Ranking de marcas Comunicaciones: Equipos de Telefonía Celular

Transcripción

1 Ranking de marcas Comunicaciones: Equipos de Telefonía Celular 2011

2 Ficha Técnica Hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en AMBA. Probabilístico telefónico. 200 casos por categoría / marca % al 90% de confianza Selección: Agosto 2011 Evaluación Ranking: Septiembre 2011

3 cómo se abordó cada categoría? Al preguntar por cada categoría se especificó que la misma incluye los siguientes productos: Equipos de Telefonía Celular EQUIPOS CELULARES

4 La Categoría Equipos de Telefonía Celular Espontáneamente la gente nombró en promedio más de 3 marcas marcas mencionadas espontáneamente con menos del 2% de recordación espontánea marcas entre el 2 y el 10% de recordación marcas con más del 10% de recordación de la población de AMBA entre 15 y 65 años posee telefonía móvil. Marcas de equipos celular que tuvo alguna vez (abierto por nivel socioeconómico) Multiplicidad: 2

5 Equipos de Telefonía Celular La Categoría la relevancia y atención Relevancia (1) Atención (2) 17% Es Relevante 25% 58% Indiferente 37% 34% Presta atención Indiferente No relevante 29% No presta atención Relevante: 58% Atención: 34% Por debajo de 58% Por encima de 58% Por debajo de 34% Por encima de 34% (1) Relevancia: Percepción de relevancia de la categoría en la vida de la gente (Medida en escala de 1 a 10). Es relevante : porcentaje de 7 a 10 puntos (2) Atención: Presta atención a las novedades, productos, lanzamientos etc. de la categoría (Medida en escala de 1 a 10). Presta Atención : porcentaje de 7 a 10 puntos

6 La Categoría: presencia mental y recordación publicitaria Equipos de Telefonía Celular 80,00% promedio Nokia *) ental (* 70,00% 60,00% Presen ncia m 50,00% 40,00% 00% 30,00% 20,00% LG Sony Ericsson promedio 10,00% i-phone 0,00% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Recordación Publicitaria (espontánea) (*) Recordación espontánea total

7 El Valor de las Marcas: Los factores que lo componen De la marca Fortaleza Personalidad Eje en la marca y sus produc ctos La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo por su envergadura o su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos. Es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos, y de poder explicar o disculparse en situaciones críticas. Le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en parámetro dentro de la categoría y/o generar respeto por su identidad particular. Refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de las posibilidades de éxito de la marca con sus acciones. Refleja lazos con la marca de difícil explicación por parte del ciudadano. Eje en la pers sona y en el vínculo Confianza En y con la marca Cercanía

8 Los Resultados Equipos de Telefonía Celular EL PESO RELATIVO DE CADA DIMENSIÓN Ideal Fortaleza Confianza Cercanía Personalidad % 35% 20% 21% % 34% 20% 18% % 32% 20% 23%

9 Equipos de Telefonía Celular Los resultados LA PRESENCIA MENTAL Top of mind Resto menciones Nokia 44% 31% 75% 13% 45% 58% 20% 36% 56% Sony Ericsson 8% 29% 36% LG 4% 31% 35% 7% 14% 21% I-Phone 1% 12% 7% 7% 13% 1%3% 3% 4% 3%

10 Equipos de Telefonía Celular 2011 Los Ganadores EL RANKING 142 Nokia Equipos de telefonía celular Posición Posición Dif vs Nokia 1 1 = 109 Sony Ericsson 2 2 = Promedio categoría ,2 102,9 96 i-phone LG Sony Ericsson I-Phone LG = Equipos de Telefonía Celular * Entra:, y Sale: Panasonic, Siemens, Pantech

11 La Categoría: presencia mental y valoración Equipos de Telefonía Celular 80,00% (puntaje Ranking Total) promedio Nokia *) ental (* Presen ncia m 70,00% Mayor awareness que valoración 60,00% 50,00% 40,00% 00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sony Ericsson LG i-phone promedio Mayor valoración que awareness Puntaje ranking (total) (*) Recordación espontánea total

12 Equipos de Telefonía Celular Nokia 141 Nokia 143 Nokia 143 Nokia 140 Nokia Promedio categoría ,2 102,9 96 Sony Ericsson i-phone LG Sony Ericsson 111 i-phone 110 Sony Ericsson i-phone 107 Sony Ericsson i-phone LG LG 96 LG Sony Ericsson LG i-phone Total Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Género Ciclo de vida

13 Equipos de Telefonía Celular Nokia 150 Nokia 143 Nokia ,2 102,9 Promedio categoría Nokia ,2 112 i-phone 118,0 111 Sony Ericsson Sony Ericsson i-phone LG LG i-phone Sony Ericsson LG Sony Ericsson 96 LG 95,8 i-phone ,3 67, Total Alto Medio Bajo Nivel

14 Equipos de Telefonía Celular El peso de los factores 2011 ALTO MEDIO BAJO Total FORTALEZA CONFIANZA CERCANIA PERSONALIDAD Nokia 141,68 25,0 27,3 24,1 23,6 120,71 29,4 24,8 23,22 22,6 120,21 24,4 31,2 20,1 24,4 119,32 34,6 23,3 13,7 28,4 Sony Ericsson 109,40 31,0 32,1 12,5 24,4 I-Phone 103,16 44,2 19,4-7,9 28,5 102,86 45,5 20,8-1,3 32,5 LG 96,05-14,9-26,4-26,4-32,2 71, ,4-24,3-28,2 2-24,0 69,05-21,8-24,7-28,8-24,7

15 La potencia de las marcas Equipos de Telefonía Celular El equity marcario

16 Confianza Fortaleza Cercanía Personalidad Mapping: Equipos de Telefonía Celular EJE EN LA MARCA Y SUS PRODUCTOS Es una marca con trayectoria Las clásicas Es una marca confiable El futuro TR RAYECTO ORIA Tiene una buena relación precio calidad LG Me cae bien, la siento cercana agradables Sony Ericsson Nokia Entiende el estilo de vida que llevo Es creíble en sus comunicaciones Es una marca honesta Sabe escuchar, responder a las necesidades de los clientes Se involucra intensamente con sus clientes/consumidores Las accesibles En diez años va a ser tanto o más importante que ahora I-Phone Se adapta con facilidad a los nuevos tiempos Me sorprende con novedades jamás pensadas No se parece a ninguna otra, se distingue positivamente de las demás INNO OVACIÓN Se compromete con el país y su gente Ninguna Genera espacios para participar, opinar, proponer EJE EN LA PERSONA Y EN EL VÍNCULO

17 Equipos de Telefonía Celular Síntesis La categoría de equipos de telefonía celular presenta un mapa muy dinámico y desafiante para las marcas, teniendo en cuenta el constante avance tecnológico, su alta penetración y el alto nivel de competencia donde, sobre todo, 7 marcas alternan distintos niveles de valoración según cada grupo social. Los teléfonos celulares mantienen una alta presencia entre los consumidores con un 96% de contacto y una creciente adopción de distintos tipo de funciones adicionales. No obstante, los niveles declarados de relevancia y atención se mantienen en un promedio estándar con un 58% de relevancia y un 34% de atención, en ambos casos principalmente ip representado e ent por los jóvenes y clases bajas. A su vez las mujeres encuentran significativa relevancia frente a los hombres, aunque éstos le prestan mayor atención a la categoría. La creciente complejidad tecnológica, como la frecuente renovación y lanzamiento de equipos con funciones adicionales mantienen a la confianza como el factor de mayor peso de la categoría, subiendo incluso un punto respecto a su valoración en 2009 con 35% de importancia. Le sigue la fortaleza 11 puntos más abajo y luego la personalidad y la cercanía en un nivel más equilibrado, aunque bajo. El pedestal de la categoría continúa ocupado por Nokia, seguido por, como lo hacían en los rankings de 2009 y Sin embargo estos lugares tradicionalmente ocupados por estas dos marcas comienzan a ser amenazados por y, que ocupan el 3er y 4to lugar en el ranking y tienden a acercarse más en forma alternada a través de los distintos segmentos pisándoles lo talones. Con un 75% de conocimiento total el 44% de top of mind y el más alto equity con más de un punto de Con un 75% de conocimiento total, el 44% de top of mind y el más alto equity con más de un punto de diferencia hacia la 2da marca, Nokia lidera la categoría en En rasgos generales, la marca mantiene sólido el nivel de confianza, mientras sostiene un equilibrio en el peso de los factores restantes, la fortaleza, la cercanía y la personalidad. Nokia lidera ampliamente en casi todos los segmentos y a gran distancia respecto al 2do lugar.

18 Equipos de Telefonía Celular Síntesis Aún así, el segmento alto pone de manifiesto un llamado de atención al situar a y a muy cerca de Nokia y por encima de. La fuerte inversión en promoción y desarrollo de y, con foco en la pantalla táctil y el smartphone resaltan un cambio de tendencia en la modalidad de consumo de estos sectores que amenaza el liderazgo de la pionera empresa finlandesa., y se encuentran en el 2do, 3er y 4to lugar respectivamente y en relación muy estrecha entre sí y con un similar equity marcario. se encuentra principalmente sostenida por los jóvenes y los segmentos medio y bajo en el 2do lugar del ranking como lo había hecho en 2008 y 2009, aún percibida como la marca de mayor trayectoria. La marca presenta una gran fortaleza y, a su vez, un equilibrio en el peso de los demás factores que han logrado mantenerla en esa posición. Sin embargo, llega a ocupar el 3er lugar para ambos sexos, como para los adultos, y hasta el 4to lugar para el segmento alto, indicando un cambio de rumbo en la percepción de esta tradicional marca., con un alto nivel de confianza y un equilibrio en el peso de los factores de personalidad y fortaleza, la marca logró subir un punto su posicionamiento respecto al 2009 hacia la 3ra posición, quedando muy estrechamente ubicada junto a. El 3er lugar para se consolida a través de las tres clases sociales, llegando a ocupar el 2do lugar para mujeres y adultos, aunque el 4to para hombres y jóvenes., que pertenece a la marca institucional Research in Motion (RIM), ingresa al ranking 2011 y logra ubicarse directamente en el 4to lugar. La fortaleza, como la personalidad de sostienen su alta valoración principalmente para los hombres y el segmento alto que tienden a hacer mayor foco en la funcionalidad del equipo y lo ubican en la 2da posición. A su vez, la estrategia utilizada por la marca a través del conocido Messenger para mensajes instantáneos sin costo entre equipos logró reposicionarla entre los jóvenes que la ubican en la 3ra posición, por encima de y muy cerca a.

19 Equipos de Telefonía Celular Síntesis La creciente penetración de planes de servicios móviles con acceso a Internet, como la concientización acerca de los beneficios de los teléfonos inteligentes para descargar y utilizar aplicaciones de valor agregado, junto con el acceso a equipos inteligentes a precios más accesibles fortalecen la presencia de la marca entre e los consumidores. En línea con esta tendencia a favor de los teléfonos inteligente, el globalmente reconocido iphone de la marca Apple logró ascender una posición al 6to lugar principalmente empujado por el segmento alto y los jóvenes, dado el foco estratégico de la marca en la juventud, el dinamismo y la innovación, con alto input tecnológico. Aunque llega a ocupar la 7ma posición para las mujeres y hasta la 8va posición para adultos y el segmento bajo A su vez, el alto precio del iphone, como de todos los productos Apple, sumado a los altos costos de importación sostienen su estrategia de diferenciación resultando en una de las marcas de mayor fortaleza y personalidad como ocurre en el caso de los equipos de Research in Motion (RIM). Sony Ericsson logra ocupar el 5to lugar. El joint venture logrado por la japonesa Sony y la sueca Ericsson logra apalancarse en la fortaleza de las dos marcas que lo conforman con foco en la música y en las telecomunicaciones, que busca seguir la tradición del Walkman de Sony. Tanto hombres y mujeres, como adultos, y la clase baja mantienen a Sony Ericsson en el 5to lugar. Sin embargo esta tradición tiende a quedar en el tiempo y ser sobrepasada por nuevos usos que la marca aún no logra explotar. Esto explicaría la pérdida de dos lugares en 2011, respecto a la 3ra posición que supo ocupar en 2008 y 2009.

20 Equipos de Telefonía Celular Síntesis La incorporación de sorprende en esta categoría ocupando el 7mo lugar, presentando altos niveles en los factores de fortaleza y personalidad. Principalmente las mujeres, los adultos y los segmentos medio y bajo realzan el posicionamiento de esta marca. El es reconocido por la aplicabilidad de su sistema de radio sin costo adicional a través de la tecnología iden que sólo estos equipos, o los asociados a la red de esta marca, ofrecen. LG, en el 8vo lugar es la marca que más posiciones perdió respecto a los dos anteriores rankings, 2008 y 2009 en los que ocupaba el 5to lugar. Sin embargo, los adultos y el segmento bajo la posicionan en el 7mo lugar. Mientras se mantuvo en la 9na posición y ingresó al ranking al ubicarse en el 10mo lugar. A su vez, logra ubicarse en la 9na posición para el segmento masculino. Estas tres últimas marcas no se distinguen especialmente en el peso de ningunos de los cuatro factores clave, la fortaleza, la confianza, la cercanía y la personalidad. La categoría promete un desarrollo dinámico y altamente competitivo ante los constantes avances tecnológicos, como la expansión y la profundización del acceso a la banda ancha móvil y a aplicaciones de valor agregado.

21 Para ampliaciones o mayor información contactarse con cporcari@imase.com.ar com