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1 STOCK PHOTOS Estudio de consumo de medios en Europa QUÉ MEDIOS PREFIEREN los europeos? La mayoría de los europeos sigue decantándose por la televisión, a pesar de que ésta se ha visto afectada por la dedicación a, que supone el por 1 del consumo total de medios. La prensa escrita tiene la tasa más baja de involucración frente al 3 por 1 del tiempo destinado a la radio, de acuerdo con un estudio de la EIAA. AUTOR: Redacción MK Marketing+Ventas TÍTULO: Estudio de consumo de medios en Europa. Qué medios prefieren los europeos? FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 197 Diciembre de 4. Pág. 8 DESCRIPTORES: Medios Televisión RESUMEN: En este artículo se exponen los patrones de consumo de medios en Europa, incluida España. A partir de actitudes de los consumidores, el estudio, realizado por la empresa de investigación Millward Brown para la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), mide cómo distribuyen su tiempo los usuarios europeos, entre ellos los españoles, entre los distintos medios: televisión, radio, periódicos, revistas e. También se exponen las consecuencias de la dedicación a este último en el resto de medios. Redacción MK Marketing+Ventas 8 8

2 requiere una atención exclusiva a diferencia de otros medios cuyo consumo se suele compaginar En 4 supone ya el por 1 del consumo de medios en Europa, frente al 8 por 1 que representan las revistas, el 11 por 1 los periódicos y el 3 por 1 la radio, según un estudio encargado a Millward Brown por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA 1 -European Interactive Advertising Association-), que agrupa a las empresas vendedoras de medios interactivos. El estudio, cuyo objetivo es cuantificar el tiempo que los europeos - incluida España- dedican a los medios de comunicación y en el que se mide también la imagen que los consumidores tienen sobre y el papel que juega en la elección de medios, revela que la televisión continua siendo el medio de mayor consumo (con una media del 33 por 1), aunque más de un tercio de los internautas (el 35 por 1) afirma que ha reducido el tiempo que dedica a verla como consecuencia de la mayor utilización de. Asimismo, el estudio pone de manifiesto que se consume más de un medio al mismo tiempo. No obstante, requiere la atención en exclusiva del usuario, a diferencia de otros medios cuyo consumo si se suele compaginar. Nigel Morris, Presidente de Carat Interactive Worldwide, afirma que este estudio cuantifica la creciente importancia de en la vida de la mayoría de los europeos, pues este medio supone una proporción cada vez mayor de la audiencia de los medios que consume la gente. Esto significa que se ha convertido en un canal clave para llegar al consumidor, por lo que cada vez será un elemento más importante de la comunicación y planificación de medios. Ventajas de frente a otros medios para los En lugar de usar otras alternativas tradicionales: ~ ESPANOLES. El 34 por 1 de los encuestados españoles reserva sus entradas en. El 18 por 1 compra en. El 41 por 1 lee el periódico en. El 41 por 1 chatea con los amigos por. El 37 por 1 escucha música por. Motivos para comprar en : más a mano (25 por 1), ahorra dinero (18 por 1), más fácil (18 por 1).. Motivos para reservar entradas por : más a mano (3 por 1), más fácil (3 por 1), más rápido (18 por 1).. Para el 25 por 1, escuchar música por es más cómodo.. Para el 24 por 1, ofrece más variedad de música. (1) En la actualidad son miembros de la EIAA ( Ad- LINK Media AG, AOL Europe, IP- WEB.NET (parte del Grupo RTL), Lycos Europe, MSN International, Tiscali, T- Online International y Yahoo! Europe. Nº 197 Diciembre de 4 9

3 1 Penetración por tipo de medios (Europa) La sigue siendo el medio preferido de la mayoría: en una semana normal el 95% de los encuestados ve la. % encuestados Base: todos los encuestados Penetración por tipo de medio (7112) 54 Durante una semana normal de 5 días laborales, ve Vd. la, lee periódicos o se conecta a? (revistas y radio se incluyen en una semana normal de 7 días) Penetración por tipo de medios (España) La sigue siendo el medio preferido de la mayoría: en una semana normal el 96% de los encuestados ve la. Uno de cada tres españoles está conectado a. 3 % encuestados Base: todos los encuestados Penetración por tipo de medio (11) Durante una semana normal de 5 días laborales, ve Vd. la, lee periódicos o se conecta a? (revistas y radio se incluyen en una semana normal de 7 días) Tiempo dedicado a cada medio (Europa) La prensa escrita (revistas y diarios) tiene la tasa más baja de involucración, con más del 6% de los usuarios que dedican semanalmente menos de 5 horas a su lectura. % de la muestra por medios Tiempo de consumo semanal según tipo de medio (344) (684) (5646) (387) (5511) 34 Más de 25 horas a la semana De 16 a 25 horas De 6 a 15 horas Menos de 5 horas Durante una semana normal de 7 días, cuántas horas aproximadamente dedica Vd. en total a navegar en, ver, escuchar radio, etc? Por su parte, para Michael Kleindl, Presidente de la EIAA, rivaliza ya con otros medios y cada vez lo hará más, con las nuevas tecnologías emergentes de movilidad. El número de internautas crece en Europa: el 42 por 1 de ellos se conecta diariamente a y un 1 por 1 afirma dedicar más de 25 horas a la semana a navegar por la red. En España, el 4 por 1 de los encuestados se conecta cada día a y durante la semana lo hace el 33 por 1 mientras que el 95 por 1 ve la televisión y el 64 por 1 lee periódicos. Además, para la mitad de los encuestados, es su fuente de información preferida. Un 7 por 1 la define como la mejor forma de encontrar lo que quieres cuando quieres y un 8 por 1 lo considera como el medio donde mejor se aprovecha el tiempo que se le dedica. Uno de cada tres consumidores llega a afirmar que no podría vivir sin. El 83 por 1 piensa que la televisión tiene demasiada publicidad, mientras que menos de la mitad opina lo mismo de. Un tercio de los encuestados afirma que la publicidad on-line guarda relación con ellos y más de la mitad (el 53 por 1) cree que las marcas de mentalidad más vanguardista son las que se anuncian en. En España, en concreto, el consumo de se ha duplicado en 4 respecto a 3, en término de horas: del 9 por 1 de 3 al 22 por 1 de 4. Por su parte, los consumos de radio, periódicos y revistas se mantienen estables en un 3, 11 y 7 por 1, respectivamente. El estudio, que incluye 7. entrevistas telefónicas aleatorias con más de 1. encuestados por país en Reino Unido, Alemania, Francia, España, Italia y los países nórdicos y 5 encuestados en Bélgica y Holanda y 333 en Dinamarca, Suecia y Noruega, llega a la conclusión de que hace crecer las ventas off-line. Dos de cada cinco personas buscan información sobre billetes y vacaciones en para comprarlos luego en los canales tradicionales fuera de. En el caso de los libros y las entradas de cine y teatro, un tercio de los consumidores los busca en pero no los compra on-line. 1 Nº 197 Diciembre de 4

4 4 Tiempo dedicado a cada medio (España) TIEMPO DE CONSUMO SEMANAL SEGÚN TIPO DE MEDIO % de la muestra por medios (342) (963) (758) (375) (725) Más de 25 horas a la semana De 16 a 25 horas De 6 a 15 horas Menos de 5 horas Durante una semana normal de 7 días, cuántas horas aproximadamente dedica Vd. en total a navegar en, ver, escuchar radio, etc? y periódicos tienen la tasa de involucración personal más baja: la mayoría de los lectores dedica menos de 5 horas a la semana a su lectura. 5 Horas semanales dedicadas a cada medio (Europa) MEDIA DEL NÚMERO DE HORAS DEDICADAS A CADA MEDIO Media de horas por tipo de medio ,78 5,16 3,88 (5646) (684) (344) (5511) (387) Durante una semana normal de 7 días, cuántas horas aproximadamente dedica Vd. a? El usuario medio de está conectado más de 1 horas a la semana.

5 6 Horas semanales dedicadas a cada medio (España) MEDIA DEL NÚMERO DE HORAS DEDICADAS A CADA MEDIO Media de horas por tipo de medio ,6 5,3 3,6 En España el usuario medio de está conectado 12 horas a la semana. (758) (963) (342) (725) (375) Durante una semana normal de 7 días, cuántas horas aproximadamente dedica Vd. a? 7 Consumo de medios (de media en Europa) % 33% Del total del tiempo que los europeos dedican al consumo de medios (leer periódicos y revistas, ver la, escuchar la radio o navegar en ), el % se dedica a. 3% 8% 11% 8 Consumo de medios (en España) 22% 33% Del total del tiempo que los españoles dedican al consumo de medios (leer periódicos y revistas, ver la, escuchar la radio o navegar en ), el 22% se dedica a. 3% 7% 11% 12 Nº 197 Diciembre de 4

6 9 Consecuencias del mayor uso de (Europa) COSTES DEL MAYOR USO DE INTERNET de Ver 35% Hablar por teléfono 27% Lectura de revistas 24% Lectura de periódicos 24% Lectura de libros 22% Escuchar la radio 16% Estar al aire libre 15% Escuchar música 15% Hacer deporte 13% Estar con la familia y/o amigos 13% Trabajar 1% (344) De las siguientes actividades, cuáles realiza Vd. menos a menudo como consecuencia de usar más? Un tercio de los europeos ha reducido el tiempo destinado a ver televisión como consecuencia de su mayor dedicación a navegar por. Asimismo, uno de cada cuatro europeos habla menos por teléfono y lee menos revistas y periódicos. 1 Consecuencias del mayor uso de (España) COSTES DEL MAYOR USO DE INTERNET de Ver 41% Leer periódicos 25% Leer Libros 25% Hablar por teléfono 23% Leer revistas % Estar al aire libre % Deporte 18% Escuchar música 17% Escuchar radio 15% Estar con la familia y/o amigos 15% Trabajar 11% (342) De las siguientes actividades, cuáles realiza Vd. menos a menudo como consecuencia de usar más? Dos de cada 5 internautas ha reducido el tiempo que dedica a ver como consecuencia de su mayor utilización de en España. 1 de cada 4 españoles lee menos (libros y revistas) y habla menos por teléfono, también como consecuencia del mayor uso de. 11 Puntos fuertes de vs. (España) de todos los medios Te consigue lo que quieres rápidamente Te proporciona lo que quieres cuando quieres En este medio tú tienes el control Para relajarse Para mentes activas Te permite estar a la última La mejor fuente de información Sin este medio no podría vivir Influye sobre lo que pienso y decido comprar Cuáles de estos medios cree Vd. que? Nº 197 Diciembre de 4 13

7 12 Imagen de los medios (en Europa) El 83% opina que hay demasiada publicidad en. En, este porcentaje desciende a menos de la mitad. Consigue rápido lo que quieres /Ahorra tiempo Consigues lo que quieres cuando lo quieres Un medio que te permite estar a la última Se anuncian marcas vanguardistas En tú tienes el control Para cuando estás con la mente activa Fuente favorita de información Tiene demasiada publicidad Es un medio para relajarse En este medio tratas de evitar los anuncios Lo usas si no tienes nada mejor que hacer La publicidad tiene relación contigo Principal fuente de información Sin este medio estaría perdido Este medio influye sobre mis opiniones Cuida a su audiencia / lectores / oyentes Te ayuda a relajarte Es bueno para cuando estás cansado de todos los medios (1397) (1397) (1397) (1397) (1397) de todos los medios Imagen de los medios (en España) Consigues rápido lo que quieres/ahorras tiempo Consigues lo que quieres cuando lo quieres Tú eres quien controla Se anuncian marcas vanguardistas Un medio para cuando queres relajarte Para cuando tienes la mente activa Este medio te permite estar a la última Tiene demasiada publicidad Mi fuente favorita de información La información tiene relación conmigo En este medio trato de evitar los anuncios Es mi fuente favorita de noticias Lo uso si no tengo nada mejor que hacer Sin este medio estaría perdido Este medio influye sobre mis opiniones Se preocupa de su audiencia / lectores /oyentes Ayuda a relajarte Está bien para cuando estás cansado (114) (114) (114) (114) (114) CONCLUSIONES Europa Casi la mitad de los europeos tiene acceso a. La penetración de en los países nórdicos es elevada: de media, dos tercios de los encuestados de estos países tienen acceso a. La penetración de en Holanda es similar. La sigue siendo el medio de mayor consumo semanal. El uso de sigue creciendo con fuerza. La disposición de los no internautas a estar contectados a en el futuro es muy positiva en todos los mercados. En Noruega, sorprende encontrar un alentador 1 por 1 de la población no internauta que quiere tener acceso de aquí a dos años. Cerca de dos de cada cinco internautas reservan sus entradas de espectáculos en. Cerca de uno de cada tres chatea vía. Las razones por las que se elige (frente a otros medios) son su mayor velocidad, la variedad de oferta, su mayor comodidad y el hecho de que esté al alcance. España En España, una de cada tres personas tiene acceso a El uso de aumenta entre los que ya están conectados. - De los conectados, el 4 por 1 utiliza al día y uno de cada 1 por 1 se conecta más de 26 horas a la semana. La gente afirma ver menos televisión, leer menos y hablar menos por teléfono como resultado de estar más tiempo conectado a. De media a la semana, los españoles ven 17 horas de televisión, escuchan la radio durante 14,5 horas, navegan durante 11,6 horas, leen periódicos durante 5 horas y revistas durante 3,6 horas. De forma agregada, se dedica a el 22 por 1 del total de tiempo que se destina a los medios (frente al 33 por 1 que se dedica a ver televisión y 3 por 1 a escuchar radio). En términos de comercio electrónico, uno de cada cinco encuestados afirma tener más 14 confianza al comprar en. El nivel de satisfacción es alto en la mayoría de los encuestados. 14 Nº 197 Diciembre de 4