Casos de Marketing Internacional

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2 OLEGARIO LLAMAZARES Casos de Marketing Internacional OLEGARIO LLAMAZARES es economista, técnico de comercio exterior y director de la consultora Global Marketing Strategies, especializada en marketing y negociación internacional. Tiene más de treinta años de experiencia en el ámbito del comercio internacional. Es autor de numerosas publicaciones, y profesor de marketing internacional en Masters del ICEX, EOI y la Universidad de Alicante. Es socio-fundador del portal Queda prohibida la reimpresión, fotocopiado, venta online, o difusión gratuita a través de Internet de la totalidad o de cualquier parte de esta publicación digital. Ley de Propiedad Intelectual 21/2014

3 GUÍAS DE RESPUESTAS Y SOLUCIONES Para los profesores de Marketing Internacional está disponible en la editorial una Guía de Respuestas y Soluciones que incluye: Respuestas y soluciones a todas las preguntas y soluciones planteadas en los casos. Explicaciones para comprender las respuestas y soluciones. Pautas para impartir los casos. Para solicitar la Guía (formato PDF) dirigirse a: marketing@globalmarketing.es. CONDICIONES ESPECIALES PARA CENTROS DE ENSEÑANZA Este libro está disponible en condiciones especiales para compras realizadas por centros de enseñanza a partir de 15 ejemplares. Para obtener información sobre las condiciones especiales y hacer pedidos dirigirse a: marketing@globalmarketing.es. CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL Queda rigurosamente prohibida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, u otros métodos o soportes, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de los mencionados derechos puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. del Código Penal). Global Marketing Strategies, S.L., 2015 Ayala, 83, 28006, Madrid Tel.: marketing@globalmarketing.es ISBN: Depósito legal: M Composición y diseño: Rubén Sánchez

4 ÍNDICE Introducción... 7 Casos de Marketing Internacional por Temas... 9 Lladró: Estrategias de marketing internacional Pablosky: El plan de marketing internacional Infotrade: Investigación de mercados exteriores en Internet Cupa Pizarras: Criterios de selección de mercados exteriores Grupo Sada: Formas de entrada en mercados exteriores Fritta: Implantación de una joint venture en el exterior Cola Cao: La adaptación de un producto al mercado chino Zara: Estrategias de precios internacionales Abadía Retuerta: Cálculo de precios de exportación Camper: La comunicación de una marca internacional Casos Debate de Marketing Internacional Mercadona: Expansión local o internacional Roca: Estrategias de entrada en mercados emergentes llallao: Estandarización o adaptación del producto Freixenet: Marketing digital internacional

5 7 INTRODUCCIÓN El objetivo de este libro es proporcionar a los profesores y alumnos de la asignatura de Marketing Internacional, tanto de estudios profesionales como universitarios material de apoyo que permita comprender y aplicar los conceptos, estrategias y herramientas utilizadas por las empresas en su actividad comercial internacional. El libro incluye diez casos de empresa reales, la mayoría muy conocidas, que plantean cada uno de ellos una problemática concreta de marketing internacional: cómo hacer un plan de marketing internacional, la selección de mercados exteriores, la elección de la forma de entrada, la política internacional de producto, el cálculo de precios de exportación, etc.; además, se han incluido también cuatro casos debate sobre empresas líderes en cada uno de sus sectores, cuya finalidad es que los alumnos, mediante presentaciones en grupo, argumenten y debatan alternativas contrapuestas sobre aspectos clave del marketing internacional. Para cada caso se ha elaborado un texto que permite poner al alumno en situación de entender la actividad y experiencia internacional de la empresa y la decisión concreta de marketing internacional a la que tiene que hacer frente utilizando distintas herramientas y estrategias. Esta decisión se plasma en las preguntas formuladas al final del caso, que se refieren siempre a una problemática concreta. Para los profesores de Marketing Internacional está disponible en la editorial (marketing@globalmarketing.es) una Guía de Respuestas y Soluciones que incluye explicaciones acerca de las respuestas correctas a cada una de las preguntas formuladas, así como una pautas para impartir los casos. Esperamos que esta publicación sea una herramienta útil para el aprendizaje en la toma de decisiones de marketing internacional de los alumnos que cursan estudios de esta materia y que se van a convertir en profesionales del comercio internacional. Olegario Llamazares García-Lomas Editor Global Marketing Strategies

6 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS

7 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS 11 CASO LLADRÓ: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Los orígenes de Lladró se remontan a un pequeño taller artesano, construido a mediados de los años cincuenta en Almácera, cerca de Valencia. Impulsados por sus inquietudes artísticas y el anhelo de una vida mejor, los tres hermanos, Juan, José y Vicente Lladró, procedentes de una familia de agricultores, buscaron nuevas vías en la elaboración de la porcelana. Desde un principio, el público se entusiasmó con sus creaciones; en poco tiempo el taller se amplió varias veces y un número creciente de colaboradores multiplicó la obra de los hermanos. En 1965 las esculturas de Lladró empezaron a introducirse en el mercado norteamericano. Hoy las esculturas que nacen en la Ciudad de la Porcelana, en un proceso enteramente artesanal, se exportan a más de 120 países. Política de Marketing Internacional Si la información es un elemento básico para el desarrollo de la política de marketing en cualquier empresa, en una empresa de ámbito internacional aún más, y si además los productos de esa empresa contienen una importante carga cultural (color de la piel de las figuras, religión, integración de la mujer en el mercado de trabajo, etc.), muchísimo más. Por ello, la empresa Lladró presta gran atención a la información del mercado a través fundamentalmente de estudios de mercado cualitativos, de la información propia de la red de ventas, o mediante la relación directa con el consumidor a través de una línea directa de teléfonos 900 y mediante una dirección de correo electrónico a la que puede dirigirse cualquier consumidor del mundo. El marketing que desarrolla Lladró está condicionado por la calidad, exclusividad y prestigio con que la empresa ha dotado a todos sus productos, así como por la gran imagen a nivel mundial que la empresa ha conseguido a los largo de los años. Lladró pretende un posicionamiento global y único, basado en un producto de extrema calidad y, una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, utilizando para ello tres usos del producto: artículo de decoración, de regalo y coleccionable. Con el fin de conseguir ese posicionamiento global de la empresa,

8 12 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL Lladró ha unificado tanto la dirección comercial como la de comunicación para cada uno de los tres canales en los que actúa. El segmento de mercado internacional al que se dirige Lladró está constituido fundamentalmente por mujeres de una edad media entre 30 y 55 años, con un nivel social medio-alto y alto, amantes del arte y con gustos estéticos clásicos. La empresa ha conseguido alcanzar un segmento internacional equivalente, es decir, un público objetivo sin fronteras pero con similitudes en el comportamiento de compra. Las figuras de Lladró gustan a personas amantes del arte de todos los países, razas y culturas. Política de Producto El método empleado por Lladró para elaborar sus creaciones recoge desde la tradición secular de los grandes fabricantes de porcelana china hasta las más conocidas firmas europeas del siglo xviii. Los hermanos Lladró crearon su propia fórmula para la pasta de porcelana, depurando el proceso de fabricación en todas las fases: pigmentos, moldes, barnices y tiempo de cocción. Las porcelanas de Lladró se diferencian del resto de competidores por su calidad total, ausencia de defectos, y por su creatividad y minuciosidad, tanto a nivel general como en los detalles. Algunas de las porcelanas de Lladró se encuentran entre los fondos permanentes de prestigiosos museos: Hermitage de San Petersburgo, Museo Internacional de Cerámica de Faenza, Museo de Arte Moderno de Santo Domingo, Museo Nacional de Cerámica de Bruselas, etc. Las dimensiones del surtido de figuras poseen una amplitud de entre 30 o 40 líneas distintas, con una profundidad desde 3 o 4 referencias diferentes, siendo la longitud de la gama de modelos. La mayor parte de las figuras del catálogo de Lladró se dirigen a un público global, pero hay algunas figuras que se realizan pensando en un público concreto como por ejemplo la figura de Martin Luther King (dirigida a la población de color en Estados Unidos), el niño que lleva la kipá (gorro típico que llevan los judíos en Israel), o escenas japonesas (Japón).

9 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS 13 Ejemplos de Figuras de Lladró adaptadas a la cultura local Lladró introdujo hace unos años una línea de productos de piel y complementos (bolsos, marroquinería, cinturones, etc.), así como una línea de pañuelos y corbatas. Lladró diseña, fabrica parcialmente y comercializa los artículos de piel, mientras que los textiles sólo los diseña y comercializa. A estas líneas complementarias se les ha querido dotar de la misma calidad, prestigio, belleza y exclusividad que las porcelanas. Estas nuevas líneas se encuentran en una fase de introducción y expansión. Igualmente, Lladró también ha realizado una extensión de la gama de producto a través de una segunda marca, Nao, de figuras con una calidad y nivel de acabado inferior a la gama Lladró, con precios sensiblemente más bajos y dirigida a un segmento medio del mercado. Más recientemente, la empresa ha creado líneas más contemporáneas, sin que esto signifique la pérdida del componente artístico que caracteriza a sus obras. Esta tendencia se pone de manifiesto en sus nuevas colecciones, como la inspirada en las obras del pintor impresionista Gustav Klimt. También ha contado con los servicios de diseñadores de prestigio mundial como James Hayon o Paul Smith que han diseñado figuran muy originales. Finalmente se han modernizado los diseños con figuras dirigidas a deportistas o ciertas profesiones (médicos, abogados, militares).

10 14 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL Precio El precio de las figuras se encuentra entre los 40 euros y los euros. Por el posicionamiento y la imagen de Lladró sus precios son elevados pero no caros. La empresa ha puesto en práctica una política de homogeneización de sus precios a nivel mundial y, excepto Japón, ha conseguido que los precios de venta al público a nivel internacional no varíen en más de un 25%. Estas variaciones son consecuencia de los canales de distribución, los aranceles, los impuestos de cada uno de los países, etc. Con el fin de evitar al máximo las oscilaciones del precio, Lladró fija los mismos precios para todos los detallistas renunciando a los descuentos por volumen de compra. No obstante, teniendo en cuenta que una parte de sus ventas las realiza en países del área del dólar, tiene que ajustar periódicamente sus precios si se producen oscilaciones significativas en la cotización euro/dólar. Comunicación Dentro de la comunicación general de Lladró, se realiza una publicidad de empresa o global con el objetivo de afianzar cada vez más su imagen de marca y su posicionamiento actual, y una publicidad de producto o de ventas. El público objetivo de la primera son los detallistas y los consumidores, mientras que la segunda es una publicidad dirigida fundamentalmente a los consumidores. La publicidad global o de empresa es responsabilidad exclusiva de la compañía Lladró, es decir, ellos la financian en su totalidad y, por tanto, ellos deciden el mensaje, el medio, el soporte y la frecuencia con que se comunica; mientras que la publicidad de producto o de ventas está generalmente compartida con los distribuidores al 50%, negociándose con ellos el mensaje, el medio a utilizar, el soporte y el número de apariciones. Los principales medios publicitarios utilizados por Lladró son: catálogos, revistas especializadas, exposiciones, esponsorización, revistas de información general de nivel medio-alto, etc. La empresa cuenta con una página web en cinco idiomas en la que, además de un catálogo de sus nuevas creaciones, aporta información sobre su trayectoria, métodos de fabricación y otros aspectos de la empresa que pueden ser de interés para el consumidor.

11 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS 15 La esponsorización constituye un elemento fundamental en la política de comunicación de Lladró. La empresa colabora con UNICEF, diseñando una serie de figuras en exclusiva para esta organización y donando un porcentaje de la venta de las mismas. También participa en la financiación de una serie de conciertos benéficos en diversas capitales como Londres o Nueva York, cuyas recaudaciones van destinadas a instituciones humanitarias. Dentro de la estrategia de comunicación desarrollada por la empresa destaca el Museo Lladró de Nueva York y la Ciudad de Porcelana de Valencia, las cuáles además de ser un importante elemento de imagen, se constituyen como una poderosísima herramienta de promoción tanto para los detallistas como para los clientes, a los cuales se les ofrecen promociones para visitar ambos destinos. Distribución La gran expansión internacional de Lladró asociada a su imagen de marca y a la alta valoración de sus productos, es un ejemplo a destacar en un país como España donde sus empresas no despuntan precisamente en este ámbito, salvo excepciones, como por ejemplo Freixenet o el grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti o Bershka). La distribución de Lladró es una distribución internacional exclusiva, ya que si ampliara excesivamente su presencia en los puntos de venta, su imagen de prestigio, calidad y exclusividad se vería seriamente afectada. Tradicionalmente, la empresa llegaba hasta los detallistas por medio de representantes, algunos de ellos multicartera; no obstante, desde hace unos años la compañía está inmersa en un proceso de sustitución de los representantes por empleados propios, quienes permiten una mayor y mejor aplicación y control de las acciones comerciales y posicionamiento de la empresa, sin que ello suponga un incremento de los costes comerciales. La totalidad de la producción de Lladró S.A. se comercializa a través de Lladró Comercial, que a su vez suministra a diferentes direcciones comerciales de área, quienes se constituyen en verdaderos centros de distribución. La empresa ha dividido sus zonas comerciales en seis áreas geográficas: Nacional, Europa, I, Europa II, Asia Pacífico, América (excepto Estados Unidos) y Estados Unidos.

12 16 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL La empresa actúa a través de tres canales minoristas: los productos Lladró pueden ser adquiridos por medio de detallistas, generalmente tiendas especializadas de gran calidad y nivel en sus productos; grandes almacenes de nivel medioalto y alto, en los que se comparte el punto de venta con otras marcas de gran prestigio internacional; y en las tiendas propias de Lladró. Además se pueden adquirir directamente figuras a través de la Sociedad de Coleccionistas Lladró. Lladró cuenta con más de puntos de venta en los cinco continentes, elegidos por su exclusividad y su emplazamiento privilegiado. Por otra parte, a lo largo de los años y arrancando de su tienda de Valencia, ha ido creando su red de tiendas propias situadas en Londres, Hong-Kong (dos tiendas), Singapur y Los Angeles (en la zona de Beverly Hills - Rodeo Drive). Con el fin de dotar de una imagen homogénea a sus tiendas, se ha creado en el organigrama de Lladró el puesto de responsable de Tiendas Lladró a escala mundial. Como ejemplo de cooperación comercial, para obtener una alta y rápida penetración en mercados lejanos y complejos puede destacarse la Joint Venture Bussan Lladró, que mantiene con el importante grupo Japonés Mitsui &Co., donde Lladró es el socio mayoritario con el 51% del capital y Mitsui es el socio gestor, y fruto de la cual hay que destacar la tienda propia de Parque España (ubicada en la ciudad japonesa de Shima) así como la presencia de los productos Lladró en un total de 108 selectos puntos de venta, 80 grandes almacenes y 20 tiendas especializadas en Japón. La Sociedad de Coleccionistas (denominada My Lladró), actualmente cuenta con más de socios repartidos en 105 países. El mayor número de socios se encuentra en Estados Unidos, seguido de Japón, Reino Unido y España. Los miembros poseen una serie de ventajas como clientes destacados de la firma, especialmente para adquirir piezas de las series limitadas. Se les ofrece la posibilidad de comprar unas piezas especiales reservadas solamente a los miembros de la sociedad: una pieza normal, en oferta válida solamente durante un año, y una pieza de serie limitada, en las mismas condiciones. A través del Lladró Assurance Program (ALP), los clientes pueden disfrutar de las figuras que adquieren ya que se realiza un seguro de forma gratuita y para siempre. La empresa cuenta también con venta online a través de su página web disponible en cinco idiomas (español, inglés, ruso, japonés y chino). Se ha realizado una selección de las figuras de mayor venta que se agrupan en distin-

13 CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS 17 tas categorías como: Alta Porcelana, Catálogo Histórico, Nuevas Tendencias, Novedades, Diseñadores, etc. La empresa, está gestionada por la segunda generación (Rosa y Angeles, hijas de José Lladró, uno de los tres hermanos fundadores) y factura 70 millones de euros de los que más del 90% corresponde a exportaciones. Su mercado más importante es Japón seguido de Estados Unidos, y las perspectivas para conseguir una cifra en negocios importante en países como China e India son alentadoras. Toda la producción se realiza en España y para seguir mejorando los procesos productivos y el componente artístico de sus figuras, la empresa cuenta con una Escuela de Formación Profesional para jóvenes entre 16 y 18 años. Preguntas 1. Identificar siete estrategias de marketing internacional de Lladró que hayan contribuido al éxito en su proceso de expansión internacional: Definir las estrategias utilizando términos especializados de marketing. Utilizar un máximo de siete palabras para definir cada una de ellas. Establecer un orden de importancia. 2. Considera adecuada la diversificación de producto llevada a cabo por Lladró hacia el sector de la marroquinería (maletas y bolsos de piel) y complementos de vestir (corbatas, cinturones)? Justificar la respuesta en base a criterios de público objetivo, canal de distribución, competencia, etc. 3. Por qué en Japón los precios de las figuras de Lladró son significativamente más altos que en el resto de países? Justificar la respuesta con, al menos, tres argumentos.

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