Morella Plan de Acción Comercial

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1 Morella Plan de Acción Comercial 3.1. El comercio local como motor de la actividad económica La competencia cada vez más intensa entre ciudades por captar inversiones favorece el desarrollo de políticas urbanas de potenciación del terciario y la articulación de estrategias para captar nuevos residentes y consumidores procedentes de otros municipios. Otro factor que permite comprender el nivel de competitividad entre ciudades es la búsqueda constante por captar inversiones para la realización de grandes proyectos que contribuyan a promocionar la ciudad, a generar desplazamientos de personas hacia el municipio y atraer flujos de gasto. En Morella este esfuerzo se está materializando en la construcción del Parador Nacional de Morella, la mejora de los viales que mejoren las redes de comunicación, entre otros. Estos nuevos desarrollos reflejan una tendencia a mejorar el atractivo de la ciudad de Morella tanto para los propios residentes como para los visitantes. Morella pertenece a la Comarca Els Ports, la estructura productiva de esta comarca está basada en la actualidad en los servicios. La gran especialización de Morella y su comarca en el turismo rural ha motivado un incremento de las empresas de servicios, comercio y hostelería representando estas el 56,5% del tejido empresarial de la comarca. Cuadro 3.1 El tejido empresarial de Morella. 163 empresas trabajadores afiliados a la Seguridad Social, de los cuales el 37,6% son autónomos. 57 empresas por mil habitantes morellanos. 65% son empresas de servicios. Fuente: Anuario Económico La Caixa 2009 y Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Tesorería General de la Seguridad Social (dic 2007) recogido por Caja España. Tras las empresas de servicios, el comercio minorista es una de las actividades más representativas del tejido empresarial de Morella, representando el 49,4% de las empresas. El comercio minorista de Morella juega un papel importante en la economía de la ciudad por su capacidad de influir en el desarrollo de otras actividades económicas y por su contribución a la generación de empleo. Dinamica economica comercial de Morella 59

2 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Cuadro 3.2 Impacto económico de la actividad comercial minorista de Morella. El 49,4% de las actividades económicas son actividades comerciales minoristas. El comercio minorista de Morella da empleo aproximadamente a 135 personas. El gasto que puede captar el comercio minorista de Morella es de 8,5 millones de euros. El gasto que los morellanos destinan al comercio minorista es igual a 10,3 millones de euros. Fuente: Elaboración propia a partir del Anuario Económico La Caixa 2009 y trabajo de campo. Nota: El gasto que puede captar el comercio de Morella se cuantifica a partir de las estimaciones medias de facturación por tipo de actividad y formato comercial. A pesar de que Morella y la Comarca els Ports pertenecen al Área Comercial Vinaròs-Benicarlò, Morella ejerce de cabecera comercial de la Comarca Els Ports. Esta capitalidad comercial se basaría sobre todo en productos de bienes diarios y en menor medida en bienes ocasionales, debido a la fuerte fuga de gasto hacia Castellón y Vinaròs. Las razones de esta fuerte fuga hacia Castellón, Vinaròs y otros municipios se debe a: Mayor oferta comercial que los consumidores pueden encontrar en municipios como Castellón y Vinaròs. Estos municipios disponen de una mayor oferta comercial más variada, más completa y con una mayor diversidad de formulas y formatos comerciales Por la inexistencia de actividades de ocio en sus propios municipios que provoca que los consumidores acudan a los centros comerciales localizados en Castellón y Vinaròs, entre otros, en busca de esta oferta de ocio que posteriormente es complementada con la inclusión de oferta comercial. Morella es cabecera comercial de la comarca Els Ports, el gasto atraído por el tejido comercial minorista de Morella se debe principalmente a los siguientes aspectos: Estructura demográfica de la Comarca Els Ports: La Comarca Els Ports está formada por 13 municipios que albergan una población total de habitantes. Nueve de los municipios que integran la Comarca Els Ports no superan los 300 habitantes, existiendo solo un municipio con una población superior a los habitantes. Las poblaciones de mayor tamaño poblacional son Morella (2.854 habitantes), Forcall (540 habitantes) y Cincotrres (504 habitantes). Concentración de la oferta comercial. El municipio de Morella acoge el 64% de la oferta comercial implantada en la Comarca Els Ports. Estructura comercial de la oferta detallista. Mientras que la Comarca Els Ports presenta una estructura comercial concentrada en establecimientos dedicados a la comercialización de bienes diarios, la ciudad de Morella presenta una oferta más diversificada donde los bienes diarios ceden importancia a los establecimientos especializados en bienes de consumo ocasional. Atractivo de la ciudad de Morella. De la Encuesta de Hábitos de Compra de los residentes de la Comarca Els Ports se pone en evidencia que Morella genera un poder de atracción de residentes de municipios de la comarca hacia el comercio local de Morella. Además de la repercusión directa que el comercio tiene en el empleo, la actividad comercial favorece el desarrollo de otras actividades de apoyo: 60

3 Morella Plan de Acción Comercial La puesta en marcha de un establecimiento comercial impulsa las actividades relacionadas con el diseño, interiorismo, construcción y equipamiento del establecimiento. Asimismo, el desarrollo de la actividad comercial afecta positivamente al crecimiento de otras actividades de apoyo como escuelas o centros formativos, actividades de transporte y logística, de suministro de tecnología, consultorías, asesorías, empresas de seguridad, financieras, entre otras. Tabla 3.1 Establecimientos comerciales en Morella Var Comercio al por menor de alimentación, bebidas y tabaco ,5 Frutas, verduras y hortalizas Carnes, despojos, huevos, aves, conejos y caza Pescados y otros productos de la pesca ,0 Pan, pastelería, confitería y productos lácteos Vinos y bebidas de todas clases ,0 Labores del tabaco y productos de fumador ,3 Productos alimenticios y bebidas en general ,5 Comercio al por menor de productos de no alimentación ,3 Textil, confección, calzado y artículos de cuero ,3 Productos farmacéuticos, droguería, perfumería y cosmética ,0 Equipamiento del hogar, bricolaje, construcción y saneamiento ,4 Vehículos terrestres, accesorios y recambios ,0 Combustible, carburantes y lubricantes ,0 Bienes usados (muebles y enseres de uso doméstico) Instrumentos musicales y accesorios Otro comercio al por menor ,7 Comercio al por menor mixto y otros Grandes almacenes Hipermercados Almacenes populares Resto Total comercios al por menor ,3 Total comercios al por mayor ,0 Fuente:Camerdata. Asociación para la investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Caja España. Dinamica economica comercial de Morella 61

4 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tabla 3.2 Establecimientos comerciales en la Comarca els Ports Var Comercio al por menor de alimentación, bebidas y tabaco ,7 Frutas, verduras y hortalizas Carnes, despojos, huevos, aves, conejos y caza ,5 Pescados y otros productos de la pesca ,0 Pan, pastelería, confitería y productos lácteos ,1 Vinos y bebidas de todas clases ,0 Labores del tabaco y productos de fumador ,8 Productos alimenticios y bebidas en general ,7 Comercio al por menor de productos de no alimentación ,6 Textil, confección, calzado y artículos de cuero ,5 Productos farmacéuticos, droguería, perfumería y cosmética ,5 Equipamiento del hogar, bricolaje, construcción y saneamiento ,8 Vehículos terrestres, accesorios y recambios ,0 Combustible, carburantes y lubricantes ,1 Bienes usados (muebles y enseres de uso doméstico) Instrumentos musicales y accesorios Otro comercio al por menor ,9 Comercio al por menor mixto y otros (grandes almacenes, Hipermercados, Almacenes Populares y Resto) ,1 Total comercios al por menor ,8 Total comercios al por mayor ,9 Fuente:Camerdata. Asociación para la investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Caja España. 62

5 Morella Plan de Acción Comercial 3.2. El comercio minorista de Morella Para el estudio de la oferta comercial minorista en el municipio de Morella se ha seguido la siguiente clasificación de los establecimientos minoristas o formatos comerciales. La clasificación incluye una breve descripción de las principales variables de diferenciación entre los formatos comerciales política de gestión, técnicas de venta, gama de productos, etc.- Cuadro 3.3 Clasificación del comercio minorista por grupos de actividad. Bienes diarios: detallistas dedicados a la venta de productos de alimentación y bebidas, perfumería y droguería y establecimientos en régimen de libre servicio tales como autoservicios, superservicios, supermercados, maxi-supermercados y autoservicios de descuento. Equipamiento personal: especialistas en prendas de vestir, calzados y complementos. Equipamiento hogar: especialistas en mobiliario, menaje, grandes y pequeños electrodomésticos, decoración y otros productos de construcción del hogar. Otros productos: integra aquellos negocios que comercializan productos relacionados con el ocio libros, discos, deporte, etc.-, la tecnología informática, fotografía, telefonía, etc.-, así como productos diversos de consumo ocasional flores, plantas, artículos de regalo, etc.-. Comercio por secciones: compuesto por los hipermercados, tiendas de conveniencia y grandes almacenes. Fuente: Elaboración propia. Según el censo de comercios realizado en , el tejido comercial del municipio está integrado por 75 puntos de venta que ofrecen sus productos en una superficie comercial de metros cuadrados. Para poder comparar la dotación comercial de la ciudad con el Área Comercial de Vinaròs- Benicarló, área comercial en la que se integra Morella, y la Comunitat Valenciana, es necesario realizar un ajuste de la oferta comercial minorista siguiendo la metodología desarrollada en el PATECO 2. Este ajuste implica la exclusión de un conjunto de establecimientos que no se ajustan a las leyes de la oferta y la demanda. En este sentido, se excluyen 6 establecimientos comerciales minoristas incluidos en las actividades de estancos (2 establecimientos), ventas de coches, motos y bicicletas (2 establecimientos), gasolineras (1 establecimiento), y farmacias (1 establecimiento). 1 Censo de Comercio. Oficina Comercio y Territorio del Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana Plan de Acción Territorial aplicado a la distribución comercial en la Comunidad Valenciana. Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana y Generalitat Valenciana. Dinamica economica comercial de Morella 63

6 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tras el ajuste realizado, el número de establecimientos incluidos en el análisis de la oferta comercial minorista asciende a 69 comercios minoristas. Los aspectos más destacables de la oferta comercial minorista de Morella, en comparación con la oferta del Área Comercial de Vinaròs-Benicarló y la de la Comunitat Valenciana son: Escasa dotación de pequeño comercio de alimentación y bienes diarios. Concentra un 26,1% del número total de comercio en Morella comparado con el 32,9% en la Comunitat Valenciana. Elevada presencia de establecimiento de libre servicio cuya agrupación comprende un 8,7% de los comercios morellanos superior al 2,9% de su área comercial y al 3,6% de la Comunitat Valenciana. El porcentaje de comercio de equipamiento personal comprende uno de cada cinco comercios morellanos. En la Comunitat Valenciana este grupo representa uno de cada seis establecimientos comerciales minoristas valencianos. El 62,3% de la oferta comercial minorista de Morella se concentra en establecimientos especializados en equipamiento personal, equipamiento para el hogar y otros productos comercio de atracción-, mientras que en la Comunitat es ligeramente inferior (59,9%). El municipio de Morella cuenta con ocho tiendas de souvenirs, ya que como hemos indicado anteriormente, parte de la oferta comercial se dirige principalmente al turista o visitante de Morella. Menor presencia de establecimientos especializados en hogar (8,7%) que la Comunitat Valenciana (18,1%). Oferta elevada de otros comercios de consumo ocasional cuya presencia en Morella equivale al 17,4% de la oferta global, frente al 3,6% de la Comunitat Valenciana. La distribución de la superficie comercial muestra la existencia de una estructura diferente entre Morella y la Comunitat Valenciana. Algunos aspectos que distinguen la estructura de la superficie comercial de Morella respecto el Área Comercial de Alicante y la Comunitat Valenciana son: La superficie de venta de Morella se concentra, principalmente, en establecimientos de comercio mixto por secciones (26,7%) y establecimientos especializados en otro comercio al por menor (23,6%). Elevada concentración de superficie comercial en el formato de autoservicio y superservicio. Los establecimientos de equipamiento del hogar de Morella (13,7%) concentran una superficie de venta menor al área comercial (30%) y la Comunitat Valenciana (24,7%). Menor representatividad de superficie de venta en establecimientos especializados en artículos de ocio y cultura (2%) que el área comercial y la Comunitat Valenciana. Mayor representatividad de superficie de venta en establecimientos de compra cotidiana (14,9%) que en la Comunitat Valenciana (9,6%). Siendo especialmente relevante las carnicerías y charcuterías, las panaderías, las tiendas de ultramarinos, etc., estos establecimientos están muy enfocados al turista/visitantes de Morella ya los productos típicos de Morella son principalmente el queso, el embutido, el jamón y cecina, los flaons, etc. 64

7 Morella Plan de Acción Comercial Mayor representatividad de la superficie de venta en establecimientos especializados en equipamiento personal (17,1%), que el área comercial (8,6%) y la Comunitat Valenciana (10,5%). Morella aun cuenta con comercios que siguen ofreciendo productos como mantas, alforjas, o fajas morellanas. Pero también hay una importante oferta de prendas de lana, estas son uno de los productos que más adquiere el visitante que puede elegir entre una amplia oferta de comercios de ropa y complementos. Tabla 3.3 Clasificación de los diferentes formatos comerciales minoristas y de los tipos de comercio. Formato comercial Clasificación Aspectos diferenciales Productos que comercializan Estrategias de localización Bienes diarios Establecimiento con sistema de venta asistida especializado en una línea de productos de alimentacion. Venta asistida u orientada por el vendedor Según la especialidad comercializan un conjunto de referencias de una determinada línea: frutas, verduras, perfumería, droguería, etc. Suelen ubicarse en ejes comerciales de núcleos urbanos como comercio de proximidad. En muchos casos buscan la cercanía de establecimientos de libre servicio para aprovechar los flujos de peatones. Pequeño comercio Bienes ocasionales Establecimiento convsistema de venta asistida especializado en una línea de productos de consumo ocasional: Venta asistida u orientada por el vendedor. Trato personalizado. Según la especialidad comercializan un conjunto de referencias de una determinada línea :moda, calzado, complementos, decoración, ferretería, etc Núcleos urbanos, en ejes comerciales buscando las economías de aglomeración junto a comercios similares y a otros de diferente formato Dinamica economica comercial de Morella 65

8 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Formato comercial Libre servicio Establecimiento que venden en régimen de autoservicio en los que el cliente elige los productos y paga en las cajas de salida Clasificación Autoservicio Superservicio Supermercado Maxi-supermercado Hipermercado Autoservicio de descuento Tienda de conveniencia Aspectos diferenciales Productos que comercializan Superficie de Venta Toda la gama de m productos de 2 consumo cotidiano Superficie de Venta m 2 Superficie de Venta m 2. Suelen integrarse en cadenas sucursalistas. Superficie de Venta >2.500 m 2. Suelen integrarse en cadenas sucursalistas Superficie de Venta >5.000 m 2. Suelen integrarse en cadenas sucursalistas La estrategia competitiva es de bajos costes para ofrecer precios muy competitivos. Venden, básicamente, productos de marcas propias que les permiten abaratar costes y reducen los servicios al cliente. Se diferencia porque la amplitud de horarios y por la apertura los domingos y festivos. Integrado en cadenas sucursalistas y franquiciadas, debido al servicio que presta puede imponer precios superiores a los de mercado Toda la gama de productos cotidianos y una reducida oferta de productos ocasionales, sobre todo tecnología, ocio, moda, La mayor parte de su sala de ventas a la comercialización de bienes de consumo diario y un porcentaje más reducido lo destina a la venta de un de productos de consumo ocasina, destacando por su presencia la moda, los electrodomésticos, la informática, di Amplia gama de productos cotidianos excepto algunos perecederos :carne, pescado; y una reducida oferta de productos ocasionales, sobre todo tecnología, ocio, moda, Distribuye la superficie comercial de forma similar entre libros, periódicos, revistas, artículos de alimentación, discos, juguetes, regalos y artículos diversos. Estrategias de localización Núcleos urbanos y zonas de expansión que presentan carencias dotacionales Núcleos urbanos y zonas de expansión que presentan carencias dotacionales Núcleos urbanos, continentes específicos próximas a vías rápidas y en zonas urbanizadas y centros comerciales Núcleos urbanos, en naves específicas próximas a vías rápidas y en zonas urbanizadas y centros comerciales Suele implantarse en centros comerciales o en naves de uso exclusivamente comercial junto a vías rápidas de acceso o salida de municipios. Núcleos urbanos, naves de uso exclusivamente comercial próximas a vías rápidas y en zonas urbanizadas y centros comerciales En núcleos urbanos o estaciones de servicio. 66

9 Morella Plan de Acción Comercial Formato comercial Comercio especializado Comercio mixto por secciones Comercio mixto por secciones Establecimiento que vende una línea de productos de consumo ocasional e incorpora un amplio surtido Fuente: Oficina de Comercio y Territorio(2009). Clasificación Mediana superficie especializada de moda, deportes y accesorios para vehículos Medianas superficies especializadas en artículos de decoración, bricolage, juguetes, electrodomésticos, jardinería y ocio Medianas superficies especializadas en muebles. Gran superficie especializada Gran Almacén Centro Comercial Aspectos diferenciales Entre m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios Entre m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios Entre m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios >2.500 m 2, suelen integrarse en cadenas sucursalistas o franquiciadas. Venden en muchos casos, marcas propias lo que les permite ser competitivos en precios En España pertenecen a la enseña comercial El Corte Inglés. En la actualidad se constituye como un conjunto de medianas superficies especializadas. Agrupa bajo un mismo espacio un conjunto de comercios minoristas de todos los formatos analizados bajo una gestión y comunicación unitaria Productos que comercializan Surtido amplio y profundo especializado en una sola gama de productos. Surtido amplio y profundo especializado de todas las gamas de productos, distribuido por secciones o plantas. Suele integrar algún equipamiento locomotora de bienes diarios (hipermercado y/o supermercado) y otra de ocio (cines, bolera) y un amplio y variado número de comercios especializados en equipamiento ocasional, así como diversidad de restaurantes, sobre to Estrategias de localización Núcleos urbanos, en centros comerciales y, a mayor tamaño, más propensión a localizarse en áreas o ejes perfiéricos, en edificios específicos. En naves específicas ubicadas en vías de acceso o salida a los municipios o en parques comerciales. En edificios específicos integrados en los núcleos urbanos y en los centros de las ciudades. En edificios especícos ubicados en vías rápidas de acceso y salida a los municipios. Dinamica economica comercial de Morella 67

10 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tabla 3.4 Estructura de la oferta comercial minorista de Morella y principales indicadores comerciales. Año Tipo de actividad Establecimientos comerciales minoristas Superficie de venta minorista Indicadores comerciales nº % m 2 % IDC ISC Tamaño medio Frutas, verduras y hortalizas Carnes, charcutería, huevos 7 9, ,4 2,4 84,7 35,3 Pescados y mariscos (frescos o congelados) 1 1,3 35 0,9 0,3 12,0 35,0 Pan, bollería, pastelería y confitería 6 8, ,2 2,1 42,2 20,5 Bebidas alcohólicas y no alcohólicas Expendedurías de tabaco, estancos 2 2,7 35 0,9 0,7 12,0 17,5 Tiendas de ultramarinos, comestibles (tiendas sin predominio) y otros especializados 4 5,3 82 2,1 1,4 28,1 20,5 Pequeños establecimientos de alimentación 20 26, ,4 6,9 179,0 26,1 Farmacias 1 1, ,6 0,3 34,3 100,0 Droguerías/perfumerías 2 2, ,3 0,7 44,6 65,0 Parafarmacias Productos de droguería, perfumería e higiene 3 4, ,9 1,0 78,9 76,7 Autoservicios 4 5, ,1 1,4 108,0 78,8 Superservicios (entre 121 y 399 m2) 2 2, ,4 0,7 192,0 280,0 Supermercados (a partir de 400 m2) Autoservicios de descuento Establecimientos de libre servicio 6 8, ,5 2,1 300,1 145,8 Bienes diarios 29 38, ,9 9,9 558,0 56,1 Prendas de vestir exteriores: hombre, mujer, infantil 6 8, ,5 2,1 72,7 35,3 Lencería, prendas interiores, accesorios del vestido y mercerias 2 2,7 40 1,0 0,7 13,7 20,0 Artesania equipamiento personal 7 9, ,0 2,4 92,9 38,7 Calzado y complementos: bolsos, cinturones, etc. 3 4,0 36 0,9 1,0 12,3 12,0 Equipamiento personal 18 24, ,4 6,2 191,7 31,1 Textil para el hogar: tejidos por metros, alfombras, etc. 1 1,3 60 1,5 0,3 20,6 60,0 Mobiliario (excepto de oficina) 1 1, ,6 0,3 34,3 100,0 Electrónica y electrodomésticos (excepto informática) 2 2, ,1 0,7 54,9 80,0 Menaje, decoración, bricolaje y ferretería 1 1,3 30 0,8 0,3 10,3 30,0 Otros artículos para el equipamiento del hogar y materiales de construcción 1 1, ,6 0,3 34,3 100,0 Equipamiento del hogar 6 8, ,6 2,1 154,3 75,0 Juguetes, deportes y artículos de caza Librería, papelería, prensa, revistas y música 3 4,0 66 1,7 1, Ocio y cultura 3 4,0 66 1,7 1, Aparatos e instrumentos médicos, equipos ópticos y fotográficos 3 4, ,1 1, Informática y sus accesorios Tiendas de telefonia y sus accesorios 1 1,3 25 0,6 0, Tecnología 4 5, ,7 1, Semillas, abonos, flores, plantas y pequeños animales Joyería y relojería 2 2,7 62 1,6 0, Tiendas de precio único, bazares y tiendas de regalo 8 10, ,8 2, Otros productos ocasionales 2 2,7 80 2,1 0, Vehículos, automóviles, motos y bicicletas 2 2, ,6 0, Accesorios para vehículos Combustibles Gasolineras y estaciones de servicio 1 1,3 24 0,6 0, Otros productos diversos 15 20, ,7 5, Otro comercio al por menor 22 29, ,1 7, Total establecimientos comerciales minoristas , ,6 51,8 Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio, julio y septiembre de

11 Morella Plan de Acción Comercial Tabla 3.5 Estructura de la oferta comercial minorista de Morella y principales indicadores comerciales. Año (Metodología PATECO). Tipo de actividad Establecimientos comerciales minoristas Superficie de venta minorista Indicadores comerciales nº % m 2 % IDC ISC Tamaño medio Frutas, verduras y hortalizas Carnes, charcutería, huevos 7 10, ,5 2,4 84,7 35,3 Pescados y mariscos (frescos o congelados) 1 1,4 35 1,1 0,3 12,0 35,0 Pan, bollería, pastelería y confitería 6 8, ,8 2,1 42,2 20,5 Bebidas alcohólicas y no alcohólicas Tiendas de ultramarinos, comestibles (tiendas sin predominio) y otros especializados 4 5,8 82 2,5 1,4 28,1 20,5 Pequeños establecimientos de alimentación 18 26, ,9 6,2 167,0 27,1 Droguerías/perfumerías 2 2, ,0 0,7 44,6 65,0 Parafarmacias Productos de droguería, perfumería e higiene 2 2, ,0 0,7 44,6 65,0 Autoservicios 4 5, ,6 1,4 108,0 78,8 Superservicios (entre 121 y 399 m 2 ) 2 2, ,1 0,7 192,0 280,0 Supermercados (a partir de 400 m 2 ) Autoservicios de descuento Establecimientos de libre servicio 6 8, ,7 2,1 300,1 145,8 Bienes diarios 26 37, ,6 8,9 511,7 57,4 Prendas de vestir exteriores: hombre, mujer, infantil 6 8, ,5 2,1 72,7 35,3 Lencería, prendas interiores, accesorios del vestido y mercerias 2 2,9 40 1,2 0,7 13,7 20,0 Artesania equipamiento personal 7 10, ,3 2,4 92,9 38,7 Calzado y complementos: bolsos, cinturones, etc. 3 4,3 36 1,1 1,0 12,3 12,0 Equipamiento personal 18 26, ,1 6,2 191,7 31,1 Textil para el hogar: tejidos por metros, alfombras, etc. 1 1,4 60 1,8 0,3 20,6 60,0 Mobiliario (excepto de oficina) 1 1, ,1 0,3 34,3 100,0 Electrónica y electrodomésticos (excepto informática) 2 2, ,9 0,7 54,9 80,0 Menaje, decoración, bricolaje y ferretería 1 1,4 30 0,9 0,3 10,3 30,0 Otros artículos para el equipamiento del hogar y materiales de construcción 1 1, ,1 0,3 34,3 100,0 Equipamiento del hogar 6 8, ,7 2,1 154,3 75,0 Juguetes, deportes y artículos de caza Librería, papelería, prensa, revistas y música 3 4,3 66 2,0 1, Ocio y cultura 3 4,3 66 2,0 1, Aparatos e instrumentos médicos, equipos ópticos y fotográficos 3 4, ,6 1, Informática y sus accesorios Tiendas de telefonia y sus accesorios 1 1,4 25 0,8 0, Tecnología 4 5, ,4 1, Semillas, abonos, flores, plantas y pequeños animales Joyería y relojería 2 2,9 62 1,9 0, Tiendas de precio único, bazares y tiendas de regalo 8 11, ,9 2, Otros productos ocasionales 2 2,9 80 2,4 0, Accesorios para vehículos Otros productos diversos 12 17, ,2 4, Otro comercio 19 27, ,6 6, Total establecimientos comerciales minoristas , ,8 47,4 Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio, julio y septiembre de Dinamica economica comercial de Morella 69

12 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tabla 3.6 Estructura comparada de la oferta comercial minorista de Morella, la Área Comercial Vinaròs-Benicarló y la Comunitat Valenciana. Año (Número de puntos de venta). Morella Área Comercial Vinaròs-Benicarló Provincia de Castellón Comunitat Valenciana Número % Número % Número % Número % Productos de alimentación y bebidas 18 26, , , ,9 Textil, confección, calzados y art. cuero 18 26, , , ,1 Perfumeria y drogueria 2 2,9 48 2, , ,6 Art. para el equipamiento del hogar 6 8, , , ,1 Accesorios para vehículos automóviles, motos y bicicletas , , ,0 Otros comercio al por menor 19 27, , , ,8 Ocio y cultura 3 4, , , ,6 Tecnologia 4 5,8 78 3, , ,6 Otros productos 12 17, , , ,6 Medianas superficies especializadas ,4 91 0, ,7 Grandes superficies especializadas ( m 2 ) ,1 10 0,1 92 0,1 Comercio mixto al por menor, por secciones 6 8,7 57 2, , ,6 Autoservicios ( m 2 ) 4 5,8 13 0, , ,3 Superservicios( m 2 ) 2 2,9 14 0,7 65 0, ,5 Supermercados ( m 2 ) , , ,2 Maxisuper(+2500 m 2 ) , , ,02 Hipermercados ,05 4 0, ,04 Autoservicios de descuento ,4 30 0, ,4 Tiendas de conveniencia ,3 26 0,2 94 0,1 Grandes almacenes , ,01 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio (julio y sptiembre de 2009), datos del Registro de Actividades Comerciales (año 2009) y superservicio, supermercados y autoservicios de descuento del Alimarket (Febrero de 2009). 1 A efectos de este estudio se consideran medianas superficies especializadas aquellos establecimientos que cumplen los siguientes criterios: Entre 400 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de deportes, prendas de vestir y accesorios para vehículos Entre 600 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de artículos de decoración, bricolage, juguetes, electrodomésticos, jardineria y ocio. Entre 1000 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de mobiliario 70

13 Morella Plan de Acción Comercial Tabla 3.7 Estructura comparada de la oferta comercial minorista de Morella, la Área Comercial Vinaròs-Benicarló y la Comunitat Valenciana. Año (Superficie de venta). Morella Área Comercial Vinaròs-Benicarló Provincia de Castellón Comunitat Valenciana Superficie % Superficie % Superficie % Superficie % Productos de alimentación y bebidas , , , ,6 Textil, confección, calzados y art. cuero , , , ,5 Perfumeria y drogueria 130 4, , , ,2 Art. para el equipamiento del hogar , , , ,7 Accesorios para vehículos automóviles, motos y bicicletas , , ,9 Otros comercio al por menor , , , ,0 Ocio y cultura 66 2, , , ,8 Tecnologia 144 4, , , ,0 Otros productos , , , ,2 Medianas superficies especializadas , , ,9 Grandes superficies especializadas ( m 2 ) , , ,2 Comercio mixto al por menor, por secciones , , , ,9 Autoservicios ( m 2 ) 315 9, , , ,9 Superservicios( m 2 ) , , , ,1 Supermercados ( m 2 ) , , ,7 Maxisuper(+2500 m 2 ) , , ,79 Hipermercados , , ,73 Autoservicios de descuento , , ,0 Tiendas de conveniencia , , ,2 Grandes almacenes , ,48 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio (julio y septiembre de 2009), datos del Registro de Actividades Comerciales (año 2009) y superservicio, supermercados y autoservicios de descuento del Alimarket (Febrero de 2009). 1 A efectos de este estudio se consideran medianas superficies especializadas aquellos establecimientos que cumplen los siguientes criterios: Entre 400 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de deportes, prendas de vestir y accesorios para vehículos. Entre 600 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de artículos de decoración, bricolage, juguetes, electrodomésticos, jardineria y ocio. Entre 1000 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de mobiliario Dinamica economica comercial de Morella 71

14 72 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio

15 Morella Plan de Acción Comercial 3.3. Indicadores comerciales. En el análisis comparado de la oferta comercial se utilizan los siguientes indicadores comerciales: Tamaño medio de los establecimientos: mide en metros cuadrados la superficie de venta media de los establecimientos minoristas. Relación entre los metros cuadrados de superficie de venta y número de establecimientos comerciales. Índice de Dotación Comercial (IDC): refleja el número de establecimientos comerciales minoristas por cada habitantes. Índice de Superficie Comercial (ISC): expresa en metros cuadrados, la superficie de venta minorista por cada habitantes. Del análisis de los indicadores comerciales en el municipio de Morella, los aspectos más destacables son: El tamaño medio de los establecimientos comerciales de Morella se sitúa en 47,4 m 2, superficie media inferior a los establecimientos del Área Comercial de Vinaròs-Benicarló y la Comunitat Valenciana. Menor tamaño de todos los establecimientos comerciales minoristas en comparación a nivel autonómico. La dotación comercial de Morella es de 23,7 establecimientos por habitantes. Si se compara este indicador con el que se obtiene en la Comunitat Valenciana, que es de 14,9 establecimientos para valencianos vemos que el municipio tienen una dotación comercial muy elevada. Morella cuenta con un establecimiento comercial minoristas por cada 42 morellanos; mientras que la Comunitat Valenciana cuenta con un establecimiento por cada 67 valencianos. El indicador de superficie comercial que se obtiene para Morella es de 1.122,8 m 2 por habitantes, no alcanza la cifra de la Comunitat Valenciana igual a m 2 por habitantes. Cada residente morellano cuenta con una superficie de venta de 1,1 m 2 mientras que a nivel autonómico cada residente valenciano cuenta con una superficie de venta de 1,6 m 2. En general, el índice de dotación comercial de todos los grupos de actividad se sitúan por encima de los valores medios observados en el Área Comercial Vinaròs-Benicarlò y la Comunitat Valenciana. Los establecimientos de otros productos de consumo ocasional tecnología y otros productos-, autoservicio, superservicio y perfumería y droguería obtienen un índice de superficie comercial superior a la media autonómica. Dinamica economica comercial de Morella 73

16 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Cuadro 3.4 Indicador comercial: Tamaño medio Formatos comerciales con tamaño medio inferior a la media autonómica. Establecimientos especializados en alimentación y bebidas (27 m 2 ). Formatos comerciales con tamaño medio superior a la media autonómica Comercio mixto, con el formato superservicio (280 m 2 ). Textil, confección, calzados y artículos de cuero (31 m 2 ). Comercio mixto, con el formato autoservicio (78,8 m 2 ). Comercio de artículos para el equipamiento del hogar (75 m 2 ). Comercios de otros productos ocasionales (40,7 m 2 ). Comercio mixto al por menor por secciones, en general, (145,8 m 2 de superficie de venta). Fuente: Elaboración propia Cuadro 3.5 Indicador comercial: Índice de Dotación Comercial. Formatos comerciales con IDC inferior a la media autonómica. Comercio de equipamiento del hogar (2,1 establecimiento por cada habitantes) frente a los 2,7 establecimientos por cada habitantes en la Comunitat. Formatos comerciales con IDC superior a la media autonómica. Pequeño comercio de alimentación (6,2 establecimientos por habitantes). Textil, confección, calzados y artículos de cuero con un establecimiento comercial por cada 161 habitantes morellanos; mientras que a nivel Comunitat Valenciana es de 1 establecimiento comercial de equipamiento personal por cada 370 residentes valencianos. Comercios de otros productos ocasionales con 1 establecimiento comercial por cada 154 habitantes morellanos; mientras que a nivel autonómico es de 1 establecimiento por cada 312 valencianos. Fuente: Elaboración propia Comercio mixto al por menor por secciones con un establecimiento por cada 476 habitantes en Morella, frente a un establecimiento por cada habitantes en la Comunitat Valenciana. 74

17 Morella Plan de Acción Comercial Cuadro 3.6 Indicador comercial: Índice de Superficie Comercial. Formatos comerciales con ISC inferior a la media autonómica. Comercio de equipamiento para el hogar (154,3 m 2 por cada habitantes). Formatos comerciales con ISC superior a la media autonómica. Pequeño comercio de alimentación y bebidas (167 m 2 por cada habitantes). Comercio mixto al por menor por secciones con 0,3 m 2 por cada habitante en Morella frente a 0,35 m 2 por cada habitante en la Comunitat Valenciana. Fuente: Elaboración propia Comercio de equipamiento personal (191,7 m 2 por cada habitantes). Comercio especializado en perfumería y droguería (44,6 m 2 por cada habitantes). Comercios de otros productos ocasionales (265 m 2 por cada habitantes). Dinamica economica comercial de Morella 75

18 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tabla 3.8 Estructura comparada de la oferta comercial minorista de Morella, la Área Comercial Vinaròs-Benicarló, provincia de Castellon y la Comunitat Valenciana. Año Principales indicadores comerciales. Morella Área Comercial Vinaròs-Benicarlo Provincia de Castellon Comunitat Valenciana IDC ISC Tamaño medio IDC ISC Tamaño medio IDC ISC Tamaño medio IDC ISC Productos de alimentación y bebidas 6,2 167,0 27,1 6,2 172,6 27,8 5,2 161,9 31,2 4,9 154,7 31,5 Textil, confección, calzados y art. cuero 6,2 191,7 31,1 4,1 249,2 60,7 3,1 193,9 61,8 2,7 169,4 62,7 Perfumeria y drogueria 0,7 44,6 65,0 0,5 37,6 70,8 0,5 35,2 65,2 0,5 36,2 66,6 Art. para el equipamiento del hogar 2,1 154,3 75,0 5,0 870,9 175,4 3,4 555,9 163,8 2,7 399,2 147,5 Accesorios para vehículos automóviles, motos y bicicletas ,2 128,6 683,8 0,2 97,7 480,5 0,1 46,9 319,0 Otros comercio al por menor 6,5 265,1 40,7 4,9 418,8 84,7 4,2 309,0 73,2 3,2 209,9 64,7 Ocio y cultura 1,0 22,6 22,0 1,4 161,0 118,3 1,3 96,1 76,3 1,3 77,2 60,3 Tecnologia 1,4 49,4 36,0 0,9 59,6 69,1 0,7 46,9 65,6 0,5 32,9 61,9 Otros productos 4,1 193,1 46,9 2,7 198,2 72,9 2,2 166,0 73,9 1,4 99,9 69,7 Medianas superficies especializadas ,3 527, ,9 0,2 244, ,2 0,1 160, ,5 Grandes superficies especializadas ( m 2 ) ,0 48, ,0 0,0 70, ,2 0,0 83, ,5 Comercio mixto al por menor, por secciones 2,1 300,1 145,8 0,6 454,8 721,5 0,7 374,9 549,3 0,5 353,1 661,5 Autoservicios ( m 2 ) 1,4 108,0 78,8 0,1 30,0 208,7 0,3 23,0 78,2 0,2 14,7 76,8 Superservicios( m 2 ) 0,7 192,0 280,0 0,2 37,8 244,0 0,1 24,7 226,3 0,1 17,8 227,7 Supermercados ( m 2 ) ,2 149,0 962,5 0,2 163,8 955,2 0,2 173, ,0 Maxisuper(+2500 m 2 ) ,0 120, ,50 0,0 27, ,67 0,0 12, ,27 Hipermercados ,0 64, ,00 0,0 59, ,25 0,0 60, ,33 Autoservicios de descuento ,1 50,5 570,5 0,1 29,8 590,3 0,1 31,8 509,8 Tiendas de conveniencia ,1 2,8 51,2 0,0 2,3 51,9 0,0 2,8 152,1 Grandes almacenes ,0 44, ,00 0,0 40, ,64 Total 23, ,8 47,4 21, ,4 132,8 17, ,0 116,5 14, ,0 108,2 Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio (julio y septiembre de 2009), datos del Registro de Actividades Comerciales (año 2009) y superservicio, supermercados y autoservicios de descuento del Alimarket (Febrero de 2009). 1 A efectos de este estudio se consideran medianas superficies especializadas aquellos establecimientos que cumplen los siguientes criterios: Entre 400 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de deportes, prendas de vestir y accesorios para vehículos Entre 600 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de artículos de decoración, bricolage, juguetes, electrodomésticos, jardineria y ocio. Entre 1000 y 2499 m 2 establecimientos dedicados a la venta de mobiliario Tamaño medio 76

19 Morella Plan de Acción Comercial 3.4. Características del comercio de Morella Perfil del comerciante. La clave de la profesionalización del comercio está en el nivel de integracionismo de gestión y en el nivel de asociacionismo existente en el sector, es decir, en el nivel de cooperación que se produce entre los comerciantes para desarrollar formulas competitivas. Es importante, desde esta perspectiva, valorar los cambios de gestión detectados en el comercio de Morella así como el nivel de implantación de nuevas fórmulas de gestión y de cooperación empresarial. Cuadro 3.7 Perfil del comerciante de Morella. La edad media del comerciante de Morella es de 47 años. El 61,3% de los comerciantes son mujeres. El 86,7% de los comercios minoristas pertenece a la Asociación Empresarial Turística de Morella y Comarca (Asetmyco). En los comercios de Morella trabajan, por término medio, 1,8 personas. Fuente: Elaboración propia a partir del Censo de Comercios de Morella. Oficina Comercio y Territorio. El comerciante morellano se caracteriza principalmente por: Mayor representación femenina entre los comerciantes. El comercio minoristas es un sector generador de empleo entre mujeres y otros colectivos desfavorecidos. Comerciante maduro. Más de la mitad de los comerciantes tienen edades superiores a 40 años (60%). Solo un 4% tienen edades inferiores a 30 años. Este indicador va asociado a la predisposición del comerciante a modernizar su comercio y sus sistemas de gestión y venta. Tabla 3.9 Perfil del comerciante (sexo). Número % Hombre 24 32,0 Mujer 46 61,3 N.d 5 6,7 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio, julio y septiembre de Dinamica economica comercial de Morella 77

20 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Tabla 3.10 Perfil del comerciante (edad). Número % Menor de 30 años 3 4,0 Entre 30 y 39 años 17 22,7 Entre 40 y 49 años 14 18,7 Entre 50 y 59 años 21 28,0 Más de 60 años 10 13,3 N.d 10 13,3 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio, julio y septiembre de Experiencia previa Más de la mitad de los trabajadores de los establecimientos entrevistados en Morella poseían experiencia previa cuando se les contrató (51%). La experiencia previa es mayor entre los empleados de los Comercios especializados en equipamiento personal (67%). Gráfico 02 Experiencia previa de los empleados. 49,1 50,9 si no Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a comerciantes de Morella. Octubre Años en el sector Los empleados poseen una experiencia media de 13 años. Si se considera la experiencia media de los empleados en función del tipo de actividad, puede observarse que los empleados en establecimientos especializados en equipamiento personal los que tienen más experiencia, 20 años. 78

21 Morella Plan de Acción Comercial Gráfico 03 Años que los empleados llevan en el sector. Media años 12,9 De 31 a 40 años 2,6 De 21 a 30 años 15,4 De 10 a 20 años 33,3 Menos de 10 años 48, Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a comerciantes de Morella. Octubre Formación Comercial Una quinta parte de los empleados poseen formación comercial previa a la contratación (20%). Se están formando actualmente o lo han hecho en los últimos cinco años, un 42% de los empleados, siendo más destacable la formación de los trabajadores en el caso de los comercios especializados en alimentación, droguería y farmacia (52%). La formación en escaparatismo (82%) y atención al cliente (73%), han sido las materias más relevantes de las acciones formativas realizadas por los empleados en estos últimos años. La formación en técnicas de venta (29%), atención al cliente (27%) e idiomas (26%) son las materias más demandadas. Gráfico 04 Tipo de cursos realizan o han realizado en los últimos 5 años. Idiomas Compras/Gestión de stocks 9,1 9,1 Gestión de personal Fiscalidad Contabilidad / Facturacion y gestión finaciera 18,2 18,2 18,2 Merchandising 45,5 Técnicas de venta 54,5 Atención al cliente 72,7 Técnicas de escaparatismo 81, Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a comerciantes de Morella. Octubre Dinamica economica comercial de Morella 79

22 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana Oficina de Comercio y Territorio Integracionismo de gestión. El contexto actual del sector de la distribución comercial se caracteriza por los continuos procesos de concentración empresarial, que están propiciando un incremento de la competitividad y una mayor profesionalización del sector impulsado por la capacidad que tiene las empresas de distribución de gran tamaño para diversificar sus formatos, segmentar y diferenciarse, obligando al pequeño empresario a hacer mayores esfuerzos para seguir en el mercado. La profesionalización del pequeño comercio puede fomentarse a través del Integracionismo de gestión y del asociacionismo, ya que la cooperación empresarial es un factor fundamental para poder competir en condiciones de igualdad frente a grandes empresas. En este sentido se observan las siguientes características del comerciante de Morella: Escasa integración de la gestión. El 64% de los comerciantes son autónomos o empresarios individuales. Es un porcentaje elevado teniendo en cuenta que esta figura muestra algunas desventajas frente a las formulas de cooperación. Sin embargo se muestra cierta tendencia a la constitución de sociedades por parte de un 14,7% de los comerciantes, siendo la S.L. la fórmula más extendida (10,7%). Escasa presencia de formulas de cooperación empresarial. El 74,7% son profesionales independientes. Este dato refleja la escasa tendencia a buscar fórmulas de cooperación que contribuyan a mejorar la competitividad del negocio. Escasa presencia de franquicias y las cadenas sucursalistas entre las formulas de cooperación. Tabla 3.11 Forma jurídica de las empresas minoristas. Número % Autónomo (empresario individual) 48 64,0 Sociedad limitada 8 10,7 Sociedad Anónima 3 4,0 Comunidad de Bienes 5 6,7 Cooperativa 1 1,3 N.d 10 13,3 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio, julio y septiembre de 2009 Tabla 3.12 Integración empresarial. Número % Independiente 56 74,7 Cooperativa 4 5,3 Franquicia 1 1,3 Agrupación de compras 1 1,3 N.d 13 17,3 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio, julio y septiembre de

23 Morella Plan de Acción Comercial Espíritu emprendedor y perfil de empresario La existencia de un mercado cada vez más homogéneo de demanda y la generación de nuevas zonas comerciales que conviven con los centros urbanos, han impulsado la expansión de los negocios de comercio y servicios mediante la formula tradicional de cadena sucursalista o también mediante la formula de franquicia. Es frecuente la existencia en un mismo municipio de más de un establecimiento comercial de la misma enseña, ubicado en zonas comerciales distintas. Tan solo 9 comerciantes son especialmente emprendedores. Un 12% de los comerciantes dispone de dos o más comercios en Morella, aunque todavía queda una mayoría de comerciantes (73,3%) que solo dispone de un negocio en Morella. Tabla 3.13 Número de comercio en Morella. Paradas Número % Un comercio 55 73,3 Dos comercios 9 12,0 nd 11 14,7 Total Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio, julio de Asociacionismo comercial. El asociacionismo constituye, junto al integracionismo de gestión y el uso de las nuevas tecnologías constituye una de las principales herramientas para mejorar la profesionalidad y competitividad del pequeño comercio minorista. El asociacionismo comercial es una de las potencialidades con las que cuenta el pequeño comercio como representante e interlocutor válido ante las instituciones o la Administración Pública. Del mismo modo para la Administración Pública es un vehículo con el que implicar a los comerciantes en el mantenimiento y recuperación de las ciudades y más concretamente de los centros urbanos 3. Además, el asociacionismo comercial permite tener nombre, imagen y representación ante las instituciones o entidades públicas o privadas y permite proyectarse dentro y fuera del municipio. En este sentido, el asociacionismo comercial se convierte en un instrumento para el desarrollo de las ciudades que revierte en los ciudadanos a través de una mejora de la calidad de vida. Para que las estructuras asociativas sean representativas del sector deben ser capaces de atraer al mayor número de establecimientos comerciales de la zona. El municipio de Morella cuenta con la Asociación Empresarial Turística de Morella y Comarca (Asetmyco), asociación que tiene como objetivo defender los intereses de los servicios y comercios de Morella y la Comarca Els Ports. El 86,7% de comercios minoristas pertenece a Asetmyco, un porcentaje muy elevado al que se obtiene en el conjunto de España que está en torno al 33%. 3 Chaterina, J; Tamayo, U. (2005). Caracterización del comercio minorista tradicional en perfiles de comercio asociado y no asociado. Un estudio empírico. Boletín Economico del ICE nº2841. Del 11 al 17 de abril. Dinamica economica comercial de Morella 81