Seguimiento de trayectorias con dispositivos móviles para estrategias de marketing avanzadas. Resumen del proyecto

Transcripción

1 Seguimiento de trayectorias con dispositivos móviles para estrategias de marketing avanzadas 1. Introducción Autor: Enrique Javier Murube Buenosvinos Directores: Álvaro Sánchez Miralles, José Villar Collado Resumen del proyecto Unas de las mayores revoluciones acaecidas en la sociedad actual, ha sido la aparición de los smartphones. Estos dispositivos van más allá de ser un simple medio de comunicación o teléfono, incorporan las funcionalidades de auténticos ordenadores de bolsillo. Con la capacidad de acceder a internet prácticamente desde cualquier parte, cuentan además con un dispositivo GPS incorporado, giróscopos, etc. entre otros muchos avances tecnológicos. La posibilidad de estar conectado al mundo en todo momento cambia radicalmente el concepto de comunicación con el entorno y con los demás. Estos avances abren la puerta a una remodelación, o actualización del mundo de la comunicación, la forma en la que se desarrolla la publicidad, los periódicos digitales con sus noticias digital first, etc. Todo tiene que adaptarse a estas nuevas tecnologías, y abre un amplio campo de investigación en estas materias. La empresa Zeerca desarrolló una aplicación de ofertas para smartphone e internet, la cual ponía en contacto a comercios con clientes, de tal manera que las dos partes se beneficiaban de las ventajas del uso del smartphone. Una persona podía ver qué ofertas estaban disponibles a su alrededor gracias a la información de los comercios y de sus respectivas ofertas, y gracias al uso del GPS de su smartphone que le permitía localizar su ubicación y filtrar las ofertas existentes por la cercanía a dichos comercios. Este es el origen del proyecto que se ha llevado a cabo, el ejercicio de estudiar unas bases para desarrollar y aprovechar las posibilidades que ofrecen los smartphones dentro del ámbito de la interacción comercio-cliente para impulsar el desarrollo del comercio vía móvil. El objetivo de este proyecto es establecer unas bases para el desarrollo de una metodología con objeto de la creación de estrategias de publicidad automáticas avanzadas para estos nuevos dispositivos, por medio de las cuales se van a obtener las características que tiene que tener la recopilación de información necesaria para la caracterización de hábitos de personas, y cómo se obtienen éstos a partir de ella. Estas nuevas estrategias se basan en la creación de perfiles de usuario, contrastando la información de la geolocalización con los gustos del mismo, y en función de ello, generar ofertas personalizadas para cada usuario, con el fin de optimizar la interacción comercio-cliente (interacción peer to peer ).

2 2. Objetivos del proyecto 2.1 Análisis de los datos de Zeerca Se dispone de datos de Zeerca para llevar a cabo su análisis, y extraer de ellos la mayor información posible para la caracterización de hábitos de los clientes registrados en la aplicación. Los datos contienen información de los eventos que tenían lugar en la aplicación y de los comercios que estaban adheridos a la aplicación. El análisis de los datos muestra que en poco tiempo este nuevo modelo de comercio vía móvil tuvo éxito y un rápido crecimiento, lo cual reafirma la gran capacidad que tienen los smartphones. Por otro lado, los datos disponibles carecen de la información necesaria para la caracterización de hábitos, y por tanto, no son suficientes para el desarrollo de una metodología. 2.2 Obtención de nuevos datos Como consecuencia del análisis de los datos de Zeerca se requieren nuevos datos para realizar el estudio, de los cuales se definen cómo tienen que ser sus características. Para obtener los datos de trayectorias de personas, se hace un análisis del mercado de las aplicaciones para smartphone que permiten obtener este tipo de datos. Se escoge una para dispositivos Android y otra diferente para Iphone, ya que no existe la misma en ambos sistemas. La aplicación para Android, GPS Logger for Android, cubre mejor las necesidades del proyecto por lo que es la que se utiliza para realizar el estudio, ya que permite la obtención automática de datos de geolocalización mediante el uso del GPS incorporado en el smartphone, además tiene la ventaja de poder configurar la aplicación en un amplio rango de parámetros. La aplicación se instala en 8 smartphones de personas anónimas y se procede al estudio. Para la caracterización de hábitos en base a las preferencias de las personas, son necesarios datos acerca de preferencias muy específicas de cada individuo, cuya plataforma de obtención debería ser la propia aplicación de smartphone generadora de promociones. Con los medios disponibles, se opta por realizar una encuesta general de hábitos de compras de personas y de preferencias respecto a este nuevo tipo de comercio vía móvil. 2.3 Caracterización de hábitos en base a trayectorias y preferencias de personas Caracterización en base a trayectorias: La caracterización se lleva a cabo por medio del análisis de los datos que se obtienen de los smartphones de los participantes en el estudio. Este procedimiento se divide en distintas etapas, desde la lectura del archivo que llega de la aplicación, hasta la agrupación de los análisis de zonas, de intervalos horarios y de velocidades del usuario, pasando por una etapa de cálculo de regresiones que simplifica la trayectoria del usuario y reduce el error de precisión de los geolocalizadores del smartphone. La

3 programación de todas las etapas se realiza en Matlab. El procedimiento con todas sus etapas se muestra en las siguientes figuras: Figura 1: Diagrama del análisis de datos por etapas El resultado final del proceso son dos matrices globales que aúnan la información obtenida de los datos de todos los días de un periodo de dos meses, una que corresponde a los días laborables y otra a los no laborables. Éstas contienen toda la información necesaria para determinar en qué días, en qué momentos del día y en qué lugares, las ofertas son más susceptibles de ser enviadas al smartphone para aumentar las probabilidades de que los potenciales consumidores tengan interés en ellas y decidan adquirirlas. Cabe destacar que en cada etapa del procedimiento se realiza un análisis exhaustivo de las trayectorias de los usuarios, mostrando gráficos y mapas en pantalla, que contienen información muy útil para el estudio del tráfico micro de las personas. Caracterización en base a preferencias: La caracterización en base a preferencias está enfocada a obtener hábitos de compras de las personas, así como a identificar su predisposición hacia este nuevo modelo de publicidad, lo que ayudará al ajuste de la aplicación. La encuesta se lanzó de dos formas: la primera, por vía de forma general a una muestra de personas aleatorias, y la segunda, de manera individual a los 8 participantes anónimos usuarios de smartphone escogidos de manera aleatoria, para poder cruzar los resultados de ésta con los análisis de las trayectorias. Como resultados de la encuesta: 1- Se obtienen conclusiones sobre los resultados generales, como por ejemplo que más del 65% de los encuestados podrían ser clientes potenciales. 2- En base al análisis de las respuestas de la encuesta por medio de filtros se determina de manera general los perfiles de clientes objetivo. Para distinguir entre los diferentes perfiles según su calidad, se realizan filtros dependiendo de la frecuencia y el presupuesto de compra. De este modo, se obtienen los perfiles de consumidor oro y plata:

4 Figura 2: Perfiles de consumidor oro y plata 3- Además, partiendo de la encuesta individual realizada a cada uno de ellos, se obtienen las preferencias de compra y la predisposición de cada usuario hacia este tipo de comercio vía móvil. 2.4 Resultados La metodología desarrollada en este proyecto tiene como productos finales: 1- la ficha de usuario de cada uno de los participantes en el estudio, 2- las pautas del procedimiento de caracterización de hábitos, 3- las características específicas de la información necesaria y cómo se obtiene. La ficha de usuario contiene tanto las matrices globales obtenidas en la caracterización en base a las trayectorias como el perfil de consumidor hallado por medio del análisis de las preferencias. Partiendo de esta ficha, se generarían las ofertas para el usuario teniendo en cuenta: o Los intervalos horarios y zonas por las que se mueve, así como el tiempo que permanece en ellas. o Sus preferencias en cuanto a hábitos de compra, ofertas que le gustaría recibir y tipo de perfil de consumidor que presenta.

5 Figura 3: Ficha de usuario 3. Conclusiones: El objetivo del proyecto se ha logrado alcanzar satisfactoriamente en sus dos fases de análisis, gracias al estudio realizado con los 8 participantes, que ha permitido obtener sus hábitos de desplazamiento y gracias a los datos obtenidos del análisis de las encuestas, que han podido determinar los perfiles de usuario. Tras el análisis de estos resultados, se ha podido desarrollar una metodología que nos permite analizar y definir perfiles completos de consumidores en base a sus preferencias y a sus trayectorias. En los resultados además se observa buena predisposición en general hacia este tipo de publicidad personalizada. Finalmente, en base a estos perfiles se concluye que se pueden generar ofertas personalizadas con un elevado potencial de éxito. El estudio realizado en este proyecto deja abierto un enorme potencial de desarrollo. Se han sentado las bases de una metodología, que se debe probar en la práctica, y de esta manera, se logrará implantar y perfeccionar este nuevo modelo de publicidad.