GUÍAS DE RESPUESTAS Y SOLUCIONES

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2 GUÍAS DE RESPUESTAS Y SOLUCIONES Esta Guía de Respuesta y Soluciones, de uso exclusivo para profesores, se corresponde con el libro Casos de Marketing Internacional del autor Olegario Llamazares, publicado por la editorial Global Marketing Strategies, S.L. Para cada caso la Guía ofrece: Respuestas a todas las preguntas y soluciones planteadas en los casos. Explicaciones para comprender las respuestas y soluciones que se aportan. Pautas para impartir los casos en cuanto a realización individual o en grupo, tiempo de realización, corrección, etc. Queda prohibida la reimpresión, fotocopiado, venta online, envío o difusión gratuita a través de Internet de la totalidad o de cualquier parte de esta publicación digital Ley de Propiedad Intelectual, 21/2014 de 4 de Noviembre Global Marketing Strategies, S.L., 2015 Ayala, Madrid Tel.: marketing@globalmarketing.es ISBN: Depósito legal: M

3 ÍNDICE DE CASOS CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS Lladró: Estrategias de marketing internacional... 4 Pablosky: El plan de marketing internacional... 7 Infotrade: Información y selección de mercados en Internet Cupa Pizarras: Criterios de selección de mercados exteriores Grupo Sada: Formas de entrada en mercados exteriores Fritta: Implantación de una Joint Venture en el exterior Cola Cao: La adaptación de un producto al mercado chino Zara: Estrategias de precios internacionales Abadía Retuerta: Cálculo de precios de exportación Camper: La comunicación de una marca internacional CASOS DEBATE DE MARKETING INTERNACIONAL Mercadona: expansión local o internacional Roca: estrategias de entrada en mercados emergentes Llallao: estandarización o adaptación del producto Freixenet: marketing digital internacional

4 CASO LLADRÓ Estrategias de Marketing Internacional 1. Identificar siete estrategias de marketing internacional de Lladró que hayan contribuido al éxito en su proceso de expansión internacional. Definir las estrategias utilizando términos especializados de marketing Utilizar un máximo de siete palabras para definir cada una de ellas. Establecer un orden de importancia. En esta pregunta se trata de que los alumnos hagan un esfuerzo de síntesis y resumen brevemente cuáles son las estrategias de marketing internacional que ha puesto en práctica Lladró de acuerdo a lo que se dice en el texto del caso. Para responder a la pregunta tienen que utilizar una regla muy común para hacer presentaciones: la regla del 7 x 7, es decir, elaborar un texto en forma de diapositiva de Power Point con no más de 7 argumentos que no tengan más de siete palabras cada uno. Una vez que han redactado los argumentos tienen que ordenarlos de mayor a menor importancia. Una respuesta correcta a esta pregunta es la que la que se muestra en el siguiente cuadro que se ajusta a una diapositiva de Power Point. 7 Factores de éxito en el marketing internacional de Lladró 1. Segmentación internacional adecuada: público objetivo sin fronteras 2. Posicionamiento global y único 3. Potenciación de la imagen de marca 4. Distribución en exclusiva, con tiendas propias 5. Fidelización del cliente (club de coleccionistas) 6. Homogeneización de precios internacionales (excepto Japón) 7. Esfuerzo en investigación de mercados (estudios cualitativos) 2. Considera adecuada la diversificación de producto llevada a cabo por Lladró hacia el sector de la marroquinería (maletas y bolsos de piel) y complementos de vestir (corbatas, cinturones)? Justificar la respuesta en base a criterios de público objetivo, canal de distribución, competencia, etc. Para responder a esta pregunta hay que analizar las sinergias que se pueden producir entre los productos tradicionales de Lladró (figuras de porcelana) y los productos que se proponen para llevar a cabo la diversificación (bolsos y maletas de piel; corbatas y cinturones). En el cuadro siguiente analizan estas sinergias. 4

5 SINERGIA SI/NO COMENTARIO Tipo de cliente Motivo de la compra Canal de distribución Efecto imagen de marca Competencia Diseño y fabricación del producto SI NO NO NO NO NO El segmento de clientes de estos nuevos productos es el mismo en cuanto a tipología de cliente y poder adquisitivo. Las figuras Lladró se compran para decorar la casa y/o regalar, mientras que los nuevos productos responden más a gustos individuales y de moda. El canal es distinto: tiendas de aeropuertos o de regalo para los productos tradicionales, frente a tiendas propias de marcas conocidas o corners en grandes almacenes en el caso de los productos que se proponen. La marca Lladró no es lo suficientemente potente como para actuar de marca paraguas para el lanzamiento de nuevos productos. En el caso de los nuevos productos los competidores (Louis Vuitton, Loewe, Botegga Veneta, Gucci), son muchos más fuertes y reconocidos que Lladró y no podrá competir con ellos. Lladró no tiene experiencia en el diseño ni en la fabricación de estos productos, si bien podría encontrar en España empresas de calidad y garantía para subcontratarles la fabricación. En definitiva, salvo en el tipo de cliente, no existe ninguna sinergia entre los productos tradicionales y los que se proponen para la diversificación. Las dos diferencias más importantes y que desaconsejan la diversificación hacia este tipo de productos son el canal de distribución y la competencia. De hecho, a principios del siglo XX, Lladró lanzó una línea de bolsos, maletas, zapatos, corbatas, cinturones que se retiró del mercado al cabo de unos años. Posteriormente, la empresa ha diversificado hacia otros sectores como la joyería, iluminación (lámparas de porcelana/cristal) o la decoración (espejos). 3. Por qué en Japón los precios de las figuras de Lladró son significativamente más altos que en el resto de países? Justificar la respuesta con, al menos, tres argumentos. Existen varias razones, entre las que destacan: El elevado poder adquisitivo del comprador japonés. La renta per cápita de Japón se sitúa en torno a dólares y es de las más altas del mundo. El consumidor japonés es muy nacionalista en la compra, por lo que si adquiere un producto extranjero tiene que ser de alta calidad/imagen y, por tanto, de precio elevado. La porcelana japonesa tiene un gran prestigio y unos precios elevados por lo que para competir con ella, también hay que posicionarse en el segmento alto de precios. Los costes de distribución y de los establecimientos de venta al detalle en Japón son de los más altos del mundo, por lo cual también repercute en fijar unos precios de venta altos. El Japón, Lladró comercializa sus productos a través de una joint venture con un socio japonés, Mitsui & Co. Lógicamente el socio japonés estará interesado en fijar unos precios altos en consonancia con otros productos de importación dirigidos al segmento alto del mercado japonés. 5

6 PAUTAS PARA IMPARTIR EL CASO Se trata de un caso de introducción al marketing internacional cuya finalidad es que los alumnos se familiaricen con los principales conceptos y estrategias e identifiquen algunos errores que comenten las empresas cuando lanzan nuevos productos al mercado internacional. Lugar de realización Aula. Realización individual/grupo Tiempo de realización* 45. Preferentemente en grupo (3 o 4 alumnos). Corrección/Presentación Es aconsejable que dos de los grupos de la clase realicen una presentación de sus respuestas. Pueden escribir en la pizarra el texto de la diapositiva (pregunta 1) y debatir sobre las preguntas 2 y 3. El profesor modera la presentación/debate. * Sin incluir el tiempo de lectura y explicación del caso. 6

7 CASO PABLOSKY El Plan de Marketing Internacional 1. Completar el Plan de Marketing Internacional que figura en el Anexo 1, introduciendo en cada uno de los apartados la información correspondiente. Fortalezas - Control de todo el proceso con fabricación en España. - Líder en calzado infantil. - Pablosky System. - Departamento de diseño e I+D propio. - Amplia gama productos (1.000 referencias). - Presencia internacional en 30 países. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Debilidades - No tiene zapatos para gama alta. - Ausencia de venta online con la marca Pablosky. - No utiliza el potencial de las redes sociales ni el marketing digital. - Escasa presencia en grandes mercados europeos. Amenazas - Crisis generaliza del consumo en España. - Descenso de la natalidad en España. - Uso de calzado deportivo de marcas reconocidas para actividades diarias. - Venta online de zapatos de niño en portales como Amazon. - Competencia creciente en el calzado infantil de China y Brasil. Oportunidades - Buena imagen del Made in Spain en el sector del calzado a nivel internacional. - Posicionamiento en el segmento en mercados emergentes (países árabes). - Segmento de zapatos de colegio en mercados emergentes (América Latina). - Venta online en portales internacionales. - Depreciación del euro con respecto al dólar. SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES Criterios de Selección Mercados Objetivo - Países con buenas tasas de crecimiento del PIB. - Países en los que no haya competencia local fuerte en el segmento de calzado medio alto. - Países que aprecien los diseños y colores de los zapatos Pablosky. - América Latina: Colombia, Perú, Chile. - Asia: Hong Kong FORMA DE ENTRADA AL MERCADO Exportación Directa Exportación Indirecta Acuerdos Cooperación Implantación - Venta directa al grupo Landmark (cadenas de zapaterías Shoe Mart) en países árabes (Arabia Saudí, Emiratos, Kuwait). - Agentes comerciales exclusivos (Italia) - Distribuidores exclusivos (Rusia, México) - Franquicias (Israel, Chipre) (no está implantada vía delegación o filial comercial en ningún país) 7

8 MARKETING-MIX INTERNACIONAL Política de Producto Política de Precios Política Distribución Política Comunicación - Amplia gama de producto que permite adaptarse a casi todos los gustos. - Colores y diseños más llamativos en países como Francia e Italia y más tradicionales en Alemania. - Zapatos de color negro para la época del Ramadán en países árabes. - Exigencia de tres anchos por talla en Reino Unido. - Incremento del 15% en mercados desarrollados. - Incremento de hasta el 50% en países emergentes. - Zapaterías multimarca (42%). - Zapaterías de calzado infantil (26%). - Corners en grandes almacenes (21%) - Franquicias (9%). - Mensaje: componente emocional global y características específicas del zapato en función del segmento al que se dirija. - Medios: anuncios en revistas de moda, ferias, publicidad exterior. - Hincapié en el Made in Spain como atributo para reforzar la marca. 2. Calcular el beneficio previsto que obtiene la empresa en su actividad de exportación para el próximo año de acuerdo a los objetivos de exportación, márgenes, descuentos, comisiones, etc. que se facilitan en el caso. Utilizar el modelo de presupuesto que figura en el Anexo 1. OBJETIVOS Y PRESUPUESTO* Objetivos - 45% de las exportaciones en relación a las ventas totales. - 18% de margen comercial en las exportaciones. Presupuesto (en euros) VENTAS TOTALES VENTAS EXPORTACIÓN (45%) MARGEN COMERCIAL (18%) - Descuentos (5% de ) - Comisiones (7% de 30% de ) - Gastos de viajes internacionales - Gastos de comunicación internacional BENEFICIO EXPORTACIÓN * Estas cifras son orientativas y no se corresponden necesariamente con datos reales de la empresa 8

9 PAUTAS PARA IMPARTIR EL CASO El objetivo de este caso es que los alumnos comprendan cada una de las etapas de un Plan de Marketing Internacional y aprendan a hacer un presupuesto para calcular el beneficio que se proyecta en el Plan. Lugar de realización Realización individual/en grupo Tiempo de realización* Corrección/Presentación Aula o fuera del aula (como trabajo complementario). Preferentemente individual. 60 (aula) - 1 semana (fuera del aula) Corrección mediante un debate moderado por el profesor. * Sin incluir el tiempo de lectura y explicación del caso Para obtener la Guía de Respuestas completa clic en: Guía de Respuestas Casos de Marketing Internacional 9

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