Bebidas Alcohólicas en Argentina

Transcripción

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2 Bebidas Alcohólicas en Argentina Parte 1 Información del mercado

3 Producción local de Bebidas Alcohólicas Argentina es fundamentalmente un país productor y consumidor de vino y cerveza. En 2014, el vino y la cerveza representaron cerca del 96% de la producción total; Argentina elaboró 29.5 millones de hectolitros, de los cuales, el vino y la cerveza fueron de 10.4 y 17.8 millones de hectolitros, respectivamente. El vino ha perdido terreno: desde 1996, se evidencia una caída de la importancia del vino junto con el aumento de la cerveza, reflejando el cambio en los gustos de los consumidores argentinos a través del tiempo. Argentina ocupa el puesto 73 en el mundo, en el consumo de estas bebidas (de 193 países), con importaciones de USD 56.3 millones. El máximo de importaciones de Argentina se alcanzó en el año 2010 (USD 68.0 millones); y, a partir de allí, la tendencia se ha revertido, registrándose un período de estancamiento e incluso de contracción, que implicó que los niveles de importación de bebidas alcohólicas retornen a niveles similares a los del año 2000; esto es, en torno a los USD 56.6 millones de dólares.

4 Situación del Mercado de Aperitivos y Vermouth La oferta agregada (producción + importaciones) está compuesta fundamentalmente por producción local y tan solo por un porcentaje marginal de importaciones. La oferta se destinó en su casi totalidad al consumo local, quedando una porción pequeña para el mercado externo: de los millones de litros producidos, 31.9 millones se destinaron al consumo local. La diferencia se exportó. Durante el período , el crecimiento del consumo local, duplicó al de la producción, con tasas promedio anuales de 1.0% y 2.0%, respectivamente. 29,998 Argentina: Producción de Aperitivos-Vermouths Miles de litros 28,881 27,764 29,850 30,167 34,779 34,935 32, ,799 Argentina: Consumo local de Aperitivos-Vermouths Miles de litros 26,044 24,538 24,983 25,862 34,119 34,462 31, Argentina: Exportaciones de Aperitivos-Vermouths Miles de litros 2,837 3,226 4,867 4,305 2, Elaboración: OCE-ARG

5 Situación del Mercado de Amargos, Bitters y Fernet El bitter, bebida alcohólica aromatizada con esencias de hierbas, tiene un sabor amargo. Antiguamente se comercializaba como medicamento, actualmente se considera un digestivo. Tienen alrededor de 45% de graduación alcohólica y son muy usados para preparar cócteles. En Argentina, el fernet ocupa el 3er lugar de importancia dentro de las preferencias del consumidor, luego de la cerveza y el vino. 20,580 20,058 Argentina: Producción de Amargos, Bitters y Fernet Miles de litros 23,619 24,877 31,219 36,220 43,847 56,119 50, Argentina: Consumo Local de Amargos, Bitters y Fernet. Miles de litros 22,926 24,233 30,292 34,997 42,045 53,898 49, Este segmento de bebidas muestra un fuerte crecimiento en todos sus componentes; esto es: producción, consumo, exportación e importación. Argentina: Importaciones de Amargos, Bitters y Fernet Miles de litros 4,474 La producción local se destinó hacia el mercado interno y tan solo un pequeño porcentaje al exterior. Las importaciones muestran un fuerte crecimiento durante el período , de 31%. En 2014 se importó 4.7 millones de litros. 2,797 1,626 1, Elaboración: OCE-ARG

6 Situación del Mercado de las Ready to Drink, RTD Las bebidas denominadas Ready to Drink son bebidas alcohólicas de baja graduación, entre 0.5% y 9.0% y se han constituido en los últimos años como una nueva tendencia de consumo a nivel mundial. Es un segmento que complementa a los tragos tradicionales, como son las bebidas de coctelería; y se ubican en un segmento de precio inferior al de los tragos típicamente demandados. Argentina: Evolución de la producción de Bebidas RTD, Millones de litros 17,263 En Argentina, las variedades ofrecidas al consumidor pasan desde aperitivos frutales de diversos sabores (maracuyá, caipiroska, Berry, fernet, vodka, caipiriñas) hasta llegar incluso al whisky. 6,966 7,620 7,373 5,972 8,127 10,990 9,347 La casi totalidad de la oferta disponible es de origen nacional. El despegue del mercado fue en 2006, con una producción de 4.47 millones de litros; sin embargo es a partir de 2010 que su crecimiento se intensificó, según se aprecia en el gráfico. 4, Elaboración: OCE-ARG

7 Segmentación del mercado Segmentación por edades: Menores de 20 años: fernet (aunque antiguamente el fernet era una bebida tipo vermouth para mayores de 30 años. De años preferencia por bebidas como Caipiroska, mojito o tragos frutales. De años preferencia por el whisky y pisco sour (moda actual). Segmentación por sexo: Masculino: entre 55% a 70% Femenino: presenta aumento, pasando del 30% al 35% en los últimos años.

8 INFORMACIÓN D Consumo per cápita: años 2015 y 2016 (proyectados) Argentina: Consumo Per Cápita en Litros por Persona Argentina: Consumo Per Cápita en Litros por Persona AMARGOS, FERNET, BITTERS ESPUMANTES CERVEZA VINO Fuente: Abeceb Elaboración: OCE-ARG

9 Localización geográfica de la demanda El consumo de bebidas alcohólicas es proporcional a la importancia económica de las provincias, en consecuencia el consumo se concentra en provincias de mayor ingreso así como también en las más pobladas, y dentro de esta, las de mayor base poblacional del segmento etario de años. En consecuencia destacan las provincias de Buenos Aires, Córdoba (Fernet es líder), Mendoza, Santa Fe, Tucumán, entre las más importantes. Buenos Aires al ser la provincia más poblada es también el centro principal de consumo de bebidas alcohólicas. El consumo de fernet en temporada, por ejemplo fue de 630 mil cajas. Córdoba es la provincia de mayor consumo per cápita de fernet. En la provincia se consumen 209 mil cajas/año. El fernet es consumido en todas las provincias del país.

10 Formas de consumo de Bebidas Alcohólicas Depende del tipo de bebida; los aperitivos, amargos y fernet se comercializan en botellas de 1Lt. o 750 ml. En tanto que las RTD (ready to drink) vienen en botella de vidrio, pero también en contenidos más pequeños de lata con easy open 354 ml.

11 Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra Los hábitos de los argentinos cambiaron: según el Director de Marketing del Grupo Gancia, Argentina ha sido históricamente un país consumidor de vino y cerveza; y esta última despuntó recién en la última década. A partir de 2010, se comenzó a experimentar el resurgimiento de los aperitivos, que han logrado -gracias a las campañas publicitarias- mayor penetración en reuniones de amigos, y en el maridaje con las comidas. Destacan las marcas: Gancia y Martini. Expertos del ramo señalan que la cerveza ocupa el 1er. lugar de preferencia: 6 de cada 10 la prefieren en las reuniones sociales informales o con amigos. En 3er. lugar de preferencias se encuentra el fernet; aunque el consumo de espumantes y sparklings vienen mostrando un interesante crecimiento en los últimos años. El fernet (junto con los amargos y bitters) son los de mayor crecimiento, debido a la mayor penetración que han tenido (sobre todo el fernet), así como al aumento del consumo, ocasionado por un aumento de la frecuencia de compra. Los fernet, amargos y bitters registran un consumo de 1.5 litros per cápita por año. La dinámica del mercado permite afirmar que la batalla la está ganando las bebidas espirituosas.

12 Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra En el mercado interno, el vodka ha crecido en promedio 3.9% anual en los últimos 4 años; y, el ron un 15% durante el mismo período. El vodka Absolut, por ejemplo, desarrolló una estrategia de marca enfocado en el canal on trade bares y discos generando alianzas estratégicas que ayudan a consolidar la imagen de la marca e incentivar y fomentar nuevas formas de consumo. El canal de promoción de las cervezas, vinos y spirits es el televisivo. Otro canal muy utilizado es la estrategia BTL (below the line), que consiste en formas de publicidad no masivas de comunicación, dirigidas a segmentos específicos de mercado, las actividades se concentran en apoyos comerciales (sponsors), pruebas de producto, activaciones en locales, que comprende todo tipo de acciones. Según opinión de baristas argentinos, la bebida alcohólica demandada es la que está de moda. Hay una marcada preferencia de los jóvenes por el fernet con coca así como por el Campari que se mezcla con toronja rosada, o naranja. Los jóvenes de entre 25 a 35 años, tienen preferencia por la caipiroska de maracuyá, mojito, o algún trago frutal. Otra de las bebidas populares de los jóvenes argentinos es el speed (bebida energizante) que se mezcla con vinos espumantes de precio popular; mientras que para los gustos más refinados la bebida demandada es el gin tonic. En cuanto al whisky, la demanda local se concentra en los consumidores de mayor edad, que tienen predilección por el importado (Chivas y Jack Daniels); el whisky nacional tiene baja demanda.

13 Tendencias del mercado argentino Más cerveza y menos vino. El gráfico (en la siguiente diapositiva) muestra el cambio de las preferencias y gustos de los consumidores argentinos. Paralelamente, también se evidencia un aumento del consumo de aperitivos y especialmente de los denominados amargos, bitters y fernet. A partir de 2005 se aprecia el despunte de las bebidas espirituosas como: coñac, brandy, gin, licores secos, ron, vodka, grapa; pero especialmente de las bebidas de baja graduación (0.5º a 9.0º), conocidas como RTD. Las RTD, muestran desde el año 2005 un crecimiento explosivo, al pasar de 908 mil litros a un volumen de 17,263 miles de litros en 2014.

14 Tendencias del Mercado Argentino 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% Argentina: El Vino Pierde Terreno a Favor de la Cerveza 2.0% 1.8% 1.6% 1.4% 1.2% 1.0% 0.8% 0.6% 0.4% 0.2% 0.0% Argentina: Tendencias de Consumo de las Bebidas Espirituosas, Evolución de la Estructura Porcentual Cerveza (9) Vino (8) Aperitivos vermouths y quinados (7) Amargos, bitters, y fernets (7) Fuente: Indec Elaboración: OCE-ARG Licores dulces (7) Otras bebidas espirituosas c), 7) Whisky

15 Innovación en la presentación y comercialización Fuerte gasto en publicidad a través de diversos canales (televisivo, BTL y otros). Atractivos y coloridos envases de vidrio o lata con nombres sugestivos que relacionan estatus, fiesta y diversión. Innovación en el consumo de tragos en cápsulas, de incipiente penetración todavía.

16 COMERCIO EXTERIOR Importaciones de Bebidas Alcohólicas de Argentina Cerveza, vino de uvas, vermouth, sidra-espumantes y demás bebidas espirituosas. Argentina: Importaciones de Bebidas Alcohólicas Miles USD FOB Argentina: Importaciones de Bebidas Alcohólicas, Miles Kilos Netos 63,687 60,595 55,005 50,910 52,849 50,136 57,734 42,009 27,562 35,242 23,863 35,214 33,131 23,821 21,386 21,875 22,516 13, Fuente: Aduana argentina Elaboración: OCE-ARG

17 COMERCIO EXTERIOR Exportaciones de Bebidas Alcohólicas Ecuador no registra exportaciones en La única exportación (probablemente fueron muestras) se registró en el año 2011 por valor de USD 304, y correspondió a la bebida de marca Zhumir, varios productos: Makeba durazno, Tacao Premium, Sandía, Makeba Piña Colada. BELGICA GUATEMALA COREA REPUBLICANA PARAGUAY URUGUAY REPUBLICA DOMINICANA JAPON ARGENTINA PAISES BAJOS ITALIA SUDAFRICA ESPANA ESTADOS UNIDOS ALEMANIA CUBA CHILE IRLANDA SUECIA BRASIL FRANCIA MEXICO REINO UNIDO Argentina: Principales Países Proveedores de Bebidas Alcohólicas, 2015, USD FOB 67,081 75, , , ,275 1,007,423 1,176,593 1,356,508 1,396,431 1,729,837 1,986,072 4,259,030 5,634,633 12,945,290 14,312, ,000,000 8,000,000 12,000,000 16,000,000 Fuente: Aduana argentina Elaboración: OCE-ARG

18 CANALES DE COMERCIO Descripción de los Canales de Distribución de Argentina para Bebidas Alcohólicas Los canales de comercialización y venta son los usuales: supermercados, vinerías, restaurantes, hoteles, cafeterías. Según el Observatorio Vitivinícola Argentino, OVA, cerca del 80% de las ventas de bebidas alcohólicas se efectúan a través del canal off trade (venta de botella cerrada: supermercado); en tanto que el 20% restante se canaliza a través del canal on trade (venta de botella abierta: bares, restaurantes). Esta composición se ha mantenido estable a lo largo de los años. Debido a la desaceleración económica que se arrastra desde 2013, muchos consumidores comenzaron a beber en casa con mayor frecuencia en lugar del consumo fuera. Este comportamiento profundizó la importancia del canal off trade.

19 CANALES DE COMERCIO Principales empresas productoras/importadoras de bebidas alcohólicas en Argentina La oferta de destiladores licoristas argentinos, afiliados a la Cámara Argentina de Licoristas Argentinos, CALA; que producen o importan toda la gama de bebidas alcohólicas en Argentina, ascendió a un total de 9 empresas. Estas son: Campari Argentina; Cepas Argentinas; Dellepiane; Diageo Argentina; Fratelli Branca; J.Llorente; Licores Argentinos; Moet Hennessy y Pernod Richard. Entre ellas ofrecen al mercado un total de 155 marcas comerciales, que se agruparon en 15 categorías: Amargos, Bitter y Fernet; Aperitivos, Vermouths; Bebidas baja graduación; Cañas; Coñac; Cremas y licores finos; Espumantes; Gin; Ginebra; Grappa; Licores Secos; Ron; Tequila; Vodka; y Whisky.

20 SERVICIOS SERVICIOS Y ASESORÍA AL EXPORTADOR Asesoría al emprendedor y exportador regular. Formación y capacitación técnica. Programas y proyectos para el fortalecimiento del exportador. Fomento y promoción de comercio justo y sustentable. SERVICIO Y ASESORÍA AL EXPORTADOR Eventos de promoción comercial. Asesoría especializada. Desarrollo de contactos de negocios. Articulación interinstitucional. INTELIGENCIA COMERCIAL Estudio de mercado sobre productos potenciales. Estadísticas y análisis de comercio internacional. Guías y estrategias de accesos a mercados. Información nacional de comercio e inversiones por sector. PROMOCIÓN DE INVERSIONES Información del clima de negocios, incentivos y oportunidades de inversión. Agendas especializadas y acompañamiento con actores públicos y privados. Asistencia durante el proceso de inversión. Atención de requerimientos de información específica.

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