Uso de marketing digital para la divulgación y visibilidad de publicaciones académicas en acceso abierto

Transcripción

1 Conferencia Internacional BIREDIAL-ISTEC 2015 Uso de marketing digital para la divulgación y visibilidad de publicaciones académicas en acceso abierto Ing. Alexa Ramírez-Vega Instituto Tecnológico de Costa Rica alramirez@itcr.ac.cr Sobre autora Licenciada en Enseñanza de las Matemáticas Asistida por Computadora y bachiller en Ingeniería en Computación del Instituto Tecnológico de Costa Rica, donde ha laborado como docente y como profesional en Tecnologías de Información y Comunicación. Egresada de la maestría en Inteligencia Artificial avanzada de la UNED de España. Actualmente, labora como editora de la revista Tecnología en marcha y encargada del Portal de revistas electrónicas del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Resumen Actualmente la forma de publicación de contenido científico ha cambiado, de esta manera las formas de divulgación, acceso y visibilidad de estos contenidos también debe cambiar. En este sentido se deben adoptar nuevas formas de divulgación de los contenidos académicos que se publican en las revistas científicas y otros medios. En este trabajo se exponen los nuevos mecanismos utilizados para la divulgación del contenido científico y académico de las publicaciones en acceso abierto del Portal de revistas del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Estos mecanismos se basan en marketing digital, tradicionalmente usado para mercadeo de contenido comercial y empresarial. Aquí se describen resultados del uso de marketing (con la herramienta Mailchimp) como medio para envío de información relevante a los suscriptores de la revista y seguimiento de los correos enviados (cantidad de clics a los contenidos, apertura y recepción de correos). También, marketing de contenidos, por medio de la escritura de contenido original relevante y de calidad para los usuarios finales. Además, se emplean estrategias de community manager, como el uso de reglas básicas de publicación en redes sociales (Facebook, LinkedIn, etc.), donde se divulga el contenido en formato apropiado, en las horas, días y momentos indicados para potenciar su impacto. Lo anterior con el objetivo de fomentar la interactividad con los usuarios (autores, lectores, investigadores, etc), mediante preguntas, concursos, acertijos, etc.

2 Además, con el uso de sistemas especializados (como Google Analytics) se ha identificado los países de procedencia donde las personas acceden a los contenidos divulgados, la cantidad de veces que se hizo clic a los enlaces y los contenidos más visitados. De esta manera se ha podido comprobar la efectividad de emplear estrategias de marketing digital en la divulgación y visibilidad del contenido científico y académico. Palabras clave: publicaciones académicas; divulgación; revistas científicas; visibilidad en línea; mercadeo digital. Keywords: scholarly publishing; divulgation; scholarly journals; online visibility; digital marketing. Introducción Cuando se realiza todo el proceso de edición y publicación de documentos académicos (revistas, informes, etc.) se obtienen productos que se espera sean visibles, descargados, leídos y citados, con el fin de medir su impacto (Machín, Lugo, & Díaz, 2013), lo cual permite contribuir al mejoramiento y aumento de la visibilidad científica de una institución determinada (Ramírez-Vega, 2015). Es aquí donde se inicia el proceso de divulgación y mercadeo de los contenidos producidos en revistas científicas, ya sea por los editores o autores de los contenidos. Esta etapa, que se ubica al final del proceso editorial, no es tomada en cuenta por la mayor cantidad de editores y entes que publican, donde su labor termina cuando se realiza la publicación digital o impresa. Lo anterior es un grave error o descuido de los editores o responsables, quienes deben contemplar la divulgación y mercadeo como una etapa más al proceso editorial y no dejarla a cargo de los autores de los contenidos y sus instituciones. Esto es fundamental para efectos de mejorar algunos indicadores de visibilidad de las publicaciones científicas (Miguel, 2013) y poder medir su impacto. Actualmente las estrategias de visibilidad se quedan en someter las revistas a índices y bases de datos, publicar en formato electrónico y crear un portal de revistas institucional, lo cual permite llegar a más lectores y tener presencia en Internet, que es muy importante como una primer etapa en la mejora de la visibilidad científica, pero no se puede limitar la visibilidad a estas prácticas básicas o la simple presencia en Internet (Orduña-Malea, Ayllón-Millán, Martín- Martín y López-Cózar, 2014), hay que incursionar en nuevas formas y estrategias que permitan gestionar la divulgación, la visibilidad y medir el impacto de ellas. Por lo tanto, el Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC), como parte de los procesos de mejora continua de la visibilidad de las publicaciones científicas (Ramírez-Vega, 2013), inició con el proceso de utilizar estrategias de mercadeo digital (Ryan, 2014) para divulgar los contenidos en algunas de las publicaciones periódicas del Portal de revistas del TEC, 1

3 principalmente la revista Tecnología en marcha, con el objetivo de mejorar la visibilidad e impacto en la web de las publicaciones de esas revistas. Materiales y métodos En este trabajo se identificaron cuatro estrategias de mercadeo digital (Ryan, 2014) utilizadas principalmente para productos comerciales. El objetivo fue utilizar estas técnicas en la divulgación y mercadeo de contenido académico disponible en acceso abierto con el fin de lograr mayor visibilidad e impacto de las publicaciones disponibles en la revista Tecnología en marcha. Social media El mercado en redes sociales implica identificar cuáles medios son los más apropiados para la marca, producto o empresa (Ryan, 2014). Se debe identificar el público meta para dirigir la campaña en redes sociales hacia los medios que los usuarios más utilizan. En primer lugar se decidió utilizar Facebook como primer red comercial de contacto con los usuarios. Se creó una página en 2013 para la revista Tecnología en marcha y otra página para el Portal de revistas del TEC. Para 2015 se mejoró la imagen de portada y perfil según las medidas recomendadas y con un diseño más innovador para ambas páginas. Se definió una estrategia de publicación de contenido (según las recomendaciones de los estudios de mercadeo digital existentes) donde se indican pautas como: Incluir imágenes relacionadas con el contenido de la publicación, texto claro y conciso. Se establecieron días y horas de publicación para generar el mayor impacto posible de las publicaciones. Se estableció un cronograma de publicación constante, pero sin saturar de demasiada información a los seguidores de la página. Se estableció publicar contenido de interés según el público meta haciendo preguntas, acertijos o comentarios que inciten a los seguidores de la página a comentar e interactuar con otros interesados. La sola publicación de contenido ayuda a aumentar el público, pero en algunos casos no es suficiente. Por esto, se estableció la creación de concursos en redes sociales. Además de redes sociales comerciales, por el tipo de contenido que se desea divulgar se evaluaron las redes sociales y perfiles académicos. De esta manera se decidió incluir la revista en LinkedIn y en Google Scholar Citations. 2

4 marketing Con el objetivo de llegar a más usuarios fuera de las redes sociales se inició la implementación de estrategias de marketing. Esta estrategia consiste en realizar campañas y enviarlas por correo electrónico a listas específicas de usuarios (Ryan, 2014). Para esto se utilizó la herramienta especializada Mailchimp.com 1, con el objetivo de enviar contenido relevante mediante un sistema que permita el diseño, envío y monitoreo de las campañas realizadas, y no solo enviar correos sin recibir retroalimentación como: envío efectivo de los correos, cantidad de correo vistos, cantidad de clics a los enlaces en los contenidos, ubicación de los receptores, etc. Esto permite determinar el éxito de una campaña determinada e identificar mejoras para las campañas siguientes. Los correos fueron enviados a la base de datos de autores, suscriptores y colaboradores de la revista Tecnología en marcha. Marketing de contenidos Esta estrategia va asociada con social media y el boletín de la revista. Aquí se estableció la meta de escribir contenido original a manera de boletín digital sobre temas relacionados con investigación, publicaciones académicas, acceso abierto (Ryan, 2014). Cada vez que se escriba este contenido se publicará en las redes sociales respectivas para su divulgación. Esto genera que las personas se interesen más en seguir las actualizaciones de la revista, debido a la generación de contenido totalmente original y adaptado al público meta de la revista. Además, para ampliar la base de datos de la revista se creó un formulario con la herramienta Mailchimp.com para el manejo de la lista de suscripciones. De manera que los interesados ingresen su nombre y correo electrónico para recibir el boletín de la revista y otras noticias de interés. Monitoreo y seguimiento Dentro de cualquier estrategia de mercadeo se debe contemplar el monitoreo y seguimiento de las acciones realizadas, con el objetivo de medir el impacto de las estrategias empleadas según los resultados obtenidos (Clifton, 2012). Para esto se definió utilizar las estadísticas provenientes de tres fuentes: Monitoreo web con Google Analytics. La página del Portal de revistas del TEC es monitoreado con esta herramienta desde Con este monitoreo se pretende verificar el efecto de las estrategias empleadas mediante la cantidad de visitas, datos geográficos y fuentes de las visitas. Estadísticas de Facebook. Cada publicación es monitoreada para verificar su alcance, con el objetivo de identificar si se logró el alcance deseado y qué medidas tomar para aumentarlo en las próximas publicaciones. Reportes de Mailchimp. Estos reportes permiten identificar si los correos enviados fueron entregados, abiertos y leídos por los destinatarios, así como la cantidad de clics a los enlaces del contenido y la ubicación geográfica, con el objetivo de identificar puntos de mejora y alcance de las campañas realizadas. 1 Herramienta especializada la creación, envío y monitoreo de correos masivos a listas de usuarios determinadas. 3

5 Resultados Con la aplicación de las cuatro estrategias de marketing digital se logró mayor interacción de los contenidos de las revistas en la web y mayor contacto con los interesados en temas científicos y académicos. Algunos de los resultados obtenidos se exponen a continuación: Social media. Con las páginas de Facebook de la revista Tecnología en marcha y el Portal de revistas se ha logrado llegar a más de 800 seguidores, con un alcance máximo de 400 y 475 para cada página. Se ha logrado identificar que los días de mayor interacción en las páginas son lunes, miércoles y jueves a las 11:00 am y 4:00 p.m. a 9:00 p.m (figura 1). Lo anterior ha permitido definir los horarios de publicación, haciendo énfasis a estos resultados, aunque se publica diariamente. Además, se publica contenido relacionado con publicaciones científicas, acceso abierto, índices, citaciones, etc. no solo contenido relacionado de las revistas y el portal de revistas, esto ha generado mayor cantidad de seguidores e interacción entre ellos. Antes de iniciar con estas estrategias se generaba 1 seguidor promedio por semana. Ahora se ha aumentado de 4 a 7 seguidores nuevos por semana. Además, un 2% (100 aproximadamente) de las visitas recibidas en el último mes se hicieron desde alguna de las páginas de Facebook. Figura 1. Gráfico de actividad (días y horas) de los seguidores de la página de Facebook de la revista. marketing. Se realizaron cinco campañas a la lista de suscriptores usando Mailchimp. Se tiene un promedio de 60% de los correos enviados fueron leídos por los destinatarios, y de ellos 45% hizo clic en alguno de los enlaces disponibles en el mensaje. Se inició con una lista de suscriptores de 192, la cual aumentó a 547, debido al formulario de suscripción que ha permitido alimentar esta base de datos de forma automática. 4

6 Figura 2. Resumen de estadísticas de última campaña de correo electrónico de la revista enviada con Mailchimp. Como se muestra en la figura 2, la última campaña de correo electrónico fue enviada a 547 suscriptores, de ellos la recibieron 515 (98,3%), de los cuales abrieron el correo 218 (representa el 42,3%) e hicieron clic en alguno de los enlaces del contenido 121 veces. Marketing de contenidos. Se escogen extractos de algunos artículos publicados en la revista Tecnología en marcha para luego ser colocados en la página de Facebook (como se muestra en la figura 3). Estos contenidos son totalmente originales y permiten hacer énfasis en algún tema y artículo específico. También, se ha creado un boletín digital mensual con contenido relacionado con publicaciones científicas, visibilidad e investigación que es enviado a la lista de suscriptores de la revista. Cada vez que se envía el boletín se incrementan los seguidores de Facebook y las visitas a la página del Portal de revistas. 5

7 Figura 3. Ejemplo de tipo de contenido de publicación en Facebook. Monitoreo y seguimiento. Con respecto al año anterior se subió a un promedio de 150 visitas diarias (en 2014 era de 90), ya no solo proveniente de las búsquedas en Internet, si no de enlaces en redes sociales y correos electrónicos, con un 2% de las visitas para cada uno. Además, como se detalla en (Ramírez-Vega, 2015) las visitas al Portal de revistas pasaron de para el primer semestre del 2013 a en el primer semestre del 2014; también se pasó de recibir visitas de 44 países distintos a 75, encabezado por Costa Rica (29%), México (22%) y Colombia (17%). Conclusiones Se ha comprobado la efectividad de emplear estrategias de marketing digital en la divulgación y visibilidad del contenido científico y académico, de forma que: Se tiene contacto directo con los interesados en las publicaciones de las revistas y el Portal de revistas electrónicas del TEC. Se tiene mayor control y gestión sobre los suscriptores de la revista Tecnología en marcha y la efectividad de los contenidos enviados por correo electrónico. Se logró determinar los temas que generan mayor interés para los suscriptores de la revista y seguidores en redes sociales, con el objetivo de crear contenido relacionado y tomar acciones correctivas sobre la información que se publica y divulga. 6

8 Se logró ampliar los canales de comunicación y acceso a la página del Portal de revistas y los artículos que ahí se publican. Se aumentó la lista de suscriptores de la revista Tecnología en marcha, así como las visitas a la página de esta revista. Con los mecanismos de seguimiento utilizados se logró tener mayor control y monitoreo de los resultados obtenidos con la aplicación de las estrategias empleadas. De esta manera, se realizaron acciones para mejorar las campañas en redes sociales y por correo electrónico, así como identificar los días y horas para iniciar la divulgación de los contenidos. Se obtuvo un aumento considerable en la visibilidad y uso de los contenidos de la revista, lo cual se comprobó mediante visitas, enlaces externos y alcance de los contenidos divulgados. Finalmente, el marketing digital requiere la integración de tres elementos clave: tecnología, calidad y estrategia. Estos permitirán obtener mejores resultados si se trabajan de manera conjunta y dirigidos a con un objetivo en específico. Además, fue posible comprobar como el marketing digital es aplicable para divulgar contenido científico y académico, y no solo para uso comercial. Bibliografía Clifton, B. (2012). Advanced web metrics with Google Analytics. Editorial John Wiley & Sons. Machín, M. P., Lugo, Y. G., & Díaz, M. del P. F. (2013). Análisis bibliométrico sobre la visibilidad científica y el factor de impacto en ciencias de la educación. EDUMECENTRO, 3 (3), Miguel, S. (2013). Indicadores Bibliométricos de la UNLP. Informe Recuperado desde Orduña-Malea, E., Ayllón Millán, J. M., Martín-Martín, A., y López-Cózar, E. (2014). How many academic documents are visible and freely available on the Web?. Recuperado desde Ramírez-Vega, A. (2015). Visibilidad de la producción científica y académica del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Revista Investiga TEC, (24), Ramírez-Vega, A. (2013). Visibilidad y alcance de las publicaciones periódicas en acceso abierto: la experiencia del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Presentado en Conferencia Internacional Acceso Abierto, Preservación Digital y Datos Científicos. Recuperado de Ryan, D. (2014). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers. 7