ESTUDIO DE MERCADO PISCO - ALEMANIA

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Daniel Peña Blanco
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1 ESTUDIO DE MERCADO PISCO - ALEMANIA ProChile Berlín, Octubre 2009 PRODUCTO: Aguardiente de uva (Pisco y similares) DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Aguardiente de vino o de orujo de uvas (pisco y similares) Con Código : Alcohol etílico con un contenido de alcohol de menos del 80% del volumen; brandy, licores y otras bebidas alcohólicas- Brandy de vino o de uva- en recipientes con un contenido de más de 2 litros o menos de 2 litros --- otros (como Coñac, Armañac, Grappa, Brandy de Jerez) CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL Código de la Unión Europea, TARIC (Tarifa Aduanera Común de la Unión Europea): SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL El pisco está libre de aranceles. En general, los costos para la importación se calculan de la siguiente forma: Importe de la factura en euros (Incoterm, En fábrica) + Costos hasta la frontera de la Unión Europea (en particular Puerto/Flete) + Impuesto al Consumo (13,03 euros por litro de alcohol) + Costos de flete hasta el primer destino dentro del país = Valor para calcular el impuesto a la importación (* Porcentaje del impuesto a la importación 19% = Monto Total) OTROS IMPUESTOS Impuesto de internación: 19 % - Ese impuesto corresponde en su valor al impuesto sobre el valor agregado de Alemania. Las mercancías con la posición 2208 con un contenido de alcohol de más de 1,2% del volumen, dígase Brandy, están sujetos a un correspondiente Impuesto sobre Brandy que es a su vez un Impuesto al Consumo. El Impuesto sobre Brandy asciende en Alemania a 13,03 euros por cada litro de alcohol. 1

2 BARRERAS PARA ARANCELARIAS En Alemania existe una Administración Pública del Monopolio del Brandy. El Pisco y otras bebidas alcohólicas quedan excluidos de dicho monopolio. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES (FOB) Año 2008 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN MONTO (Miles EUR) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (Precio) Francia ,15 Grecia ,74 Italia ,20 España ,90 Armenia 618 2,59 CHILE 61 0,25 TOTAL IMPORTADO Año 2007 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN MONTO (Miles EUR) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (Precio) Francia ,77 Grecia ,60 España ,61 Italia ,94 Armenia ,4 CHILE 79 0,3 TOTAL IMPORTADO Año

3 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN MONTO (Miles EUR) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (Precio) Francia Grecia ,9 Italia ,9 España ,1 Armenia ,3 CHILE 63 0,1 TOTAL IMPORTADO Fuente: Eurostat Comex POTENCIAL DEL PRODUCTO El potencial del Pisco en Alemania es modesto, concentrándose en la demanda que representan las colonias de chilenos ( personas) y sus conocidos en este país. La falta de recursos para realizar una campaña de imagen impide hasta ahora un aumento significativo de la demanda. El pisco se enfrenta a la fuerte competencia de licores como el grapa italiano, el Cognac y Armagnac francés, el Brandy español, el tequila mexicano y la cachaza brasileña, que son productos similares pero sólidamente establecidos en importantes segmentos de consumidores alemanes (personas que disfrutan de la comida y bebida mediterránea, jóvenes amantes de la música latina, etc.) Además, estos licores no son sólo una bebida, sino algo que forma parte de una imagen país (Italia, México, Brasil), la que en el caso de Chile, todavía no existe. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Marca y Producto Volumen alcohol Precio /litro Pisco Capel 35% 18,49 Pisco Sour Capel - 13,46 Pisco Capel Reservado 40% 20,71 Pisco Capel Reservado Moai 40% 29,93 Pisco Monte Fraile Reservado 40% 34,90 Los Artesanos del Cochiguaz 35% 18,43 Los Artesanos del Cochiguaz 40% 21,29 Los Artesanos del Cochiguaz 50% 31,43 Alto del Carmen - Especial 35% 19,29 Alto del Carmen Reservado 40% 22,71 Alto del Carmen - Gran Pisco 46% 27,86 Pisco ABA! Aba! - 13,90 ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA 3

4 Dado que el pisco es apenas existente en el mercado de bebidas alcohólicas alemán, la competencia directa del pisco son otro tipo de bebidas alcohólicas, como el Grapa, el Ron o el Vodka. Todas ellas tienen ya una imagen predeterminada, el Grapa con Italia, el Ron con el Caribe, las playas, y el Vodka con el frío, con países del norte. Para que el pisco tuviese una fuerza de penetración tan grande como estas bebidas alcohólicas, tendría que tener también una imagen de país, de la cual carece, y que sólo es posible establecer a través de una costosa y persistente campaña promocional. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN Esta clase de bebida tienen principalmente dos canales de comercialización, las tiendas retail y la gastronomía. Se venden por una parte a través de supermercados, kioscos, gasolineras y tiendas especializadas en bebidas. Por otra parte se venden directamente en los lugares del consumo, es decir, en bares, salas de conciertos, discotecas. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA El las tiendas retail el pisco compite con otros bebidas parecidas como grapa, ron cachaza, entre otros. Como el pisco no es muy conocido en Alemania, no se encuentra en todos los supermercados, sino sólo en aquellos que tienen una gran oferta de bebidas alcohólicas, una situación que a su vez aumenta la competencia directa en la estantería. Dado que el pisco todavía carece de una imagen claramente definida (como por ejemplo el ron o el grapa) resulta muy difícil destacarle en la oferta de bebidas espirituosas del retail. En las tiendas especializadas en vino, el pisco tiene mayor peso, dado el interés específico en bebidas de otras regiones y la mentalidad abierta de los consumidores en este segmento. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Dado que una campaña de marketing tipo marca país dirigida al consumidor final requiere una inversión altísima de recursos financieros y de trabajo, recomendamos ligar el producto pisco con los temas vino, turismo y cultura de Chile. De esta manera, se puede lograr una asociación del pisco con productos chilenos ya conocidos y establecidos en Alemania. Por consiguiente, se debería presentar el pisco en tiendas especializadas en vino y gourmet, en eventos (ferias, showrooms, etc.) dedicados al turismo, y en ferias y eventos para la gastronomía. En principio, vemos un potencial modesto en dos vías de comercialización: El retail (supermercados, tiendas especializadas en vino, gourmet o productos latinos) y la gastronomía, sobre todo bares y hoteles que pueden ofrecer Pisco Sour como bebida exótica. En ambos casos el pisco se enfrenta con una importante competencia de otros productos similares y se tiene que buscar un nicho de mercado para posicionarse como drink exótico y de moda. Esto se puede apoyar con las actividades descritas arriba en puntos de venta (tiendas), ferias (turismo, vino, gastronomía) y en lugares de consumo (presentaciones en 4

5 bares, o restaurantes). FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS ProWein: Feria monográfica internacional de vino y bebidas espirituosas Lugar Recinto Ferial Pabellón Próxima versión Organizador Messe Düsseldorf GmbH Messeplatz, Düsseldorf Teléfono: (0049) Fax: (0049) info@messe-duesseldorf.de Sector Principal Segmento de la Oferta Horario/ Acceso Sector de la alimentación (productos alimenticios y estimulantes) Vino, bebidas alcohólicas Todos los días horas, únicamente para visitantes especializados Anuga: Feria monográfica internacional para tecnología de productos alimenticios Lugar Recinto Ferial Próxima versión Octubre 2009 Fechas Organizador Sector Principal Segmento de la Oferta Koelnmesse GmbH Messeplatz 1, Köln Teléfono: (0049) Fax: (0049) info@koelnmesse.de Sector de la alimentación (productos alimenticios y estimulantes), Gastronomía e instalaciones para tiendas Productos alimenticios, comestibles finos, bebidas, aves, productos lácteos, pesca, alimentos congelados, artículos de carnicería, artículos de panadería y pastelería, pastelería fina, confitería, frutas, verduras, helados, equipos para grandes cocinas, aparatos de grill, catering, franchising Horario/Acceso Todos los días horas, únicamente par visitantes profesionales 5

6 OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE Asociación alemana de la industria e importación de bebidas espirituosas (Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und Importeure e.v.) Administración Pública del Monopolio del Brandy (Bundesmonopoloverwaltung für Branntwein) Aduanas (Zoll) AUMA- Association of the German Trade Fair Industry Feria Prowein Messe Düsseldorf GmbH Instituto Estadístico Alemán (Statistische Bundesamt in Deutschland) Revista económica alemana para el comercio especializado y la gastronomía (Wirtschaftsmagazin für Fachhandel und Gastronomie) Messe Düsseldorf GmbH Feria Anuga Kölnmesse GmbH 6

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