PERFIL DE MERCADO SERVICIOS EDITORIALES Y DE IMPRENTA ALEMANIA. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL Subcapítulo arancelario 4901

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1 PERFIL DE MERCADO SERVICIOS EDITORIALES Y DE IMPRENTA ALEMANIA ProChile Berlín, Diciembre 2007 PRODUCTO CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Servicios editoriales y de imprenta CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL Subcapítulo arancelario PRODUCTOS EDITORIALES; DE LA PRENSA O DE OTRAS INDUSTRIAS GRAFICAS; TEXTOS MANUSCRITOS O MECANOGRAFIADOS Y PLANOS: LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUELTAS: En hojas sueltas, incluso plegadas. -Los demás: Diccionarios y enciclopedias, incluso en fascículos Los demás. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL: 0% OTROS IMPUESTOS Impuesto sobre el valor añadido: IVA - Tasa reducida de 7% para libros, periódicos y revistas - Tasa reducida de 7% para álbumes, partituras, cuadernos, de dibujo, mapas - Tasa general de 19% para el resto de los productos

2 ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES AÑO 2006 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN MONTO (Miles EUR) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Reino Unido ,75 17,9 EEUU ,37 11,2 China RP ,20 9,6 Suiza ,34 8,7 CHILE 11,80 0,02 TOTAL IMPORTADO ,36 AÑO 2005 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN MONTO (Miles EUR) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Reino Unido ,24 20,7 EEUU ,52 10,2 China RP ,38 7,9 Suiza ,05 6,2 CHILE 15,27 0,02 TOTAL IMPORTADO ,24 AÑO 2004 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN MONTO (Miles EUR) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Reino Unido ,15 17,04 EEUU ,70 8,3 Suiza ,8 China ,62 7,7 CHILE 8,24 0,001 TOTAL IMPORTADO ,64 Fuente: Eurostat

3 POTENCIAL DEL PRODUCTO - El mercado de libros en Alemania ascendió a 9,3 mil millones EUR en Esto significa un crecimiento de 1,1 en relación al año anterior y que se mantiene el desarrollo positivo por tercer año seguido. - A esto hay que sumar los lectores en lengua alemana en Suiza y Austria lo que aumenta el número de compradores considerablemente. - Es notable el crecimiento de un 8,8 % en el segmento de los audiolibros en el 2006 comparado con el año anterior. La demanda de los hardcover descendió por un 6,4 %. Sigue fuerte la demanda de libros alemanes especializados en Ciencias, las artes y de la música, la legislación, la economía, la técnica y las matemáticas. Generalmente hay que destacar dos tendencias: 1) El Boom de los audiolibros, que, basándose en el ascenso del CD y MP3, ya significa una alternativa establecida en el mercado. Según el periódico especializado Handelsblatt se estima un volumen de 200 millones de para el sector audiolibros para el año Vea más adelante) Los audiolibros, un mercado de crecimiento en Alemania. 2) En el año pasado los editoriales de las cubiertas rústicas experimentaron una pérdida producto de las ediciones especiales lanzadas por editores de periódicos a precios más baratas. Sobre todo los grandes periódicos Frankfurter Allgemeine Zeitung y Süddeutsche Zeitung lograron un gran éxito con sus ediciones especiales, tales como los 100 mejores libros, los mejores libros infantiles, 100 clásico de la literatura mundial, etc. Estas ediciones especiales están en competencia directa con las cubiertas rústicas y los precios de las cubiertas bajaron a 1,1 %. - Hay más de empresas alemanas que publican libros o periódicos. Entre ellos hay editoriales, librerías y 78 mayoristas. Con 155 editoriales Berlín y Munich son las más grandes ciudades para libros, cerca de Frankfurt y Stuttgart. - Los lectores en Alemania se muestran muy interesados en autores de América Latina, por ejemplo Isabel Allende, Antonio Skármeta, Mario Vargas Llosa, Gabriel García Márquez. Ahora sería importante dar a conocer una nueva generación de autores chilenos y de presentar Chile como país de libros.

4 En la tabla siguiente presentamos el número de autores chilenos que han sido publicados en Alemania (en alemán) entre el Número de autores chilenos Año publicados en Alemania Después del Boom de la literatura latinoamericana en Alemania (y en todo Europa) es importante aprovechar el interés de la sociedad alemana hacia Latinoamérica y presentar autores jóvenes o hasta ahora desconocidos en Alemania. El análisis del listado de publicaciones revela que 29 autores chilenos se reparten las 113 publicaciones en Alemania entre , de las cuales sólo 6 autores suman más de 5 publicaciones en este mercado. La gran mayoría recae en autores como Isabel Allende, Pablo Neruda y Antonio Skármeta mientras muchos de los demás autores sólo han llegado a ser publicado una vez en Alemania. Autores con más de 5 publicaciones en Alemania Antonio Skármeta Isabel Allende (más de 10) Nora Becker Alvarez Pablo Neruda Roberto Bolaño Luís Sepúlveda PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA En Alemania, las editoriales están obligadas por ley de fijar un precio ( Buchpreisbindung ) para cada uno sus productos. Es prohibido a los comerciantes, librerías, mayoristas, etc. de vender los libros a un precio menor de lo fijado por la editorial. Esto significa que el consumidor adquiere un libro determinado a un precio idéntico en toda Alemania, sea en cadenas de librerías grandes, puntos de venta menores, supermercados, etc. En el comercio de libros por internet, también vale la fijación de precios. La fijación de precios no aplica a libros/ productos usados (que se han vendido por el precio fijado), libros dañados y libros cuya fecha de publicación supera los 18 meses y la editorial haya suprimido el precio fijado.

5 ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA Dado que en Alemania rige la fijación de precios para libros, es un mercado especial en el que no se puede utilizar el precio como variable a corto plazo y hay que considerar esto en el momento de analizar el mercado alemán. En el éxito de ventas de un libro determinado en Alemania influyen los siguientes factores: - La calidad del contenido, calidad/ prestigio del Autor - En Alemania tiene mucha importancia el prestigio o image que tiene una editorial. Dado que hay muchas editoriales establecidas en este país cada una de ellas representa un cierto sector de la oferta literaria. Por ende es importante en que editorial se publica un autor, sobre todo si se trata de un autor todavía desconocido. - La campaña de marketing que realiza la editorial. La envergadura de la campaña y el presupuesto de marketing está estrechamente ligado a la empresa editorial. Las grandes empresas tienen, aparte de un presupuesto mayor, muchas veces mejor llegada a canales de marketing importantes como p.e. televisión y periódicos. Las grandes editoriales organizan eventos de promociones en los puntos de venta (librerías), roadshows de los autores por toda Alemania en las cuales se presenta el libro, campañas de publicidad con carteles y anuncios en periódicos y revistas. Además hay canales de promoción en las que empresas sólo tienen una influencia limitada. Se trata de la discusión del libro o la presencia del autor en la televisión o la radio. Hay algunos programas especializados en literatura donde se presentan nuevas publicaciones, además se realizan entrevistas o discusiones en Talk-shows con la presencia del autor. Hay editoriales que tienen muy buenos contactos con los medios masivos y logran así posicionar sus autores/ libros en programas populares de TV o radio. El Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Gremio profesional de libreros alemanes) es la organización profesional tanto de las librerías como de las editoriales en Alemania. Casi empresas son miembros de esta Asociación, de las que son editoriales, librerías y 79 empresas intermediarias. Entre las actividades de la Asociación está la de desarrollar estrategias de promoción del libro, racionalizar las relaciones comerciales entre librerías y editoriales y asesorar sobre la legislación en derecho editorial y derechos de autor. La revista gremial Börsenblatt des deutschen Buchhandels se publica dos días a la semana y contiene además de informes de la redacción, numerosos anuncios de libros nuevos. Fundada en 1825, la asociación no sólo representa los intereses económicos de sus miembros, sino que también desarrolla una misión político- cultural. Cada an o, durante la feria del libro Frankfurter Buchmesse se otorga el premio para la paz del comercio librero alemán Friedenspreis des Deutschen Buchhandels, que es uno de los premios culturales más significativos de Alemania.

6 La feria del libro en Frankfurt es la más importante a nivel internacional. Los años pasados fueron a Frankfurt más de expositores de 101 países. En 2005 hubo visitantes. En octubre de 2007 el país invitado era Catalunya. La feria del libro de Leipzig es otra feria muy importante y sirve como forum para autores y lectores. Los años pasados participaron más de editoriales de 34 países, muchos de la Europa del este. La feria tuvo visitantes en el año pasado. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN El comercio al por menor de los libros es el segmento más moderno en Alemania. Todas las empresas tienen acceso electrónico a catálogos de los libros. El más importante es el Verzeichnis lieferbarer Bücher dónde se presentan en una lista todos los títulos alemanes. El comercio de libro por tiendas especializadas tiene una participación en el mercado de 54,8% alcanzando 5 mil millones (2006) y es el más importante canal de distribución. La distribución directa obtiene un volumen de negocios a 1,6 mil millones de. El despacho directo y el Internet tienen un volumen a 1,0 mil millones de. Canales atípicos o tiendas de otros rubros dónde se venden libros son los supermercados, los kioscos, las gasolineras, los aeropuertos y las estaciones de trenes alcanzando una participación de mercado de un 8,9%. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA Actualmente los soportes de los libros son el papel pero también publicaciones offline, por ejemplo en CD- ROM o en bancos de datos en el Internet. Las editoriales producen el manuscrito de una manera que se hace posible publicar en un libro impreso, en CD- ROM o en el Internet. Las librerías orientan al futuro y tienen una filial electrónica en el Internet. El comercio de los libros en el Internet y las tiendas especializadas no se descalifican mutuamente sino que se complementan. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, DEL PRODUCTO CHILENO Lo más importante, es la participación permanente en la feria del libro en Frankfurt International Book Fair. La Oficina comercial de ProChile en Berlín ha organizado en 2007 por segunda vez el stand de Chile en esta Feria. La Feria no es solamente la plataforma sectorial más importante a nivel mundial sino también un escaparate donde se puede presentar la cultura de un país. Recomendamos participar en la Feria con una estrategia definida y desarrollando

7 un marketing pre-ferial importante para aprovechar las oportunidades que ofrece la Feria de Frankfurt. Entre otros: - - Identificar editoriales internacionales y clientes potenciales presentes en la Feria (a través del sitio web) - - Contactar a las editoriales antes de la Feria presentando el programa de autores, temas, etc, - - concretar citas y entrevistas con los representantes durante la Feria - - producir y llevar suficientes catálogos en inglés - - Realizar un seguimiento detallado de los contactos después de la Feria Para apoyar le entrada de autores y productos chilenos en el mercado alemán recomendamos tomar contacto con la Gesellschaft zur Förderung der Literatur aus Afrika, Asien und Lateinamerika e.v. (Sociedad para el fomento de literatura de Àfrica, Asia y Latinoamércia) que ha sido fundada en 1980 por periodistas, editores, profesores, traductores, representantes de las iglesias, organizaciones del desarrollo y de la feria del libro. La asociación establece contactos entre Alemania y los mercados del libro de Africa, Asia y Latinoamérica. Además, la asociación informa sobre el desarrollo de la literatura y sobre las tendencias en los tres continentes. Por otra parte, la asociación busca identificar obras interesantes y las recomienda a editoriales alemanas para su traducción al alemán. Los audiolibros, un mercado de crecimiento en Alemania El Börsenverein des Deutschen Buchhandels publica que el 97,6 % de los niños y jóvenes a la edad de 5 a 21 les gusta leer libros en su tiempo libre a al 68,2 % de los niños y jóvenes les gusta escuchar audiolibros. El 22,5 % de los Alemanes escuchan entre 6 y 10 audiolibros cada año. Especialmente en el grupo de los jóvenes de 14 a 17, los audiolibros son muy apreciados. Con el ascenso del CD y MP3 empezó el Boom de los audiolibros. Al contrario de los libros, los usuarios del audiolibro son más jóvenes, necesitan ser móviles y generalmente son de sexo masculino. La prensa económica (el Handelsblatt ) analizó que las editoriales de los audiolibros esperan un aumento considerable de las ventas. Se espera que dentro de 5 años el mercado se va a duplicar. Los datos de sector de 2006 demuestran que los ingresos ascienden a 200 millones de. Las mayores editoriales de los audiolibros son Random House y Lübbe. El grupo de las 5 mayores editoriales de audiolibros de Alemania obtuvieron el 80 % del volumen de las ventas. Actualmente existen más de 150 editoriales de audiolibros en Alemania, y la consolidación aumenta. No se espera una saturación del mercado para los próximos años. Las editoriales abren nuevos grupos de destino y este aspecto es lo más importante. El CD domina como formato entre los audiolibros. La descarga en el internet es secundaria. En la primera parte del año según GfK (una empresa para la

8 investigación de mercado), los beneficios eran sólo 2,7 millones de. Sin embargo, se estima que los audiolibros tienen un potencial de envergadura en el mercado de descarga del internet. Hay muchas conexiones que hacen posible descargar audiolibros más rápido. Los audiolibros se archivan en el computador y después se graban en un MP3 Player. Cantidad anual de los audiolibros que se escuchan: Número de audiolibros escuchados en el tiempo libre Niños 5 a 21 en % 1 a 5 audiolibros 61,5 6 a 10 audiolibros 31,8 11 a 15 audiolibros 3,6 16 a 20 audiolibros 7,7 21 a 30 audiolibros 2,9 31 a 50 audiolibros 2,6 Más de 50 audiolibros 1,3 Fuente: Handelsblatt FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS Francfort del Meno (Alemania) Frankfurter Buchmesse - Feria del Libro de Francfort lugar Messegelände año de fundación 1949 frecuencia (años) anualmente organizador equipo del proyecto Base de datos del expositor Ausstellungs- und Messe-GmbH Reineckstr Frankfurt/Main Fon: Fax: info@book-fair.com Fax: exhibition@book-fair.com (para expositores) disponible en línea en Internet / acceso por la 'Home Page' de la feria sector principal Libros, artículos de imprenta, bibliotecas (sector 14) segmento de la oferta libros, revistas, periódicos, mapas, arte, calendarios, comics, derechos de imagen, programas de televisión

9 precio de alquiler del stand cubierta (stand adosado) EUR 192,00-385,00/m 2 Hotelservice Fon: info@tcf.frankfurt.de Leipzig (Alemania) Leipziger Buchmesse - Feria del Libro de Leipzig lugar Messegelände año de fundación 1946 frecuencia (años) anualmente organizador equipo del proyecto Leipziger Messe GmbH Messe-Allee Leipzig Fon: Fax: info@leipziger-messe.de Fon: Fax: info@leipziger-buchmesse.de Base de datos del no disponible en línea en Internet expositor sector principal Libros, artículos de imprenta, bibliotecas (sector 14) segmento de la libros, medios electrónicos, periódicos, revistas, calendarios oferta actos o eventos 2003 mit Antiquariatsmesse paralelos OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE Portal con información comercial, estadísticas, aduanas, etc.para países que exportan a la UE Gesellschaft zur Förderung der Literatur aus Afrika, Asien und Lateinamerika e.v. (Sociedad para el fomento de literatura de Àfrica, Asia y Latinoamércia) Información sobre Ferias en Alemania Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Gremio profesional de libreros alemanes)

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