Ficha Informativa: El mercado de espumosos Alemania Diciembre 2014

Transcripción

1 Ficha Informativa: El mercado de espumosos Alemania Diciembre 2014 Este documento ha sido actualizado por Alexandru Flavius Campean y realizado por Sonja Overhage, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2 2. TAMAÑO DEL MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN 3 3. OFERTA. LOS LÍDERES DEL MERCADO 4 4. DISTRIBUCIÓN. LOS LÍDERES DEL MERCADO El comercio minorista de alimentación El comercio especializado 6 5. CONSUMO DE ESPUMOSOS Nivel de consumo Consumo según color Tendencias de consumo 8 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA ESPAÑOLA Percepción del cava en alemania Recomendaciones para la empresa DIRECCIONES Y ENLACES DE INTERÉS SERVICIOS PERSONALIZADOS 12 1 Oficina Económica y Comercial

3 1. INTRODUCCIÓN El objeto de esta nota sectorial es dar una visión breve del mercado alemán de espumosos. La información económica y estadística contenida en ella engloba la partida arancelaria TARIC (vino espumoso). La evolución y perspectivas en Alemania para el sector de los espumosos sigue siendo positiva debido a su estabilidad, su alto nivel de volumen de ventas y la buena situación económica general en Alemania. 2 Oficina Económica y Comercial

4 2. TAMAÑO DEL MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN Alemania es uno de los principales importadores mundiales de espumoso y el mayor consumidor de este tipo de bebida. El consumo per cápita en los últimos años se sitúa en 4 l per cápita con lo que Alemania representa un cuarto del consumo mundial de espumosos. El mayor suministrador de espumosos en Alemania son los propios productores alemanes que representan casi un 80% del tamaño del mercado. Los vinos espumosos están sujeto a accisas que varían desde 0,38 Euro por botella de espumoso (hasta 6%vol.) hasta los 1,02 Euro por botella de 75cl para el resto de espumosos. Alemania se posiciona como tercer país más importante en la importación de este tipo de bebida trás el Reino Unido y EE.UU. En el año 2013, vuelve a decrecer el volumen de mercado de vinos espumosos en un 5,7% respecto al año anterior a un total de ,5 millones de botellas, como consecuencia de la disminución de la producción doméstica (-6%) y de las importaciones (-4%). La cifra de ventas se ha visto disminuida en un 3,4% respecto al mismo período del año anterior. De forma ligera crece el valor de las ventas tanto de los productores alemanes como las de los importadores, desarrollo éste que según los datos disponibles hasta finales de 2013 sigue en esta línea con tasas de crecimiento del 2% Producción , , Importaciones , , Exportaciones , , ,6 (En miles de botellas0,75cl) , , ,5 Fuente: Elaboración propia a partir de Verband Deutsche Sektkellereien / DWV 3 Oficina Económica y Comercial

5 3. OFERTA. LOS LÍDERES DEL MERCADO En los últimos años, España ha logrado convertirse en el principal suministrador de vinos espumosos copando el 40% del total importado. El producto con más éxito es por lo tanto el Cava. Sin embargo, en valor sólo representa un cuarto (24,26%) frente al 53% que copan las importaciones provenientes de Francia que en volumen sólo representan un 26,2%. El desarrollo de las importaciones de espumosos a Alemania se presenta muy dinámico con un incremento del 21,6% en 2011 seguido por un descenso del -15,4% en 2012 mantenido en 2013 (-1,21%). El mercado más importante para el Cava sigue siendo Alemania con unas ventas totales de más de 40 millones de botellas. Las cifras del 2013 muestran una tendencia alcista incrementando en un 2%. El mercado del Cava en Alemania está dominado por las marcas de Freixenet que representan aproximadamente un 80% de todas las ventas de Cava en Alemania.. Gráfico 1: Cuotas país 2013 Fuente: Elaboración propia a partir de datos DWV Exportación de Cava a Alemania (millones de botellas) Fuente: Elaboración propia a partir de datos del CRDO CAVA 4 Oficina Económica y Comercial

6 4. DISTRIBUCIÓN. LOS LÍDERES DEL MERCADO 4.1. EL COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTACIÓN La gran mayoría de todos los espumosos que se vende en Alemania se comercializa a través del canal del comercio minorista de alimentación (grandes superficies y cadenas minoristas de alimentación). La concentración en la distribución alimentaria alemana ha originado una cierta homogeneización del sector de espumosos que se caracteriza, por tanto, por una gran concentración en la oferta. De esta forma, sólo tres marcas alemanas copan el 63 % de todo lo que se vende a través del comercio minorista de alimentación (Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien, Henkell & Co., Schloss Wachenheim). La empresa española Freixenet representa un 9,5% del total que se vende de espumosos en el comercio minorista lo que le pone en cuarto lugar en el ranking. Junto con las marcas propias del comercio, que representan un 11,4%, estas 4 marcas representan más del 80% de todas las ventas en este canal. A diferencia del sector de vinos tranquilos, que es mucho más heterogéneo que el mercado de espumosos, el concepto de la marca juega un papel decisivo en el sector de los espumosos. En un mercado tan competitivo como el de los vinos espumosos, las acciones promocionales y de precios en el comercio minorista son de gran importancia y RANKING TOP 10 Cuota de las marcas de espumoso en Alemania en volumen FUENTE: Lebensmittel Zeitung, 14, con datos de 2013 del comercio minorista (en volumen) determinan de forma decisiva la evolución de todo el mercado, si bien los resultados suelen ser siempre a corto plazo y los bajos precios durante la acción perjudican el posicionamiento de precios de las grandes marcas de espumosos. 5 Oficina Económica y Comercial

7 4.2. EL COMERCIO ESPECIALIZADO Mientras que la mayoría de los espumosos que se venden en el canal minorista de alimentación no superan el precio de 5 (precio medio aproximado 3,69 ), el comercio especializado se dedica a vender espumosos de más calidad en menor volumen. El canal especializado se caracteriza por su gran dispersión y se concentra en vender, aparte del champán, calidades del segmento Premium en un segmento de precios de 7 a 20. Los productos de más éxito en este canal son los espumosos italianos denominados Prosecco (aunque a menores precios), crémants franceses (de la Loira, de Alsacia y de Borgoña), espumosos alemanes con método tradicional (Winzersekt) así como en menor medida cavas españoles. Entre los cavas del segmento Premium con mejor distribución en Alemania se encuentran Jaume Serra, Codorníu, Elyssia de Freixenet, Castillo Perelada, Juvé Camps, Mont Marcal, Vallformosa o Gramona. 6 Oficina Económica y Comercial

8 5. CONSUMO DE ESPUMOSOS 5.1. NIVEL DE CONSUMO La cifra de consumo per cápita en Alemania para 2013 es una de las más altas del mundo y en comparación con otros países del entorno o de alto nivel de renta per cápita. El nivel del consumo de vino espumoso ha disminuido desde el año 1995 y la reciente evolución muestra una situación estable de consumo en torno a los 4 litros per cápita. FUENTE: Verband deutscher Sektkellereien FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de DWI El análisis del consumidor revela que las mujeres consumen más espumosos que los hombres, sin que haya una diferenciación significativa en los hábitos de consumo en los diferentes grupos de edades, siendo el consumo más intenso en los hogares de mayores ingresos. Analizando el gasto de los hogares en bebidas alcohólicas, se puede observar que en el año 2013 los consumidores alemanes han gastado un 8,3% en espumosos frente al 31,3% que se han gastado en vinos y al 30,1% de gasto en cervezas. (Quantum, Stand 6/14) 5.2. CONSUMO SEGÚN COLOR El consumo de vino espumoso no es uniforme, sino se puede hacer una diferenciación en cuanto a su color. A pesar de que el espumoso blanco sigue siendo el espumoso que más se consume con diferencia (85%), los espumosos rosados han podido ganar cuota tanto en volumen como en valor, al igual que los vinos rosados. Siguiendo la tendencia alcista de la categoría de los rosados en Alemania. 7 Oficina Económica y Comercial

9 5.3. TENDENCIAS DE CONSUMO Una tendencia que se lleva observando desde hace algunos años es la del consumo del espumoso rosado. Asimismo, se está constatando una tendencia a una estilística afrutada (salvo en el caso del champán) que se traduce, entre otros, en el aumento del consumo de espumosos de calidad alemanes con método tradicional (Winzersekt) y en los crémants franceses. Otra tendencia clara es el aumento del consumo del Prosecco, un moda que incluso arrastra las ventas de productos de prosecco de mayor calidad (p.ej. de Prosecco con DOC Conegliano-Valdobiadene). En este sentido, la empresa Freixenet ha lanzado con éxito al mercado alemán un vino de aguja denominado Seccito de Freixenet. Una tendencia novedosa y que está acumulando cada vez más seguidores, es el consumo de versiones no alcohólicas de diferentes bebidas alcohólicas. En este sentido, el segmento de espumosos sin alcohol está adquiriendo cada vez más importancia, con una producción estimada de mill. botellas según Caroline Jung, colaboradora de Forschungsanstalt Gesenheim (Organismo de investigación de Gesenheim), en su entrevista en la revista Weinwirtschaft 4/14. El público objetivo está constituido en su mayoría por personas jóvenes, especialmente mujeres y los principales canales de distribución son el minorista especializado y la gran distribución. Cabe destacar que este segmento está principalmente dominado por marcas alemanas de Sekt logrando el Cava ser el segundo producto del mercado, con una cuota de mercado de casi el 10% gracias a la marca Legero de Freixenet, un espumoso sin alcohol. 8 Oficina Económica y Comercial

10 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA ESPAÑOLA 6.1. PERCEPCIÓN DEL CAVA EN ALEMANIA La percepción del cava español por parte del consumidor de espumosos de calidad es en general positiva transmitiendo una imagen sólida de calidad. A pesar de que la fuerte presencia del Cava español en los lineales del comercio minorista alemán haya mejorado el grado de conocimiento del término Cava entre el público alemán, la percepción actual del Cava no suele ser en general la de un producto Premium. Este hecho dificulta la entrada al mercado de Cavas de más calidad y precio ( 10 ) que no juegan aún un papel prioritario en la oferta del segmento premium del comercio alemán. Sin embargo, la gran mayoría de los expertos reconoce la extraordinaria calidad de los Cavas y está consciente que el sector del Cava ofrece una gran variedad de cavas en todos los segmentos de precio y excelentes calidades con un gran potencial de envejecimiento. Se está constatando últimamente un mayor interés y predisposición a la compra de Cavas del segmento Premium que se traduce en una mayor presencia de algunas marcas Premium sobre todo de los grandes productores de Cava que a través de sus importadores están introduciéndose cada vez más (p. ej. Extremarium de Mont Marcal, Eric de Vallformosa, Elyssia de Freixenet, Tres Lustros de Gramona o Gran Claustro de Castillo Perelada). Si bien el cava tiene buena distribución en el canal minorista, ello no refleja de forma suficiente ni el reconocimiento de calidad que tiene el cava entre los expertos ni la actualidad del sector del Cava español. Esto implica una gran potencialidad para el cava si se tienen en cuenta algunas recomendaciones: Reforzar la imagen de marca propia y de producto premium Tener mayor presencia en el canal especializado Trasladar al consumidor final y al prescriptor la buena imagen que ya dispone el comercio Comunicar con el canal prescriptor Aumentar el número de empresas presentes en el mercado 9 Oficina Económica y Comercial

11 6.2. RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA Crear una imagen de marca propia y de producto Premium: Para triunfar en el mercado alemán, el Cava debe crear la imagen de un producto con una tipicidad propia y única para no verse comparado o confundido con productos como el crémant u otro espumoso competidor. Hay que resaltar las fortalezas de calidad y los elementos de diferenciación de transmitiendo, además, una percepción de producto Premium. Tener mayor presencia en el canal especializado: En Alemania el canal especializado actúa como prescriptor y marca tendencias para todo el mercado. Por ello, la presencia en el mismo es muy importante. El comercio especializado es la puerta de entrada sobre todo para las pequeñas y medianas empresas que por su heterogeneidad se adaptan muy bien a la demanda del canal. FERIAS DEL SECTOR PROWEIN (Feria monográfica internacional vino y bebidas espirituosas) 15 al 17 de marzo de 2015 Organizador Messe düsseldorf gmbh ANUGA (Feria internacional de alimentos y bebidas) 10 al 14 de octubre de 2015 Organizador Messe- und ausstellungsges.m.b.h. Köln BIOFACH (Feria monográfica mundial de alimentos biológicos y productos naturales) 11 al 14 de febrero de 2015 Organizador Nürnberg messe gmbh Trasladar al consumidor final y al prescriptor la buena imagen que ya dispone el comercio: A pesar de la buena imagen de la que disfruta el Cava entre los expertos, la percepción entre el consumidor final todavía no se corresponde con la buena calidad real del producto. Los espumosos provenientes de Francia se ven claramente favorecidos por la excelente imagen del país en la producción de espumosos de calidad. Este hecho además de la presencia dominante de cavas del segmento medio en los lineales alemanes explica que el consumidor esté dispuesto a pagar más por un producto de origen francés frente al español. Comunicación con el canal prescriptor: Para conseguir mayor imagen en el mercado, es imprescindible la presencia en los medios especializados y del público general entendido en el tema de vinos. Aumentar el número de empresas presentes en el mercado: A pesar de ser Alemania el primer destino de la exportación española de cava, son todavía pocas las empresas que exportan a este país de manera regular y en cantidades normales. 10 Oficina Económica y Comercial

12 7. DIRECCIONES Y ENLACES DE INTERÉS Deutscher Weinbauverband e.v.: Asociación alemana de viticultura. Verband deutscher Sektkellereien: Asociación alemana de productores de espumoso. Para obtener información sobre noticias y tendencias actuales en el mercado es útil la consulta de publicaciones de la prensa especializada: o Dirigidas al comercio/horeca Weinwirtschaft Meininger Verlag GmbH Tirada: ejemplares Wein + Markt Fachverlag Dr. Fraund GmbH Tirada: ejemplares Lebensmittel Zeitung Deutscher Fachverlag Tirada: ejemplares Der Sommelier Meininger Verlag GmbH Tirada: ejemplares o Dirigidas al comercio y al consumidor: Der Feinschmecker Jahreszeiten Verlag GmbH Tirada: ejemplares Vinum Weinwelt 11 Oficina Económica y Comercial

13 8. SERVICIOS PERSONALIZADOS Si desea recibir información de mercado adaptada a las necesidades de su empresa, u obtener un listado de potenciales clientes interesados en recibir ofertas de sus productos, la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf pone a su disposición distintos servicios de información personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés. Asimismo, quedamos a su entera disposición para informarle de las múltiples actividades de promoción y eventos para apoyarle en su búsqueda de distribución que se llevan a cabo desde esta Oficina Comercial. Para más información sobre los contenidos y el coste de nuestras actividades de apoyo a la empresa española puede Usted contactar con el Dpto. de Vinos. vinos.dusseldorf@comercio.mineco.es 12 Oficina Económica y Comercial