Paterna Plan de Acción Comercial

Transcripción

1 Paterna Plan de Acción Comercial El comercio local como motor de la actividad económica 3.1 La competencia cada vez más intensa entre ciudades por captar inversiones favorece el desarrollo de políticas urbanas de potenciación del terciario y la articulación de estrategias para captar nuevos residentes y consumidores procedentes de otros municipios. Otro factor que permite comprender el nivel de competitividad entre ciudades es la búsqueda constante por captar inversiones para la realización de grandes proyectos que contribuyan a promocionar la ciudad, a generar desplazamientos de personas hacia el municipio y atraer flujos de gasto. En Paterna este esfuerzo se está materializando mediante la puesta en marcha de proyectos como la ampliación del Centro Comercial Heron City con un parque de medianas y grandes superficies comerciales, la construcción del IKEA 1, la construcción de nuevas viviendas y la de nuevos viales que mejoren las redes de comunicación, entre otros. Estos nuevos desarrollos reflejan una tendencia a mejorar el atractivo de la ciudad de Paterna tanto para los propios residentes como para los visitantes. La ciudad de Paterna presenta una economía terciarizada, como el resto de economías desarrolladas, donde las empresas de servicios, comercio y hostelería representan el 59% del tejido empresarial. El 41% del tejido empresarial corresponde al sector industria y construcción, que se desarrolla en los cuatro polígonos industriales del municipio(polígono Industrial Fuente del Jarro, el Polígono Industrial Municipal, el Polígono Industrial L Andana y el Polígono Industrial Ademuz), el Parque Tecnológico y el Parque Empresarial Táctica. Cuadro 3.1 Actividad económica en Paterna. Año % 59% Industria y construcción Servicios Fuente: Anuario Económico de la Caixa En proyecto. Dinámica económica y comercial 61

2 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana En el marco de las actividades productivas de Paterna, el comercio mayorista ha experimentado un incremento relativo del 45,3% durante el periodo superior al que ha experimentado la provincia de Valencia durante este mismo periodo (19,7%). Lo mismo ocurre con las actividad de restauración y bares que ha experimentado un incremento relativo del 37,2%, crecimiento superior al de la provincia de Valencia. Tabla 3.1 Actividad económica en Paterna. Año Número % Variación (%) Provincia Valencia. Variación 02-07(%) Agricultura y ganaderia Industria y construcción ,0 18,0 18,4 Servicios , Actividades comercio mayorista ,5 45,3 19,7 Actividades comercio minorista ,2 8,9 15,3 Acitividades de restauracion y bares ,3 37,2 19,2 TOTAL Fuente: Anuario Económico de la Caixa Cuadro 3.1 El tejido empresarial de Paterna empresas trabajadores afiliados a la Seguridad Social, de los cuales el 13,5% son autónomos. 40,4 empresas por mil habitantes paterneros. 59% son empresas terciarias. Fuente: Anuario Económico La Caixa 2008 y Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Tesorería General de la Seguridad Social (dic 2007) recogido por Caja España. Tras las empresas de servicios, el comercio minorista es una de las actividades más representativas del tejido empresarial de Paterna, representando el 31,2% de las empresas. El comercio minorista de Paterna juega un papel importante en la economía de la ciudad por su capacidad de influir en el desarrollo de otras actividades económicas y por su contribución a la generación de empleo. Cuadro 3.2 Impacto económico de la actividad comercial minorista de Paterna. El 52,8% de las actividades económicas terciarias son actividades comerciales minoristas. El comercio minorista de Paterna da empleo directamente a personas, aproximadamente. El gasto comercializable generado en Paterna es de 225 millones de euros/año (2008). El gasto que los paterneros destinan al comercio minorista local asciende a 159 millones de euros (Año 2008). Fuente: Elaboración propia a partir del Anuario Económico La Caixa 2008 y trabajo de campo. Nota: El gasto que puede captar el comercio de Paterna se cuantifica a partir de las estimaciones medias de facturación por tipo de actividad y formato comercial. 62

3 Paterna Plan de Acción Comercial Además de la repercusión directa que el comercio tiene en el empleo, la actividad comercial favorece el desarrollo de otras actividades de apoyo: La puesta en marcha de un establecimiento comercial impulsa las actividades relacionadas con el diseño, interiorismo, construcción y equipamiento del establecimiento. Asimismo, el desarrollo de la actividad comercial afecta positivamente al crecimiento de otras actividades de apoyo como centros formativos, actividades de transporte y logística, de suministro de tecnología, consultorías, asesorías, empresas de seguridad, financieras, entre otras. Dinámica económica y comercial 63

4 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana 64

5 Paterna Plan de Acción Comercial Estructura del comercio minorista de Paterna 3.2 Para el estudio de la oferta comercial minorista en el municipio de Paterna se ha seguido la siguiente clasificación de los establecimientos minoristas o formatos comerciales. La clasificación incluye una breve descripción de las principales variables de diferenciación entre los formatos comerciales política de gestión, técnicas de venta, gama de productos, etc.- Tabla 3.2 Clasificación de los diferentes formatos comerciales minoristas y de los tipos de comercio. Formato comercial Bienes diarios Clasificación Establecimiento con sistema de venta asistida especializado en una línea de productos de alimentacion. Aspectos diferenciales Venta asistida u orientada por el vendedor Productos que comercializan Según la especialidad comercializan un conjunto de referencias de una determinada línea: frutas, verduras, perfumería, droguería, etc. Estrategias de localización Suelen ubicarse en ejes comerciales de núcleos urbanos como comercio de proximidad. En muchos casos buscan la cercanía de establecimientos de libre servicio para aprovechar los flujos de peatones. Pequeño comercio Bienes ocasionales Establecimiento convsistema de venta asistida especializado en una línea de productos de consumo ocasional: Venta asistida u orientada por el vendedor. Trato personalizado. Según la especialidad comercializan un conjunto de referencias de una determinada línea :moda, calzado, complementos, decoración, ferretería, etc Núcleos urbanos, en ejes comerciales buscando las economías de aglomeración junto a comercios similares y a otros de diferente formato Dinámica económica y comercial 65

6 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Formato comercial Libre servicio Establecimiento que venden en régimen de autoservicio en los que el cliente elige los productos y paga en las cajas de salida Clasificación Autoservicio Superservicio Supermercado Maxisupermercado Hipermercado Autoservicio de descuento Tienda de conveniencia Aspectos diferenciales Productos que comercializan Superficie de Venta Toda la gama de m productos de 2 consumo cotidiano Superficie de Venta m 2 Superficie de Venta m 2. Suelen integrarse en cadenas sucursalistas. Superficie de Venta >2.500 m 2. Suelen integrarse en cadenas sucursalistas Superficie de Venta >5.000 m 2. Suelen integrarse en cadenas sucursalistas La estrategia competitiva es de bajos costes para ofrecer precios muy competitivos. Venden, básicamente, productos de marcas propias que les permiten abaratar costes y reducen los servicios al cliente. Se diferencia porque la amplitud de horarios y por la apertura los domingos y festivos. Integrado en cadenas sucursalistas y franquiciadas, debido al servicio que presta puede imponer precios superiores a los de mercado Toda la gama de productos cotidianos y una reducida oferta de productos ocasionales, sobre todo tecnología, ocio, moda, La mayor parte de su sala de ventas a la comercialización de bienes de consumo diario y un porcentaje más reducido lo destina a la venta de un de productos de consumo ocasina, destacando por su presencia la moda, los electrodomésticos, la informática, di Amplia gama de productos cotidianos excepto algunos perecederos :carne, pescado; y una reducida oferta de productos ocasionales, sobre todo tecnología, ocio, moda, Distribuye la superficie comercial de forma similar entre libros, periódicos, revistas, artículos de alimentación, discos, juguetes, regalos y artículos diversos. Estrategias de localización Núcleos urbanos y zonas de expansión que presentan carencias dotacionales Núcleos urbanos y zonas de expansión que presentan carencias dotacionales Núcleos urbanos, continentes específicos próximas a vías rápidas y en zonas urbanizadas y centros comerciales Núcleos urbanos, en naves específicas próximas a vías rápidas y en zonas urbanizadas y centros comerciales Suele implantarse en centros comerciales o en naves de uso exclusivamente comercial junto a vías rápidas de acceso o salida de municipios. Núcleos urbanos, naves de uso exclusivamente comercial próximas a vías rápidas y en zonas urbanizadas y centros comerciales En núcleos urbanos o estaciones de servicio. 66

7 Paterna Plan de Acción Comercial Formato comercial Comercio especializado Comercio mixto por secciones Comercio mixto por secciones Establecimiento que vende una línea de productos de consumo ocasional e incorpora un amplio surtido Fuente: Oficina PATECO (2006). Clasificación Mediana superficie especializada de moda, deportes y accesorios para vehículos Medianas superficies especializadas en artículos de decoración, bricolage, juguetes, electrodomésticos, jardinería y ocio Medianas superficies especializadas en muebles. Gran superficie especializada Gran Almacén Centro Comercial Aspectos diferenciales Entre m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios Entre m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios Entre m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios >2.500 m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios En España pertenecen a la enseña comercial El Corte Inglés. En la actualidad se constituye como un conjunto de medianas superficies especializadas. Agrupa bajo un mismo espacio un conjunto de comercios minoristas de todos los formatos analizados bajo una gestión y comunicación unitaria Productos que comercializan Surtido amplio y profundo especializado en una sola gama de productos. Surtido amplio y profundo especializado de todas las gamas de productos, distribuido por secciones o plantas. Suele integrar algún equipamiento locomotora de bienes diarios (hipermercado y/o supermercado) y otra de ocio (cines, bolera) y un amplio y variado número de comercios especializados en equipamiento ocasional, así como diversidad de restaurantes, sobre to Estrategias de localización Núcleos urbanos, en centros comerciales y, a mayor tamaño, más propensión a localizarse en áreas o ejes perfiéricos, en edificios específicos. En naves específicas ubicadas en vías de acceso o salida a los municipios o en parques comerciales. En edificios específicos integrados en los núcleos urbanos y en los centros de las ciudades. En edificios especícos ubicados en vías rápidas de acceso y salida a los municipios. Dinámica económica y comercial 67

8 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Cuadro 3.3 Clasificación del comercio minorista por grupos de actividad. Bienes diarios: detallistas dedicados a la venta de productos de alimentación y bebidas, perfumería y droguería y establecimientos en régimen de libre servicio tales como autoservicios, superservicios, supermercados, maxi-supermercados y autoservicios de descuento. Equipamiento personal: especialistas en prendas de vestir, calzados y complementos. Equipamiento hogar: especialistas en mobiliario, menaje, grandes y pequeños electrodomésticos, decoración y otros productos de construcción del hogar. Otros productos: integra aquellos negocios que comercializan productos relacionados con el ocio libros, discos, deporte, etc.-, la tecnología informática, fotografía, telefonía, etc.-, así como productos diversos de consumo ocasional flores, plantas, artículos de regalo, etc.-. Comercio por secciones: compuesto por los hipermercados, tiendas de conveniencia y grandes almacenes. Fuente: Elaboración propia. Atendiendo a esta clasificación, la ciudad de Paterna cuenta con 520 puntos de venta que ocupan una superficie de venta de metros cuadrados 2. Para poder comparar la dotación comercial de la ciudad con el la Subárea Comercial Valencia Metropolitana, área comercial en la que se integra Paterna, y la Comunitat Valenciana, es necesario realizar un ajuste de la oferta comercial minorista siguiendo la metodología desarrollada en el PATECO 3. Este ajuste implica la exclusión de un conjunto de establecimientos que no se ajustan a las leyes de la oferta y la demanda. En este sentido, se excluyen 62 establecimientos comerciales minoristas incluidos en las actividades de estancos (10 establecimientos), ventas de coches, motos y bicicletas (21establecimientos), gasolineras (9 establecimientos), muebles de oficina (1 establecimiento) y farmacias (21 establecimientos). Tras el ajuste realizado, el número de establecimientos incluidos en el análisis de la oferta comercial minorista asciende a 458 comercios minoristas y m 2 de superficie comercial. Los aspectos más destacables de la oferta comercial minorista de Paterna son: Predominio de pequeños establecimientos de compra cotidiana. El 32,4% por los puntos de venta se dedican a la venta de productos de compra cotidiana alimentación, bebidas, droguería y perfumería-. El 62,6% de la oferta comercial minorista se concentra en establecimientos especializados en equipamiento personal, equipamiento para el hogar y otros productos comercio de atracción-. Mayor presencia de establecimientos especializados en ropa, calzado y complementos (16,6%) que la media del área comercial (15%) e inferior a la media de la Comunitat Valenciana (17,3%). 2 Fuente: Censo comercial realizado para la redacción del Plan de Acción Comercial. 3 Plan de Acción Territorial aplicado a la distribución comercial en la Comunidad Valenciana. Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana y Generalitat Valenciana. 68

9 Paterna Plan de Acción Comercial Mayor presencia de establecimientos especializados en hogar (19,2%) que la media del subárea comercial (16,8%) y de la Comunitat Valenciana (17,9%). Oferta elevada de comercios especializados en productos tecnológicos cuya presencia en Paterna equivale al 5,9% de la oferta global, frente al 3,1% de la Subárea Comercial de Valenica Metropolitanta o al 3,5% de la Comunitat Valenciana. Concentración notable de medianas superficies especializadas, sobre todo de equipamiento del hogar, comparada con la que se obtienen para el Subárea Comercial de Valencia Metropolitana (0,5%) y la media autonómica (0,7%). Tabla 3.3 Estructura de la oferta comercial minorista de Paterna. Establecimientos no considerados en el análisis. Año Establecimientos comerciales minoristas Superficie de venta minorista nº % m 2 % Expendedurías de tabaco, estancos 10 1, ,4 Farmacias 21 4, ,5 Vehículos, automóviles, motos y bicicletas 21 4, ,3 Gasolinera 9 1, Muebles de oficina, máquinas y equipos de 1 0,2 60 0,1 oficina TOTAL 62 11, ,3 Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios de Paterna elaborado por la Oficina PATECO, octubre Dinámica económica y comercial 69

10 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana La distribución de la superficie comercial muestra la existencia de una estructura con diferencias sustanciales respecto a la existente en la Comunitat Valenciana: La superficie de venta de Paterna se concentra, principalmente, en establecimientos de comercio mixto por secciones (29,6%), grandes superficie especializadas (16,2%), establecimientos especializados en artículos para el equipamiento del hogar (17,6%) y medianas superficies especializadas (9,3%). Mayor representatividad de la superficie de venta del comercio mixto al por menor en Paterna (29,6%) que en la subárea comercial (26,8%) y la Comunitat Valenciana (23,5%), especialmente en el formato hipermercado y los autoservicios de descuento. Los establecimientos de equipamiento del hogar de Paterna (17,6%) concentran una superficie de venta inferior al subárea comercial (22,4%) y la Comunitat Valenciana (24,2%). Menor representatividad de superficie de venta en establecimientos especializados en artículos de ocio y cultura, tecnología y productos diversos de consumo ocasional (9,6%) que el subárea comercial y la Comunitat Valenciana. Similar representatividad de la superficie de venta de los pequeños establecimientos de compra cotidiana (9,3%) que en la Comunitat Valenciana (9,4%). Menor representatividad de la superficie de venta en establecimientos especializados en equipamiento personal (6,3%), que el subárea comercial (10,2%) y la Comunitat Valenciana (10,1%). Tabla 3.4 Estructura comparada de la oferta comercial minorista de Paterna, la Subárea Comercial Valencia Metropolitana y la Comunidad Valenciana. Año Paterna Número de establecimientos. Subárea Comercial Valencia Metropolitana Área Comercial Valencia Comunitat Valenciana Número % % % % Productos de alimentación y bebidas ,3 36,5 36,9 33,2 Textil, confección, calzados y art. cuero 76 16,6 16,0 15,4 17,3 Perfumeria y drogueria 14 3,1 4,2 4,2 3,6 Art. para el equipamiento del hogar 88 19,2 16,8 16,6 17,9 Accesorios para vehículos automóviles, motos y bicicletas 3 0,7 0,9 0,9 1,0 Otros comercio al por menor ,1 21,5 21,2 21,5 Ocio y cultura 41 9,0 9,9 9,6 8,5 Tecnologia 27 5,9 3,1 3,1 3,5 Otros productos 47 10,3 8,5 8,6 9,5 Medianas superficies especializadas 6 1,3 0,5 0,5 0,7 Grandes superficies especializadas ( m 2 ) 2 0,4 0,1 0,1 0,1 Comercio mixto al por menor, por secciones 20 4,4 3,6 4,1 4,6 Autoservicios ( m 2 ) 4 0,9 1,5 1,8 2,4 Superservicios( m 2 ) 2 0,4 0,6 0,7 0,9 Supermercados ( m 2 ) 7 1,5 0,9 0,9 1,1 Maxisuper(+2500 m 2 ) ,004 0,004 0,02 Hipermercados 1 0,22 0,03 0,03 0,04 Autoservicios de descuento 4 0,9 0,4 0,4 0,4 Tiendas de conveniencia 2 0,4 0,1 0,1 0,2 Grandes almacenes ,03 0,02 0,01 Total Fuente: Oficina PATECO, Registro de Actividades Comerciales y Censo de establecimientos comerciales. 70

11 Paterna Plan de Acción Comercial Tabla 3.5 Estructura de la oferta comercial minorista de Paterna. Año Puntos de venta Superficie de venta Nº % m 2 % Frutas, verduras y hortalizas 28 5, ,7 Carnes, charcutería, huevos 29 5, ,7 Pescados y mariscos (frescos o congelados) 4 0,8 89 0,1 Pan, bollería, pastelería y confitería 40 7, ,3 Bebidas alcohólicas y no alcohólicas 1 0,2 80 0,1 Expendedurías de tabaco, estancos 10 1, ,4 Tiendas de ultramarinos, comestibles y otros especializados 32 6, ,1 Pequeños establecimientos de alimentación , ,3 Farmacias 21 4, ,5 Droguerías/perfumerías 12 2, ,9 Parafarmacias 2 0,4 85 0,1 Productos de droguería, perfumería e higiene 35 6, ,5 Autoservicios 4 0, ,3 Superservicios (entre 121 y 399 m 2 ) 2 0, ,6 Supermercados (a partir de 400 ) 7 1, ,6 Autoservicios de descuento 4 0, ,6 Establecimientos de libre servicio 17 3, ,1 Bienes diarios , ,9 Prendas de vestir exteriores: hombre, mujer, infantil 48 9, ,5 Lencería, prendas interiores, accesorios del vestido y mercerias 12 2, ,5 Calzado y complementos: bolsos, cinturones, etc. 16 3, ,3 Equipamiento personal 76 14, ,4 Textil para el hogar: tejidos por metros, alfombras, etc. 11 2, ,9 Mobiliario (excepto de oficina) 13 2, ,7 Electrónica y electrodomésticos (excepto informática) 4 0, ,6 Menaje, decoración, bricolaje y ferretería 21 4, ,7 Otros artículos y materiales de construcción 39 7, ,9 Mediana superficie de equipamiento para el hogar 4 0, ,4 Gran superficie de equipamiento para el hogar 1 0, ,3 Equipamiento del hogar 93 17, ,7 Juguetes, deportes y artículos de caza 9 1, ,9 Librería, papelería, prensa, revistas y música 32 6, ,9 Ocio y Cultura 41 7, ,8 Aparatos e instrumentos médicos, equipos ópticos y fotográficos 11 2, ,7 Informática y sus accesorios 7 1, ,5 Tiendas de telefonia y sus accesorios 9 1, ,5 Tecnología 27 5, ,7 Semillas, abonos, flores, plantas y pequeños animales 11 2, ,3 Joyería y relojería 17 3, ,6 Tiendas de precio único, bazares y tiendas de regalo 19 3, ,8 Vehículos, automóviles, motos y bicicletas 21 4, ,3 Accesorios para vehículos 3 0, ,6 Gasolinera 9 1, Muebles de oficina, máquinas y equipos de oficina 1 0,2 60 0,1 Mediana superficie especializada en jardineria: semillas, abonos, 1 0, ,0 flores y plantas. Gran superficie especializada en jardineria: semillas, abonos, flores 1 0, ,4 y plantas. Mediana superficie especializada en accesorios vehiculos 1 0, ,6 Otros productos diversos 84 16, ,6 Otros productos ocasionales , ,1 Hipermercado 1 0, ,9 Tiendas de conveniencia 2 0,4 70 0,1 Grandes almacenes Comercio mixto por secciones 3 0, ,0 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina PATECO, octubre Dinámica económica y comercial 71

12 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Tabla 3.6 Principales indicadores comerciales de Paterna. Año Indicadores comerciales IDC ISC Tamaño medio Frutas, verduras y hortalizas 0,4 22,3 50,7 Carnes, charcutería, huevos 0,5 22,0 48,3 Pescados y mariscos (frescos o congelados) 0,1 1,4 22,3 Pan, bollería, pastelería y confitería 0,6 30,2 48,0 Bebidas alcohólicas y no alcohólicas 0,0 1,3 80,0 Expendedurías de tabaco, estancos 0,2 5,3 33,8 Tiendas de ultramarinos, comestibles y otros especializados 0,5 27,2 54,1 Pequeños establecimientos de alimentación 2,3 109,6 48,5 Farmacias 0,3 19,7 59,8 Droguerías/perfumerías 0,2 11,4 60,6 Parafarmacias Productos de droguería, perfumería e higiene 0,5 32,5 59,1 Autoservicios 0,1 4,4 70,0 Superservicios (entre 121 y 399 m 2 ) 0,0 7,5 240,0 Supermercados (a partir de 400 m 2 ) 0,1 113, ,7 Autoservicios de descuento 0,1 33,8 537,3 Establecimientos de libre servicio 0,3 159,4 596,8 Bienes diarios 3,1 301,5 97,9 Prendas de vestir exteriores: hombre, mujer, infantil 0,8 46,8 62,0 Lencería, prendas interiores, accesorios del vestido y mercerias 0,2 7,1 37,8 Calzado y complementos: bolsos, cinturones, etc. 0,3 16,7 66,4 Equipamiento personal 1,2 70,6 59,1 Textil para el hogar: tejidos por metros, alfombras, etc. 0,2 25,6 148,3 Mobiliario (excepto de oficina) 0,2 49,4 241,9 Electrónica y electrodomésticos (excepto informática) 0,1 7,5 120,0 Menaje, decoración, bricolaje y ferretería 0,3 22,8 69,0 Otros artículos y materiales de construcción 0,6 91,6 149,5 Mediana superficie de equipamiento para el hogar 0,1 84, ,8 Gran superficie de equipamiento para el hogar 0,0 110, ,0 Equipamiento del hogar 1,5 391,8 268,1 Juguetes, deportes y artículos de caza 0, Librería, papelería, prensa, revistas y música 0, Ocio y Cultura 0, Aparatos e instrumentos médicos, equipos ópticos y fotográficos 0, Informática y sus accesorios 0, Tiendas de telefonia y sus accesorios 0, Tecnología 0, Semillas, abonos, flores, plantas y pequeños animales 0, Joyería y relojería 0, Tiendas de precio único, bazares y tiendas de regalo 0, Vehículos, automóviles, motos y bicicletas 0, Accesorios para vehículos 0, Gasolinera 0, Muebles de oficina, máquinas y equipos de oficina 0, Mediana superficie especializada en jardineria: semillas, abonos, 0, flores y plantas. Gran superficie especializada en jardineria: semillas, abonos, flores 0, y plantas. Mediana superficie especializada en accesorios vehiculos 0, Otros productos diversos 1, Otros productos ocasionales 2, Hipermercado 0, Tiendas de conveniencia 0, Grandes almacenes Comercio mixto por secciones 0, Total 8, ,4 161,5 Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina PATECO, octubre

13 Paterna Plan de Acción Comercial Tabla 3.7 Estructura de la oferta comercial minorista de Paterna. Año (Est. reducida). Puntos de venta Superficie de venta Nº % m 2 % Frutas, verduras y hortalizas 28 6, ,0 Carnes, charcutería, huevos 29 6, ,0 Pescados y mariscos (frescos o congelados) 4 0,9 89 0,1 Pan, bollería, pastelería y confitería 40 8, ,7 Bebidas alcohólicas y no alcohólicas 1 0,2 80 0,1 Tiendas de ultramarinos, comestibles y otros especializados 32 7, ,4 Pequeños establecimientos de alimentación , ,3 Droguerías/perfumerías 12 2, ,9 Parafarmacias 2 0,4 85 0,1 Productos de droguería, perfumería e higiene 14 3, ,1 Autoservicios 4 0, ,3 Superservicios (entre 121 y 399 m 2 ) 2 0, ,6 Supermercados (a partir de 400 m 2 ) 7 1, ,6 Autoservicios de descuento 4 0, ,6 Establecimientos de libre servicio 17 3, ,1 Bienes diarios , ,7 Prendas de vestir exteriores: hombre, mujer, infantil 48 9, ,5 Lencería, prendas interiores, accesorios del vestido y mercerias 12 2, ,5 Calzado y complementos: bolsos, cinturones, etc. 16 3, ,3 Equipamiento personal 76 14, ,4 Textil para el hogar: tejidos por metros, alfombras, etc. 11 2, ,9 Mobiliario (excepto de oficina) 13 2, ,7 Electrónica y electrodomésticos (excepto informática) 4 0, ,6 Menaje, decoración, bricolaje y ferretería 21 4, ,7 Otros artículos y materiales de construcción 39 7, ,9 Mediana superficie de equipamiento para el hogar 4 0, ,4 Gran superficie de equipamiento para el hogar 1 0, ,3 Equipamiento del hogar 93 17, ,7 Juguetes, deportes y artículos de caza 9 1, ,9 Librería, papelería, prensa, revistas y música 32 6, ,9 Ocio y Cultura 41 7, ,8 Aparatos e instrumentos médicos, equipos ópticos y fotográficos 11 2, ,7 Informática y sus accesorios 7 1, ,5 Tiendas de telefonia y sus accesorios 9 1, ,5 Tecnología 27 5, ,7 Semillas, abonos, flores, plantas y pequeños animales 11 2, ,5 Joyería y relojería 17 3, ,7 Tiendas de precio único, bazares y tiendas de regalo 19 4, ,1 Accesorios para vehículos 3 0, ,8 Muebles de oficina, máquinas y equipos de oficina 1 0, ,1 Gran superficie especializada en jardineria: semillas, abonos, flores 1 0, ,3 y plantas. Mediana superficie especializada en accesorios vehiculos 1 0, ,7 Otros productos diversos 53 11, ,2 Otros productos ocasionales , ,6 Hipermercado 1 0, ,3 Tiendas de conveniencia 2 0,4 70 0,1 Grandes almacenes Comercio mixto por secciones 3 0, ,0 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina PATECO, octubre Dinámica económica y comercial 73

14 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Tabla 3.8 Principales indicadores comerciales de Paterna. Año Indicadores comerciales IDC ISC Tamaño medio Frutas, verduras y hortalizas 0,4 22,3 50,7 Carnes, charcutería, huevos 0,5 22,0 48,3 Pescados y mariscos (frescos o congelados) 0,1 1,4 22,3 Pan, bollería, pastelería y confitería 0,6 30,2 48,0 Bebidas alcohólicas y no alcohólicas 0,0 1,3 80,0 Tiendas de ultramarinos, comestibles y otros especializados 0,5 27,2 54,1 Pequeños establecimientos de alimentación 2,1 104,3 49,6 Droguerías/perfumerías 0,2 11,4 60,6 Parafarmacias Productos de droguería, perfumería e higiene 0,2 12,8 58,0 Autoservicios 0,1 4,4 70,0 Superservicios (entre 121 y 399 m 2 ) 0,0 7,5 240,0 Supermercados (a partir de 400 m 2 ) 0,1 113, ,7 Autoservicios de descuento 0,1 33,8 537,3 Establecimientos de libre servicio 0,3 159,4 596,8 Bienes diarios 2,6 276,5 106,7 Prendas de vestir exteriores: hombre, mujer, infantil 0,8 46,8 62,0 Lencería, prendas interiores, accesorios del vestido y mercerias 0,2 7,1 37,8 Calzado y complementos: bolsos, cinturones, etc. 0,3 16,7 66,4 Equipamiento personal 1,2 70,6 59,1 Textil para el hogar: tejidos por metros, alfombras, etc. 0,2 25,6 148,3 Mobiliario (excepto de oficina) 0,2 49,4 241,9 Electrónica y electrodomésticos (excepto informática) 0,1 7,5 120,0 Menaje, decoración, bricolaje y ferretería 0,3 22,8 69,0 Otros artículos y materiales de construcción 0,6 91,6 149,5 Mediana superficie de equipamiento para el hogar 0,1 84, ,8 Gran superficie de equipamiento para el hogar 0,0 110, ,0 Equipamiento del hogar 1,5 391,8 268,1 Juguetes, deportes y artículos de caza 0, Librería, papelería, prensa, revistas y música 0, Ocio y Cultura 0, Aparatos e instrumentos médicos, equipos ópticos y fotográficos 0, Informática y sus accesorios 0, Tiendas de telefonia y sus accesorios 0, Tecnología 0, Semillas, abonos, flores, plantas y pequeños animales 0, Joyería y relojería 0, Tiendas de precio único, bazares y tiendas de regalo 0, Accesorios para vehículos 0, Muebles de oficina, máquinas y equipos de oficina 0, Gran superficie especializada en jardineria: semillas, abonos, flores 0, y plantas. Mediana superficie especializada en accesorios vehiculos 0, Otros productos diversos 0, Otros productos ocasionales 1, Hipermercado 0, Tiendas de conveniencia 0, Grandes almacenes Comercio mixto por secciones 0, Total 7, ,0 155,4 Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina PATECO, octubre

15 Paterna Plan de Acción Comercial Tabla 3.9 Estructura comparada de la oferta comercial minorista de Paterna, la Subárea Comercial Valencia Metropolitana y la Comunidad Valenciana. Año SUPERFICIE COMERCIAL (m 2 ) Subárea Comercial Paterna Valencia Metropolitana Comunitat Paterna Valenciana Subárea Comercial Valencia Comunitat Valenciana Metropolitana Tamaño Número % % % IDC ISC IDC ISC medio Tamaño IDC ISC medio Tamaño medio Productos de alimentación y bebidas ,3 11,5 9,4 2,11 104,3 49 5,58 162,4 29 5,20 159,0 31 Textil, confección, calzados y art. cuero ,3 10,2 10,1 1,19 70,6 59 2,44 143,1 59 2,70 170,0 63 Perfumeria y drogueria 812 1,1 2,7 2,2 0,22 12,8 58 0,64 38,6 61 0,60 37,0 66 Art. para el equipamiento del hogar ,6 22,4 24,2 1,38 197, ,58 314, ,80 408,0 146 Accesorios para vehículos automóviles, motos y bicicletas 539 0,8 1,4 2,9 0,05 8, ,14 20, ,20 49,0 315 Otros comercio al por menor ,6 11,7 13,2 1,81 107,8 59 3,29 164,8 50 3,30 223,0 67 Ocio y cultura ,3 4,7 4,6 0,64 37,3 58 1,52 66,5 44 1,30 78,0 59 Tecnologia ,0 1,7 2,0 0,42 22,3 52 0,47 24,6 52 0,50 34,0 62 Otros productos ,3 5,2 6,6 0,74 48,2 65 1,30 73,7 57 1,50 111,0 75 Medianas superficies especializadas ,4 7,8 9,7 0,09 105, ,08 109, ,10 164, Grandes superficies especializadas ( m 2 ) ,16 5,5 4,8 0,03 180, ,015 77, ,020 80, Comercio mixto al por menor, por secciones ,6 26,8 23,5 0,31 331, ,54 376, ,70 396,0 549 Autoservicios ( m 2 ) 280 0,4 1,1 1,7 0,06 4,4 70 0,22 14,9 67 0,40 28,0 75 Superservicios( m 2 ) 480 0,7 1,5 2,3 0,03 7, ,09 21, ,10 38,0 285 Supermercados ( m 2 ) ,2 10,7 10,0 0,11 113, ,14 150, ,20 169, Maxisuper(+2500 m 2 ) ,13 0, ,001 1, ,004 14, Hipermercados ,26 5,35 3,56 0,02 170, ,005 75, ,006 60, Autoservicios de descuento ,0 2,3 2,4 0,06 33, ,07 32, ,10 40,0 589 Tiendas de conveniencia 70 0,10 0,3 0,2 0,03 1,1 35 0,02 4, ,03 4,0 137 Grandes almacenes ,43 2, ,004 76, ,002 43, Total , , , , , ,0 108 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Registro de Actividades Comerciales (Diciembre 2007). Supermercados y autoservicios de descuento (Alimarket. Marzo 2006). Centros Comerciales (Conselleria de Industria, Comercio e Innovación, Diciembre A efectos de este estudio se consideran medianas superficies especializadas aquellos establecimientos que cumplen los siguientes criterios: Entre 400 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de deportes, prendas de vestir y accesorios para vehículos. Entre 600 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de artículos de decoración, bricolage, juguetes, electrodomésticos, jardineria y ocio. Entre 1000 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de mobiliario Dinámica económica y comercial 75

16 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana 76

17 Paterna Plan de Acción Comercial Indicadores comerciales. 3.3 En el análisis comparado de la oferta comercial se utilizan los siguientes indicadores comerciales: Tamaño medio de los establecimientos: Mide en metros cuadrados la superficie de venta media de los establecimientos minoristas. Relación entre los metros cuadrados de superficie de venta totales y número de establecimientos comerciales. Índice de Dotación Comercial (IDC): Refleja el número de establecimientos comerciales minoristas por cada 1.00 habitantes. Índice de Superficie Comercial (ISC): Expresa en metros cuadrados, la superficie de venta minorista por cada habitantes. Del análisis de los indicadores comerciales en el municipio de Paterna, los aspectos más destacables son: El tamaño medio de los establecimientos comerciales de Paterna se sitúa en 155 m 2. Superficie media superior a los establecimientos del Subárea Comercial Valencia Metropolitana (92 m 2 ) y la Comunitat Valenciana (108 m 2 ). Mayor tamaño de los establecimientos especializados en alimentación en Paterna. El Mercado Municipal de Paterna concentra, con 10 paradas de alimentación, el 7,5% de la oferta en este tipo de productos. Por lo que apenas afecta a la superficie total de los establecimientos de alimentación y bebidas. Los pequeños establecimientos de compra ocasional y las medianas superficies especializadas tienen un tamaño medio inferior al de establecimientos del subárea comercial y la Comunitat Valenciana. El tamaño medio de los establecimientos de comercio mixto es superior al resto de ámbitos observados, especialmente en el caso de hipermercados y autoservicios de descuento. Dotación comercial inferior al subárea comercial y Comunitat Valenciana. El índice de dotación comercial en Paterna se sitúa en 7,2 establecimientos por habitantes, mientras en el subárea comercial se sitúa en 15,3 establecimientos por habitantes y 15,6 establecimientos por habitantes en la Comunitat Valenciana. Dinámica económica y comercial 77

18 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana 2 El índice de superficie comercial de Paterna con m por habitantes es inferior al del subárea comercial (1.407 m 2 ) y la Comunitat Valenciana (1.606 m 2 ). En general, el índice de dotación comercial de todos los grupos de actividad se sitúan por debajo de los valores medios observados en el Subárea Comercial Valencia Metropolitana y la Comunitat Valenciana. Los establecimientos de equipamiento personal ropa, calzado y complementos- y las medianas superficies especializadas obtienen un índice de superficie comercial superior a la media autonómica e inferior al del Subárea Comercial Valencia Metropolitana. Comercio mixto al por menor también obtiene un índice de superficie comercial inferior al resto de ámbitos considerados, especialmente en los formatos de superservicios, supermercados y autoservicios de descuento. Por debajo de los valores medios del área comercial y la media autonómica se sitúan los índices de superficie comercial de los pequeños establecimientos de compra cotidiana (104 m 2 /1.000 habitantes), comercios de perfumería y droguería (12,8 m 2 / habitantes) y los productos de consumo ocasional de ocio y cultura, tecnología y productos diversos (107 m 2 / habitantes). Cuadro 3.4 Indicador comercial: Tamaño medio. Formatos comerciales con tamaño medio inferiores a la media autonómica Textil, confección, calzados y artículos de cuero (59,1 m 2 ). Formatos comerciales con tamaño medio superiores a la media autonómica Grandes superficies especializadas (5.750 m 2 ). Accesorios para vehículos automóviles, motos y bicicletas (179,7 m 2 ). Medianas superficies especializadas (1.116,5 m 2 ). Comercio mixto al por menor por secciones (1.053,6 m 2 de superficie de venta). Productos de alimentación y bebidas (49,6 m 2 ). Comercios de tecnología (52,6 m 2 ). Fuente: Elaboración propia. Comercios de otros productos ocasionales (65,2 m 2 ). 78

19 Paterna Plan de Acción Comercial Cuadro 3.5 Indicador comercial: Índice de Dotación Comercial. Formatos comerciales con IDC inferior a la Formatos comerciales con IDC superior a la media autonómica media autonómica Pequeño comercio de alimentación: (2 Grandes superficies especializadas establecimientos por habitantes) frente a los 5,5 de la Comunitat. (1 establecimientos por cada habitantes), frente a 1 establecimientos por cada habitantes en la Comercio de equipamiento personal Comunitat. -textil, confección, calzados y artículos de cuero- (1,2 establecimiento por Hipermercados, 1 establecimiento habitantes) frente a los 2,7 de la región. por cada habitantes, frente a 1 establecimientos por cada Comercio de equipamiento del habitantes en la Comunitat. hogar (1,4 establecimiento por cada habitantes) frente a los 2,8 establecimientos por cada habitantes en la Comunitat. Otro comercio al por menor (1,8 establecimientos por cada habitantes): comercio de productos de ocio y cultura (0,6 establecimientos por habitantes) y comercio de otros productos ocasionales (0,7 establecimientos por cada habitantes). Comercio mixto al por menor por secciones (1 establecimiento por cada habitantes en Paterna), frente a 1 establecimiento por cada habitantes en la Comunitat. Fuente: Elaboración propia. Cuadro 3.6 Indicador comercial: Índice de Superficie Comercial. Formatos comerciales con ISC inferior a la Formatos comerciales con ISC superior a la media autonómica media autonómica Pequeño comercio de alimentación Grandes superficies especializadas (180 y bebidas (104 m 2 por cada m 2 por cada habitantes). habitantes) frente a 159 m 2 de la Comunitat Valenciana. Hipermercado 0,17 m 2 por cada paternero frente a 0,06 m 2 por cada Comercio de equipamiento personal valenciano. (70,6 m 2 por cada habitantes). 2,4 menos superficie que la media autonómica. Comercio especializado en perfumería y droguería (12,8 m 2 por cada habitantes). Comercio de equipamiento para el hogar (197 m 2 por cada habitantes). Comercios de otros productos ocasionales (107 m 2 por cada habitantes la mitad que la media autonómica). Medianas superficies especializadas (105 m 2 por cada habitantes). Comercio mixto al por menor por secciones con 0,3 m2 por cada habitante en Paterna frente a 0,4 m 2 por cada habitante en la Comunitat Valenciana. Fuente: Elaboración propia. Dinámica económica y comercial 79

20 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana 80

21 Paterna Plan de Acción Comercial Características del comercio de Paterna Perfil del comerciante. La clave de la profesionalización del comercio está en el nivel de integracionismo de gestión y en el nivel de asociacionismo existente en el sector, es decir, en el nivel de cooperación que se produce entre los comerciantes para desarrollar formulas competitivas. Es importante, desde esta perspectiva, valorar los cambios de gestión detectados en el comercio de Paterna así como el nivel de implantación de nuevas fórmulas de gestión y de cooperación empresarial. En este sentido se observan las siguientes características del comerciante de Paterna: La edad media del comerciante de Paterna es de 41 años. El 65,2% de los comerciantes son mujeres. Los comerciantes de Paterna tienen una antigüedad media en el negocio superior a 12 años. El 32,2% de los comercios minoristas encuestados pertenece a la Asociación de Comerciantes Multipaterna. En los comercios de Paterna trabajan, por término medio, 3 personas. El 45,9% han realizado algún curso de formación en los últimos años. El 73% ha realizado algún tipo de inversión en su negocio en los últimos tres años La aplicación de herramientas de comunicación y marketing. La incorporación de herramientas y técnicas de marketing y comunicación en la gestión del negocio conlleva ventajas en la comercialización e imagen del negocio. No obstante, el desconocimiento de estas herramientas o la falta de recursos técnicos y económicos para llevar a cabo la puesta en marcha de estas herramientas, el nivel de uso de éstas no suele estar extendido entre los comerciantes independientes, siendo su uso casi exclusivo de las grandes empresas y firmas de la distribución comercial. Dinámica económica y comercial 81

22 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana En este sentido algunos datos sobre las actividades de comunicación y promoción de los comerciantes de Paterna se sintetizan en: El 45% de los comerciantes de Paterna ha realizado alguna campaña publicitaria durante los años 2007 y Los comerciantes que realizaron campañas publicitarias durante emplearon como principales medios las folletos/dípticos para buzoneo (32,4%), radio y televisión (16%) y revistas varias del municipio (15,3%). Un 34,3% de los comerciantes no ha realizado ninguna actividad promocional en los últimos tres años. El 80,6% de los comerciantes que realizaron alguna actividad promocional en los últimos tres años regalos promocionales, sorteos, etc.- afirman que fueron desarrolladas de manera independiente. Un 54,6% de los comerciantes encuestados consideran importante la herramienta de Internet para su negocio. Pero tan solo un 26,9% de los comerciantes disponen de página web y correo electrónico en su comercio. Un 52,5% de los encuestados no posee ni página web ni correo electrónico para su comercio Asociacionismo comercial. El asociacionismo es un factor muy importante. Junto al uso de las nuevas tecnologías constituye una de las principales herramientas para mejorar la profesionalidad y competitividad del pequeño comercio minorista. El asociacionismo comercial es una de las potencialidades con las que cuenta el pequeño comercio como representante e interlocutor válido ante las instituciones o la Administración Pública. Del mismo modo para la Administración Pública es un vehículo con el que implicar a los comerciantes en el mantenimiento y recuperación de las ciudades y más concretamente de los centros urbanos 4. En este sentido, el asociacionismo comercial se convierte en un instrumento para el desarrollo de las ciudades que revierte en los ciudadanos a través de una mejora de la calidad de vida. Para que las estructuras asociativas sean representativas del sector deben ser capaces de atraer al mayor número de establecimientos comerciales de la zona. El municipio de Paterna cuenta con la Asociación de Comercios Multipaterna, asociación que tiene como objetivo defender los intereses de los comercios de paterna y potenciar el comercio tradicional de su municipio. 4 Chaterina, J; Tamayo, U. (2005). Caracterización del comercio minorista tradicional en perfiles de comercio asociado y no asociado. Un estudio empírico. Boletín Economico del ICE nº2841. Del 11 al 17 de abril. 82

23 Paterna Plan de Acción Comercial Esta asociación tiene como principal objetivo defender los intereses de los comercios y los consumidores, y principalmente, potenciar el comercio tradicional de Paterna 5. A finales 6 de 2008 existían en torno a 141 asociados, entre comercios minoristas y servicios de la ciudad de Paterna. Entre las actividades desarrolladas por la asociación destacan los cursos formativos, campañas institucionales, campañas de dinamización (feria de stocks, pasarela de moda, etc.) y actividades promocionales (sorteos, campaña de reyes, San Valentín, Navidad, el día del padre, el día de la madre, etc.). Desde la asociación los servicios ofertados a los socios van desde el asesoramiento a la gestión y tramitación administrativa de subvenciones públicas, así como la realización de cursos de formación, ventajas económicas con entidades financieras a través de convenios de colaboración. 5 Estudio Socioeconómico de Paterna. Cámara de Comercio de Valencia Antena Local de Paterna. 6 Fuente: Asociación Comerciantes Multipaterna, 25 de noviembre de Dinámica económica y comercial 83

24 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana ASOCIACIÓN DE COMERCIOS MULTIPATERNA Descripción de la asociación Nombre de la asociación: Asociación de Comercios Multipaterna Ubicación: Plaza Ejercito español, 9 Teléfono: Correo electrónico: multipaterna@hotmail.com Web: Técnico de Comercio: Si Logotipo: Si Lugar publicitario de la Bolsas Feria de Stocks, bolsas de campañas de promoción imagen corporativa: comercial, cartelería, boletos de sorteos, placas identificativas a la puertas socios, gorras, valla en dos entradas del pueblo, etc. Junta directiva: Presidente, vicepresidente, tesorero, secretaria, 14 vocales y técnico. Cuotas aportadas por cada socio: Elección del cuerpo directivo: 20 al mes Año creación: 1987 Cada 4 años. Nº de socios: 141 socios (datos a 25 noviembre de 2008) Actividades que realizan y cuando (fechas aproximadas) Campaña de Navidad- Carteles con la imagen corporativa navideña informando de la apertura de los comercios, apoyado con Reyes: megafonía. Sorteo de cestas navideñas, entrega de calendarios, regalo lotería, etc. Fiestas municipales: Desfile Moros y Cristianos: regalo de pays-pays. Cabalgata de Reyes: repartirán artículos de merchadising con el anagrama de Multipaterna. Otras campañas de Día del Padre y Día de la Madre: Sorteo de regalos varios, cenas, regalo directo. promoción comercial (Día de San Valentín, Día del Padre, etc.): Dia de Sant Donis: regalos y viajes. Reparto de caramelos para que los comerciantes lo repartan entre sus clientes. Organización de la Gala de Comercio donde se premian los comercios de Paterna. Otras actividades que realizan: Comercio Excelente: Apoyo a los comercios de Paterna que decidan solicitar el sello de Comercio Excelente. Campaña de promoción y publicidad para informar a los comerciantes. Colaboraciones: Colaboración con el Ajuntament de Paterna en la Feria del Stock, concurso de Escaparatismo de Navidad, Pasarela de la Moda: Pasarela de la Moda: publicidad en cojines de espuma. Feria Promoción Comercial: participación en un stand propio de la asociación, organización de una comida para los asociados. Colaboración asociaciones culturales y deportivas. Revista Tal para Cual Multipaterna ha editado una publicación cuya aparición será trimestral y que nace a raíz del interés de esta asociación de revalorizar el comercio del pueblo entre sus vecinos. Fuente: Elaboración propia con datos de la Asociación de Comercios Multipaterna. 84

25 Paterna Plan de Acción Comercial Diversidad de formatos y fórmulas comerciales 3.5 Los establecimientos comerciales de alimentación y bienes diarios son los que propician, en mayor medida, el desarrollo de otras actividades comerciales y de servicios complementarios en su entorno, favoreciendo la generación de ejes y/o zonas comerciales. No obstante, una importante concentración de comercio de atracción -establecimientos de bienes de consumo ocasional, especialmente los dedicados a la moda- en un eje o zona comercial también propician la afluencia de consumidores convirtiéndose en motores de atracción de esa zona o eje comercial. En el municipio de Paterna hay diversos formatos y fórmulas comerciales que actúan como dinamizadores de una zona o eje. Son los equipamientos denominados locomotoras comerciales Formatos de carácter tradicional Son formatos comerciales que han ejercido como dinamizadores comerciales de un espacio urbano durante años y que, siguen haciéndolo bajo el mismo concepto aunque han conseguido adoptar nuevas estrategias e incorporar nuevos productos y servicios para poder adaptarse a los cambios de la demanda. El Mercado Municipal de Paterna. La función de los mercados municipales es importante en la determinación del equilibrio de una zona y funcionan en muchos casos como centro de actividad comercial de un barrio o ciudad, de la importancia de su preservación y desarrollo. En los últimos años, los cambios sociales y demográficos de las ciudades han incidido en el desarrollo y actividad de los mercados municipales. Ante esta situación, el mercado municipal de Paterna debe plantearse retos de futuros para atender los cambios de los consumidores. El Mercado Municipal de Paterna ocupa el antiguo ayuntamiento y se ubica en el mismo Centro Histórico del municipio, en la Plaza del Pueblo. El Mercado Municipal de Paterna no ha sido remodelado, por lo que muestra un aspecto muy mejorable y carece de servicios esenciales tales como puertas de entradas automáticas o aire acondicionado, entre otros. En la actualidad consta de 30 puestos, de los cuales solo están abiertos al público 10 de los mismos, por lo que la intervención por parte de la Administración Publica es primordial ya que si no se produce ninguna actuación de remodelación el mercado podría a desaparecer a medio plazo. Dinámica económica y comercial 85

26 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Los comercios presentes en este mercado se dedican a la venta de carne, pescado y frutas y verduras. La superficie de venta se sitúa entre 3 m 2 y 25 m 2, y la superficie total de venta del mercado es de 131 m 2. Cuadro 3.7 Hábitos de compra de los consumidores del mercado municipal. Es uno de los establecimientos preferidos por los residentes de Paterna para realizar la compra cotidiana (13,6%), especialmente entre las personas de edad intermedia (entre 30 y 65 años). El 24% de los residentes de Paterna afirman visitar el Mercado Municipal de Paterna, especialmente entre las personas de edad intermedia (entre 30 y 65 años). Los residentes que acuden al mercado municipal para realizar la compra cotidiana afirman que van cada cuatro días (49,1%), mientras que otros prefieren ir cada dos días (27,3%). De los compradores que acuden al mercado, tan solo un 1,5% no ven necesario ninguna mejora para el mercado. Sin embargo, el 98,5% ven necesario una mejora de las instalaciones del mercado: Más paradas (69,2%). Una aparcamiento propio (18,5%). Mayor amplitud del horario del mercado (16,9%). Ofrecer buenos precios (16,9%). Más limpieza del mercado (12,3%). Mayor variedad de oferta en los productos (10,7%). Los decisores de compra de Paterna ven como muy necesario que se acometan las siguientes actuaciones: Cuidar la imagen interior y exterior (67,2%). Más calidad actual en los comercios (70,1%). Ofrece mayores servicios por parte de los vendedores: compra por teléfono (52,2%), traslado de la compra al domicilio (59,7%), etc. Aumentar la oferta de comercios (73,1%). Fuente: Elaboración propia. Encuesta Hábitos de Compra. Tabla 3.6 Oferta del Mercado Municipal de Paterna. Paradas Número % Superficie % Tamaño medio Carnicerías, charcuterías, pollerias y huevos 5 16, ,3 8,2 Frutas y verduras 3 10, ,0 18,3 Pescadería 2 6, ,7 17,5 Vacios 20 66, Total ,4 Fuente: Elaboración propia a partir del Censo de Comercios Minoristas de Paterna. Oficina PATECO, octubre

27 Paterna Plan de Acción Comercial Cuadro 3.2 Oferta del Mercado Municipal de Paterna. Carnicerías, charcuterías, pollerias y huevos 16% Frutas y verduras 10% Vacios 67% Pescadería 7% Fuente: Elaboración propia a partir del Censo de Comercios Minoristas de Paterna. Oficina PATECO, octubre Cuadro 3.2 Localización Mercado Municipal de Paterna. Fuente: Elaboración propia a partir del Censo de Comercios Minoristas de Paterna. Oficina PATECO, octubre El mercado ambulante de los martes En Paterna se organiza todos los martes un mercado de venta ambulante en las calles adyacentes al Mercado Municipal. Constituye la principal locomotora comercial de la zona Centro Histórico y tiene un gran impacto en la zona y en el municipio por su capacidad de atracción de compradores de Paterna y de algunos municipios de entorno. Dinámica económica y comercial 87

28 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Las 113 paradas de venta ambulante se dedican especialmente a la venta de artículos para el equipamiento de la persona, un 54,3% de las paradas comercializa ropa (textil-confección) y un 11% artículos de calzado y bolsos. La oferta comercial es complementaria a la del mercado municipal, ya que la Ordenanza Reguladora del ejercicio de la venta realizada fuera de un establecimiento comercial permanente. Venta no Sedentaria o Ambulante (30 de abril de 2003) establece que la mercancía autorizada a la venta será: textil, calzado, loza y porcelana, plantas y flores, objetos de regalo en general y pequeño volumen. La ordenanza también señala que queda prohibida la venta de productos de alimentación y droguería, excepto a los vendedores ya existentes antes de la aprobación de la nueva ordenanza. Cuadro 3.8 Hábitos de compra de los consumidores del mercado ambulante de Paterna. El 40,7% de los consumidores de Paterna señalan el mercadillo como su lugar de compra de equipamiento personal, por detrás del comercio especializado de Paterna, las tiendas del centro de Valencia, El Corte Ingles y establecimientos pertenecientes a cadenas tipo Zara y Mango. El 45,8% de los residentes compran en el mercado ambulante de Paterna, siendo mayor el porcentaje de residentes de las zonas Centro y Alborgi los que compran más compran en los mercadillos ambulantes. El 37,98% de los residentes en Paterna afirman que visitan el mercadillo dos veces al mes, mientras un 27,4% afirman que lo visitan todas las semanas. Por lo que el número medio de veces que se visita el mercadillo de Paterna es de 2,5 veces al mes. El gasto medio por frecuencia al mercadillo es de 17,4 euros. Se estima que la facturación anual del mercadillo asciende a 1,6 millones de /año. El 4,3% de personas que acuden al mercadillo realizan siempre compras en otras tiendas de Paterna. El 69,2% de los consumidores que compran en el mercado ambulante afirman comprar también en el comercio local de forma esporádica. Fuente: Elaboración propia. Tabla 3.7 Oferta del mercado ambulante de los martes de Paterna. Paradas Número % Alimentos 15 13,3 Prendas de vestir 40 35,4 Lenceria/merceria 18 15,9 Calzados 19 16,8 Bisutería 3 2,7 Textil hogar 9 8,0 Artículos del hogar 4 3,5 Otros productos 5 4,4 Total Fuente: Elaboración propia. Oficina PATECO,

29 Paterna Plan de Acción Comercial Cuadro 3.3 Oferta del mercado ambulante de los martes de Paterna. Artículos del hogar 4% Bisutería 3% Textil hogar 8% Otros productos 4% Alimentos 13% Calzados 17% Prendas de vestir 35% Lenceria/merceria 16% Fuente: Elaboración propia. Oficina PATECO, Equipamientos de libre servicio Paterna cuenta con dieciocho establecimientos de libre servicio que supone el 3,9% de la oferta comercial local. Estos establecimientos ofrecen una superficie de venta de m 2, es decir el 29,5% de la superficie de venta total. Pueden señalarse los siguientes aspectos sobre la oferta de comercios de libre servicio: 2 El hipermercado Carrefour, con una superficie de venta de m constituye uno de los equipamientos preferidos para la compra fuerte (21,3%). La enseña Mercadona cuenta con tres establecimientos en el municipio, la enseña Consum cuenta con cinco enseñas (Charter, Consum Basic y Consum) y la enseña Dia cuenta con tres establecimientos en el municipio. La enseña Mercadona se constituye como uno de los equipamientos preferidos tanto para la compra fuerte (60,7%), como en la realización de compra cotidiana (43,3%). Los establecimientos de supermercado se distribuyen en el centro urbano en torno a los principales ejes y zonas de mayor concentración comercial. Los autoservicios y superservicios se distribuyen en el municipio cumpliendo la función de comercio de proximidad y conveniencia ampliando la dotación de las zonas más alejadas de los ejes y zonas de mayor concentración comercial. El supermercado Supercor forma parte de la oferta comercial del centro de ocio Heron City, constituyéndose como una de las locomotoras de atracción comercial de este centro. Dinámica económica y comercial 89

30 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Tabla 3.8 Establecimientos de libre servicio en Paterna Formato comercial Nombre Dirección Superficie de venta Alimentación Rom Juan Bautista Benlloch, Autoservicios Comestibles Valle Santo Cristo de la Fe, Pan y frutos secos Vicente Mortes Alfonso, Tandy Avda. Promero de Mayor, Charter Casinos, Superservicio Consum Basic Avda. Plasco Ibañez, Charter Ravanell, Consum Vicente Lerma, Consum Alfabega, s/n Supermercados Supercor C.C. Heron City Mercadona Avda. Pais Valencia, Mercadona c/ 29 esquina c/ 548 (Urb. Canyada) 970 Mercadona Avda. Vicente Mortes, DIA Vicente Mortes Alfonso, Autoservicios de descuento DIA Juan Bautista Peset, DIA Silla s/n (mercado del barrio) 401 LIDL Stmo. Cristo de la Fe, Hipermercado Carrefour Urb. P. Norte, s/n Fuente:Supermercados y autoservicios de descuento (Alimarket. Febrero 2008) y Censo de Comercios Minoristas Oficina Pateco (Octubre 2008) Medianas y grandes superficies especializadas. El municipio de Paterna cuenta con ocho superficies especializadas en el municipio que ocupan una superficie de venta de m 2, lo que representa el 25,5% de la superficie de venta del municipio. Las medianas superficies especializadas se dedican a la venta artículos para el equipamiento del hogar y otros bienes de consumo ocasional: Artículos para el equipamiento del hogar: Cinco de las superficies especializadas de Paterna comercializan artículos para el equipamiento del hogar. Estos establecimientos ocupan una superficie de venta de m 2 de superficie de venta, lo que representa el 49,7% de la superficie de venta minorista de Paterna dedicada a este tipo de productos. La mayoría de estas superficies especializadas en artículos para el equipamiento del hogar implantadas en Paterna se localizan a lo largo de la Pista de Ademuz. Este tipo de equipamientos suele seguir esta pauta de de localización al tener mayores necesidades de superficie de venta. Otros bienes de consumo ocasional: Existen 3 superficies especializadas en otros bienes de consumo ocasional. Estos equipamientos ofrecen una superficie de venta de m 2, lo que representa el 61,6% de la superficie de venta comercial local dedicada a este tipo de bienes. Dos de estos equipamientos están especializados en la venta de productos para jardinería: Jardinería Gumbau (800 m 2 de superficie de venta) y Verdecora (4.500 m 2 de superficie de venta). 90

31 Paterna Plan de Acción Comercial Tabla 3.9 Medianas y grandes superficies especializadas. Actividad Nombre Dirección Superficie de venta Medianas superficies de equipamiento del hogar Wurth Ciudad de Llíria, nº Lamiplast Paterna-Llíria, km Porcelanosa Pista de Ademuz, salida 6 y 7 (junto Centro de Ocio Heron City Sola la gran tienda del hogar Ademuz (Pol.Ind. l'andana, km 9) Gran superficie de equipamiento del hogar Muebles Lara Ademuz (Pol.Ind. l'andana, km 10) Medianas superficies de Ballestas y neumáticos Miguel Pi Ademuz (Pol.Ind. l'andana, km 9,7) 500 otros productos ocasionales Jardinería Gumbau c/ 16, nº Gran superficie de otros productos ocasionales Verdecora Ctra. Valencia-Ademuz, km 6, Total Fuente: Censo de Comercio Minorista de Paterna (Oficina PATECO, octubre de 2008) Centro de ocio Heron City Desde el año 2002 el municipio de Paterna cuenta con un Centro de Ocio, único de estas características en el área comercial. Su oferta comercial se compone de una parte de restauración y ocio, y una parte comercial y de servicios. Dispone de un aparcamiento en superficie con una capacidad para vehículos. Su localización en el municipio es periférico, se encuentra ubicado en el barrio Mas del Rosari. Cabe esperar que con el crecimiento residencial y comercial de esta zona haga que este centro pase a tener una mayor atracción comercial. El centro de ocio Heron City cuenta con 11 establecimientos minoristas, que suponen el 2,4% de la oferta minorista local. Estos establecimientos ocupan una superficie de venta de m 2, lo que representa el 6,6% de la superficie de venta del municipio. La superficie media de los establecimientos minoristas localizados en el centro comercial es de 237,4 m 2, no obstante hay que tener en cuenta la incidencia del supermercado localizado en este equipamiento (Supercor) y que ofrece una sala de ventas de m 2. En los alrededores del centro de ocio Heron City se están ubicando medianas y grandes superficies especializadas en artículos para el equipamiento del hogar como comercios dinamizadores. Con la futura implantación del IKEA se proyecta además la construcción de un parque comercial especializado en el mueble. Tabla 3.10 Oferta comercial minorista del Centro Comercial Heron City. Actividad Establecimentos Superficie de venta Nº % M 2 % Tamaño medio Bienes diarios 2 18,2 52 2,0 26,0 Equipamiento personal 2 18,2 92 3,5 46,0 Equipamiento del hogar 2 18,2 75 2,9 37,5 Otros productos ocasionales 4 36, ,0 98,0 Libreservicio 1 9, , ,0 Total ,4 Fuente: Censo de Comercio Minorista de Paterna (Oficina PATECO, octubre de 2008). Dinámica económica y comercial 91

32 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Hipermercado Carrefour Paterna. Perteneciente a la enseña Carrefour, este hipermercado se encuentra ubicado en la Urbanización Polígono Norte y dispone de una SBA de m 2. Ese equipamiento fue inaugurado en 1979 y entre los servicios que ofrece se encuentra una gasolinera y una zona de aparcamiento con plazas. Además, dentro del centro dispone de una galeria comercial con establecimientos detallistas y otros servicios. El hipermercado Carrefour, con una superficie de venta de m 2, constituye uno de los equipamientos preferidos para la compra fuerte (21,3%) de bienes diarios, mientras que un 5,3% de los decisores de compra de Paterna afirman que realizan allí la compra cotidiana de bienes diarios. La ubicación periférica de este hipermercado, junto a las vías de salida y acceso al municipio, la disponibilidad y la variedad de la oferta comercial que incluye secciones de bienes de uso ocasional hace que este libreservicio sea visitado no solo por residentes de Paterna sino que motiva la atracción de gasto residentes de otros municipios 7. Tabla 3.11 Oferta comercial minorista del Carrefour Paterna. Actividad Establecimentos Superficie de venta Nº % M 2 % Tamaño medio Bienes diarios 3 27, ,7 105,0 Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros productos ocasionales 7 63, ,2 87,7 Libreservicio 1 9, , , ,5 Fuente: Censo de Comercio Minorista de Paterna (Oficina PATECO, octubre de 2008). 7 Datos extraídos del estudio GEC-3 elaborado por la Oficina PATECO del Consejo de Camras de la Comunidad Valenciana. 92

33 Paterna Plan de Acción Comercial Distribución espacial de la oferta comercial de Paterna 3.6 El comercio desarrollado en Paterna se caracteriza por la combinación de un comercio de proximidad y un comercio de atracción. El comercio de proximidad tiene como función básica el abastecimiento de los residentes de la ciudad y las distintas zonas en las que ésta se subdivide, de modo que puedan tener autonomía y no necesiten desplazarse a zonas próximas para poder cubrir las necesidades básicas. Las carencias dotacionales restan atractivo a la zona de residencia y obliga a realizar desplazamientos frecuentes para la realización de compras. El comercio de atracción se caracteriza por la combinación de una oferta variedad en productos de consumo ocasional, especialmente, y su complementariedad con otras actividades comerciales y de servicios (entidades financieras, restauración, ocio, etc.) satisfaciendo las necesidades de residentes más allá de la zona donde se encuentra generando flujos de atracción de consumidores y dando lugar en las ciudades a calles y ejes comerciales en las ciudades Las principales zonas donde se ubica el comercio de Paterna son: Zona Centro Histórico: Zona comercial compuesto por las calles Major, Doctor Ballester y Plaza Mayor, la zona del Mercado Municipal, la zona del ambulatorio y la calle San Antonio. Zona Campamento: Zona comercial compuesto por las calles Avda. Pais Valenciano, Avda. Blasco Ibáñez y Conde Montornes. Eje comercial Avda. Vicente Mortes y calle Major: Compuesto por la Avda. Vicente Mortes Alonso y la calle Major (tramo de calle comprendido desde la calle Vicente Lerma hasta la avenida Vicente Mortes). Eje comercial Primero de Mayo: Integra los comercios de la avenida del mismo nombre. Zona la Canyada: Zona comercial formada por la Plaza Puerta del Sol y la calle 29. Zona Heron City: Integra a los comercios de la zona de ocio Heron City y comercios colindantes. Estas zonas en conjunto concentran 237 comercios minoristas, lo que supone el 45,6% de la oferta comercial de Paterna. La superficie de venta de los establecimientos de estas zonas es de m 2, es decir, el 32,2% de la sala de ventas del municipio. Dinámica económica y comercial 93

34 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Por superficie de venta estas zonas se equipararían a un centro comercial mediano con una Superficie Bruta Alquilable (SBA) de entre m 2 y m 2, según la clasificación de centros comerciales de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Tabla 3.12 Oferta comercial minorista de Paterna según zonas. Actividad Establecimentos Superficie de venta Nº % M 2 % Tamaño medio Eje comercial Vicente Mortes - Major 42 8, ,7 94,3 Eje comercial Primero de Mayo 21 4, ,3 51,7 Zona comercial Centro Historico 87 16, ,6 73,4 Zona Avda. Pais Valenciano y Blasco Ibañez 43 8, ,7 91,4 Eje comercial la Canyada 28 5, ,7 79,6 Zona comercial Heron City 16 3, ,2 588,2 Otras , ,9 201,3 Total ,5 Fuente: Elaboración propia a partir del Censo Comercio Minorista, Oficina PATECO, octubre Se ha realizado un análisis y diagnóstico de la imagen comercial de cada una de las zonas con el fin de estudiar la imagen proyectada por las principales zonas comerciales, al entender que el comercio y las actividades a pie de calle juegan un papel muy importante en la configuración de la calle en la que se ubica, ya que proyecta una imagen que va a ser percibida por el usuario de esa zona. Cuadro 3.10 Aspectos valorados 8 en el diagnóstico de la imagen comercial Imagen del escaparate. Es muy importante porque constituye la tarjeta de visita del comercio y es en el escaparate donde se debe seleccionar el segmento de población al que se va dirigir el producto y el mensaje que se desea transmitir a los consumidores. Por ello hay que tener en cuenta un conjunto de elementos que componen el escaparate para poder determinar el nivel de adecuación del mismo. Estos elementos son los productos, elementos decorativos, iluminación, colocación de los productos, etc. Estado de la fachada. Se pretende evaluar en qué medida el comercio contribuye a mejorar el edificio o espacio en el que se ubica, para lo cual se tienen en cuenta, por un lado, la contribución a la reforma de la fachada y, por otro, el nivel de integración y de respeto al entorno. Se valora también el tamaño, disposición y visibilidad de los rótulos. Iluminación del establecimiento. Se evalúa la existencia de iluminación suficiente o insuficiente así como la calidad de la iluminación y el grado de modernidad y adecuación de la misma. Accesibilidad. Se evalúa en qué medida el comercio ha eliminado las barreras de acceso al establecimiento. Disposición de los productos. La colocación de los productos genera una percepción de mayor o menor facilidad y rapidez a la hora de realizar las compras a la vez que favorece la adquisición de otros productos no planificados. Por ello resulta muy importante manejar los recorridos más deseables para el cliente y, de forma indirecta, más beneficiosos para las ventas. Fuente: Elaboración propia 8 La evaluación comprende la siguiente puntuación: 1=Muy Mal; 2=Mal; 3=Regular; 4=Bien; 5=Muy bien para cada uno de los criterios valorados. 94

35 Paterna Plan de Acción Comercial Zona Centro Histórico Formada por uno de los ejes viarios vertebradores de la ciudad, es la zona comercial por excelencia, junto a la zona del mercado municipal y zona del ambulatorio. En ella se localizan 87 actividades comerciales minoristas que ofrecen una sala de ventas de m 2. En esta zona comercial cabe distinguir dos zonas comerciales secundarias (zona Mercado y zona Ambulatorio) y un eje principal. La zona Mercado integra el Mercado Municipal de Paterna, principal locomotora de atracción de esta zona, que refuerza su centralidad los martes con la celebración del mercado ambulante. En esta zona comercial conviven tanto actividades comerciales minoristas como otras actividades de servicios complementarios, tales como entidades financieras, aseguradoras, entidades públicas, entre otras, que convierten a esta zona en una de las más transitadas de la ciudad. El comercio de esta zona, puede considerarse comercio de atracción, con una combinación de minoristas de compra ocasional equipamiento personal, equipamiento del hogar y otros servicios- que han ayudado a consolidar este eje como uno de los más representativos de la ciudad. Cuenta demás con dos establecimientos de libre servicio, el Supermercado Consum y el Autoservicio de descuento Dia. Ficha 3.1 Caraterística de la oferta comercial zona comercial Centro Histórico. Número de comercios 87 % comercios s/total ciudad 16,7 Superficie de venta % sup. Venta/total ciudad 7,6 Tamaño medio establecimientos 73,4 Estructura de la oferta Establecimientos Superficie % Est. % Ciudad % Sup. Vta. % Ciudad Bienes diarios 29,9 13,1 37,6 8,0 Equipamiento personal 33,3 38,2 28,3 40,3 Equipamiento del hogar 8,0 7,5 11,5 2,9 Otros productos 28,7 16,4 22,5 5,9 Total , ,6 Locomotoras comerciales Superficie venta (m 2 ) Parking Consum 978 No DIA 502 No Agrupaciones comerciales Nº Paradas Superficie venta (m 2 ) Horario Ubicación Mercado Municipal de Paterna L-S (8 a 14 h) Plaça del Poble Mercado ambulante de los martes Martes (8 a 14 h) Plaça del Poble Fuente: Elaboración propia a partir del censo de establecimientos minoristas de Paterna. Oficina PATECO, Dinámica económica y comercial 95

36 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Imagen comercial Es una de las zonas comerciales con una imagen comercial cuidada, sin embargo según los criterios analizados, sería conveniente iniciar procesos de renovación y mejora de los establecimientos comerciales dirigidos fundamentalmente a: Mejora de la disposición de los productos en el punto de venta a través de la aplicación de técnicas de merchandising o interiorismo. Mejoras en la accesibilidad de los establecimientos, especialmente en la Plaza Major, Doctor Ballester, Vicente Lerma y Juan Bautista Peset. Mejoras en las fachadas de los negocios, especialmente en la Plaza del Pueblo y la calle Juan Bautista Peset. Mejoras en los escaparates a través de técnicas de escaparatismo o diseño comercial, especialmente en las calles San Antonio y Vicente Lerma. Zona comercial Centro Histórico. Características. IMAGEN COMERCIAL Ejes comerciales Tipo Imagen del escaparate Estado de la fachada Rótulo Iluminación del establecimiento Accesibilidad Disposición de los productos Locales vacíos % Locales vacios % comercios minoristas Calle Major Primario 4 7,4 55,5 Plaza Major Primario 2 12,5 43,8 Doctor Ballester Primario 4 16,7 37,5 San Antonio Primario 4 15,4 46,1 Plaza del Pueblo Zona secundaria ,7 Mercado Calle Vicente Lerma ,9 Zona Virgen del Pilar ,6 secundaria De las Eras ,5 Ambulatorio Juan Bautista Peset 1 20,0 40,0 1: Muy 3: 5: Muy 2: Mal 4: Bien mal Regular bien Nota 1: Los ejes comerciales se han clasificado en primarios y secundarios según el número de comercios censados -comparativamente con el resto de ejes del barrio objeto de estudio-. Nota 2: %locales vacios indica el número de locales vacios sobre el total de locales que hay en ese eje y %comercio minoristas son los locales comerciales minoristas en relación al número total de locales en ese eje. Nota 3: No incluye la valoración del mercado municipal que se ha valorado en su conjunto como formato comercial. Nota 4: El diagnóstico de la imagen comercial de los ejes analizados se obtiene a partir de la valoración de los criterios elegidos para todos los establecimientos comerciales, utilizando la siguiente escala: 96

37 Paterna Plan de Acción Comercial La calle Major es la de mayor implantación de comercios minoristas respecto al resto de negocios de este eje. Además, se han contabilizado pocos negocios vacíos, lo que refleja la alta actividad comercial de esta calle. De la zona comercial la Plaza del Mercado, es una de las que peor imagen comercial están aportando, con valoraciones que no superan una calificación de regular, por lo que deberían emprenderse acciones de renovación conjunta de esta plaza con el fin de mejorar la imagen de esta zona y aportar mayor valor a este entorno comercial tan dinámico Eje comercial Vicente Mortes y Major. Principal vía de acceso a Paterna y al centro urbano, recorre de oeste a este el municipio y permite el acceso a las principales zonas comerciales de la ciudad. Se han contabilizado 42 comercios minoristas con una superficie de venta de 3.959,3 m 2. Estos establecimientos comerciales representan el 42,3% de los negocios implantados en este eje. La configuración de este eje como una de las principales vías de la ciudad, con más tránsito rodado y con zonas de nueva construcción, debería invitar a la implantación de negocios (en la actualidad, el 15,5% de los locales están vacíos). Ficha 3.2 Caraterísticas de la oferta comercial del eje comercial Vicente Mortes Alonso y Mayor. Número de comercios 42 % comercios s/total ciudad 8,1 Superficie de venta % sup. Venta/total ciudad 4,7 Tamaño medio establecimientos 94,3 Estructura de la oferta Establecimientos Superficie % Est. % Ciudad % Sup. Vta. % Ciudad Bienes diarios 45,2 9,5 59,0 7,8 Equipamiento personal 14,3 7,9 15,5 13,7 Equipamiento del hogar 11,9 5,4 12,4 2,0 Otros productos 28,6 7,9 13,1 2,1 Total 100 8, ,7 Locomotoras comerciales Superficie venta (m 2 ) Parking Mercadona 904 No DIA 496 No Fuente: Elaboración propia a partir del censo de establecimientos minoristas de Paterna. Oficina PATECO, Dinámica económica y comercial 97

38 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Imagen comercial. Una de las prioridades del eje comercial es la mejora de la imagen de los escaparates y el estado de la fachada de los locales que ha obtenido una calificación media de 3,5, lo que refleja que este criterio se encuentra en regular estado. Por lo que habría que emprender acciones puntuales para mejorar la imagen comercial de este eje, imagen de entrada a la ciudad. Eje comercial Vicente Mortes Alonso y Major. Características. IMAGEN COMERCIAL Ejes comerciales Tipo Imagen del escaparate Estado de la fachada Rótulo Iluminación del establecimiento Accesibilidad Disposición de los productos Locales vacíos % Locales vacios % comercios minoristas Avda. Vicente Mortes Alonso Primario 9 11,4 44,3 C/ Major Primario 3 16,7 33,3 1: Muy 3: 5: Muy 2: Mal 4: Bien mal Regular bien Nota 1: Los ejes comerciales se han clasificado en primarios y secundarios según el número de comercios censados -comparativamente con el resto de ejes del barrio objeto de estudio-. Nota 2: %locales vacios indica el número de locales vacios sobre el total de locales que hay en ese eje y %comercio minoristas son los locales comerciales minoristas en relación al número total de locales en ese eje. Nota 3: No incluye la valoración del mercado municipal que se ha valorado en su conjunto como formato comercial Zona comercial la Canyada Zona comercial formada por dos calles (calle 29 y Plaza Puerta del Sol). Esta zona comercial está formada por 28 comercios minoristas y una superficie de venta de m 2. Es uno de los ejes de mayor tránsito en la Urbanización, por ser una de las principales vías de comunicación dentro del barrio. Al encontrarse más alejado de la zona centro de la ciudad su oferta comercial se concentra especialmente en establecimientos de artículos de consumo diario, es un comercio de proximidad que asegura el abastecimiento y la accesibilidad a una oferta comercial básica de los residentes de esta zona. Imagen Comercial Pese a no haber obtenido ninguna valoración por debajo de la nota media (3 puntos), es una de las zonas con mayor necesidad de desarrollar acciones de modernización en el comercio al por menor, en todos los aspectos analizados: disposición de los productos, accesibilidad, iluminación, rótulos, fachadas y escaparates. 98

39 Paterna Plan de Acción Comercial Ficha 3.3 Caraterísticas de la oferta comercial zona comercial La Canyada. Número de comercios 28 % comercios s/total ciudad 5,4 Superficie de venta % sup. Venta/total ciudad 2,7 Tamaño medio establecimientos 79,6 Estructura de la oferta Establecimientos Superficie % Est. % Ciudad % Sup. Vta. % Ciudad Bienes diarios 57,1 8,0 75,5 5,6 Equipamiento personal 7,1 2,6 3,8 1,9 Equipamiento del hogar 10,7 3,2 7,2 0,6 Otros productos 25,0 4,6 13,5 1,2 Total 100 5, ,7 Locomotoras comerciales Superficie venta (m 2 ) Parking Mercadona 862 Si Fuente: Elaboración propia a partir del censo de establecimientos minoristas de Paterna. Oficina PATECO, Zona comercial La Canyada. Caracteristicas. IMAGEN COMERCIAL Ejes comerciales Tipo Imagen del escaparate Estado de la fachada Rótulo Iluminación del establecimiento Accesibilidad Disposición de los productos Plaza Puerta del Sol Primario Calle 29 Primario 1: Muy mal 2: Mal 3: Regular 4: Bien 5: Muy bien Nota 1: Los ejes comerciales se han clasificado en primarios y secundarios según el número de comercios censados -comparativamente con el resto de ejes del barrio objeto de estudio-. Nota 2: %locales vacios indica el número de locales vacios sobre el total de locales que hay en ese eje y %comercio minoristas son los locales comerciales minoristas en relación al número total de locales en ese eje. Nota 3: No incluye la valoración del mercado municipal que se ha valorado en su conjunto como formato comercial. Dinámica económica y comercial 99

40 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Zona Comercial Campamento Integrada por las calles Conde Montornes, la Avda. Pais Valenciano y la Avda. Blasco Ibáñez, es otra de las vías de comunicación interna del municipio y por tanto de las más transitadas. En este eje se localizan 43 negocios minoristas con una superficie de venta de 3.929,7 m 2. Importante oferta comercial concentrada especialmente en establecimientos de artículos de consumo diario. Además, predomina la presencia de establecimientos de equipamiento del hogar y otros productos ocasionales. La cercanía al centro de la ciudad y la disponibilidad de locales comerciales de mayores dimensiones han favorecido la presencia de estos equipamientos especialmente de equipamiento del hogar que por las características propias del producto requieren de negocios de mayor superficie. No obstante, la oferta comercial minorista se combina con otros negocios. El comercio al por menor representa el 37,8% de los negocios implantados en esta zona. Existen posibilidades de desarrollo de actividades en esta zona donde un 24,4% de los negocios están vacíos. Ficha 3.4 Caraterísticas de la oferta comercial zona comercial Campamento. Número de comercios 43 % comercios s/total ciudad 8,3 Superficie de venta % sup. Venta/total ciudad 4,7 Tamaño medio establecimientos 91,4 Estructura de la oferta Establecimientos Superficie % Est. % Ciudad % Sup. Vta. % Ciudad Bienes diarios 37,2 8,0 47,3 6,2 Equipamiento personal 16,3 9,2 12,0 10,5 Equipamiento del hogar 23,3 10,8 25,9 4,1 Otros productos 23,3 6,6 14,8 2,4 Total 100 8, ,7 Locomotoras comerciales Superficie venta (m 2 ) Parking Consum Basic 200 No Mercadona 862 Si Fuente: Elaboración propia a partir del censo de establecimientos minoristas de Paterna. Oficina PATECO, Imagen Comercial. La zona comercial Campamento es uno de los ejes que más requiere emprender acciones de modernización comercial, donde solo la accesibilidad y la disposición de productos han superado la nota media de 3 puntos, valoración considerada como regular. El resto de criterios analizados se encuentran en mal estado, por lo que deberían emprenderse acciones tanto de imagen exterior de los comercios como de imagen interior a través de técnicas de merchandising, escaparatismo, diseño del punto de venta, entre otras. 100

41 Paterna Plan de Acción Comercial Zona comercial Campamento. Características. IMAGEN COMERCIAL Ejes comerciales Tipo Imagen del escaparate Estado de la fachada Rótulo Iluminación del establecimiento Accesibilidad Disposición de los productos Locales vacíos % Locales vacios % comercios minoristas Avda. Pais Valenciano Avda. Blasco Ibañez Calle Conde Montornes Primario 10 20,4 40,8 Primario 15 25,0 40,0 Primario 6 33,3 22,3 1: Muy 3: 5: Muy 2: Mal 4: Bien mal Regular bien Nota 1: Los ejes comerciales se han clasificado en primarios y secundarios según el número de comercios censados -comparativamente con el resto de ejes del barrio objeto de estudio-. Nota 2: %locales vacios indica el número de locales vacios sobre el total de locales que hay en ese eje y %comercio minoristas son los locales comerciales minoristas en relación al número total de locales en ese eje. Nota 3: No incluye la valoración del mercado municipal que se ha valorado en su conjunto como formato comercial. Nota 4: El diagnóstico de la imagen comercial de los ejes analizados se obtiene a partir de la valoración de los criterios elegidos para todos los establecimientos comerciales, utilizando la siguiente escala: Eje Primero de Mayo La Avenida Primero de Mayo es otra de las vías principales de acceso a Paterna y al centro urbano, recorre de norte a sur el municipio y permite el acceso a las principales zonas comerciales de la ciudad. Se han contabilizado 21 comercios minoristas con una superficie de venta de m 2. Estos establecimientos representan el 46,9% de los negocios implantados en este eje. La configuración de este eje como una de las principales vías de la ciudad y con más tránsito rodado no invita a la implantación de negocios, el 14,9% de los locales están vacíos. Imagen comercial. Una de las prioridades del eje Primero de Mayo es la mejora de la imagen del escaparate de los comercios que ha obtenido una calificación media de 2,9, lo que refleja que este criterio se encuentra en regular o mal estado. A un segundo nivel, cabría la mejora de iluminación de los comercios y estado de la fachada con una calificación regular, mientras el resto de aspectos considerados obtienen una calificación buena, por lo que habría que emprender acciones puntuales para mejorar la imagen comercial de este eje. Dinámica económica y comercial 101

42 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Ficha 3.5 Caraterísticas de la oferta comercial eje comercial Primero de Mayo. Número de comercios 21 % comercios s/total ciudad 4,0 Superficie de venta % sup. Venta/total ciudad 1,3 Tamaño medio establecimientos 51,7 Estructura de la oferta Establecimientos Superficie % Est. % Ciudad % Sup. Vta. % Ciudad Bienes diarios 47,6 5,0 45,4 1,6 Equipamiento personal 14,3 3,9 15,0 3,6 Equipamiento del hogar 23,8 5,4 29,5 1,3 Otros productos 14,3 2,0 10,1 0,5 Total 100 4, ,3 Locomotoras comerciales Superficie venta (m 2 ) Parking Consum Basic 200 No Mercadona 862 Si Fuente: Elaboración propia a partir del censo de establecimientos minoristas de Paterna. Oficina PATECO, Eje comercial Primero de Mayo. Características. IMAGEN COMERCIAL Ejes comerciales Tipo Imagen del escaparate Estado de la fachada Rótulo Iluminación del establecimiento Accesibilidad Disposición de los productos Locales vacíos % Locales vacios % comercios minoristas Avda. Primero de Mayo Primario 7 14,9 46,9 1: Muy 3: 5: Muy 2: Mal 4: Bien mal Regular bien Nota 1: Los ejes comerciales se han clasificado en primarios y secundarios según el número de comercios censados -comparativamente con el resto de ejes del barrio objeto de estudio-. Nota 2: %locales vacios indica el número de locales vacios sobre el total de locales que hay en ese eje y %comercio minoristas son los locales comerciales minoristas en relación al número total de locales en ese eje. Nota 3: No incluye la valoración del mercado municipal que se ha valorado en su conjunto como formato comercial. 102

43 Paterna Plan de Acción Comercial Agencia para el Fomento de la Innovación Comercial (AFIC) Instrumentos de apoyo al comercio 3.7 El Ayuntamiento de Paterna dispone de un técnico especialista en comercio, adherido a la Red de Agencias para el Fomento de Innovación Comercial (AFIC). Las funciones de estas agencias se sintetizan en 9 : Acercar la actuación administrativa comercial a sus usuarios, coordinando las relaciones entre los comerciantes y las Administraciones Autonómicas y Local. Conseguir una ordenación comercial eficiente y competitiva dentro del territorio municipal. Potenciar los centros comerciales tradicionales en los que se basa la articulación del territorio de la localidad, favoreciendo su consolidación como función de centralidad urbana. Facilitar el acceso a la información especializada a los operadores del sector de la distribución comercial, mediante la utilización de herramientas telemáticas específicas a tal efecto. Participar en los estudios sobre la situación del comercio local, que deben identificar los factores sociales, económicos y urbanísticos que condicionan su dinámica. Realizar propuestas de actuación sobre las estrategias e inversiones a desarrollar, tanto en las actuaciones territoriales de inspiración comercial, así como en las que afecten a los equipamientos colectivos. Ejecutar actuaciones de carácter promocional que dinamicen el comercio de la ciudad. Cualesquiera otras actuaciones y/o proyectos que coadyuven a la efectiva racionalización y modernización de la estructura comercial, así como la creación o captación de oportunidades de negocio dentro del municipio, que redunden en la mejora de la calidad de vida y en el fomento del atractivo de la ciudad. 9 Dinámica económica y comercial 103

44 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana La agencia es una herramienta del comercio local para el desarrollo y dinamización del tejido minorista local. Desde esta agencia se elaboran estudios de viabilidad, se organizan actividades de dinamización, se tramitan subvenciones y ayudas, se ofrece asesoramiento e información sobre normativa comercial, etc. Antena Local de Paterna de la Cámara de Comercio de Valencia La Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Valencia ofrece sus servicios en el municipio a través de la Antena Local de Paterna. Esta delegación de la Cámara de Valencia en la ciudad tiene como objetivo acercar la Cámara de Comercio de Valencia y sus servicios a las empresas y ciudadanos del municipio. Desde la Antena Local, los comercios minoristas cuentan con un instrumento de apoyo, asesoramiento y fomento de la actividad. En esta delegación se ofrece información y asesoramiento para la creación de nuevas empresas, se desarrollan informes socioeconómicos del municipio y la comarca, estudios trimestrales sobre la actividad comercial minorista y se tramitan todas aquellas consultas de carácter empresarial. Además, a lo largo del año se desarrollan un conjunto de Paneles Empresariales que son una válida herramienta para acercar a los comerciantes a nuevos conocimientos y experiencias en torno al sector de la distribución comercial. Asimismo, se convierte en un espacio de debate y reflexión válido para los comerciantes y la Administración Pública Local. 104

45 Paterna Plan de Acción Comercial El perfil del comerciante. 3.8 En este punto se presentan los principales resultados extraídos de la encuesta realizada a los comerciantes del municipio. La información obtenida se desagrega en los siguientes apartados: Perfil del comerciante. El establecimiento comercial. Asociacionismo. La actividad comercial. Promoción y publicidad. Problemas del comercio local. Promoción municipal del comercio. La información recogida en este punto ha obtenido del trabajo de campo realizado expresamente para la realización del Plan de Acción Comercial de Paterna, en el que se han encuestado a 140 comercios locales. Los datos se presentan tanto de forma global, así como grupo de actividad al que se dedica el comercio, zona de ubicación del establecimiento Centro Historico, L Alborgí, Campamento, Santa Rita-Asepeyo y otros núcleos urbanos- y según su pertenencia o no a la asociación de comerciantes de Multipaterna. Principales conclusiones. El comerciante típico de Paterna es una mujer de unos 40 años, con nivel medio de estudios, gerente de su propio negocio y que ejerce en el mismo desde hace aproximadamente 12 años. Un 54,1% manifiesta no haber realizado ningún curso de formación en el último lustro. Los locales suelen ser alquilados, tienen un promedio de 15 años con la misma actividad, complaciendo ampliamente a sus usuarios en cuanto a su ubicación. La ubicación preferida por los detallistas es claramente la calle Mayor. Dinámica económica y comercial 105

46 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana En cuanto al estado del establecimiento, una mayoría significativa avala una buena conservación del mismo. Siete de cada diez encuestados aseguran que pretenden continuar en las mismas circunstancias con su negocio. Tan solo un tercio de los comercios minoristas pertenece a la Asociación de Comerciantes de Paterna. El desconocimiento y la falta de interés explican este pequeño dato. La procedencia de los clientes es endógena para cada zona en relación a los barrios. En cuanto a los municipios, el principal proveedor de compradores parece ser la ciudad de Valencia. El comercio de Paterna puede atraer al mercado de las urbanizaciones, según los encuestados. Los dos servicios más ofertados por los comercios minoristas de Paterna son el asesoramiento sobre el producto (29,6%) y el pago con tarjeta (23,5%). Existe indecisión a la hora de valorar la Feria de Promoción Comercial y la Pasarela de Moda de Paterna. Cuando se decantan, sin embargo, las estimaciones son excelentes. Dos de cada tres minoristas han efectuado actividades de promoción y publicidad recientemente, principalmente por cuenta propia, destacando entre ellas la emisión de folletos o dípticos. La mayor amenaza percibida es la implantación de grandes superficies (38,5%). La Guía de Comercio está bien valorada (79% la considera útil). A pesar de ello, 38 de cada 100 desconoce las campañas del Servicio Municipal de Comercio. Los minoristas de Paterna demandan del Ayuntamiento fundamentalmente que se haga publicidad y se de información sobre los comercios locales. La zona comercial de la Calle Mayor y adyacentes es especialmente valorada en los aspectos estéticos (iluminación, limpieza...), frente a otros más funcionales como el tráfico o el parking. 106

47 Paterna Plan de Acción Comercial Perfil socio-demográfico Sexo Antigüedad como comerciante Mujer 65,2% Media 12,2 años Mediana 9 años Hombre 34,8% Cargo que ocupa Encargado 44,4% Edad media 40,1 años Edad mediana 42 años Gerente 55,6% El comerciante tipo de Paterna es una mujer de unos 40 años, gerente de su propio negocio, y que ejerce en el mismo desde hace una docena de años. Perfil formativo I Sin estudios 1,1 Estudios básicos terminados 35,1 BUP/Formación profesional 41,6 Estudios universitarios medios 8,5 Estudios universitarios superiores 13,8 % de encuestados Un 41,6% de encuestados se sitúa en un nivel educativo intermedio, aunque cabe destacar que 1 de cada 5 tiene formación superior. Dinámica económica y comercial 107

48 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana En los últimos 5 años, ha realizado algún curso relacionado con su negocio? Sobretodo comerciantes procedentes del sector del equipamiento del hogar Sí No 45,9% 54,1% Especialmente sectores femeninos más jóvenes con niveles bajos de estudios y dueños de negocios ubicados en Santa Rita Cursos realizados 18,0% 20,8% 5,2% 5,6% 6,1% 7,7% 11,5% 12,5% 12,6% Pi Principalmentei encargados en equipamiento personal Gestión de compras Informática Merchandising Escaparatismo Técnicas de venta Contabilidad y gestión Atención al cliente Manipulador de alimentos Otros En mayor medida encargados de supermercados 46 de cada 100 encuestados manifiestan haber realizado algún curso en los últimos 5 años, destacando los de manipulador de alimentos (18%). Qué cursos le gustaría realizar? Alguno Ninguno 63,6% 36,4% De manera destacada dueños de comercios, ubicados en Santa Rita, y minoristas i dedicados al equipamiento del hogar Cursos demandados Sobretodo mujeres y encargados de los negocios 3,6% 7,1% 7,6% 7,9% 8,0% 11,0% 15,3% 15,9% 16,4% 10,9% Compras Fiscalidad Merchandising Gestión compras Idiomas Atención cliente Escaparatismo Técnicas venta Contabilidad Otros Más frecuente entre jóvenes Uno de cada 3 entrevistados declara no tener interés en ningún curso. Entre el resto, destacan la contabilidad, las técnicas de venta y el escaparatismo. 108

49 Paterna Plan de Acción Comercial Antigüedad del comercio Datos básicos del comercio Media 15,1 años Mediana 9 años Está usted satisfecho con la ubicación de su local? Superior en zona Campamento, en locales regidos por gerentes varones procedentes de sectores gerontes Sí 90,5% Cuál es el régimen de ocupación del local? Alquiler 63,6% No 9,5% Propiedad 36,4% La ubicación del local satisface a una gran mayoría de encuestados, haciendo que el resultado sea muy homogéneo. Ubicación ideal del local Si tuviera la posibilidad de cambiar la ubicación de su local o de abrir otro comercio, dónde lo emplazaría? No se lo ha planteado No cambiaría Calle Mayor Centro de Valencia Centro de Paterna Campolivar Avenida Vicente Mortes Plaza de la Estación Barrio Santa Rita Calle Virgen de Montiel Zona Campamento Otros 2,4% 13,9% 8,8% 6,6% 2,0% 1,4% 1,1% 1,1% 0,9% 0,8% 3,5% 57,4% Principalmente comerciantes del centro histórico Más de la mitad de los detallistas entrevistados aduce que no cambiaría de ubicación Más de la mitad de los detallistas entrevistados aduce que no cambiaría de ubicación. Entre quienes opinan lo contrario, la calle Mayor despunta. Dinámica económica y comercial 109

50 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Tamaño y estado del establecimiento Número de personas que trabajan en el establecimiento Media 3,2 Mediana 2 Se ve incrementado en supermercados y en comercios regidos por encargados, sobretodo varones Estado de conservación percibido Mayor condescendencia en mujeres Bueno 54,6% Mejoras en los últimos 3 años Reforma integral Cambio de expositores Cambio de iluminación Sistemas informáticos Aire acondicionado Pintura Cámara de seguridad Arreglar fachada Maquinaria Otros Ninguna mejora 22,3% 13,9% 11,1% 9,0% 6,6% 6,1% 1,7% 1,1% 0,3% 0,9% Especialmente dueños de droguerías y perfumerías, con un perfil de edad mayor 27,0% Muy bueno 30,6% Malo 1,3% Regular 13,5% En mayor medida encargados jóvenes, de comercios dedicados al equipamiento del hogar Gran parte de los minoristas de Paterna piensa que el estado de su local es bueno o muy bueno. 3 de cada 4 han realizado alguna reforma recientemente. Perspectivas de futuro Atendiendo a las características de su negocio, cuáles son las perspectivas que tiene a corto-medio plazo? Continuar en las mismas circunstancias Reformar y mejorar el negocio 13,3% Cambiar la ubicación del negocio 2,6% 69,9% Especialmente mujeres Varones con un perfil de edad joven Cesar la actividad comercial 5,1% Abrir nuevos puntos de venta 9,1% Sobretodo jóvenes con buen nivel formativo Hombres mayores, en negocios ubicados generalmente en el centro histórico 7 de cada 10 encuestados manifiestan que continuarán en las mismas circunstancias 7 de cada 10 encuestados manifiestan que continuarán en las mismas circunstancias. Un 5,1% afirma que causará baja en su actividad comercial. 110

51 Paterna Plan de Acción Comercial Relación con la Asociación de Comerciantes Multipaterna Pertenece usted a la Asociación de Comerciantes Multipaterna? En mayor medida comercios de equipamiento personal y del hogar ubicados en las zonas de Campamento y Santa Rita Sí No 32,2% 67,8% Qué mejoraría de esta asociación? ió Ninguna mejora 29,0% Más información 22,6% Más actividades 75% 7,5% Información a no asociados 4,9% Sobretodo Más ayudas al comercio 4,7% jóvenes en el Bajar cuotas 3,7% centro Crear una tarjeta 3,2% histórico i Otros 13,3% Comerciantes con Ns/c 11,0% mayor formación Varones y negocios de equipamiento del hogar Por qué no pertenece a esta asociación? No conoce la asociación No se lo ha planteado No lo ve necesario Las cuotas son muy altas Por falta de dinero Falta de tiempo No es multinacional Mal funcionamiento Ns/c 3,1% 1,7% 1,6% 1,4% 6,4% 5,3% En mayor medida varones 27,1% 23,3% 3% 30,2% Encargadas jóvenes de comercios ubicados en diseminado 2 de cada 3 comerciantes declaran no estar asociados, sobretodo debido al desconocimiento y a la falta de interés. Atracción sobre las urbanizaciones Piensa que su comercio es interesante para residentes de las urbanizaciones? Es una opinión bastante homogénea, aunque respaldada en mayor medida por mujeres Sí No 95,6% 4,4% Por qué no? 30,8% 10,3% 13,5% 13,5% 13,5% 18,4% Hay mucha distribución Demasiado lejos El local es muy pequeño Poca venta al ser floristería Prefieren grandes superficies Falta de tiempo Una inmensa mayoría de detallistas está de acuerdo en afirmar que su negocio tiene proyección en las urbanizaciones. Dinámica económica y comercial 111

52 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Procedencia de los clientes Municipios de procedencia de los clientes Valencia Burjassot Manises 18,4% 17,9% 11,6% Godella 8,9% En mayor medida Mislata 7,1% minoristas ubicados en Santa Rita Aldaia 5,0% Catarroja 4,0% Alboraia 3,9% Beniparrell 3,2% Torrent 30% 3,0% Bétera 2,6% Otros 14,3% Destacable en comercios de otros núcleos urbanos (la Canyada, Valterna...) Barrios de procedencia de los clientes Centro Campamento La Canyada Santa Rita Alborgí Nueva Paterna Terramelar El Plantío Santa Gemma La Coma Lloma Llarga Otros 3,4% 6,4% 5,9% 4,3% 3,3% 2,8% 5,7% 14,5% 12,4% 10,2% 9,9% 21,3% Existe una clara endogeneidad Comerciantes con un perfil de edad más joven La afluencia foránea procede sobretodo de Valencia (18,4%) y Burjassot (17,9%). En cuanto a los barrios, destaca el Centro (21,3%). Servicios ofrecidos en el comercio Qué servicios ofrece a sus clientes? Asesoramiento producto 29,6% Ninguno: 1,4% Pago con tarjeta 23,5% Pedidos telefónicos 12,6% Reparto a domicilio 11,1% Especialmente en el sector de los bienes diarios, frente a los supermercados Alguno: 98,6% Tendencia más frecuente en comerciantes gerentes Pago aplazado 9,8% Adaptación al cliente 7,6% Mayor en equipamiento personal, frente al ámbito de la alimentación Otros 5,8% El asesoramiento sobre el producto es el servicio más ofertado (1 de cada 3 casos El asesoramiento sobre el producto es el servicio más ofertado (1 de cada 3 casos enumerados). 112

53 Paterna Plan de Acción Comercial Promoción y publicidad I: Valoración de eventos Cómo valoraría la Feria de Promoción Comercial de Paterna? Ns/c 52,9% Muy Mal 1,3% Sobretodo en alimentación, frente al equipamiento personal Muy bien 5,4% Mal 4,4% Muy bien 5,2% Ns/c 57,6% Bien 36,2% Cómo valoraría la Pasarela de Moda de Paterna? Por qué razón? No dio beneficio 25,5% No me gusta 19,1% 1% Desplazar producto 15,1% Resulta caro 12,9% No es buen mes 92% 9,2% Poca expectación 9,1% La lluvia 9,1% Por qué razón? Por el lugar 27,6% Falta disciplina 43,4% Bien 34,1% Mal 2,9% No gustan esos actos 29,0% Una mayoría importante tiene dudas a la hora de valorar ambos eventos, aunque entre los que se decantan, las estimaciones son buenas. Promoción y publicidad II: Iniciativas Qué actividades de promoción ha realizado durante los últimos tres años en su comercio? Especialmente en comercios ubicados en otros núcleos urbanos Ninguna 34,3% 3% Descuentos 14,6% Regalos 14,1% Sorteos 13,9% Publicidad 12,4% Campaña Cáritas 3,8% Otras 6,9% En mayor medida en el centro histórico y Santa Rita Sobretodo en la zona de Campamento Han sido organizadas por usted o por la Asociación? Cuenta propia Asociación Ambos De manera destacada en detallistas con mayor formación 80,6% 11,3% 81% 8,1% Minoristas de los sectores de la alimentación y el equipamiento personal Uno de cada 3 entrevistados manifiesta no haber realizado ninguna actividad de promoción en los últimos 3 años. Dinámica económica y comercial 113

54 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Promoción y publicidad III: Nuevas tecnologías De manera destacada desde el ámbito de la alimentación Su comercio tiene página web o correo electrónico? Sólo web Sólo 2,7% Ninguna correo 52,9% 17,3% Considera Internet una herramienta importante para su negocio? No 45,4% Sí 54,6% Sí, ambas 27,1% Son frecuentemente comerciantes con alto nivel formativo, que trabajan en supermercados y ubicados en zonas diseminadas Más de la mitad de los minoristas manifiesta no poseer web ni correo electrónico, aunque un porcentaje similar reconoce el potencial de Internet. Promoción y publicidad IV: Acciones publicitarias Ha realizado a lo largo de 2007 y 2008 algún tipo de acción publicitaria? Sobretodo desde el ámbito del equipamiento del hogar Alguna Ninguna Especialmente en el sector del equipamiento i personal 73,2% 26,8% A través de qué medios? 32,4% Más frecuente en comercios de la zona de Campamento Otros 0,9% Revistas espec. 23% 2,3% Patrocinio 6,6% 7,3% Prensa Carteles/vallas 8,5% Objetos promocion. 10,7% Revistas munic. 15,3% 16,0% Radio, TV... Folletos/ s/dípticos En mayor medida en l Alborgí De manera destacada los minoristas ubicados en Santa Rita 73 de cada 100 encuestados han efectuado alguna acción publicitaria en el último 73 de cada 100 encuestados han efectuado alguna acción publicitaria en el último año, destacando entre ellas la emisión de folletos y dípticos. 114

55 Paterna Plan de Acción Comercial Problemas del comercio local Cuáles son los principales problemas a los que se enfrenta el comercio de Paterna? Qué aspectos debería mejorar Paterna para que el comercio funcionara mejor? Notoriedad externa 17,8% Grandes superficies 38,5% Sobretodo comercios del polígono y diseminados Oferta de ocio 13,3% Otros 32% 3,2% Poca unidad 11,1% Pocos establec. atractivos 9,5% Identifi. consumid. 6,6% Mejorar el tráfico y el parking Más apoyo de la Administración Bajar los impuestos Mejorar las comunicaciones Promoción en área de influencia Más seguridad Mejoras en el transporte Solucionar problemas urbanísticos 21,0% 19,3% 14,9% 10,9% 10,4% 9,7% 7,9% 5,7% En mayor medida desde el centro y en detallistas dedicados al equipamiento personal y del hogar Especialmente en diseminado y otros núcleos urbanos Sobretodo en zonas del casco urbano La principal amenaza percibida por el comerciante de Paterna son las grandes superficies. Para minimizar su efecto propone mejorar el tráfico y el parking. Promoción municipal: Servicio y Guía de Comercio Considera útil la Guía de Comercio que editó el Ayuntamiento de Paterna? Se considera usted informado de las campañas que el Servicio Municipal de Comercio organiza? No Sí 21,1% Sí 79,0% 60,8% Sobretodo en el centro histórico y en comerciantes más mayores dedicados al equipamiento del hogar Ns/c 1,1% No 38,1% De manera destacada los supermercados y los comercios ubicados en zona diseminada 79 de cada 100 encuestados reconocen la utilidad de la Guía de Comercio. A pesar de ello, la notoriedad de las campañas comerciales es relativa. Dinámica económica y comercial 115

56 Oficina PATECO Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Promoción municipal: Participación y propuestas En mayor medida sectores masculinos Participa en las campañas organizadas desde el Ayuntamiento? No 62,2% Qué actividades podría organizar el Ayuntamiento para dinamizar el comercio? Publicidad e información 26,3% Actividades culturales y de ocio 15,2% Sí Actividades comerciales 37,8% 11,6% Dueñas de No lo ve interesante 26,3% Normas e infraestructuras 4,2% droguerías y En mayor medida perfumerías Falta de tiempo 24,5% dueños de Más organización y participación 2,0% con elevado negocio nivel formativo Desconocimiento 19,5% Ayudas económicas 1,1% Falta de información 53% 5,3% Encargados jóvenes en El producto se estropea supermercados del 4,0% Ns/c 39,5% diseminado No se lo ha planteado 4,0% Sobretodo encargados Sectores más gerentes Otros 11,3% de supermercados y varones con pocos Ns/c 5,1% Sectores gerontes En mayor medida encargados estudios Se demanda del Ayuntamiento principalmente la organización de actividades de publicidad e información (26,3% de las enumeraciones). Valoración de la zona comercial C/Mayor Cómo valoraría la zona comercial de la c/mayor y adyacentes de Paterna en cuanto a los siguientes aspectos de tipo urbanístico? Mejores registros en otros núcleos urbanos, frente al diseminado Accesos en coche Aparcamiento Amplitud aceras 2,1 3,2 6,2 Mayor condescendencia en mujeres y en comercios de Santa Rita, frente a l Alborgí Red de transporte público Mobiliario urbano Iluminación 6,2 6,2 6,7 Buenas valoraciones en l Alborgí, frente al diseminado Limpieza i de las calles 6,1 Tratamiento y recogida de residuos Contaminación acústica Zonas de carga y descarga 36 3,6 4,9 6,3 Puntuaciones más críticas desde sectores femeninos Estado de los edificios 6,2 Zonas verdes y ajardinadas 5,0 Valoración del 1 al 10 El aparcamiento, accesos en coche y las zonas de carga y descarga son claramente los aspectos más deficitarios, a juicio de los encuestados. 116