligen en pri- mer lugar los seis servicios propuestos es del 13%, mientras que para los cuatro productos mencionados; la clasificación media es del 6,25%. Si tenemos en cuenta sólo a los encuestados que ya conocían la ISO 9000 (Tabla 4), el 18,3% ISO 900 considera la certificación de conformidad con ISO 9000 como el factor más importante. Para los servicios, el 23%, y para los productos, el 11,25%, lo eligieron como el factor más importante. Quizá sea el Reino Unido el lugar dónde la utilización de las normas de la familia ISO 9000 se efectúe de forma más madura. No obstante, los autores se sorprendieron al constatar que más de un cuarto (el 26%) de la población adulta en general ya conocía las normas. Menos sorprendente resulta que los que las conocían formen parte de la población activa, sean más hombres que mujeres, pertenezcan a grupos con mayores ingresos y con un nivel social elevado y tengan una edad entre años. Esto quizá refleje la gran probabilidad de que esas per- sonas se hayan visto influidas en mayor medida por su trabajo en un entorno empresarial, en el que la ISO 9000 es muy conocida. Los resultados también indican actitudes positivas hacia la ISO 9000 y las compañías certificadas de conformidad con la norma. Los productos y servicios asociados a la ISO 9000 se juzgan como de mejor calidad. En concreto: Existe una mayor probabilidad de que los consumidores contacten con una compañía que utiliza ISO 9000 en el etiquetado y en el marcado de sus productos/servicios 2). Los consumidores confían en mayor medida en los productos y servicios ISO ) El folleto de ISO Publicizing your :2000 or ISO 14001:2004 certification (disponible a través de la página web de ISO, indica: :2000 las marcas de certificación de conformidad con esta norma no deberían aparecer en los productos, en las etiquetas de los productos o en el embalaje de los mismos, o de ninguna manera eso debería interpretarse como que determina la conformidad del producto.

6 Es muy probable que el etiquetado de los productos/servicios con un logo que haga referencia a ISO 9000 haga que los consumidores los prefieran. Existe una mayor probabilidad de que los consumidores con mayor actividad económica tengan una opinión positiva de la ISO De nuevo las actitudes positivas tienden a alcanzar su nivel más alto en edades comprendidas entre los 35 y 44 años, entre los hombres, entre los trabajadores y en los grupos con ingresos superiores y de un mayor nivel social. Las actitudes positivas también van asociadas a un mayor conocimiento de las normas, siendo las mejores las de los consumidores que, de forma espontánea, dicen conocer la ISO 9000 y las de aquellos que han adquirido un producto o servicio con la ISO Estos resultados indican que las empresas podrían beneficiarse mediante el incremento en el nivel de conocimiento de la ISO 9000 en sus consumidores. Los resultados de las preguntas acerca de la importancia de la certificación de conformidad con ISO 9000 a la hora de decidir qué comprar, también indican ventajas económicas potenciales debidas a un mayor conocimiento de la norma por parte de los consumidores, especialmente para servicios proporcionados directamente al consumidor. En este tipo de negocio, la publicidad de empresas del Reino Unido menciona a menudo la certificación de conformidad con la norma, o muestra un logo de ISO Existe una mayor probabilidad de que los consumidores que ya conocían la ISO 9000 elijan este factor como el aspecto más importante al decidir qué comprar. En general, los resultados de la encuesta indican que la certificación ISO 9000, en realidad la certificación de conformidad con la :2000, presenta ventajas potenciales en el ámbito empresarial y comercial para una compañía que trata directamente con el consumidor. ISO 900 En opinión de los autores, estos resultados probablemente reflejen una mejora en la experiencia de los consumidores al tratar con una organización certificada de conformidad con la norma ISO 9001:2000.